當(dāng)下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為傳統(tǒng)文化的文化表現(xiàn)形式和文化空間，在與主流文化的交流中，始終都處于劣勢(shì)的地位，其生存的基礎(chǔ)和空間被不斷地“抽空”或“擠壓”，其生存條件越來(lái)越艱難，生存空間越來(lái)越小。主流文化占領(lǐng)了大部分的傳播媒介、傳播渠道、媒體受眾。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要使其價(jià)值得以體現(xiàn)，必須從傳播人手，提高傳播的力度和效果，才能在與主流文化的交流中獲得自己應(yīng)有的地位。文化傳播的最大作用是：通過(guò)對(duì)某種文化的廣泛而深入的傳播，“促成記憶痕的產(chǎn)生與恢復(fù)，使得所傳播的文化能產(chǎn)生長(zhǎng)期的、有效的影響”。

為了使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播達(dá)到應(yīng)有的效果，我們用拉斯韋爾文化傳播“5W\"模型來(lái)作為工具。美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾提出了人類(lèi)的傳播活動(dòng)是由：誰(shuí)?說(shuō)了什么?通過(guò)什么渠道?對(duì)誰(shuí)說(shuō)?產(chǎn)生什么效果?五要素組成。這即是著名的“拉斯韋爾5W模型”，見(jiàn)圖1。

下面，是我們根據(jù)“五w模型”，從控制、內(nèi)容、媒體、對(duì)象、效果五個(gè)方面對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播作具體分析。

通過(guò)控制分析，確定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播由誰(shuí)組織

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的定義是：“各族人民世代相承的、與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式(如民俗活動(dòng)、表演藝術(shù)、傳統(tǒng)知識(shí)和技能，以及與之相關(guān)的器具、實(shí)物、手工制品等)和文化空間?！睆倪@個(gè)定義來(lái)看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“從文化自主的角度來(lái)說(shuō)，一定文化圈內(nèi)居民愿不愿意傳承自己的文化，愿不愿意堅(jiān)持原有的生活方式，都是他們自主決定的事情，文化圈外的人沒(méi)有權(quán)力要求他們做什么或者不做什么”。事情好像在這里已經(jīng)很明了，誰(shuí)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的組織者。但是，沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。問(wèn)題是：在全球化的今天，原文化圈內(nèi)的人還有保護(hù)自己的文化的能力嗎?還有保護(hù)自己原有文化的自覺(jué)性嗎?答案是否定的?！霸谥袊?guó)，在全球范圍內(nèi)，自我傳承的原動(dòng)力消失，都給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承帶來(lái)了危機(jī)。這種危機(jī)成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)需要外來(lái)力量保護(hù)的事實(shí)基礎(chǔ)”。這個(gè)“外來(lái)力量”，在現(xiàn)行民族國(guó)家前提下，只能是各國(guó)政府。這是因?yàn)椋?/p>

政府有責(zé)任對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播行使職能。從資源角度講，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人類(lèi)總遺產(chǎn)的一部分，是全人類(lèi)的共同資源。在現(xiàn)行民族國(guó)家前提下，它應(yīng)是一個(gè)國(guó)家內(nèi)的社會(huì)公共資源，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是特定國(guó)家、民族或者人群在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中積淀而成，反映了特定國(guó)家、民族或者人群的歷史與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)狀況，是特定國(guó)家、民族或者人群的特性的文化表現(xiàn)”。政府的職能是什么?就是保護(hù)公共資源不受損失，保護(hù)全體民眾的共同利益不受損失。因此，政府就應(yīng)該把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種社會(huì)資源和社會(huì)資本納入國(guó)家整體發(fā)展的視野，使傳統(tǒng)文化走出邊緣化的弱勢(shì)處境。這是政府義不容辭的責(zé)任。

政府有能力對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播進(jìn)行組織。在具體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播過(guò)程中，政府可以利用政府的職能和權(quán)力對(duì)傳播的規(guī)劃、政策、法律、資源等方面給予具體的安排和制定。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，沒(méi)有政府力量的參與，任何保護(hù)、傳承、利用都是一句空話。應(yīng)該說(shuō)，這幾年，中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)熱的興起，出現(xiàn)這么好的效果，沒(méi)有政府的積極組織和倡導(dǎo)，是不可能出現(xiàn)的。

政府有能力對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播進(jìn)行協(xié)調(diào)。從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具體的產(chǎn)生和使用的具體過(guò)程來(lái)看，是有其區(qū)域性、個(gè)體性的特征。也就是說(shuō)，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播過(guò)程中，各利益主體是不一樣的。政府在這種利益沖突中，應(yīng)該充當(dāng)調(diào)解人的角色。在傳播中要了解各方面的訴求，平衡各方面的關(guān)系，協(xié)調(diào)各方面的利益，整合各方面的力量，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。

