摘要：本文結合三網融合的具體階段，論述了數(shù)字電視向合作開放的集成產業(yè)鏈演化的過程。在此基礎上探討其基于集成產業(yè)鏈的合作競爭模式。

關鍵詞：三網融合 數(shù)字電視 集成產業(yè)鏈 合作競爭

伴隨我國電視產業(yè)數(shù)字化進程，三網融合的趨勢將使傳統(tǒng)上涇渭分明的電信和電視產業(yè)在技術、業(yè)務、市場和政府監(jiān)管等多個層面產生交叉與融合，這是一個漫長的博弈過程。

各地IPTV試驗的展開，表明我國已進入三網融合的第二階段——業(yè)務融合，其他類似的新業(yè)務領域(如基于高速信息網絡的數(shù)據服務)的出現(xiàn)，同時給電信和有線電視產業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。而發(fā)生在融合的第三階段的企業(yè)融合，由于涉及產權整合，在我國目前的廣電和電信分而管之的局面下，還需假以時日。值得期待的是，業(yè)務融合階段的順利進行，將會帶動企業(yè)融合階段的推進。事實上，業(yè)務融合將首先引發(fā)廣電、電信和IT產業(yè)系統(tǒng)內部經歷一個自身的數(shù)字化產業(yè)鏈的調整過程?？梢悦鞔_的是，發(fā)生在電視、電信和電腦間的產業(yè)融合同樣是圍繞著提高信息內容資源的生產處理效率和傳播速度來發(fā)展的。三條產業(yè)鏈將以最低交易成本提供信息整合業(yè)務為導向，保障信息產品的暢通供應，也為下一階段發(fā)生在產業(yè)鏈間的企業(yè)融合打下基礎。也就是說，三網融合的第三階段——企業(yè)融合，將經歷產業(yè)系統(tǒng)內企業(yè)融合和產業(yè)系統(tǒng)間企業(yè)融合兩個階段。因此，現(xiàn)階段，三網融合對我國電視產業(yè)系統(tǒng)的影響集中反映在電視產業(yè)鏈內部的演化中。

數(shù)字電視產業(yè)鏈

產業(yè)鏈理論是從哈佛管理學院的邁克爾·波特(Michael E·Porter，1985)教授的“價值鏈理論”延伸出來的。Kapllnsky(2000)在波特價值鏈模型的基礎上進行擴展，把企業(yè)間的聯(lián)系也考慮進去，產生所謂的“產業(yè)(價值)鏈”。

在產業(yè)鏈上，每個節(jié)點都由眾多的同類企業(yè)組成，他們之間的競爭促使產業(yè)鏈在橫向上不斷“變粗”。而通過市場交易鏈接起來的上下游節(jié)點企業(yè)，他們之間的合作有利于縱向上延伸產業(yè)鏈。不同產業(yè)的產業(yè)(價值)鏈，主體都包含供應、轉變、流通和最終用戶四個節(jié)點，但其具體形狀和結構與鏈條上傳遞的物(產品)流密切相關。就電視產業(yè)鏈而言，與傳統(tǒng)工業(yè)產業(yè)鏈不同，數(shù)字化后的電視產業(yè)鏈是以信息產品(包括電視節(jié)目、數(shù)據服務等)為生產和加工對象的價值增值鏈。居于產業(yè)鏈末端的是最終消費者(以個人或組織形態(tài)存在的電視用戶)，處于首端的是電視內容生產商，它是電視產品的源頭，集研發(fā)與生產于一身，最接近終端用戶的則是電視網絡運營商，由于它最終控制用戶資源，其在產業(yè)鏈中的核心地位顯而易見，而在內容生產與網絡運營之間還存在一個電視產品集成與交易的中介環(huán)節(jié)，即內容集成商。

