摘要：由于處于發(fā)展初期，我國手機廣告行業(yè)本身還存在著很多問題，市場秩序比較混亂。如何使我國手機廣告行業(yè)走上一條良性發(fā)展道路?筆者提出從產(chǎn)品、技術(shù)、應(yīng)用、行業(yè)四個方面構(gòu)建標準化體系來規(guī)范、指導我國的手機廣告行業(yè)的未來之路。

關(guān)鍵詞：手機 手機廣告 標準化

手機是近年來除了互聯(lián)網(wǎng)之外，最吸引人的新興媒體，被稱為是“第五媒介”。所謂的手機廣告，就是將以手機為代表的移動通信終端作為媒體進行廣告信息傳遞的一種業(yè)務(wù)。

在國外特別是日、韓、英、美等國。手機廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了巨大成功并日漸走向成熟。2006年美國手機普通廣告市場收入規(guī)模為3.7億美元，2007年預計達到6.5億美元。而根據(jù)Com Score Inc.的市場研究報告顯示，2007年美國僅有1％的互聯(lián)網(wǎng)用戶是以移動寬帶技術(shù)接人互聯(lián)網(wǎng)的。

相比于美國僅有1％的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機上網(wǎng)，目前中國2.53億網(wǎng)民中，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達到7305萬人，占全部網(wǎng)民數(shù)的28.9％。另一方面，2008年下半年因受全球性金融危機的影響，國內(nèi)廣告主紛紛縮減傳統(tǒng)媒體廣告推廣開支，基于此，很多行業(yè)人士和學者都預言手機廣告將以其具有的低制作、低發(fā)布成本、方便快捷、精準、個性化、互動性強等特點成為2009年“寒冬歲月”里的新寵，手機廣告及其相關(guān)的增值業(yè)務(wù)可能一掃長久以來不上臺面的地位，成為拉動新一輪經(jīng)濟增長點的動力。

構(gòu)建手機廣告行業(yè)標準化體系的必要性

在提及國內(nèi)蒸蒸日上的手機廣告勢頭的同時，我們又不難發(fā)現(xiàn)目前我國手機廣告市場硝煙彌漫，基本處于無序狀態(tài)。市場涌現(xiàn)出的種種問題和不足，嚴重制約了行業(yè)的發(fā)展。具體表現(xiàn)在如下方面：1.如今在國內(nèi)存在著Push類廣告、WAP類廣告、語音類廣告、終端嵌入類廣告、游戲類廣告、小區(qū)廣播、搜索類廣告等不同形態(tài)的手機廣告，由于監(jiān)管部門尚未制定一套全國通用的兼容、資費標準，這使得不同形態(tài)、不同提供商之間的廣告各自為陣，制約了廣告內(nèi)容市場的發(fā)展、廣告效果，同時直接影響著用戶體驗。造成了社會資源的重復性浪費。2.在國內(nèi)市場上，運營商既做“守門員”又做“裁判員”的做法，顯然已經(jīng)不合時宜。多達6萬多的SP代理商的惡性競爭造成了市場的嚴重混亂。3.國內(nèi)手機廣告發(fā)布沒有遵循從媒體組合選擇、策劃廣告創(chuàng)意、精準篩選受眾、界定表現(xiàn)形式到最后廣告效果測定和監(jiān)控的一系列營銷過程。手機廣告提供商不能提供一個廣告發(fā)布的標準化專業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。4.各種群發(fā)性、強制性的手機廣告無孔不入，極大地騷擾了用戶的正常生活，很多人因為擔心自己的隱私被泄露，產(chǎn)生了對手機廣告極大的抵觸和不信任心理。5.手機廣告缺乏明確的監(jiān)管主體和作為管理手機的總體電波法、保障用戶個人權(quán)利的個人信息保護法，手機廣告的專項廣告法等法律出臺滯后，與國外業(yè)已形成穩(wěn)定、系統(tǒng)的盈利模式相比，差距還很大。

我國手機廣告行業(yè)如何才能走上一條良性的發(fā)展道路?怎樣才能規(guī)范手機廣告行業(yè)?筆者認為，我國的手機廣告行業(yè)要想迅速趕上國外同行的領(lǐng)跑者，就需要找到一個照亮前路的燈塔。這個燈塔就是在手機廣告行業(yè)中建立標準化體系，實行標準化策略。

標準化體系的理論支撐

何為標準化?標準化最初的運用領(lǐng)域是規(guī)范技術(shù)性內(nèi)容的技術(shù)標準，用來對產(chǎn)品的質(zhì)量進行監(jiān)控，以提高生產(chǎn)效率。但隨著管理規(guī)范化重要性的日益加強，標準化管理早已不局限于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，開始廣泛用于行業(yè)、企業(yè)的管理工作當中。如今的“標準化”定義已經(jīng)修訂為：在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序，對實際的或潛在的問題制定共同的和重復使用的規(guī)則的活動。它包括制定、發(fā)布及實施標準的過程。標準化的基本原理通常是指統(tǒng)一原理、簡化原理、協(xié)調(diào)原理和最優(yōu)化原理。標準化應(yīng)用于管理，可促進統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、高效率：它是技術(shù)、應(yīng)用之間的橋梁——一項技術(shù)，一旦納入相應(yīng)標準，就能迅速得到推廣和應(yīng)用；行業(yè)內(nèi)部的分工、協(xié)作的細致、廣泛，客觀上也要求必須通過制定和遵守標準，來保證各部門活動的合理有序。

