摘要：在網(wǎng)絡(luò)媒體不斷沖擊傳統(tǒng)媒體的今天，如何有效地融合新舊媒體已是業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常探討并力圖解決的問題，本文以手機(jī)二維碼在傳統(tǒng)平面媒體中的應(yīng)用及發(fā)展前景為例。再次討論新舊媒體融合，探討如何通過手機(jī)二維碼讓平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)連接起來，倡導(dǎo)平面媒體應(yīng)該抓住手機(jī)二維碼的應(yīng)用技術(shù)為自己帶來新的機(jī)遇，制定跨媒體發(fā)展新戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)媒體界限的超越。

關(guān)鍵詞：手機(jī)二維碼 平面媒體 紙媒 應(yīng)用

近來由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，全球的平面媒體正在承受著來自網(wǎng)絡(luò)等新媒體的巨大沖擊。在美國(guó)，報(bào)刊的發(fā)行量和廣告收入呈現(xiàn)連年下降的趨勢(shì)，中國(guó)的傳統(tǒng)平面媒體受到來自網(wǎng)絡(luò)等新媒體的挑戰(zhàn)與日俱增，手機(jī)二維碼作為一種基于平面媒體又超越平面媒體的新媒體形式，從質(zhì)的方面實(shí)現(xiàn)了條碼技術(shù)的應(yīng)用水平，從量的方面拓寬了應(yīng)用領(lǐng)域，對(duì)于一直困于傳播形式的傳統(tǒng)紙媒來說，這種可以印刷在紙張上、黑白相間、形似迷宮的二維碼作為一種跨媒體通道，將給傳統(tǒng)平面媒體的發(fā)展帶來新的契機(jī)。

手機(jī)二維碼的概念

二維碼，又稱二維條碼，是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面(二維方向上)分布的黑白相間的圖形來記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息的一種條碼，二維碼在代碼編制上巧妙地利用構(gòu)成計(jì)算機(jī)內(nèi)部邏輯基礎(chǔ)的“0”、“1”比特流的概念，使用若干個(gè)與二進(jìn)制相對(duì)應(yīng)的幾何形體來表示文字?jǐn)?shù)值信息，通過圖像輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動(dòng)識(shí)讀以實(shí)現(xiàn)信息自動(dòng)處理。二維碼能夠在橫向和縱向兩個(gè)方位同時(shí)表達(dá)信息，因此在很小的面積內(nèi)能表達(dá)大量的信息。同一維條碼相比，二維碼具有信息容量大、保密性強(qiáng)、編碼范圍廣、糾錯(cuò)能力強(qiáng)、成本低廉等特點(diǎn)。

手機(jī)二維碼是指將相關(guān)信息用二維碼進(jìn)行編碼，使二維碼信息以各類業(yè)務(wù)的形式在手機(jī)里存儲(chǔ)、閱讀、傳播，手機(jī)既可以作為二維碼信息的載體結(jié)合二維碼識(shí)讀設(shè)備加以應(yīng)用，也可在手機(jī)中內(nèi)置或下載二維碼識(shí)讀軟件來識(shí)讀商品上的二維碼標(biāo)識(shí)，從而獲取二維碼內(nèi)隱含的有效信息。手機(jī)二維碼由一個(gè)二維碼矩陣圖形和一個(gè)二維碼號(hào)，以及下方的說明文字構(gòu)成，用戶通過手機(jī)攝像頭對(duì)二維碼圖形進(jìn)行掃描，或輸入二維碼號(hào)即可以進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)頁進(jìn)行手機(jī)上網(wǎng)、發(fā)送短信、撥號(hào)、資料交換、自動(dòng)文字輸入等。普通手機(jī)只需要30萬及以上像素，安裝專門的識(shí)別軟件，就可以自動(dòng)識(shí)別紙張、塑料、電腦顯示屏等各種平面介質(zhì)上的二維碼。2006年8月，清華紫光推出了非智能手機(jī)開發(fā)的二維條碼識(shí)別手機(jī)軟件，不能拍照的手機(jī)也能使用這項(xiàng)技術(shù)，紫光會(huì)免費(fèi)提供一套跟相關(guān)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的數(shù)字，只要在手機(jī)中輸入這套數(shù)字。就能訪問該產(chǎn)品網(wǎng)頁。