因此，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中，政府應(yīng)該也可以起到主導(dǎo)者和組織者的作用。當(dāng)然，政府的主導(dǎo)組織作用更應(yīng)該體現(xiàn)在宏觀層面。不是包辦一切、指揮一切，“應(yīng)當(dāng)以尊重一定文化圈內(nèi)的民眾的選擇權(quán)為前提”。

通過(guò)內(nèi)容分析，確定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播什么內(nèi)容

要注意內(nèi)容選擇的真實(shí)性。內(nèi)容的真實(shí)性是傳播學(xué)的最基本原則。某些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)于當(dāng)今的人來(lái)說(shuō)，確實(shí)具有“新”、“奇”、“怪”等特點(diǎn)，這也是傳播媒介的重要賣(mài)點(diǎn)。但是，在傳播過(guò)程中，不能因?yàn)闉榱擞鲜鼙姷目谖痘蚴袌?chǎng)的需要而不顧歷史本來(lái)的真實(shí)性，不惜扭曲和改變?cè)械姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的本質(zhì)，而把事情推向極端。不能為迎合受眾的需要，歪曲或虛構(gòu)歷史，大量制造“文化贗品”。

要注意內(nèi)容選擇的文化性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，不能僅僅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面層次，必須要注意深層次的文化傳播。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵是非常深厚的，每一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的樣式后面，都深藏著這個(gè)民族或地方民眾的生產(chǎn)和生活方式。例如，對(duì)摩梭族的“走婚”制度，著力點(diǎn)應(yīng)是對(duì)其親屬制度和婚姻制度的文化內(nèi)涵進(jìn)行研究和傳播，“無(wú)可置疑。摩梭的社會(huì)實(shí)踐是中華民族的一項(xiàng)寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從人類(lèi)已制度化的生活方式層面觀之，她具有世界性的意義”。而不能把它的“走婚”與現(xiàn)代的“性自由”相提并論，著力傳播其“性自由”。

要注意內(nèi)容選擇的針對(duì)性。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有極強(qiáng)的地域性，其接受面往往會(huì)受到區(qū)域文化、民族傳統(tǒng)的限制?！八^十里不同風(fēng)，百里不同俗，就是對(duì)民俗的區(qū)域特點(diǎn)的生動(dòng)概括”。這種文化上的差異性，可能造成傳播過(guò)程中的兩種傾向：一方面可能因?yàn)椴町愋詫?duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力，另一方面也可能因?yàn)椴町愋允故鼙娫诟兄徒?jīng)歷這種差異時(shí)感到無(wú)所適從，難以接受。因此，在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳播時(shí)要具有針對(duì)性。

通過(guò)媒介分析，確定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播媒介形式

要根據(jù)不同的受眾選擇媒介。受眾作為受信者，是為了達(dá)到某種滿足和需求而使用媒介的。一方面，受信者受其民族習(xí)慣、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平等因素的影響，使他們對(duì)不同媒介的形式喜愛(ài)程度不同；另一方面，不同媒介在進(jìn)行文化傳播中其內(nèi)容所能送達(dá)的顧客類(lèi)型必然是不同的。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中要針對(duì)不同需求和興趣的受眾以及有可能選擇的媒介，有針對(duì)性地選擇媒介。例如，對(duì)農(nóng)村受眾傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，用電視可能最好。因?yàn)?，在中?guó)廣大農(nóng)村，電視已成為最廣泛的媒介，同時(shí)，也是中國(guó)農(nóng)村最喜歡的媒介。

要根據(jù)不同的樣式選擇媒介。中國(guó)政府在《國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作申報(bào)評(píng)定暫行辦法》中把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為六個(gè)方面：口頭傳統(tǒng)，包括作為文化載體的語(yǔ)言；傳統(tǒng)表演藝術(shù)；民俗活動(dòng)、禮儀、節(jié)慶；有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識(shí)和實(shí)踐；傳統(tǒng)手工藝技能；與上述表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間。在這些方面下面還有更多的具體樣式。所以，在進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播時(shí)，要充分考慮其樣式的形態(tài)和內(nèi)容有針對(duì)性地選擇媒介。如需要展示其文化樣式的形狀、色彩或動(dòng)態(tài)的，就盡量不采用普通黑白報(bào)紙和廣播來(lái)作為傳播媒介。

