摘要：視覺文化背景下的廣告?zhèn)鞑ネ癸@著廣告圖像消費(fèi)的景觀。其實(shí)質(zhì)是占據(jù)文化主導(dǎo)地位的階級(jí)對(duì)缺乏文化資本階級(jí)的意識(shí)形態(tài)宣傳。圖像敘事是圖像消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)的先決條件，圖像敘事與圖像消費(fèi)的合謀建構(gòu)了平凡而世俗化的廣告神話。

關(guān)鍵詞：圖像敘事 圖像消費(fèi) 神話

引言：廣告中的圖像敘事

廣告圖像敘述的歷史并不長遠(yuǎn)。廣告的圖像敘述是與印刷技術(shù)的發(fā)明分不開的，印刷型媒介報(bào)紙的出現(xiàn)是廣告圖像敘事產(chǎn)生可能的技術(shù)性條件。情景故事在廣告中的出現(xiàn)開始將圖像敘事的萌芽帶入其中。直到圖像所具有的優(yōu)勢完全壓制了文字的優(yōu)勢之后，圖像成為了廣告的主要組成部分，廣告圖像敘事才得以呈現(xiàn)。平面廣告的圖像敘述問題到目前為止鮮有有見解的觀點(diǎn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)觀點(diǎn)并不認(rèn)為圖畫具有敘事功能。電影和電視的出現(xiàn)與普及使廣告圖像敘事獲得了蓬勃發(fā)展，因?yàn)殡娪昂碗娨暠举|(zhì)上屬于敘事性媒體。將影視媒體視為敘事性媒體而將印刷性媒體排除在外，是因?yàn)閺墓糯ＥD開始的對(duì)圖像的觀照缺乏重視的傳統(tǒng)，因?yàn)椤拔鞣轿幕恢卑芽谡Z當(dāng)作知識(shí)實(shí)踐的最高形式，而把視覺再現(xiàn)形式看作是對(duì)理念的第二等圖解。”西方的哲學(xué)等研究是從語言邏輯理性的立場出發(fā)而忽視了圖像的在場。直到W.J.T.米切爾的《圖像理論》的問世才在一定程度上改變了西方哲學(xué)的這種傳統(tǒng)。由于傳統(tǒng)觀念的束縛、社會(huì)環(huán)境和歷史語境的影響，在中國關(guān)于圖像敘事的研究基本上還是空白。正如龍迪勇所言，“對(duì)于圖像的本質(zhì)、圖像的敘事、圖像的意義生成機(jī)制以及圖像與我們生活的關(guān)系等諸多重要的問題，國內(nèi)學(xué)術(shù)界至今還沒有人提出深刻、切實(shí)的、有說服力的看法，有些領(lǐng)域甚至至今還是一片空白。更不用說對(duì)于廣告圖像敘事研究的開展了。

媒介技術(shù)變革與廣告圖像敘事

對(duì)“圖像”一詞，不同的人有著不同的認(rèn)識(shí)。龍迪勇認(rèn)為“凡是人類創(chuàng)造或復(fù)制出來的原型的替代品(原型既可以是實(shí)存物，也可以是想象的產(chǎn)物)，均可以稱作圖像”。這個(gè)定義明顯具有造型藝術(shù)概念的痕跡。保羅·梅薩里認(rèn)為：“通過顯示在紙張、銀幕或錄像機(jī)監(jiān)視器上的各種線條、圖形和色彩的組合，形象可以再現(xiàn)人們觀察現(xiàn)實(shí)世界時(shí)眼睛和大腦所利用的視覺信息?！睘榇?，廣告圖像可以理解為實(shí)際存在物或虛擬出來的事物在廣告作品中以形象的特征的視覺性再現(xiàn)。廣告圖像敘事的源頭應(yīng)該是印刷廣告而不是影視廣告，因?yàn)橛∷V告中的圖像也具有敘事的潛力。從口頭敘事到文字?jǐn)⑹碌霓D(zhuǎn)變，從文字?jǐn)⑹孪驁D像敘事的轉(zhuǎn)型其實(shí)是與社會(huì)發(fā)展階段緊密相關(guān)的。農(nóng)業(yè)社會(huì)的主要敘事形式是口頭敘事，于是產(chǎn)生了傳說與歷史神話；工業(yè)社會(huì)的主要敘事形式是文字?jǐn)⑹?，于是產(chǎn)生了以文學(xué)作品為代表的敘事形式；圖像敘事的出現(xiàn)是從工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向的過程中逐步強(qiáng)大的敘事主體。因此可以說敘事形式的變革取決于技術(shù)革新的驅(qū)動(dòng)、文化變遷的作用和思想觀念的導(dǎo)向。

