摘要：旅游形象具有對內(nèi)形成目標共識，對外擴大知名度、提升美譽度的功能，旅游地要贏得游客青睞，有賴于成功的旅游形象傳播策略。如何有效地傳播旅游形象，增強旅游吸引力，是鄭州旅游發(fā)展的長久之計。本文從傳播的三要素傳者、信息和受者(受眾)進行分析，探討了有效傳播鄭州旅游形象的途徑，提出了鄭州旅游形象的傳播策略：形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴⒐碴P系傳播策略、網(wǎng)絡傳播策略、旅游形象的空間傳播策略。

關鍵詞：鄭州 旅游形象 傳播策略 形象傳播

鄭州是河南省省會，地處中原腹地，“雄峙中樞，控御險要”，為全國重要的交通、通信樞紐，是新亞歐大陸橋上的重要城市，是國家開放城市和歷史文化名城，是中國八大古都之一、崛起的現(xiàn)代化商貿(mào)城。在鄭州國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃中，市委、市政府提出把旅游業(yè)培育和發(fā)展成為鄭州市的支柱產(chǎn)業(yè)，要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，就要對鄭州市旅游形象的傳播進行研究。

一、鄭州旅游形象傳播要素的分析

傳播對象——受眾分析

受眾是接受大眾傳播信息的人，也就是傳播的對象(包括現(xiàn)實和潛在的游客)。受眾對旅游地形象認知和市場需求是形象傳播的重要依據(jù)。研究旅游者對鄭州旅游形象認知和需求須做到：1.根據(jù)鄭州形象等級和區(qū)位條件，確定主要客源市場；2.分析客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習慣、游憩和消費行為等特點，劃分不同等級的客源市場和消費群；3.針對不同的客源市場，實施不同的形象傳播策略；4.研究旅游者的需求，提供優(yōu)質(zhì)和個性化服務。形象傳播的目的是促使現(xiàn)實的和潛在的游客了解和信賴本區(qū)域旅游產(chǎn)品，提高區(qū)域旅游產(chǎn)品形象的認知度、美譽度和和諧度；幫助旅游目的地旅行商識別當?shù)芈糜钨Y源的優(yōu)勢和劣勢，提供對服務投遞和旅游產(chǎn)品的關鍵認知；擴大客源市場和旅游產(chǎn)品的銷售。對此筆者采取隨機面訪的方式，進行了鄭州旅游形象問卷調(diào)查。

1 形象認知調(diào)查分析

上述結(jié)果顯示，游客對鄭州的印象分散而不鮮明，缺乏明確一致的認同，但現(xiàn)代、交通擁擠在游客印象中相對集中。被調(diào)查景點中，少林寺、黃帝故里、二七紀念塔為游客必到之處。這說明：少林文化、黃帝文化是鄭州形象的基礎，鄭州旅游形象傳播要以此為依托進行傳播。

2 獲取信息途徑調(diào)查分析

由上表可見主流媒體是游客了解鄭州的主要途徑。作為古都，鄭州頻現(xiàn)于電視及各種藝術(shù)傳播形式，具有廣泛的知名度。另外，商貿(mào)活動、會展等信息擴散方式的價值也日益顯現(xiàn)。

3 受眾基礎調(diào)查分析

本次被調(diào)查者中，國外游客較少，但仍具有一定的代表性。調(diào)查結(jié)果分析歸納如下：海外游客主要來自受漢文化影響較大或華僑、華裔較多的國家和地區(qū)，如東亞、東南亞國家及中國港、澳、臺地區(qū)。國內(nèi)客源市場主要由兩大塊組成：一是由東部發(fā)達地區(qū)及周邊省份組成的外埠客源市場；二是由本市及周邊城鎮(zhèn)居民組成的本省旅游、游憩客源市場。不同客源市場和受眾的欣賞、消費習慣不同，宜采取相應的形象推廣策略，如宣傳歷史文化游、宗教文化游、中原文化游、風土民情游等旅游項目，形成不同層次的促銷熱點。

傳播信息——傳播載體分析

宣傳口號。鄭州旅游形象的傳播信息應以地方文化和地理環(huán)境為背景，以景觀資源為基礎，形成個性鮮明的宣傳口號。主打宣傳口號：商城，八大古都。系列宣傳口號：走近商城，感受八大古都之風韻；訪少林，拜始祖；領略黃河風情，感受現(xiàn)代文明。

視覺形象特征。旅游視覺形象信息包括視覺景觀和視覺符號兩大類：視覺景觀是形象傳播的重要依托，包括城市空間格局、道路、城墻、城市生態(tài)環(huán)境、主要景區(qū)、街區(qū)、城市入門景、城市廣場、標志性建筑、地方標志物等要素，對此要精心設計，傳播鮮明、富有感召力的形象，對游客形成強烈的視覺沖擊；視覺符號是一種符號解釋系統(tǒng)，要清晰、易懂，傳達和強化旅游者對旅游地所形成的決策感知形象，包括鄭州旅游徽標、標準字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業(yè)視覺形象。