20世紀60年代左右，在歐美就興起了基于廣告標準化的討論。Elinzder研究發(fā)現(xiàn)，由于歐洲文化、經(jīng)濟等趨同性使得歐洲企業(yè)的廣告在全歐洲可采取標準化策略。Brown認為個體人都相同，因而廣告應(yīng)是標準化。營銷學者Levitt在1983年第5-6月刊號《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表《市場全球化》一文，提出營銷標準化策略的理論命題。為廣告主的商品和服務(wù)提供營銷的手機廣告可以借鑒“營銷標準化”的相關(guān)理論和精髓，構(gòu)建屬于自己的標準化體系。這樣對于廣告主、運營商而言，都可以有利于發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟、節(jié)約成本、樹立統(tǒng)一的品牌、產(chǎn)品形象，增強市場競爭力。

我國手機廣告行業(yè)的標準化策略的構(gòu)建

目前我國還沒有形成公認的、通用的手機廣告標準。我國手機廣告業(yè)才剛剛起步，借鑒國外一些相對成熟的做法，初步構(gòu)建起一套自己的標準化體系，是國內(nèi)發(fā)展手機廣告的可循之路。筆者認為，這套衡量標準應(yīng)包括手機廣告產(chǎn)品的標準、應(yīng)用標準和技術(shù)標準及行業(yè)標準。

產(chǎn)品的標準。首先，手機廣告的產(chǎn)品就是手機廣告。標準化體系要求產(chǎn)品只有標準化才能大面積生產(chǎn)。好比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有很多標準廣告，banner等廣告，button廣告，彈出窗口廣告，廣告客戶非常清楚做的是什么樣的廣告，手機廣告也需要建立這樣的標準。

其次，手機廣告本體也要樹立一個標準，來規(guī)范廣告的準確性、真實性、有用性。要建立一套完善的針對虛假、欺詐手機廣告的審查機制?！吨腥A人民共和國廣告法》第二十七條規(guī)定：“廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核實廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。”手機廣告也要建立這樣的專項條例或者法律對其內(nèi)容進行嚴格的審查。

技術(shù)的標準。2001年，美國無線廣告標準協(xié)會(WAA)首次發(fā)布了無線廣告(可以視為廣義上的手機廣告)的標準，包括對許可水平、屏幕特性、傳輸和效果測量進行了明確的技術(shù)定義。首先，不同廣告發(fā)布商、發(fā)布地區(qū)的壁壘和界限應(yīng)該被打破，建立手機廣告統(tǒng)一的定位和兼容標準。無論是彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，還是二維碼的方式，都可以兼容接受和發(fā)布，才會避免很多視頻廣告格式和用戶手機不匹配，造成廣告不能順利打開的狀況出現(xiàn)。其次，通過有法律依據(jù)的過濾、屏蔽等技術(shù)手段，有效阻擋、監(jiān)控垃圾短信。

另外，期盼著以2009年1月7日，工業(yè)與信息化部正式向國內(nèi)三家運營商發(fā)放3G牌照作為起點，國內(nèi)以文字表達和簡單的圖片形式為主的單一表現(xiàn)形式的手機廣告可以得到改善。我們有理由相信。伴隨著三網(wǎng)的逐漸融合、高帶寬所能實現(xiàn)的豐富業(yè)務(wù)和多樣化服務(wù)，將會帶來手機廣告行業(yè)勃興的又一個春天。

應(yīng)用的標準。手機作為傳媒產(chǎn)業(yè)的一種，也屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。手機廣告的應(yīng)用標準在筆者看來，實際上就是其為廣告商提供營銷，為用戶提供信息的服務(wù)標準。

從廣告主來看，國外手機廣告的概念被稱為“手機營銷”。而在國內(nèi)，不用“手機營銷”這樣的提法，是基于我國的手機廣告仍處于發(fā)展初期的單純信息告知類，沒有如一些國家一般將手機作為一個真正意義上的媒體，建立營銷系統(tǒng)。而這樣的營銷系統(tǒng)最核心的價值在于，可以給廣告主提供標準化的服務(wù)。以一個優(yōu)質(zhì)的標準。從廣告的發(fā)布、形式的選擇、投放媒體的確立到最后廣告效果的監(jiān)控，從訂單管理、檢測報告，到渠道管理等各個環(huán)節(jié)為廣告主進行全方位的細致服務(wù)，以滿足廣告主的期望。