從簡單的“在什么地方有什么商品以什么價(jià)格出售”式的告知型開始到以形成以故事取勝和圖畫相配合的廣告，才在真正意義上出現(xiàn)了廣告敘事：文學(xué)式敘事。敘事型廣告的出現(xiàn)是因?yàn)镴·斯特林·格切爾在廣告方面的創(chuàng)新性做法。他的新聞?wù)掌瑘?bào)道的廣告形式比較能吸引讀者的關(guān)注，并使這個(gè)創(chuàng)意的手法和表現(xiàn)方式成為一種流行的時(shí)尚，從而導(dǎo)致“過去那種精雕細(xì)琢的廣告插圖不再適應(yīng)大眾的口味，人們轉(zhuǎn)而喜歡粗糙但充滿動(dòng)感的照片?！比藗儽粡V告中的故事情節(jié)所深深吸引，故事情節(jié)與商品信息的巧妙結(jié)合迎合了消費(fèi)者的心理需求。典型的文學(xué)式敘事遵循著一種時(shí)間性敘事的線性流程。文學(xué)式敘事是20世紀(jì)30年代西方廣告界比較流行的創(chuàng)意方法。其后圖像在廣告中的位置越來越重要，這是否意味著圖像比文字更具有敘事傳播的優(yōu)勢?圖像是否可以敘事?尼克拉斯-阿伯克龍比就認(rèn)為“靜態(tài)的域面也具有敘事性，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很重要。許多照片和繪畫除了能讓人從相(畫)框中留意到具體的日期之外，還常給人一種‘前“后’感。它們?cè)诠适轮袠?gòu)成了情節(jié)，暗示著后來的敘事。圖畫在含蓄的敘事中所處的地位增加了它的重要性。非寫實(shí)的形式?jīng)]有暗示這種敘事，它沒有發(fā)人深省地勾起一段往事”。換而言之，廣告的敘事可能性并不僅僅取決于故事或者作品本身，與受眾的體驗(yàn)有著十分重要的聯(lián)系。受眾的經(jīng)歷、聯(lián)想、回憶等情感因素是圖像敘事的重要刺激物和生成圖像敘事機(jī)制的構(gòu)成部分。龍迪勇也認(rèn)為圖像具有敘事的能力。他首先指出圖像敘事的本質(zhì)是“空間的時(shí)間化”，即“要讓圖像這樣一種已經(jīng)化為空間的時(shí)間切片達(dá)到敘事的目的。我們必須使它反映或暗示出事件的運(yùn)動(dòng)，必須把它重新納入事件的進(jìn)程之中”?？臻g的時(shí)間化意味著將脫離語境的圖像重新語境化并且將圖像按照一定的邏輯進(jìn)行排列，從而使連續(xù)的圖像能被感覺出隱含著某種聯(lián)系。因此可以說將敘事理解為是一個(gè)故事太過于簡單了。文字?jǐn)⑹屡c圖像敘事有著不同的生成機(jī)制：文字?jǐn)⑹率仟?dú)立的時(shí)間性敘事；圖像敘事則需要受眾的參與方能進(jìn)行建構(gòu)?；蛘呖梢哉f“視覺圖像的成敗取決于我們能在多大程度上成功地闡釋他們”。(尼克拉斯·米爾佐夫)。廣告圖像敘事的核心秘訣就是展示美好的理想的生活方式，這一點(diǎn)在印刷廣告的后期表現(xiàn)得比較明顯。生活化的場景、溫馨的家庭、善良勤勞的家庭主婦使用某種科技產(chǎn)品就解決了一切問題或者使用某種產(chǎn)品之后所產(chǎn)生的獨(dú)特性魅力。將生活方式、物品使用展示為一種社會(huì)地位符號(hào)的廣告是印刷廣告敘事的典型模式。圖像在廣告中所產(chǎn)生的作用超越了文字，文字大多只起到導(dǎo)向理解的作用。消費(fèi)者在觀看這樣的廣告中會(huì)通過聯(lián)想與想象，將自己置身于此種環(huán)境中，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，甚至?xí)刑旆揭棺T式的幻想。

