廣告不單單是被設(shè)計(jì)的對象，它同時(shí)也在設(shè)計(jì)并描繪著現(xiàn)實(shí)社會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告構(gòu)筑了大眾媒介的內(nèi)容，并成為人們經(jīng)常掛在嘴邊交談的內(nèi)容，研究并探索廣告是否與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相一致，廣告所塑造和所反映的消費(fèi)者是否與現(xiàn)實(shí)生活中相一致是一個(gè)值得考慮的問題。在今天這個(gè)商業(yè)廣告無處不在的信息時(shí)代里，廣告也表現(xiàn)出了一些與社會(huì)發(fā)展不相和諧的因素，固化了人們的思想，同時(shí)也在一定程度上與社會(huì)發(fā)展脫節(jié)。

針對男性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)作中存在的問題

廣告主過分鐘情于女性消費(fèi)者。綜觀當(dāng)下的電視廣告，千篇一律的靚麗女性形象占據(jù)了熒屏，廣告角色中，男性形象遠(yuǎn)比女性少。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視廣告偏愛使用女性角色；女性更多地被使用特寫鏡頭。廣告中出現(xiàn)一個(gè)以上女性角色的廣告占76％，比男性角色多23.6％；全部以男性角色出現(xiàn)的廣告，比例為22.8％，全部以女性角色出現(xiàn)的廣告，比例為46.4％。以上數(shù)據(jù)充分說明電視廣告更傾向于使用女性符號(hào)，男性形象被忽視。

男性形象刻板抽象化。即使有男性形象出現(xiàn)的廣告中，男性人物形象也顯得較為模糊，缺乏個(gè)性。電視觀眾要回憶起男性廣告角色相對困難，廣告中的男性形象較為單一且具模式化，多表現(xiàn)為西裝革履、昂首闊步，手持高科技產(chǎn)品，躊躇滿志的商界成功人士?？贪宓?、類型化的廣告形象將男性形象抽象化、概念化，他們只是一個(gè)個(gè)成功的符號(hào)，是沒有個(gè)性、缺乏情感的成功人士象征。

對男性消費(fèi)者研究膚淺。和廣告上頻頻展示傳統(tǒng)女性的美德和現(xiàn)代女性的風(fēng)采不同，廣告中男性的強(qiáng)健、剛毅、堅(jiān)忍、溫情等品性在廣告中得不到充分展現(xiàn)。廣告大力炫耀男性對物質(zhì)財(cái)富的自豪擁有，塑造了一個(gè)以物質(zhì)追求為終極目標(biāo)，貌似高雅實(shí)則粗俗的群體形象。之所以如此。在于廣告人對男性內(nèi)在品格和內(nèi)在需求挖掘不夠，往往專注于男性淺層次需求，如對物質(zhì)、地位等的向往，而忽略了內(nèi)心深處的細(xì)膩情感和思想。如溫情、浪漫、豪俠、英雄情結(jié)……

廣告創(chuàng)意不夠，手法單一。3B原則是廣告創(chuàng)意百試不爽的法寶，該原則在給創(chuàng)作人員提供廣告創(chuàng)意的捷徑時(shí)，卻也束縛了廣告自由。不可否認(rèn)，孩子的可愛、女人的可親和美麗、動(dòng)物的憨態(tài)對觀眾有著天然的吸引力，但由此導(dǎo)致的創(chuàng)作手法雷同則顯然有悖于廣告創(chuàng)作的求新、求奇要求。

針對男性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)作造成的社會(huì)影響

廣告中所反映和塑造的男性消費(fèi)者形象與現(xiàn)實(shí)生活中的男性并不完全一致。在一定程度上造成了不良的社會(huì)影響。

助長男性虛榮心，增加無形的社會(huì)壓力。廣告為現(xiàn)實(shí)生活中的男性樹立了榜樣。成功的生活模式是別墅、名車、美女，出入豪華宴會(huì)、會(huì)館、打高爾夫球。成功等于物質(zhì)的富足和享受的暗示，使男性對物質(zhì)財(cái)富的追求不斷上升，在心理期望不斷上升的同時(shí)，給人們帶來的將是更大的心理壓力。

