摘要：本文針對保險企業(yè)存在的問題提出保險企業(yè)顧客價值的概念，在抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上對保險企業(yè)的顧客價值進行測量，并根據(jù)實證分析情況，給出提高顧客價值的方案。

關(guān)鍵詞：顧客價值 實證 戰(zhàn)略

1 問題的提出

隨著后WTO后時代的到來、保險業(yè)市場發(fā)展迅猛，社會地位極大提高。十六大報告中，把保險業(yè)提高到社會“穩(wěn)定器”與“減震器”的高度，十七大報告提出了“提高銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)競爭力”的要求。在2008年初的雪災(zāi)中，保險業(yè)充分發(fā)揮了維護社會穩(wěn)定、保障社會發(fā)展及進行經(jīng)濟補償?shù)幕咀饔茫?月12日的汶川大地震又把保險業(yè)推到歷史的關(guān)頭。保戶即保險業(yè)的顧客，是保險企業(yè)發(fā)展的源泉，獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源。為了充分發(fā)揮保險業(yè)的社會作用，提高產(chǎn)業(yè)競爭力，塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢必須從戰(zhàn)略的高度對保險企業(yè)顧客價值管理問題進行研究。那么如何調(diào)整思路，提高顧客續(xù)保率、降低業(yè)務(wù)費用、提高效益，增強賠付能力，實現(xiàn)保險業(yè)經(jīng)濟補償和社會保障的基本職能？無疑培育業(yè)務(wù)增長點、減少費用支出、節(jié)約成本、提高效益，是一條正確的道路。而實現(xiàn)這些，要依靠創(chuàng)造優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量贏得更多的保戶，現(xiàn)今保險行業(yè)人員己經(jīng)充分認識到這一點。

2 財產(chǎn)保險公司顧客界定

作為金融行業(yè)中的保險業(yè)，其本身的特殊性，決定了保險業(yè)的顧客與傳統(tǒng)的顧客有著很大的不同。在保險業(yè)中，保險公司面臨的顧客不僅僅局限于在保險公司投保的投保人、被保險人，與保險公司接觸頻繁的中介代理機構(gòu)、營銷人員等非保險公司的員工都是公司的顧客。由于保險經(jīng)營主體不斷增加，市場競爭加劇，加之公司的業(yè)務(wù)人員流動日趨頻繁，因而也可以將業(yè)務(wù)人員看作保險公司的顧客。

3 顧客價值實證分析過程

顧客對價值的感知是指顧客在購買保險產(chǎn)品過程中，所支付的費用和所達到的實際收益的體驗。在保險業(yè)來講，顧客價值感知的核心是賠付情況，而不僅僅是交納的保費。顧客對價值的感知體現(xiàn)在四個方面：顧客總成本感知、顧客總價值的感知、理賠質(zhì)量與價格之比的感知、價格與理賠質(zhì)量之比的感知。在保險購買過程中，只要支付的額外價格不超過得到的額外利益，顧客會選擇他們認為重重的因素：如理賠的速度、賠付的金額及理賠人員的服務(wù)態(tài)度等。保險企業(yè)所提供的保險服務(wù)不再是你比競爭對手高多少，而是你能讓顧客在比較的過程中獲得多少價值，顧客正是依靠這種價值感覺評價來選擇分析。顧客價值（CV）由他們所能認知的利益（CCR）與服務(wù)的顧客生命周期總成本（PTC）的比值來決定?；诖耍覀兛梢越⑷缦履Ｐ停篊V＝f（u）。u為顧客從保險公司提供的服務(wù)中所獲得的總體價值感受，其構(gòu)成如下：

由于CCR和PTC在實踐中均為非零自然數(shù)，故該式在邏輯和數(shù)學(xué)上完成成立的。很顯然，u越大越好，最好是∞，但這只能在理論上存在；如果u＜0，則表明保戶從保險公司中得到的服務(wù)是負數(shù)，保戶的利益得不到保障；若u＜1，則說明保險公司提供的服務(wù)不能滿足保戶的要求，保戶在該公司的投保是得不償失的；如果u＝1，表明保戶在保險公司獲得的服務(wù)只是他想要的，對于這樣的客戶，保險公司的顧客價值戰(zhàn)略是沒有意義的，它無法使客戶顧客“誘惑”。如果u＞1，則表明顧客得到的價值超出了其原來預(yù)期，即通常所說的“物超所值”，這樣的u應(yīng)受到公司戰(zhàn)略上的高度重視，因為它最易演化為公司的核心競爭力。