手機(jī)二維碼可以印刷在報(bào)紙、雜志、廣告、圖書、包裝以及個(gè)人名片上，用戶通過手機(jī)掃描二維碼，或輸入二維碼下面的號(hào)碼上網(wǎng)，就可隨時(shí)隨地下載圖文、音樂、視頻，獲取優(yōu)惠券，參與抽獎(jiǎng)等。隨著手機(jī)3G時(shí)代的來臨，手機(jī)二維碼更可以在網(wǎng)上購(gòu)物、在線視頻、網(wǎng)上支付等領(lǐng)域充分發(fā)揮快速通道的作用。手機(jī)二維碼與手機(jī)菜單、無線搜索引擎并稱為手機(jī)上網(wǎng)三大入口。

手機(jī)二維碼給我國(guó)傳統(tǒng)平面媒體帶來的機(jī)遇

通過手機(jī)二維碼上網(wǎng)，實(shí)際上是獲取了包含網(wǎng)址信息的二維碼并解碼后，將信息發(fā)送至內(nèi)容提供商，并通過GPRS網(wǎng)絡(luò)將網(wǎng)上信息發(fā)送至用戶的手機(jī)。這種方式結(jié)合了平面媒體和手機(jī)的傳播優(yōu)勢(shì)。不僅能為平面媒體的讀者提供更多的資訊，用多媒體的形式展現(xiàn)其內(nèi)容。而且還可以解決當(dāng)前平面媒體缺乏讀者互動(dòng)的難題。

第一，大家都知道報(bào)紙新聞是以文字傳播為主，記者在報(bào)道復(fù)雜的新聞事件時(shí)只能采取單一的、線性的報(bào)道方式，對(duì)客觀的新聞實(shí)踐需要做抽象的概括，難免與客觀真實(shí)有差距，而手機(jī)二維碼則為新聞報(bào)道的深度廣度、擴(kuò)展新聞?dòng)绊懥μ峁┝思夹g(shù)手段，通過手機(jī)二維碼，可以擴(kuò)展新聞報(bào)道模式，使平面媒體、網(wǎng)站、移動(dòng)媒體統(tǒng)一起來，進(jìn)行新聞全方位、全媒體的報(bào)道。

第二，紙質(zhì)媒體由于受條件制約，不可能將更多的圖片放到報(bào)紙和雜志上，讀者也往往不可能僅滿足于現(xiàn)有的文字和圖片，他們希望看到更多的圖片甚至是錄像資料，但紙媒卻不可能做到。把手機(jī)二維碼應(yīng)用于紙媒會(huì)使傳媒立體化，利用手機(jī)這個(gè)平臺(tái)會(huì)最大化地拓展媒體資源，可以結(jié)合應(yīng)用多種媒體格式，將音視頻、流媒體、網(wǎng)絡(luò)與平面媒體有效結(jié)合，使傳統(tǒng)平面媒體告別單調(diào)的圖文顯示。實(shí)現(xiàn)真正的立體傳媒。

第三，紙媒受版面限制，表現(xiàn)方式也受印刷工藝的限制，新聞信息的容量有限，只能挑選迎合大多數(shù)人閱讀取向的信息，缺乏個(gè)性化，不能全面滿足受眾的閱讀需要。利用手機(jī)二維碼，可以增加報(bào)紙的無形版面，傳統(tǒng)的平面媒體可以在有形的報(bào)紙版面外另辟全新的領(lǐng)域。紙媒讀者只需使用手機(jī)對(duì)準(zhǔn)紙媒的碼圖，就可免費(fèi)得到與內(nèi)容相關(guān)的更深入更具體的新聞內(nèi)容報(bào)道，這一全新的新聞?shì)d體，更加方便讀者搜尋。

第四，受出版時(shí)間的限制，報(bào)紙新聞的更新速度只能以“天”為單位，在現(xiàn)在的信息時(shí)代，報(bào)紙的新聞時(shí)效性和新聞含量遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)。通過手機(jī)二維碼就能夠在手機(jī)屏幕上看到感興趣的新聞熱點(diǎn)影像、體育節(jié)目的精彩瞬間、最流行的時(shí)尚商品動(dòng)態(tài)介紹等，還可以聽到與報(bào)紙內(nèi)容相關(guān)的各種聲音。用手機(jī)將紙媒和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)后，紙媒不再受限制。并且還可以做到實(shí)時(shí)報(bào)道，紙媒上所載的新聞就可以與網(wǎng)絡(luò)一樣快了。