從運營上講，數(shù)字電視是電視網絡運營商提供給用戶的由數(shù)字電視節(jié)目、數(shù)字電視機頂盒等終端收看設備以及相關信息服務組成的復合型產品，它包括三個部分：一是軟件產品部分，即數(shù)字電視節(jié)目，這是整個數(shù)字電視產品的核心部分；二是硬件產品部分，即數(shù)字電視機頂盒等網絡接入設備；三是服務，包括數(shù)字電視安裝與維護，節(jié)目訂閱，及其他信息類增值服務。這些產品經由鏈條各節(jié)點加工、生產，不斷增值。而數(shù)字電視產業(yè)鏈中各個節(jié)點都是由眾多同類企業(yè)組成，它們之間的市場力量對比可通過集中度等產業(yè)指標來加以衡量。

1 內容生產節(jié)點。是制作、供應數(shù)字電視內容的廠商集合，包含電視臺、節(jié)目制作公司、各種數(shù)據廣播內容提供商等。由于其包含的生產企業(yè)眾多，成百上千，且市場覆蓋全國包括國外節(jié)目來源，加上隨著信息產業(yè)的融合，傳統(tǒng)IT產業(yè)內容如游戲，電信內容如電話等內容提供商的加入，內容生產市場將更趨向競爭格局。而這種競爭格局無疑有利于提高內容產量，降低內容價格，提高消費者的福利水平。

2 內容集成商節(jié)點。是通過集成、包裝、銷售數(shù)字電視內容的廠商集合。比如，上海文廣互動、北京北廣傳媒、中央電視臺，實際上它們既是節(jié)目集成商，又是節(jié)目制作商。應該說這個節(jié)點專門廠商數(shù)量不多，主要集中在北京、上海等地，但由于目前國內很多地方的網絡運營商也充當了節(jié)目集成商的角色，使得其市場結構處于壟斷競爭與寡頭壟斷之間的狀態(tài)。

3 網絡運營商節(jié)點。主要負責數(shù)字電視節(jié)目傳輸服務，在廣電系統(tǒng)內，就是地面、有線和衛(wèi)星三種平臺。就傳輸平臺來說，即使加上以后的電信和互聯(lián)網傳輸平臺，由于傳輸網絡的自然壟斷技術經濟特點，市場仍將長期處于寡頭壟斷結構。而就某一具體平臺而言，其市場結構將會發(fā)生較大變化，地面和有線目前基本上處于地方完全壟斷狀態(tài)，但全國又處于分散競爭格局，隨著廣電系統(tǒng)外傳輸平臺的滲透，電視網絡平臺整合(集中)以謀求更大規(guī)模經濟和范圍經濟勢在必行。而2005年才開始的衛(wèi)星直播數(shù)字平臺，雖然沒有歷史的包袱，可以一步到位且產權相對明晰，但它的困難在于手頭用戶資源極少，在地面占據農村、有線控制城市的狀況下進行市場滲透難度不小。

現(xiàn)實中，隨著數(shù)字技術的進步和市場需求的變化，一方面數(shù)字技術、光通信技術、軟件技術、TCP／IP協(xié)議的進展已經從技術上令傳統(tǒng)的電信網、計算機網(主要指互聯(lián)網)和電視網正通過各種方式趨向于相互滲透和融合，另一方面客戶需求也正從單純語音溝通、視聽閱讀向信息綜合服務發(fā)展。在技術驅動、需求拉動的共同作用下，加上相互間市場開放程度的加大，電視產業(yè)鏈正在朝兩個方向發(fā)展：縱向不斷延伸鏈條，裂變涌現(xiàn)出一些新的市場主體和價值創(chuàng)造者；橫向不斷深化分工和擴展協(xié)作伙伴，穩(wěn)固和提升每一個環(huán)節(jié)的價值形成能力。這種變化帶來的后果是：電視產業(yè)鏈將不再對應單一的價值鏈，而逐漸催生出更加相互依賴、緊密協(xié)作的價值網絡。而這個價值網絡是與傳統(tǒng)電信產業(yè)鏈、IT產業(yè)鏈結合產生的更大的產業(yè)系統(tǒng)，每一個參與分工協(xié)作的電視、電信及IT業(yè)，都成為價值網絡中的一個“節(jié)點”，三個產業(yè)間的競爭格局也由單一產業(yè)價值鏈內的完全壟斷，經過寡頭壟斷，最終演變成為產業(yè)鏈間更大產業(yè)系統(tǒng)的競合共生。而這正是上節(jié)所說的。三網融合第三階段中的產業(yè)系統(tǒng)間的企業(yè)融合。

