摘要：廣告語(yǔ)是日常生活中常見(jiàn)的語(yǔ)言形式，本文以廣告語(yǔ)為研究對(duì)象，通過(guò)語(yǔ)用推理分析廣告語(yǔ)的語(yǔ)用特征，揭示其中包含的語(yǔ)用預(yù)設(shè)，探討廣告語(yǔ)預(yù)設(shè)和預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)對(duì)廣告效果的影響。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ) 預(yù)設(shè) 語(yǔ)用預(yù)設(shè) 預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)

1．預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)也稱(chēng)“前提”、“先設(shè)”，源于哲學(xué)家對(duì)語(yǔ)義哲學(xué)現(xiàn)象的研究，屬于哲學(xué)研究的范疇，最早由德國(guó)哲學(xué)家弗雷格(Gottlob Frege)在1892年發(fā)表的“On Sense andReference”一文中提出。20世紀(jì)50年代，英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家斯特勞森(Strawson)發(fā)展了弗雷格這一思想。并且將預(yù)設(shè)的概念引入語(yǔ)言學(xué)研究的范圍，他將預(yù)設(shè)現(xiàn)象看作是自然語(yǔ)言中的一種特殊的推理關(guān)系。關(guān)于預(yù)設(shè)的種類(lèi)，學(xué)者們有很多不同意見(jiàn)。如徐烈炯先生在《語(yǔ)義學(xué)》一文中將預(yù)設(shè)(文中為先設(shè))分為所指先設(shè)、語(yǔ)用先設(shè)、詞匯先設(shè)、事實(shí)先設(shè)、語(yǔ)境先設(shè)、可能先設(shè)和實(shí)際先設(shè)，并分章節(jié)地進(jìn)行論述。還有周鐵項(xiàng)在《芻議預(yù)設(shè)的特征和種類(lèi)》一文中根據(jù)預(yù)設(shè)的不同特性，將預(yù)設(shè)分為：(1)語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)；(2)直陳句預(yù)設(shè)、疑問(wèn)句預(yù)設(shè)和命令句預(yù)設(shè)；(3)存在預(yù)設(shè)、事實(shí)預(yù)設(shè)和各類(lèi)預(yù)設(shè)。而大多數(shù)學(xué)者，如何兆熊、姜望琪等，都將預(yù)設(shè)分為語(yǔ)用預(yù)設(shè)和語(yǔ)義預(yù)設(shè)。

1．1 語(yǔ)用預(yù)設(shè)的定義

語(yǔ)用預(yù)設(shè)的概念最早是由Robert Stalnaker提出來(lái)的，也叫語(yǔ)用前提。是話語(yǔ)表達(dá)和理解的內(nèi)在隱含共識(shí)，是說(shuō)話人組織語(yǔ)言信息時(shí)設(shè)定的前提關(guān)系。Stalnaker(1974)認(rèn)為：“如果一個(gè)命題是說(shuō)話人在特定語(yǔ)境中的語(yǔ)用前提；這個(gè)命題就是說(shuō)話人本人設(shè)想或相信的：它是說(shuō)話人設(shè)想和相信他的說(shuō)話對(duì)象能夠清醒認(rèn)定的?！焙髞?lái)，很多語(yǔ)用學(xué)書(shū)，如Pragmatics(StephenLevinson，1983)，都將預(yù)設(shè)研究列為語(yǔ)用學(xué)的兩個(gè)中心論題之一。Fillmore從言語(yǔ)行為的合適條件出發(fā)，認(rèn)為語(yǔ)用預(yù)設(shè)就是指“通過(guò)一句話來(lái)有效地實(shí)施某一個(gè)言外行為所必須滿足的條件”。語(yǔ)用預(yù)設(shè)一般被認(rèn)為是言語(yǔ)交流雙方都已知的信息，或是根據(jù)言語(yǔ)上下文的語(yǔ)境至少可以推斷出的信息。因此在交流中有些信息會(huì)被看作已交流的一部分無(wú)需陳述出來(lái)。利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)，可以讓受眾領(lǐng)悟到所要表達(dá)的本意，也使表達(dá)更加簡(jiǎn)潔。何自然教授(1997)曾定義語(yǔ)用預(yù)設(shè)是指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說(shuō)話人(有時(shí)還包括說(shuō)話對(duì)象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”?！扒疤帷笔茄哉Z(yǔ)交際雙方都早已知道的常識(shí)，或至少聽(tīng)到話語(yǔ)之后總能根據(jù)語(yǔ)境推斷出來(lái)的信息。