第五，傳統(tǒng)平面媒體信息流動(dòng)是單向的，因而不具備交互功能，影響力有限，很難覆蓋全球，因而丟失了相當(dāng)一部分讀者。利用手機(jī)二維碼可增進(jìn)媒體與讀者的互動(dòng)。使傳統(tǒng)平面媒體單向傳播的特質(zhì)進(jìn)化為雙向互動(dòng)，讀者僅憑手機(jī)掃描二維條碼即可參與多種多樣的讀者活動(dòng)：讀者調(diào)查、優(yōu)惠活動(dòng)、投票參評(píng)、新聞線索提交、違法行為舉報(bào)等。這樣，既拉近了讀者與紙媒的距離，同時(shí)也是報(bào)社增加影響、擴(kuò)充新聞資源的有效手段。

第六，傳統(tǒng)平面媒體無法統(tǒng)計(jì)讀者的關(guān)注版面、關(guān)注內(nèi)容，無法對(duì)讀者數(shù)據(jù)進(jìn)行深入科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析，致使一些都市類的報(bào)紙“虧本發(fā)行”、“無效發(fā)行”、“訂報(bào)有獎(jiǎng)”、“訂報(bào)有禮”等。通過手機(jī)二維條碼?？梢哉鎸?shí)地再現(xiàn)消費(fèi)者的特征，知道每個(gè)人獨(dú)立的ID，直接記錄用戶的通信信息、版面的閱讀信息、閱讀時(shí)長(zhǎng)、關(guān)注類別等，通過手機(jī)拍照上網(wǎng)點(diǎn)擊，就可以由發(fā)行量的估算，延展到點(diǎn)擊率。同時(shí)也可根據(jù)消費(fèi)者的需求特征，提供定向的新聞服務(wù)。這更加有利于報(bào)社建立并完善讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者詳細(xì)數(shù)據(jù)的挖掘并進(jìn)行分析。

第七，傳統(tǒng)平面媒體無法進(jìn)行廣告效果精準(zhǔn)分析，廣告有多少是有效的閱讀量，只有通過發(fā)行量估算。無法取得所刊登廣告的關(guān)注程度以及關(guān)注群體，只能依照抽樣調(diào)查、模糊推算廣告效果。通過手機(jī)二維碼，可以利用網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)時(shí)時(shí)刻刻收集廣告閱讀數(shù)據(jù)，知道消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度、關(guān)注點(diǎn)，廣告效果完全可以量化。利用手機(jī)二維條碼的方式投放廣告，讀者可以輕松獲得某個(gè)品牌產(chǎn)品的詳細(xì)信息、技術(shù)參數(shù)?；蛘呤悄硞€(gè)優(yōu)惠活動(dòng)的參與方法。同時(shí)手機(jī)二維碼可以為廣告提供更多的服務(wù)內(nèi)容，提升報(bào)紙廣告營(yíng)銷服務(wù)的品質(zhì)。實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的增值服務(wù)。如：報(bào)紙上的分類廣告，只有窄窄的一小條內(nèi)容，信息承載量很小，若在旁邊印上二維碼，讀者如果對(duì)這家公司或它的業(yè)務(wù)感興趣，可以直接掃碼進(jìn)入到公司的WAP網(wǎng)站，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

手機(jī)二維碼應(yīng)用于我國(guó)存在的問題

利用手機(jī)二維碼實(shí)現(xiàn)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)，確實(shí)為平面媒體帶來了新的機(jī)遇，但機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存，在我國(guó)普及手機(jī)二維碼的應(yīng)用技術(shù)和應(yīng)用領(lǐng)域，還存在一些問題。

首先是手機(jī)終端的問題。二維碼業(yè)務(wù)的開展，手機(jī)終端支持是一個(gè)必要環(huán)節(jié)，手機(jī)二維碼識(shí)讀的前提是拍照手機(jī)、識(shí)讀軟件以及拍照精度的要求。日本采取的是終端捆綁式銷售模式，2006年日本內(nèi)置二維碼識(shí)別引擎的手機(jī)終端的市場(chǎng)普及率達(dá)70％以上，高端、智能手機(jī)市場(chǎng)普及率高。國(guó)內(nèi)目前的智能手機(jī)市場(chǎng)份額僅占10％，未來幾年的發(fā)展也基本維持在20％左右，而且拍照手機(jī)的像素還比較低。微距相機(jī)幾乎沒有，能支持二維碼功能的手機(jī)普及率非常低，只有少數(shù)幾款能支持二維碼的掃描與解碼功能。另外從終端的智能化角度來看，中國(guó)目前能支持二維碼功能的手機(jī)普及率非常低。只有少數(shù)幾款手機(jī)能支持二維碼的掃描與解碼功能。目前，聯(lián)想、中興、多普達(dá)、諾基亞、NEC等終端手機(jī)廠商雖然都相繼推出了各自的支持條碼業(yè)務(wù)的手機(jī)，但是具有此項(xiàng)功能的手機(jī)價(jià)格仍然很高，這是制約手機(jī)二維碼廣泛應(yīng)用的一個(gè)障礙。

