對(duì)外傳播的目的是什么?

這個(gè)問(wèn)題似乎很初級(jí)，但很多具體的小決策均可追溯至此。人的表達(dá)可以粗分為兩種目的，一是為了宣泄，一是為了說(shuō)服。一個(gè)人如此，一個(gè)國(guó)家也是如此。我們傳播一個(gè)信息，究竟是為了滿(mǎn)足自己的表達(dá)欲望，還是為了影響他人的觀點(diǎn)和決策，盡管兩者偶爾能合而為一，但矛盾時(shí)時(shí)存在，當(dāng)不能兩全時(shí)，必須清楚哪一項(xiàng)是更重要的。

還是拿個(gè)人作比喻。絕大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)上留言屬于自顧自話(huà)的表達(dá)，這種表達(dá)并非全然無(wú)用，至少具有基本的心理調(diào)節(jié)功能，但他們能否說(shuō)服不同觀點(diǎn)的人，我非常懷疑。我甚至覺(jué)得，有時(shí)，太簡(jiǎn)單的表達(dá)有相當(dāng)大的反作用，會(huì)排斥理性思維的群體。比如我看到“頂”，就覺(jué)得基本上沒(méi)有價(jià)值。首先，我不知道你到底贊同文章中哪一部分，為什么贊同;其次，成千上百的“頂”也無(wú)法替代科學(xué)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，或許，反對(duì)意見(jiàn)占沉默的大多數(shù)。我能得出的結(jié)論往往是，這個(gè)網(wǎng)民頭腦簡(jiǎn)單，表達(dá)笨拙，未必是我愿意為伍的對(duì)象。

顯然，在表達(dá)一個(gè)信息和接受這個(gè)信息的過(guò)程中，決不是簡(jiǎn)單的拷貝復(fù)制，其中會(huì)產(chǎn)生變異。當(dāng)一位男士追求一位女士，對(duì)方表示不愿意，也許她真的不愿意，也許只是半推半就，希望你展開(kāi)全面攻勢(shì)。如果你把她的真實(shí)意圖理解錯(cuò)了，要么失去機(jī)會(huì)，要么被告為性騷擾。愛(ài)情是一個(gè)特殊情形，換一個(gè)簡(jiǎn)單例子，如某人大吼一聲:“我很帥!我很了不起!”在場(chǎng)的人有些會(huì)認(rèn)同，此人真的很帥很棒，但也有人會(huì)得出結(jié)論:此人很虛榮，愛(ài)吹牛。反過(guò)來(lái)，有人若怯生生地說(shuō)自己笨拙難看，有人會(huì)認(rèn)為他謙虛，也有人覺(jué)得他缺乏自信。

國(guó)家與國(guó)家之間的傳播要比人與人之間的傳播更復(fù)雜，但有時(shí)也更簡(jiǎn)單。說(shuō)復(fù)雜，因?yàn)槿伺c人的交流多半發(fā)生在同一群體，而國(guó)家之間的傳播涉及到語(yǔ)言、文化、習(xí)俗等多重差異;說(shuō)簡(jiǎn)單，因?yàn)槊總€(gè)人都不同，但國(guó)家之間的傳播往往具有相當(dāng)專(zhuān)業(yè)性，語(yǔ)言表述也有很多約定俗成的規(guī)矩。

一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力不是靠官方聲明樹(shù)立起來(lái)的，常常是不經(jīng)意間由一部文學(xué)作品、一部電影、一批新聞報(bào)道一點(diǎn)一滴撐起來(lái)的。如果傳播效果完全由意圖及努力所決定，那么事情就很簡(jiǎn)單了，增加投入就一定能立竿見(jiàn)影。但實(shí)際上，傳播的效果是由很多因素綜合造成的，很多時(shí)候力度往往不如技巧重要。比如說(shuō)，美國(guó)之音是美國(guó)官方的對(duì)外傳播渠道，但它的效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如民間的CNN，而專(zhuān)事傳播新聞的CNN在塑造美國(guó)人形象方面又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如以取樂(lè)賺錢(qián)為終極目標(biāo)的好萊塢。

正面?zhèn)鞑サ睦雍芏啵缙髽I(yè)的形象廣告、旅游宣傳材料等。這些手法具有一定的潛移默化作用，但一旦遭遇危機(jī)，往往不堪一擊。泰國(guó)旅游部門(mén)花再多錢(qián)打廣告，如果機(jī)場(chǎng)因示威而封閉，廣告肯定不能抵消新聞的負(fù)面作用。可以說(shuō)，正面?zhèn)鞑儆谝?guī)范動(dòng)作，說(shuō)得刻薄點(diǎn)，不做不行，做了也白做。只有在化妝品之類(lèi)生活用品，純形象廣告才能發(fā)揮作用。一個(gè)國(guó)家的形象，除了不可控制的新聞事件，主要是由人文地理等因素打造的。廣義上說(shuō)，幾乎所有這方面的傳播均有益處。比如報(bào)道一個(gè)偏僻貧窮的山村，似乎不如北京上海一個(gè)高尚社區(qū)那么光鮮亮麗，實(shí)際上，里面有很多正面的元素，如村民的淳樸、他們?yōu)榱藬[脫貧困所做的努力、自然環(huán)境的優(yōu)美等等。一些地方的宣傳官員對(duì)于正面報(bào)道持有非常狹隘的理解，一個(gè)以休閑著稱(chēng)的城市堅(jiān)持不讓媒體提及它的麻將文化，生怕讀者聯(lián)想到賭博。其實(shí)，該城市的市民打麻將一般只是幾塊錢(qián)輸贏，完全屬于小賭怡情，無(wú)傷大雅。與此同時(shí)，另一座我采訪(fǎng)的城市卻聲稱(chēng)他們是麻將的原產(chǎn)地，大有申請(qǐng)世遺的架式。假設(shè)這兩座城市的政府公關(guān)都非常成功，那么，必定是后者更可能被打造成休閑勝地。

縱觀全世界最有活力的城市，幾乎沒(méi)有哪個(gè)地方是靠潔白無(wú)暇的形象塑造起來(lái)的，因?yàn)樘^(guò)完美的標(biāo)榜往往是不可信的。紐約有它的街頭藝人、瘋狂藝術(shù)家、混亂的一面，曾經(jīng)一度犯罪率居高不下，但它依然是人們向往的都市。中國(guó)的城市在西方人眼里是非常安全的，除了空氣等環(huán)境指數(shù)，缺的是一些活力。所以，像天壇周末的純民間活動(dòng)，往往比有組織的慶典更容易打動(dòng)這些外人。

一個(gè)國(guó)家跟一個(gè)城市有可比性，好多當(dāng)?shù)厝耸煲暉o(wú)睹甚至不以為然的東西，反而能給外人留下良好印象。拘泥于狹窄的“正面素材”反而會(huì)削減傳播的效果。

(作者系文化評(píng)論人)