從用戶而言，對于具體一個用戶，每天接觸多少廣告，文字鏈接多少個字合適、圖片廣告多大、流媒體廣告的大小格式、手機廣告頁面多大合適等傳輸標準也需要樹立。同時也要保證使用用戶信息的經(jīng)許可化和合法化，注意保護信息消費領(lǐng)域內(nèi)的個人隱私不受侵犯。這就需要嚴格的法律標準來裁定，也可考慮建立實名制的“經(jīng)許可號碼庫”，做好用戶、運營商、下游合作伙伴之間的收益分配。早在2002年，美國賓夕法尼亞州增補的《電信廣告法案》中對此給出了明確的定義，電信運營商、內(nèi)容提供商或者非運營商機構(gòu)以及個人提供經(jīng)過接受者許可的文字、表格、圖片、語音的電話或者信息用來推銷商品或服務(wù)。同年，歐盟也制定了“保護私人信息數(shù)據(jù)”行為準則。盡管2008年上半年，我國工業(yè)和信息化部發(fā)出《關(guān)于開展垃圾短信息整治專項工作方案的通知》，要求至2008年底，在全國范圍內(nèi)深入開展針對濫發(fā)垃圾短信的專項整治行動，但是一兩次這樣的整治行動終究代替不了常規(guī)執(zhí)行的專項法律的權(quán)威和有效，我國手機廣告的一系列應(yīng)用標準，亟待立法。

行業(yè)標準。一個行業(yè)的標準涵蓋很多，映射到手機廣告行業(yè)，筆者在這里主要就進入標準和運營標準來展開介紹。

目前國內(nèi)從事手機廣告發(fā)布的主體混雜，手機廣告的發(fā)布者不但包括電信運營商、SP服務(wù)供應(yīng)商，而且包括直接發(fā)送廣告的商家和個人，廣告發(fā)布者非常分散。較難管理。面對這樣的狀況，我們必須將手機廣告納入工商部門日常監(jiān)測的范圍，建立手機廣告經(jīng)營者的資質(zhì)條件、申辦程序、發(fā)送行為等必要的規(guī)范。作為新興廣告形式，手機廣告也可以采用和參考《中華人民共和國廣告法》第二十六條的規(guī)定：“從事廣告經(jīng)營的，應(yīng)當具有必要的專業(yè)技術(shù)人員、制作設(shè)備，并依法辦理公司或廣告經(jīng)營登記，方可從事廣告活動?！睂嵭薪?jīng)營登記制，明確市場進入標準，集中手機廣告發(fā)布權(quán)，既能保證手機廣告經(jīng)營者的專業(yè)水準和經(jīng)濟實力，同時也有利于對手機廣告經(jīng)營實施監(jiān)督和管理。

一方面，從手機廣告行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈條的運營來看，開發(fā)商、手機制造商、內(nèi)容提供商(SP商)、用戶，每一個都是產(chǎn)業(yè)鏈中重要的環(huán)節(jié)，只有各司其職，才是合理、快速、穩(wěn)定發(fā)展手機廣告的關(guān)鍵。盡管運營商網(wǎng)絡(luò)支持的地位很重要，但是其一方獨大的現(xiàn)實必然需要改變。另一方面，要嚴格控制代理商的數(shù)量，避免開放性的惡意競爭。未來，建立健康、優(yōu)化的行業(yè)運營標準應(yīng)該是：網(wǎng)絡(luò)運營商提供接入平臺和信息通道；手機制造商生產(chǎn)支持這一業(yè)務(wù)的手機：服務(wù)商提供有價值的信息和應(yīng)用；用戶得到“一站式”服務(wù)，這才是一個分工合作、利益共享、良性的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

標準化基礎(chǔ)上的差異化

我們說，一個企業(yè)或者行業(yè)的有效管理當然離不開依據(jù)行業(yè)發(fā)展規(guī)律和客觀經(jīng)濟規(guī)律的通用管理規(guī)則指導的科學化管理，其基礎(chǔ)是標準化體系。但這并不意味著，每個行業(yè)或者企業(yè)都需要遵循完全相同的、均一化的法則，成為文化工業(yè)社會流水線上沒有個性、無差異的復制品。相反，手機廣告行業(yè)作為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)的一個交叉新興門類，其自身的發(fā)展和模式探尋有著自己的特殊性。這些特殊性要求管理者必須注重聯(lián)系手機廣告行業(yè)的客觀實際，在標準化的基礎(chǔ)上發(fā)展差異化。從另一個層面來說，廣告的標準化策略一直也是與差異化策略并存和共融的。差異化營銷要求企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的市場環(huán)境對產(chǎn)品及營銷方法進行修改，以不同的營銷方法出售差異化的產(chǎn)品，以適應(yīng)當?shù)匚幕h(huán)境，更好地滿足當?shù)厥袌龅男枨?，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。各個企業(yè)在堅持手機廣告行業(yè)標準化運作的同時，因為專攻的手機廣告形式、服務(wù)的不同。也可以走出自己營銷和盈利的個性模式。

編校 鄭 艷