影視廣告敘事的特征是顯而易見的。何建平在《論影視廣告與常規(guī)影視作品之本體差異》一文中指出，影視廣告具有開放性的結(jié)構(gòu)機(jī)制，并且在信息單元(鏡頭與畫面)的構(gòu)成上因?yàn)闀r(shí)間限制鏡頭之間而呈現(xiàn)出空間軸線的特征。鏡頭之間的并列、對(duì)比、象征、隱喻等手法的應(yīng)用在一定程度上使影視廣告的圖像敘事表現(xiàn)出非線性的敘事特征?？傊?，廣告的文字形態(tài)敘事是文學(xué)敘事形式在廣告中的延伸與借用，是時(shí)間性敘事；圖像敘事是完全不同于文學(xué)敘事的新的敘事形式：空間性敘事。廣告圖像敘事是空間媒介的時(shí)間化表現(xiàn)。廣告圖像敘事的形成背后是技術(shù)邏輯、市場邏輯和思想意識(shí)形態(tài)的合謀，同時(shí)也為廣告圖像的消費(fèi)鋪平了前進(jìn)的道路。

圖像消費(fèi)：廣告圖像敘事的終極目標(biāo)

廣告的基本功能是營銷推廣，但廣告的文化層面和思想意識(shí)形態(tài)的潛在影響也不可忽視。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H功利化地傳播著商品或服務(wù)的信息，更重要的是它在集體無意識(shí)地改變著消費(fèi)者對(duì)真實(shí)世界的認(rèn)識(shí)。圖像敘事則進(jìn)一步加強(qiáng)了受眾對(duì)廣告本體消費(fèi)的趨勢。廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)其實(shí)蘊(yùn)涵著商品消費(fèi)與圖像消費(fèi)的雙重機(jī)制，消費(fèi)者在對(duì)廣告圖像的理解與參與中消解了廣告的信息功能，建構(gòu)了完善的圖像消費(fèi)機(jī)制。廣告主和廣告設(shè)計(jì)與傳播者、消費(fèi)者構(gòu)成了圖像消費(fèi)的權(quán)力雙方。其實(shí)質(zhì)是在圖像奇觀的外表下占據(jù)文化主導(dǎo)地位的階級(jí)對(duì)缺乏文化資本階級(jí)的意識(shí)形態(tài)宣傳。杰哈利認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)中廣告所要解決的問題是傳統(tǒng)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中所出現(xiàn)的老的思維方式與新的生產(chǎn)關(guān)系的錯(cuò)位出現(xiàn)的文化空白。而廣告及廣告圖像的生產(chǎn)與消費(fèi)更多的是給焦慮與迷茫的消費(fèi)者提供的一種文化和社會(huì)身份的認(rèn)同的途徑，因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)形成了對(duì)圖像認(rèn)知的偏好或者可以說圖像已經(jīng)支配了人們的生活。圖像敘事從本質(zhì)上講也是一種符號(hào)。“當(dāng)圖像成為符號(hào)，人們對(duì)圖像符號(hào)的崇拜體現(xiàn)了對(duì)符號(hào)價(jià)值的追求，現(xiàn)代圖像的生產(chǎn)其實(shí)就是一種符號(hào)生產(chǎn)，也是一種差異的生產(chǎn)和不同等級(jí)的生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值和剩余價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)價(jià)值，今天的消費(fèi)過程就是將經(jīng)濟(jì)交換價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)交換價(jià)值，這時(shí)的符號(hào)價(jià)值就獲得了主導(dǎo)社會(huì)生活的權(quán)力。符號(hào)產(chǎn)生符號(hào)秩序，不同于經(jīng)濟(jì)秩序，對(duì)生產(chǎn)方式的占有轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)符號(hào)意義的占有，這時(shí)的意義則是差異與等級(jí)的標(biāo)志?！币虼?，處于不穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境和文化動(dòng)蕩之中的人們，對(duì)于身份的認(rèn)同不再依靠社會(huì)階層而是消費(fèi)水平來確認(rèn)。圖像消費(fèi)的重要作用即在于此。圖像敘事是一個(gè)生產(chǎn)過程，其最終目的在于圖像的消費(fèi)。廣告圖像的敘事是圖像消費(fèi)的對(duì)象，這就是其最終的價(jià)值。