傳播者分析。城市旅游形象傳播需要城建、交通、文化、媒體、電信等部門的支持參與，旅游形象傳播是在政府部門主導下，多部門廣泛合作的過程。政府職能部門要發(fā)揮行政指導和干預作用，注重鄭州旅游的整體性和長遠性，建立相應的激勵機制，鼓勵更多的部門參與旅游形象的聯(lián)合推廣。加強域外協(xié)作，積極拓展傳播渠道，發(fā)揮資金、資源和經(jīng)驗的合力，形成競爭優(yōu)勢。建立專家型的旅游管理隊伍，對鄭州旅游形象進行深入系統(tǒng)的研究。確定形象傳播的實施方案。遵循認知規(guī)律，區(qū)別不同受眾，結(jié)合旅游地形象建設的實際，精心組織、合理安排資金，多層次、低成本、高效益地實施傳播策略。

二、鄭州旅游形象傳播的一般策略

旅游形象傳播主要依據(jù)旅游形象的時空規(guī)律，特別是信息的內(nèi)容和渠道對形象認知的影響，分區(qū)、分期地將目的地形象信息傳播給受眾。

形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

實施廣告策略要注意廣告戰(zhàn)略、主題、口號、活動設計、媒介投放策劃、費用預算、效果評估等。根據(jù)受眾對象，形象廣告媒體分為大眾傳媒(報紙、雜志、電視、廣播等)和特定媒體(戶外媒體、電波媒體、印刷媒體等)兩類。形象廣告力求通過廣告技巧，以鄭州獨特的少林文化、黃帝文化和黃河文化形象吸引游客，促使其產(chǎn)生出游動機。鄭州旅游形象的傳播應以大眾媒體廣告為主、特定媒體廣告為輔。電視媒體以其直觀性、實時性、普及性而成為當前效果最好的形象廣告載體。但電視媒體費用昂貴，限于資金，可考慮選擇幾個主要的出游地，如省內(nèi)各市地，省外以北京、上海、廣東和其他沿海省份或城市以及港澳臺地區(qū)，在適當時期進行電視廣告宣傳。旅游形象的宣傳不僅要注重現(xiàn)實的游客，更要注重潛在的游客。除電視外，還可利用廣播(如各城市電臺的旅游互動節(jié)目)、報紙、雜志、旅游形象核心區(qū)的多媒體展示系統(tǒng)、電子滾動屏幕和路牌形象廣告、禮品廣告、工地形象廣告、紀念品及旅游商品廣告、交通及旅游點票據(jù)廣告、直郵廣告(向旅行商、會展旅游管理機構(gòu)投遞推廣郵件)等相對較廉價的媒介進行旅游形象宣傳。其他形象廣告宣傳途徑有：在重要目標市場設立鄭州旅游辦事處，散發(fā)宣傳廣告；委托前往國內(nèi)外其他城市進行文化、藝術(shù)、體育等交流活動的團體協(xié)助宣傳。如2008年9月，舞劇《風中少林》曾赴澳大利亞阿德萊德參加“澳亞藝術(shù)節(jié)”演出并引起巨大轟動，澳方極其重視這次巡演，悉尼、墨爾本、堪培拉等地的主流媒體已啟動對《風中少林》的宣傳報道，這對鄭州和少林寺起到了很好的宣傳作用。

公共關系傳播策略

公共關系傳播策略是一種協(xié)調(diào)旅游地與公眾關系，使旅游地達到所希望的形象狀態(tài)和標準的方法和手段。公共關系策略的實施可考慮：①邀請旅行社主管，國內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒體記者和旅游專欄作家或名人、投資考察團、旅游代理商和批發(fā)商等到鄭州訪問、采訪，發(fā)揮其中介作用。②邀請國內(nèi)有名望的專家學者、德高望重的社會人士、著名英雄人物和勞模、當年在國內(nèi)引起廣泛影響的其他人士(如奧運會金牌得主等)來鄭度假。③授予代表性游客(名人、專家)旅游形象大使、“榮譽游客”、“榮譽市民”稱號。④在其他部門招商引資會上將旅游形象作為投資環(huán)境的一部分介紹。⑤舉辦專題文藝晚會、大型演出、電視綜藝節(jié)目，進行專題報道、播放專題片。⑥盡快將鄭州旅游景區(qū)納入全國旅游黃金周假日預報體系。