三網融合中的集成數(shù)字產業(yè)鏈

如果不考慮我國廣電、電信間現(xiàn)有的產業(yè)壁壘，信息綜合需求和技術融合將從根本上集成三個產業(yè)分離的多元產業(yè)鏈，重新構建成合作開放的集成產業(yè)鏈。

合作開放的集成產業(yè)鏈體現(xiàn)了語音業(yè)務、數(shù)據和視頻等新業(yè)務的不同運營模式，它們既繼承了傳統(tǒng)電信、電視、IT產業(yè)鏈的特性，又融合在統(tǒng)一的數(shù)字(比特)流中。集成產業(yè)鏈中，網絡運營商既可為原有的電信網絡運營商，也可為數(shù)字化后的廣電網絡運營商，它在為內容提供商、應用開發(fā)商打造基礎網絡平臺的同時，還能成為公共的服務平臺。用戶終端本身將具有付費功能，資金流是由用戶直接流向運營商，然后根據運營商與內容提供商、應用開發(fā)商達成的協(xié)議進行分成。網絡運營商所得到的不再僅僅是網絡接入費，還介入到內容與應用的服務費。用戶雖然是通過網絡運營商的終端設備享受新業(yè)務(全業(yè)務或綜合信息)服務，但也可直接面對內容提供商與應用開發(fā)商；用戶的信息最終流到內容提供商與應用開發(fā)商，這樣便于他們根據用戶的需要為用戶提供更多更好的服務。在整個集成數(shù)字產業(yè)鏈中，網絡運營商將處于產業(yè)鏈的核心地位，但這并不意味著它的絕對壟斷性，只具備經營網絡能力而缺乏經營業(yè)務能力的運營商，只會變成一個“管道公司”。

在集成數(shù)字產業(yè)鏈的產業(yè)遠景下，發(fā)生在產業(yè)間的業(yè)務融合便一目了然。電話網、有線電視網和互聯(lián)網都以寬帶傳送為基礎，共用寬帶，“三網”就能形成“業(yè)務融合”。當前，無論是在電信還是廣電系統(tǒng)，網絡與業(yè)務分離都已經基本實現(xiàn)，各自的數(shù)據業(yè)務也迅速發(fā)展，這為交叉合作開展業(yè)務提供了基礎。理論上，電信網絡可以經營廣電的內容，同樣廣電網絡也可以開展電信的通信業(yè)務。就目前來看，電視內容生產商和集成商作為集成產業(yè)鏈中內容提供商的重要一分子，在視頻節(jié)目內容方面相比電信和IT內容提供商仍將具有較大的優(yōu)勢。而數(shù)字電視的網絡運營商與原有電信網絡運營商(如網通、電信、移動、鐵通等)相比，雖然業(yè)務范圍能從單純的提供單向視頻服務升級到提供視音頻服務、點播服務、數(shù)據業(yè)務、寬帶業(yè)務等多種服務，大大拓展了生存空間，但不可否認，在市場規(guī)模、運營水平和公司治理等方面與后者相比都存在一定的差距。不難發(fā)現(xiàn)，在放松管制的條件下，一旦業(yè)務融合真正實現(xiàn)，電視網絡環(huán)節(jié)面臨的競爭壓力將遠大于電視內容環(huán)節(jié)。目前在“數(shù)字家庭”的發(fā)展趨勢下，電腦和電視作為重要的信息終端不可避免地要相互擠兌。在為終端用戶提供包括電視節(jié)目在內的信息內容服務方面，數(shù)字電視與網絡電視間的斗爭將長期存在。