麥肯廣告公司制作的“成長難免有創(chuàng)傷”系列廣告就是圖像消費(fèi)的一例。靜態(tài)畫面中呈現(xiàn)的是一個(gè)欲向其追慕對(duì)象表明的青年男性發(fā)現(xiàn)在此時(shí)另一個(gè)年輕人已經(jīng)先下手為強(qiáng)了；兒童世界中，自己的好朋友和別人成了好朋友；想買一個(gè)自己心愛的玩具被大人硬拉走。這三幅廣告都是靜態(tài)的，而且都具有很強(qiáng)的敘事性。通過圖畫的瞬間表現(xiàn)與消費(fèi)者生活的經(jīng)歷產(chǎn)生撞擊，從而打開心里那些不愿意回首的往事。邦迪創(chuàng)可貼的治療生理傷口的功能已經(jīng)退到幕后，人生的情感性東西上場，通過刺激讓消費(fèi)者的思想活在記憶當(dāng)中，從而被深深地打動(dòng)。

廣告圖像敘事與世俗神話的再造

廣告圖像敘事是敘事世界中的“小小說”。無論從內(nèi)容還是從時(shí)間上來講，廣告圖像敘事都具有微型敘事的特征?！盎钤诋?dāng)下”是廣告圖像敘事成功的理念。廣告圖像敘事所構(gòu)建的只不過是世俗神話。巴特認(rèn)為，神話里包含了兩個(gè)符號(hào)學(xué)系統(tǒng)。二級(jí)符號(hào)學(xué)系統(tǒng)(神話)是從一級(jí)符號(hào)學(xué)系統(tǒng)(語言一客體)中抽象出來的。一級(jí)符號(hào)學(xué)系統(tǒng)中的能指和所指成為一個(gè)空洞的符號(hào)，構(gòu)成了二級(jí)中的能指，同時(shí)空洞的能指為二級(jí)的所指提供了一個(gè)表達(dá)的平臺(tái)。神話本質(zhì)上是一個(gè)將“歷史自然化”的過程，神話是與階級(jí)相關(guān)的，神話的產(chǎn)生有具體的歷史語境?！暗裨挼倪\(yùn)作就是企圖否定這層關(guān)系，并將神話所呈現(xiàn)的意義當(dāng)成自然形成的，而非歷史化或社會(huì)化的產(chǎn)物。神話神秘化了他們的起源，也因此隱匿了相關(guān)的政治和社會(huì)層面的意義?！卑吞卣J(rèn)為，神話是一種言語?！斑@種言語是一個(gè)訊息，因此決不限于口頭語言。它可以由文字或表象所構(gòu)成；不僅寫出來的話語，而且還有照片、電影報(bào)告、運(yùn)動(dòng)表演和廣告，所有這些都可以作為神話言語的載體?！睆V告?zhèn)鞑プ鳛橐环N社會(huì)傳播活動(dòng)也包含其中。作為一種空間性的時(shí)間化的敘事形式，廣告圖像敘事的成功在很大程度上取決于圖像的重新語境化。圖像脫離其產(chǎn)生的具體語境被重新納入到新的語境之中，利用拼貼、戲仿等手段重構(gòu)出新的圖像系統(tǒng)。只有如此，才能在觀眾的空間里使缺席的空間變成在場的，使傳播的真實(shí)意旨隱于其中，其目的在于再造世俗的神話。“而這種世俗神話的產(chǎn)生，是對(duì)烏托邦的回避之后對(duì)自己生活的神話化，從而再造新的烏托邦?！币?yàn)楹甏蟮臄⑹履Ｊ揭呀?jīng)被社會(huì)的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)型所消解，代之以關(guān)注平凡的世俗化的日常生活。在缺乏意義的時(shí)代世俗社會(huì)，生活無法給人自身提供所需要的生存意義。廣告圖像敘事通過再造神話以滿足人們對(duì)意義的需要，具有一種宗教撫慰心理的神奇作用，盡管這種意義可能是虛假的或者是無意義的?？傊瑥V告圖像敘事只是統(tǒng)治階級(jí)集團(tuán)對(duì)于社會(huì)現(xiàn)實(shí)秩序控制的一種維持、調(diào)適與鞏固的工具而已。