其次是國(guó)內(nèi)還缺乏統(tǒng)一的碼制，全球現(xiàn)有的一、二維條碼多達(dá)250種以上，其中常見的有20余種?？梢愿鶕?jù)商業(yè)模型和應(yīng)用特點(diǎn)進(jìn)行選擇，若推廣個(gè)人應(yīng)用可使用QR碼。日本主推QR碼，韓國(guó)應(yīng)用最廣的是DM碼，根據(jù)2005年9月的調(diào)查，日本對(duì)QR碼的總體認(rèn)識(shí)度是96.5％。對(duì)OR碼的實(shí)際使用率是73.3％，而國(guó)內(nèi)目前手機(jī)二維碼應(yīng)用中，存在著多種碼制，如OR碼、DM碼，以及國(guó)內(nèi)廠商研制的自由碼制。不過廠商可以根據(jù)自己的需要開發(fā)二維碼以及相應(yīng)的軟硬件，過多的碼制標(biāo)準(zhǔn)，往往導(dǎo)致資源不能合理地應(yīng)用，國(guó)家沒有統(tǒng)一的硬性標(biāo)準(zhǔn)，二維碼市場(chǎng)很有可能出現(xiàn)“萬碼奔騰”的局面，以往的移動(dòng)業(yè)務(wù)多集中于語音和短信上，運(yùn)營(yíng)商在終端制造方面沒有太多的契合點(diǎn)，為此直接結(jié)果就是安裝在手機(jī)中的二維碼識(shí)別軟件并不具有通用性。A公司開發(fā)的識(shí)別軟件不能讀取B公司的二維碼，這也就意味著會(huì)給用戶帶來諸多麻煩，影響手機(jī)二維碼的應(yīng)用與推廣。

再次是產(chǎn)業(yè)鏈問題。運(yùn)營(yíng)商希望能主宰整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，而平臺(tái)提供商希望能發(fā)展自有平臺(tái)，如何平衡運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容服務(wù)提供商、二維碼平臺(tái)提供商、終端提供商以及其他廠商之間的利益關(guān)系是國(guó)內(nèi)發(fā)展手機(jī)二維碼應(yīng)用技術(shù)的關(guān)鍵所在，必須協(xié)調(diào)好各方的利益與矛盾，才能推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

最后是手機(jī)用戶習(xí)慣的問題。國(guó)內(nèi)用戶缺少對(duì)二維碼業(yè)務(wù)的感知，如何設(shè)計(jì)合理的資費(fèi)，借助于推廣活動(dòng)進(jìn)行二維碼手機(jī)知識(shí)普及，如何培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。是亟待解決的問題，手機(jī)二維碼可以帶給用戶便捷性，但必須讓用戶自己體會(huì)。發(fā)展手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)。其整體用戶培養(yǎng)仍有一個(gè)長(zhǎng)期的過程。運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)二維碼服務(wù)提供商的推廣工作依舊需要進(jìn)一步加強(qiáng)。同其他增值業(yè)務(wù)一樣。手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)需要用戶加深體驗(yàn)認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上形成消費(fèi)習(xí)慣。

結(jié)語

隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)二維碼應(yīng)用將會(huì)更加廣泛，如在線視頻、網(wǎng)上購(gòu)物等方面，并將對(duì)手機(jī)支付業(yè)務(wù)(國(guó)內(nèi)手機(jī)支付業(yè)務(wù)開始于2002年)的發(fā)展起到爆炸性的促進(jìn)作用。手機(jī)二維碼的背后是無限廣闊的移動(dòng)領(lǐng)域，中國(guó)傳統(tǒng)平面媒體在開展移動(dòng)商務(wù)的道路上，二維碼技術(shù)是必經(jīng)之路。運(yùn)用手機(jī)二維碼技術(shù)可以使傳統(tǒng)媒體突破平面的界限，在手機(jī)上真正實(shí)現(xiàn)多媒體融合。從而充分發(fā)揮兩種媒體在的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入WE-MEDIA時(shí)代，并帶動(dòng)發(fā)行量。增加廣告收入和新型的互動(dòng)增值服務(wù)收入，使傳統(tǒng)平面媒體在和網(wǎng)絡(luò)等新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，多了一個(gè)重要的砝碼。

編校 張紅玲