導(dǎo)致男性受眾的疏離。當(dāng)下的廣告，存在男性受眾意識(shí)缺席的現(xiàn)象，男性受眾作為旁觀者、觀賞者，而非廣告宣傳的關(guān)系者，這樣的廣告當(dāng)然難以引起男性消費(fèi)者的共鳴，更談不上激起消費(fèi)欲望了。當(dāng)男性觀眾長期不能從廣告中獲得所需的有價(jià)值的信息時(shí)，自然會(huì)疏離廣告。

針對女性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)作存在的問題

在廣告中創(chuàng)作一個(gè)鮮明生動(dòng)的廣告人物形象，以吸引消費(fèi)者的注意力，提高廣告的記憶與識(shí)別效果，這是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ幸环N行之有效的策略。綜觀各種媒體廣告的人物形象，其中塑造最多的莫過于女性，但是廣告中存在的女性形象與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的問題卻不容忽視。

女性形象廣告定位模式化。就國內(nèi)媒體來看，女性形象廣告的比例占絕對優(yōu)勢，但女性往往被限定為傳統(tǒng)意識(shí)角色，如洗衣、燒菜，終日操持家務(wù)，身穿職業(yè)裝緊隨老總身后……女性永遠(yuǎn)與消費(fèi)聯(lián)系在一起，男人永遠(yuǎn)與事業(yè)相提并論；女人整日忙碌在廚房里、洗衣機(jī)前，男人卻可以體面地坐在餐桌前享受美食。正像我們?nèi)粘Ｉ钪新牭降模疤啤背橛蜔煓C(jī)廣告——“沒有油煙味，只有女人味”，“威力”牌洗衣機(jī)廣告——“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給媽媽的愛”。諸如此類，女性形象無形中被固定化，所表達(dá)的主題也大致相同，女性形象恰恰在形成文化的過程中被扭曲了。研究者對廣告中女性形象的分析表明，廣告中的女性職業(yè)角色中，51.6％為家庭婦女。而男性職業(yè)角色中，教科文衛(wèi)及領(lǐng)導(dǎo)管理者占47％。廣告中女性出現(xiàn)的地點(diǎn)，有51.5％是在家里，出現(xiàn)在工作場所的僅占14.5％，而男性即使出現(xiàn)在家里，也多為娛樂(31％)，做家務(wù)的只有5.3％。

女性廣告形象的物化。在現(xiàn)代社會(huì)中，我們常常看到，某某內(nèi)衣廣告中，女主角扭捏著身體，露出自己性感的內(nèi)衣，面帶著微笑，向眾人展示著肢體美，其眼神、姿態(tài)一定會(huì)讓人“過目不忘”，似乎穿了這類內(nèi)衣就能和廣告中的美女一樣性感。這類廣告隱晦地告訴我們：女人等于物。

針對女性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)作造成的社會(huì)影響

廣告對女性形象的塑造在一定程度上會(huì)影響社會(huì)對女性的整體評價(jià)，同時(shí)會(huì)造成自主意識(shí)薄弱的受眾對廣告中女性的一種盲目跟風(fēng)與模仿，媚俗地迎合不良的價(jià)值取向，造成惡性循環(huán)。

女性形象廣告定位誤區(qū)影響青少年的健康成長。走在街頭，形形色色的廣告就像現(xiàn)代社會(huì)的“教科書”，時(shí)刻影響著下一代青少年的成長。廣告所宣傳的關(guān)于女性色情的內(nèi)容嚴(yán)重影響了青少年的健康成長。傳播的力量是無窮的，廣告的語言具有巨大的滲透力和感染力。大眾媒介傳播的內(nèi)容勢必潛移默化地影響著青少年的健康成長。另外，隨著社會(huì)的進(jìn)步，“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)思想雖然逐漸被破除，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，但是廣告不斷傳播著女性從屬和依附的觀念，潛意識(shí)地助長了男性的優(yōu)越感。這對青少年價(jià)值觀的形成同樣產(chǎn)生了極大的誤導(dǎo)。