基于集成產業(yè)鏈的合作競爭模式

在電視產業(yè)鏈內部，應該說，產業(yè)鏈是以產業(yè)內部的分工和合作為前提的。而分工的日益深入，使得我們在很多領域變得越來越“無知”，如果強行在這些領域謀求發(fā)展，只會造成產業(yè)鏈瓶頸，制約產業(yè)鏈的暢通和拓展。“木桶原理”說明了木桶的最大盛水量是由組成木桶的幾塊木板中最短的一塊決定的。類似的，產業(yè)鏈上資金、信息的流量同樣由鏈條上最窄的節(jié)點來決定。這就明示我們，在打造數(shù)字電視產業(yè)鏈時，堅持“有所為，有所不為”的合作聯(lián)盟模式，要求產業(yè)鏈中的每個企業(yè)都在產業(yè)鏈上選擇一個或幾個自身具有相對優(yōu)勢的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)作為企業(yè)的核心能力來培養(yǎng)和加強。而對其他環(huán)節(jié)的活動，則利用資源配置的成本差異，以“策略聯(lián)盟”等形式外包(Out-sourcing)出去，由更好的專業(yè)公司來做。這樣不但使每個企業(yè)的價值創(chuàng)造最大化，也能實現(xiàn)整條產業(yè)價值鏈的價值最大化。資料顯示，數(shù)字化后的日本NHK電視臺，僅有員工260多人，其大量業(yè)務都以外包的形式轉移給各種內容供應商、技術供應商、設備供應商及其他應用開發(fā)服務供應商。因此，電視產業(yè)鏈的拓展要緊緊圍繞廣電影視內容產業(yè)，進行相關行業(yè)的產品開發(fā)，形成品牌延伸。這樣不僅有利于形成內部連貫、結構清晰的產業(yè)鏈，還能為電視產業(yè)尋找新的價值增長點。

而在電視產業(yè)鏈外部，在整個集成數(shù)字產業(yè)鏈中，在網絡經濟、規(guī)模經濟和范圍經濟規(guī)律共同作用且相互強化的效應下，電信業(yè)、有線電視業(yè)勢必要在產業(yè)的縱向或橫向上進行資源、業(yè)務、企業(yè)(市場)等各個層面的整合，以使網絡產生更大的經濟效益。整合可實行縱向一體化(vertical integration)，即硬件設備制造、網絡鋪設和維護、內容制作以及終端客戶服務可以統(tǒng)一在一個產業(yè)甚至是企業(yè)內，這是一種范圍經濟效應。在縱向一體化的同時，由于數(shù)字內容實現(xiàn)形式的一致性，又可以進行橫向一體化(horizontal integra-tion)，享受規(guī)模經濟效應。整合過程中，眾多電視產業(yè)與電信。IT產業(yè)面臨著資源共享、渠道互補、風險分散、市場培育等共同使命，合作競爭自然成為最優(yōu)選擇。尤其在數(shù)字電視推廣初期，合作競爭成為突破臨界規(guī)模、做大市場和達到更高層次系統(tǒng)效應的最優(yōu)決策。合作競爭的具體方式可以根據電視產業(yè)組織在集成產業(yè)鏈中的位置采取不同的組合。

數(shù)字電視產業(yè)鏈正在邁向價值網絡化的集成產業(yè)鏈時代，任何企業(yè)都只是價值網絡中的一個環(huán)節(jié)，能否成為核心節(jié)點，不僅取決于自身的價值創(chuàng)造能力，還取決于該環(huán)節(jié)的價值“吸附能力”或者“整合能力”。電視內容提供商和電視網絡運營商能否擔當價值整合者的角色，其吸附能力的大小將由合作競爭的模式決定。適宜的合作伙伴、合理的商業(yè)模式、透明的分配規(guī)則都將加速價值整合過程。