根據(jù)以上模型，設(shè)計問卷調(diào)查表，發(fā)放200份，收回有效表格188分，通過對徐州財產(chǎn)保險市場上的投?？蛻暨M行隨機抽樣調(diào)查，得到以下統(tǒng)計表格：

從上表中看出，整個市場上保戶對保險公司提供的服務(wù)僅僅是其想要得到的一種保障，還沒有做到真正提升保戶的價值。這也對保戶對保險公司的忠誠度不高，保險公司的續(xù)保率低下做出了說明。按照美國保險管理協(xié)會的研究解釋，拓展新客戶的費用是維護老客戶的10倍，保險公司的續(xù)保率低下是其經(jīng)營不善的重要原因，這也有力地說明了目前保險市場競爭混亂、傭金高、展業(yè)手段單一、基層公司舉步維艱的狀況。

4 從戰(zhàn)略視角提高顧客價值

針對以上理論研究和實證分析，我們提出以下建議來對顧客價值進行戰(zhàn)略管理。

4.1 明確顧客，為顧客提高價值

鑒于保險公司顧客的特殊性，保險公司的顧客價值的提高應(yīng)分類進行。

4.1.1 對于內(nèi)部員工，應(yīng)在優(yōu)化人力資源管理制度上下功夫，為優(yōu)秀人才提供良好的發(fā)展空間和物質(zhì)待遇。根據(jù)市場規(guī)律，企業(yè)還應(yīng)按智力資本價值實行薪酬激勵機制，完善以營業(yè)業(yè)績?yōu)榭己撕诵牡亩嘣峙潴w系，努力做到“一流人才、一流貢獻、一流分配”。在用人制度上還要建立相應(yīng)的競爭、激勵、淘汰的“賽馬”機制。

4.1.2 渠道業(yè)務(wù)和代理機構(gòu)的價值提高。作為保險企業(yè)業(yè)務(wù)來源的重要部分的渠道業(yè)務(wù)和代理業(yè)務(wù)的控制者，這些客戶對保險公司的要求不僅僅是提供良好的承保和理賠服務(wù)，更重要的是在傭金結(jié)算、合作細節(jié)等方面細化管理，提供差異化服務(wù)。

4.1.3 對于最終客戶，大力提高客戶關(guān)系管理水平 加強客戶服務(wù)集中管理體系建設(shè)，大力提高服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化水平。在此基礎(chǔ)上，逐步實現(xiàn)服務(wù)的差異化。理賠服務(wù)是體現(xiàn)保險產(chǎn)品功能的重要組成部分，改進理賠服務(wù)具有極其重要的基礎(chǔ)性作用，必須引起高度的重視。只有集中對理賠服務(wù)的細節(jié)和品質(zhì)進行持續(xù)的改善，才能打造持久的核心競爭力。

4.2 產(chǎn)品價值策略 為顧客提高價值包括提高保險產(chǎn)品的價值、服務(wù)的價值和形象的價值等。為顧客提高價值必須針對保險公司營銷現(xiàn)狀，采取新的措施。

4.2.1 提高保險產(chǎn)品的價值。據(jù)有關(guān)資料分析，我國保險產(chǎn)品的相似率90%以上。因此要提高保險產(chǎn)品的價值，首要的任務(wù)就是提高保險產(chǎn)品的市場適應(yīng)性，不斷開發(fā)適銷對路的新險種，為顧客提供全方位保障。其次，要提高保險產(chǎn)品的價值還要根據(jù)顧客需要提供個性化的保險產(chǎn)品。如提供風(fēng)險咨詢、對常年無賠款的單位、個人采取重大節(jié)日送賀卡、寄送慰問明信片等方法加強與保戶溝通，提高續(xù)保率開展客戶聯(lián)誼活動及社會公益活動加強保險宣傳，根據(jù)顧客的個性化需求，開展保險產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售空間。