女性形象廣告定位誤區(qū)影響社會(huì)審美觀。隨著人們知識(shí)文化水平的不斷提高，對廣告的欣賞眼光也日漸提高。可是，當(dāng)前的廣告卻不盡如人意，純粹為商業(yè)利益而宣傳卻忽視社會(huì)價(jià)值的廣告比比皆是。以女性形象為主的廣告自然也脫離不了商業(yè)的痕跡，或自吹自擂，或堆砌美女，或追求低級趣味，外表美成為衡量女性的價(jià)值砝碼，而女性的內(nèi)在創(chuàng)造力、豐富內(nèi)涵、潛在才能卻被忽略，導(dǎo)致社會(huì)受眾審美存在誤區(qū)。

針對男性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)作的解決途徑

廣告通過提供意見環(huán)境形成意見氣候，來制約社會(huì)心理和影響輿論，伴隨人本廣告觀的不斷深入人心，淡化商業(yè)色彩，加強(qiáng)人文精神成為新世紀(jì)廣告的一大趨勢。廣告宣傳更多的是表達(dá)一種理想，而不是向受眾灌輸某種不健康的意識(shí)形態(tài)。

要從根本上解決針對男性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)作中存在的問題，消除不良社會(huì)影響，首先要深入了解男性消費(fèi)者的深層次心理，隨著社會(huì)的快速發(fā)展，男性消費(fèi)者也越來越表現(xiàn)出不同以往的新需求和新的個(gè)性特征。在此環(huán)境下，廣告創(chuàng)作也應(yīng)該更深入地反映男人比較全面真實(shí)的面貌以及新的個(gè)性需求。

其次，廣告創(chuàng)作者應(yīng)該適當(dāng)追求求新、求奇的要求。獨(dú)辟蹊徑、拋開陳規(guī)舊則，不僅關(guān)注女性美，同時(shí)也適當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)男性美，性別平等了，“生態(tài)”平衡了，也就意味著和諧美麗的到來。

最后，廣告業(yè)有必要反省一下自己的某些做法，不能為了一味地為迎合消費(fèi)者而進(jìn)行廣告創(chuàng)作，要考慮到廣告的社會(huì)影響，尤其是廣告對價(jià)值體系的影響。向受眾傳播積極的價(jià)值觀，傳播優(yōu)秀的廣告文化，創(chuàng)造和諧的廣告環(huán)境。

針對女性消費(fèi)者的廣告創(chuàng)作的解決途徑

我們在認(rèn)識(shí)廣告中女性形象定位誤區(qū)和女性形象物化的同時(shí)，當(dāng)然也不能盲目否定女性廣告的存在價(jià)值。展示廣告中女性人物豐富的個(gè)性心理特別是女性獨(dú)立自我的個(gè)性特征，是廣告喚起女性共鳴的有效途徑。

首先，隨著女性意識(shí)的覺醒，女性對于獨(dú)立自我的追求進(jìn)一步增強(qiáng)，廣告創(chuàng)作應(yīng)該展現(xiàn)女性自信堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立自主的形象，與社會(huì)發(fā)展同步。

其次，廣告創(chuàng)作者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)、力求別具特色的廣告創(chuàng)意，隨著女性消費(fèi)者消費(fèi)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展，廣告創(chuàng)作者應(yīng)該不僅將女性定位在食品、化妝品這些消費(fèi)領(lǐng)域，女性消費(fèi)者對于汽車、IT產(chǎn)品的需求也在日益增加。廣告創(chuàng)作者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)地反映現(xiàn)實(shí)，滿足女性消費(fèi)需求。

綜觀我國廣告中女性形象不斷演繹的過程，可以發(fā)現(xiàn)越來越多的女性品牌的廣告策略開始凸顯女性的自信和特有的魅力，從對家庭、婚姻的依靠，演變?yōu)樵诙嘀厣鐣?huì)角色中實(shí)現(xiàn)平衡的完美女人。我國廣告中女性形象的轉(zhuǎn)變實(shí)際上是對現(xiàn)實(shí)中女性性別角色變遷的反映。

廣告作為一個(gè)負(fù)載著商品信息的媒介，反復(fù)播放所起到的傳播作用不可小視，只有減少廣告的負(fù)面影響，才能更好地為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。