學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而使行為或行為潛勢產(chǎn)生較為持久改變的歷程。歸結(jié)起來，學(xué)習(xí)理論主要有四種：行為主義學(xué)習(xí)理論、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論、人本主義學(xué)習(xí)理論、建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論。筆者以為，在消費者對于廣告的學(xué)習(xí)過程中，可以利用三種學(xué)習(xí)理論使學(xué)習(xí)產(chǎn)生較好的效果，即行為主義學(xué)習(xí)理論、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論和人本主義學(xué)習(xí)理論。本文主要介紹行為主義學(xué)習(xí)理論在廣告中的運用。

行為主義學(xué)習(xí)理論，又稱習(xí)慣主義學(xué)習(xí)理論，它的代表人物是桑代克·斯金納等，以經(jīng)典條件反射理論和操作性條件反射理論為代表。行為主義認(rèn)為：學(xué)習(xí)是刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，通過學(xué)習(xí)建立起無條件刺激與條件刺激的關(guān)系。因而無條件刺激所產(chǎn)生的反應(yīng)在條件刺激的作用下也能產(chǎn)生相類似或相同的反應(yīng)，這就是經(jīng)典條件反射理論。而在持續(xù)地刺激，建立無條件刺激與條件刺激的關(guān)系，建立條件刺激與條件反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)的強化訓(xùn)練后，便形成了一種習(xí)慣。即一出現(xiàn)某種刺激，就會產(chǎn)生某種反應(yīng)。也就是說，強化加強了刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，這就是操作性條件反射理論?？傊袨橹髁x學(xué)習(xí)理論認(rèn)為：(1)學(xué)習(xí)建立了無條件刺激與條件刺激之間的關(guān)系，建立了條件刺激與條件反應(yīng)的聯(lián)結(jié)。(2)學(xué)習(xí)是一個循序漸進(jìn)的過程，是一個習(xí)慣養(yǎng)成的過程。(3)強化是學(xué)習(xí)的主要過程。通過強化建立刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，形成習(xí)慣。

一、經(jīng)典條件反射理論的運用及策略

行為主義學(xué)習(xí)理論中的經(jīng)典條件反射理論可以運用到廣告中。例如一則席夢思床墊的平面廣告：一個看上去很柔軟的女人穿著舒適的睡衣很享受地躺在一張席夢思床上。文案：五星級的舒適享受。這則廣告看上去很簡單，其實運用了行為主義學(xué)習(xí)理論中的經(jīng)典條件反射理論。經(jīng)典條件反射理論是俄國生理學(xué)家伊萬巴甫洛夫提出的，該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。例如，狗看到食物會分泌唾液，這是無條件刺激(食物)所引發(fā)的無條件反應(yīng)(分泌唾液)。其中，食物是無條件刺激，分泌唾液是無條件反應(yīng)。于是，在每次送食物之前，都要響半分鐘的鈴聲，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，鈴聲這一原來只能引起一般性注意，不能誘發(fā)狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次與食物匹配，即使后來單獨呈現(xiàn)，也會引發(fā)狗的唾液分泌。鈴聲就是條件刺激，分泌唾液就是條件反應(yīng)。也就是經(jīng)練習(xí)建立了無條件刺激(食物)與條件刺激(鈴聲)之間的關(guān)系，產(chǎn)生了條件刺激(鈴聲)與條件反應(yīng)(分泌唾液)之間的聯(lián)結(jié)。而廣告中，無條件刺激是穿著睡衣的柔軟的女人，在這種刺激下，令人聯(lián)想到“舒適”，“舒適”就是無條件反應(yīng)。由無條件刺激(穿著睡衣的柔軟女人)所產(chǎn)生的無條件反應(yīng)(感覺舒適)是人的共性或本能。這個令人感覺舒適的穿著睡衣的柔軟女人躺在床上，就建立了女人與床墊的關(guān)系，產(chǎn)生了床墊與感覺舒適的聯(lián)結(jié)。也就是建立了無條件刺激(女人)與條件刺激(床墊)的聯(lián)系，產(chǎn)生了條件刺激(床墊)與條件反應(yīng)(舒適)之間的聯(lián)結(jié)。

筆者以為，在廣告中運用經(jīng)典條件反射理論要注意以下兩點策略：第一，無條件刺激與無條件反應(yīng)的聯(lián)系應(yīng)該是人的本能或共性。如一看到槍就很恐懼，一看到波斯貓就感覺很柔軟，一看到藍(lán)天碧水就感覺很放松。這些都是人的本能或共性，無須學(xué)習(xí)，很容易產(chǎn)生共鳴。第二，無條件刺激與條件刺激之間的聯(lián)系應(yīng)該簡潔，易理解。如把幾根香煙拼成一把手槍，在槍口寫上文字“請遠(yuǎn)離它”，這樣，煙與槍就建立了聯(lián)系，槍使人恐懼，煙也就有了恐懼感。把波斯貓放在沙發(fā)上，波斯貓讓人感覺柔軟，沙發(fā)與波斯貓建立了聯(lián)系，沙發(fā)也有了柔軟感。把度假村放在藍(lán)天碧水之間，藍(lán)天碧水讓人感覺放松，度假村也讓消費者有了這種感覺。

二、操作性條件反射理論的運用及策略

行為主義學(xué)習(xí)理論中的操作性條件反射理論也可以運用到廣告中。操作性條件反射理論的基本觀點是“強化可以加強刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)”。老鼠在每次觸動杠桿都能獲得食物之后，形成了一種習(xí)慣，一餓了就去觸動杠桿。這個實驗中，杠桿是強化物，通過觸動杠桿就能獲得食物。因此，在營銷活動中，獎券、折扣和促銷活動都可成為強化物，加強消費者對于品牌的購買，進(jìn)而形成好感。通過不間斷地發(fā)送樣品，提供獎券，給予折扣，鼓勵消費者對產(chǎn)品進(jìn)行試用，給以強化刺激。問候或感謝信也是有效的強化物。如圖所示。

筆者以為，在營銷活動中運用操作性條件反射的策略有以下幾點：第一，使用獎券、折扣、贈品、感謝問候信、回訪電話等有效的強化物讓消費者試用產(chǎn)品，再通過進(jìn)一步的刺激形成好感，最后形成重復(fù)購買甚至忠誠購買。久而久之，一要吃快餐就想到麥當(dāng)勞，一要快遞就想到UPS，一要相機就想到索尼，一去超市就想到沃爾瑪，一到便利店就想到7－ELEVEN。第二。強化物的頻率和時段也很重要。金伯爾的研究發(fā)現(xiàn)，如果給予連續(xù)強化，即在每次正確反應(yīng)后就給予強化物，個體對正確反應(yīng)的學(xué)習(xí)速度很快。但強化物不再呈現(xiàn)或中止強化時，正確反應(yīng)的消退速度也很快；相反，如果強化物是間斷性的或部分的，即不是對所有正確反應(yīng)而只是對部分正確反應(yīng)予以強化時，雖然最初對正確反應(yīng)的學(xué)習(xí)速度較慢，但在強化物消失后，行為消退的速度也較慢。因此，應(yīng)該根據(jù)人們的記憶和遺忘規(guī)律來設(shè)計強化物出現(xiàn)的頻率和時間。

總之，大部分廣告作品和廣告活動中都有效地運用了經(jīng)典條件反射和操作性條件反射理論。消費者對于廣告的接觸和產(chǎn)品信息的接觸有很大一部分都是行為主義學(xué)習(xí)的過程。