4.2.2 提高服務(wù)的價值。保險提供的產(chǎn)品是無形的，公司員工在保險服務(wù)提供過程中有很高的參與度，保險服務(wù)是保險公司員工和顧客的互動過程，參與的顧客不同或者提供服務(wù)的員工不同，服務(wù)質(zhì)量就會不同。為了穩(wěn)定保險服務(wù)質(zhì)量，加強服務(wù)流程設(shè)計，從制度上保障顧客價值的實現(xiàn)是非常必要的。

4.2.3 提高形象的價值。保險產(chǎn)品的無形性，往往使顧客感覺購買保險產(chǎn)品比購買有形產(chǎn)品風(fēng)險大得多，為了降低這種風(fēng)險顧客會尋找保險產(chǎn)品質(zhì)量的“象征”——保險公司的形象，這樣就會減少顧客感知的風(fēng)險，就是為顧客創(chuàng)造價值。

4.3 為顧客節(jié)省成本 為顧客節(jié)省成本不等于降低保險產(chǎn)品的價格。許多研究表明，節(jié)省顧客的時間成本或心理成本比單純降低價格更能為顧客帶來價值。

4.3.1 節(jié)省顧客的時間成本。一方面要整合服務(wù)方式，利用電話、互聯(lián)網(wǎng)和便捷服務(wù)網(wǎng)點的建設(shè)或者適當(dāng)延長營業(yè)時間等方式使保險服務(wù)更加容易獲得；二是減少顧客在辦理保險時的等待時間，等待時間越短顧客就越高興。當(dāng)然，由于公司資源限制，不可能保證所有顧客都能得到及時的服務(wù)，可以通過調(diào)整顧客對等待時間的期望值減少顧客的抱怨。

4.3.2 節(jié)省顧客的心理成本。保險產(chǎn)品的無形性，加大了顧客對購買的風(fēng)險感知，節(jié)省顧客心理成本一方面要加強有形展示，降低顧客感知的風(fēng)險；另一方面，要管理好對顧客的承諾，對顧客的承諾不是越多越好，而是要適當(dāng)、適度。

4.3.3 節(jié)省顧客的經(jīng)濟成本。保險產(chǎn)品的價格由兩部分組成，一是根據(jù)大數(shù)法則精算得出的必要成本，一是保險公司的管理費用。節(jié)省顧客成本不是盲目降低保險產(chǎn)品價格，而是應(yīng)當(dāng)在降低保險公司管理費用上做文章。一些保險公司為了爭奪市場份額，不惜違背客觀規(guī)律，將保險產(chǎn)品價格降到必要成本以下；同時，公司的管理費用卻在大幅度上升。這些做法，表面看是節(jié)省了顧客經(jīng)濟成本實際上降低了公司的償付能力，增加了顧客的風(fēng)險。

4.4 為顧客提供比較價值 目前保險市場上的產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象十分普遍，這樣，顧客的購買決策就不單純是一個價值分析過程，還存在一個價值比較過程。一個保險公司在提高顧客價值和節(jié)省顧客成本過程中可能付出了很大努力，但是如果競爭對手為顧客提供的價值更多，這些努力仍然不會有效果。因此，為了吸引顧客，必須為顧客提供可以比較的價值。

綜上所述，目前，我國的財產(chǎn)保險企業(yè)還是將經(jīng)營重點放在保費規(guī)模上，多數(shù)企業(yè)沒有考慮到區(qū)分客戶價值，把最好的服務(wù)提供給最有價值的客戶，保險企業(yè)的顧客價值戰(zhàn)略還僅停留在理論階段，“以客戶為中心”還只流于形式，客戶意識、服務(wù)意識、市場意識還很淡薄，企業(yè)不能做到全心全意為員工著想，員工不能傾心為客戶服務(wù)，整個價值理念還未完成融入到企業(yè)文化中去，缺乏有效的顧客價值管理方法。要促使中國的財產(chǎn)保險企業(yè)改變這種現(xiàn)狀，就必須深挖財產(chǎn)保險企業(yè)顧客價值的內(nèi)涵，進行企業(yè)文化改造和標(biāo)準(zhǔn)工作流程再造，加大人力資源管理，進行績效改革，這對于促進中國財產(chǎn)保險業(yè)的發(fā)展有著巨大的實踐意義。

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