要根據(jù)技術(shù)的發(fā)展選擇媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起，使傳播媒介有了革命性的變化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)與報(bào)刊、廣播、電視等傳播大眾傳播媒介相比，具有如下特點(diǎn)：從媒體形式而言，從單媒體走向多媒體；就傳播性質(zhì)而言，從單向傳播走向交互傳播。比較而言，報(bào)刊、廣播、電視之間的區(qū)別在于單向傳播文本、聲音還有圖像，而互聯(lián)網(wǎng)則兼容傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)于一身，并且還帶來(lái)了信息多元化的選擇，改變了人們接受信息的單一方法”?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳播同樣具有巨大的作用。一方一面，互聯(lián)網(wǎng)的超大容量，拓寬了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播空間和渠道；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在傳播過(guò)程中構(gòu)建起的立體的互動(dòng)性強(qiáng)的感知環(huán)境，營(yíng)造出的融合性強(qiáng)的文化氛圍，可以增強(qiáng)受眾接受的效果。

通過(guò)對(duì)象分析，確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播受眾群體

以提高全民素質(zhì)為目標(biāo)確定對(duì)象。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個(gè)民族基本的認(rèn)別標(biāo)志和元素，是維持民族存在、發(fā)展的動(dòng)力和源泉。原文化部部長(zhǎng)孫家正曾指出：“民族民間文化是我們的根，是文化發(fā)展的源泉。越是在社會(huì)發(fā)展快的時(shí)期，人們?cè)讲粦?yīng)該失去記憶，更不應(yīng)該忘記回家的路。只有清晰地知道我們從何處來(lái)，才能以更堅(jiān)實(shí)的步伐和自信走向未來(lái)?！睆倪@個(gè)意義上講，全國(guó)各民族都是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播對(duì)象。通過(guò)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，以提高人們的民族文化自覺(jué)和民族文化自信。

以保護(hù)文化生態(tài)為目標(biāo)確定對(duì)象。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)生和傳承是與其所處的自然環(huán)境、文化背景、宗教信仰、道德觀念等相互關(guān)聯(lián)、相輔相成的。我們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，并不是要全體民眾都去重過(guò)原有的生產(chǎn)方法或生活方式。“至于普及，當(dāng)然是最理想的，可惜完全不可能。一種文化之所以成了遺產(chǎn)，必須人為加以保護(hù)，就是因?yàn)槠湟呀?jīng)失去了存在的物質(zhì)和精神基礎(chǔ)，或者失去了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要”。所以，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播，要把一定文化圈內(nèi)的民眾作為重要的對(duì)象，他們才是某種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的具體保護(hù)者、傳播者、創(chuàng)新者。

以發(fā)展旅游為目標(biāo)確定對(duì)象。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是重要的旅游資源。當(dāng)下的旅游業(yè)，隨著人們需求的變化和文化素質(zhì)的提高，其文化旅游越來(lái)越受到人們的青睞?！奥糜蔚膭?dòng)力很大程度上來(lái)自于地域文化的差異性，旅游業(yè)的成功取決于不同文化與社會(huì)區(qū)域中的差異認(rèn)識(shí)和促進(jìn)?！币虼?，旅游者應(yīng)成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的重要傳播對(duì)象。把旅游者作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播對(duì)象，對(duì)于其傳播有兩個(gè)好處：一是部分旅游者最終可能成為某種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的接受者，甚至有些人可能最后超過(guò)了當(dāng)?shù)匚幕?nèi)人對(duì)本族群文化的信仰。二是所有的旅游者都會(huì)成為某種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播者。

通過(guò)效果分析，確定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的實(shí)際效果

拉斯韋爾模型對(duì)其傳播效果非常重視。但是，文化傳播的效果檢測(cè)有兩個(gè)難點(diǎn)：一是很難進(jìn)行定量分析。如不能很明確地說(shuō)通過(guò)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，使某人的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的素質(zhì)和水平從初級(jí)達(dá)到了高級(jí)。二是很難確定時(shí)間長(zhǎng)度。因?yàn)椋幕膫鞑ズ徒邮艿臅r(shí)間有時(shí)可能是一代人甚至幾代人才能顯現(xiàn)。因此，我們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播效果的檢測(cè)更側(cè)重于過(guò)程的控制、媒體的利用、受眾的層面等方面：

第一，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的組織者是否明確；

第二，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的內(nèi)容是否明確；

第三，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的渠道是否明確；

第四，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的對(duì)象是否明確。

通過(guò)對(duì)以上變化的分析，可以間接地檢測(cè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的效果，不斷修正非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播中的失誤。4