網(wǎng)絡傳播策略

鄭州應努力從設計的數(shù)字化、標準的數(shù)字化和實施的數(shù)字化三方面營造自己的數(shù)字化旅游形象。運用網(wǎng)絡資源制作理想的圖案文字，以其高精度性能使標準色、標準字真正標準化。充分發(fā)揮信息廣、傳輸快、內(nèi)容新的網(wǎng)絡優(yōu)勢，設立擁有獨立網(wǎng)址的旅游信息網(wǎng)站，從“吃住行游購娛”各方面對鄭州旅游進行全方位介紹，及時發(fā)布和更新信息，并鏈接到相關網(wǎng)站，努力營造包括各旅游企業(yè)在內(nèi)的鄭州旅游營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)。各主要景區(qū)、各大旅行社及各大飯店也要建立自己的主頁并進入各主要網(wǎng)絡搜索引擎和一些熱門站點的友情鏈接。通過互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)賬支付方式進行旅游產(chǎn)品網(wǎng)上交易。制作鄭州旅游景點的三維動畫，使網(wǎng)民進行虛擬現(xiàn)實的旅游體驗，促使其產(chǎn)生真正的出游動機。建立網(wǎng)上預訂服務系統(tǒng)，包括預訂機票、車票、景點門票，這樣不僅能直接促成游客成行，增加直接經(jīng)濟效益，還便于對游客個人資料儲存，進行個性化服務，提高游客的回頭率。

三、鄭州旅游形象的空間傳播策略

根據(jù)旅游者對鄭州旅游地形象的空間感知過程和規(guī)律，以及旅游地的空間等級層次結(jié)構(gòu)，可以建立旅游形象傳播的空間策略，即選擇最能展現(xiàn)旅游地形象，且旅游形象傳播效果最佳的地方、區(qū)位或空間。鄭州作為一個旅游城市，其形象傳播的重點區(qū)位是出入鄭州的門戶和對外交通干道，如新鄭國際機場、鄭州火車站、鄭州長途汽車站等。

如果在鄭州內(nèi)部，面對實地觀光游覽的旅游者就地進行旅游形象的直接傳播，則必須利用旅游地內(nèi)部各區(qū)位之形象傳播力的差異，分別實行不同的傳播策略。具體來說，旅游地內(nèi)部的形象分區(qū)可劃分為4個類型：第一印象區(qū)、最后印象區(qū)、光環(huán)效應區(qū)和地標區(qū)。不同區(qū)位對形象傳播的意義不同，因而可采取的傳播策略也不同。其中在第一印象區(qū)，旅游者最先到達(進入)目的地的場所，例如新鄭國際機場、鄭州火車站、少林寺、黃帝故里等，第一印象區(qū)對于初次旅游者來說是至關重要的，他對隨后的旅游期望具有關鍵的意義。最后印象區(qū)是旅游者離開鄭州時最后與目的地接觸的場所，例如，最后一個旅游觀光點，以前沒有的、新開發(fā)的景區(qū)，旅游者離開鄭州時經(jīng)過的邊界區(qū)，等等；最后印象區(qū)對于重游者而言其形象意義比第一印象區(qū)大，最后印象將會成為旅游者返回后的口頭傳播信息。光環(huán)效應區(qū)在旅游目的地中，具有決定該目的地整體形象的關鍵意義，這些地點就是所謂的光環(huán)效應區(qū)，例如，鄭州市二七商圈、少林寺、黃帝故里、黃河風景名勝區(qū)等，都是光環(huán)效應區(qū)，只要這些地點具備良好的形象，旅游者就容易認為整個鄭州都具有良好的形象，反之，如果旅游者對這些地點產(chǎn)生不良的認知，那么，即便其他地點的形象良好，旅游者仍然會形成對整個鄭州的不良印象。地標區(qū)是旅游地中唯其獨有的、體現(xiàn)標志性形象的區(qū)域，例如，老鄭州則以二七紀念塔為標志，而現(xiàn)代化的鄭州則以國際會展中心為代表的鄭東新區(qū)CBD為標志；旅游者心中目的地的這些代表性區(qū)域，是旅游者必到的地方，旅游者在此實地檢驗他心中所認知的這個地標。地標區(qū)往往成為目的地形象指代和傳播的象征，沒有地標區(qū)的旅游地就是沒有鮮明形象的旅游地，也難以進行形象傳播。

四、結(jié)語

旅游形象傳播是旅游市場競爭表現(xiàn)最活躍的領域，關系到旅游地的生存和發(fā)展。鄭州作為歷史文化名城和中國八大古都，發(fā)展旅游業(yè)的條件得天獨厚，但現(xiàn)實發(fā)展水平和歷史文化名城與古都的地位顯然不符。導致這種局面的原因是多方面的，其中旅游形象傳播滯后尤為明顯。綜觀歷史與現(xiàn)狀，鄭州旅游業(yè)發(fā)展的當務之急是進一步提升旅游形象，加大傳播力度，提高公眾對鄭州形象的認知度和游客滿意度，促進旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。