1．2 語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特征

Levinson將語(yǔ)用預(yù)設(shè)總結(jié)為兩個(gè)基本概念：合適性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge orcommon ground)。何自然(1998)概括了語(yǔ)用預(yù)設(shè)的兩個(gè)特征，即合適性和共知性。語(yǔ)用預(yù)設(shè)是一種依賴(lài)語(yǔ)境的意義，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的合適性即指預(yù)設(shè)要與語(yǔ)境緊密結(jié)合。語(yǔ)用預(yù)設(shè)是施行言語(yǔ)行為應(yīng)當(dāng)滿足的合適條件(felicitycondition)或是一句話具有必要的社會(huì)合適性必須滿足的條件。Austin認(rèn)為，要使“言”成功地有所為，必須滿足三個(gè)條件，他稱(chēng)這些條件為“合適條件”。第一。說(shuō)話人必須是具備實(shí)施某一行為的條件的人；第二，說(shuō)話人對(duì)自己要實(shí)施的行為必須抱有誠(chéng)意；第三，說(shuō)話人對(duì)自己所說(shuō)的話不能反悔(何兆熊，2000)。

共知性是基于說(shuō)話者與聽(tīng)話者共同的知識(shí)系統(tǒng)的，說(shuō)者先設(shè)的某種特定信息如果要被聽(tīng)者理解，受者必須具備先設(shè)信息的相關(guān)知識(shí)。共知性其實(shí)就是話語(yǔ)發(fā)出者和接收者之間互相理解，達(dá)到共鳴的先決條件。廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)之所以可以收到效果，就是建立在觀眾能理解的基礎(chǔ)上的。如果大家都不能理解或者沒(méi)有相關(guān)的語(yǔ)境，那就不存在預(yù)設(shè)。任何語(yǔ)用預(yù)設(shè)都應(yīng)該是可理解的，并且是交流的雙方得到共識(shí)的。

除了合適性和共知性之外，語(yǔ)用預(yù)設(shè)還具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1．2．1 單向性

所謂單向性就是指語(yǔ)用預(yù)設(shè)是由說(shuō)話人一方面作出的。從這個(gè)意義上說(shuō)，與聽(tīng)話人是沒(méi)什么關(guān)系的。這是話語(yǔ)發(fā)出者在輸出言語(yǔ)時(shí)自行設(shè)定的潛在因素，無(wú)需解釋?zhuān)驗(yàn)槁?tīng)話的人可以理解，并且已經(jīng)把預(yù)設(shè)作為理解的先決條件。這種單向性與共知性是相輔相成的。例如：

A：姚小姐是個(gè)大美女!

B：誰(shuí)是姚小姐?

這兩句對(duì)話中說(shuō)話者(A)單項(xiàng)預(yù)設(shè)了一個(gè)信息，就是存在姚小姐這個(gè)人，這是A單方面設(shè)定的，雖然聽(tīng)話者(B)不知道誰(shuí)是姚小姐，但是已經(jīng)接受了預(yù)設(shè)的信息，那就是存在姚小姐這個(gè)人。這并不違反共知性，因?yàn)楣仓允瞧毡橐饬x上的知識(shí)系統(tǒng)和背景上的共知，與具體的見(jiàn)聞沒(méi)有關(guān)系。

1．2．2 主觀性

所謂主觀性，就是指預(yù)設(shè)由說(shuō)話者主觀決定，與此預(yù)設(shè)的真實(shí)與否不相關(guān)。何自然(1997)認(rèn)為預(yù)設(shè)的主觀性就是帶有斷言性質(zhì)的語(yǔ)境假設(shè)，本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性。語(yǔ)用預(yù)設(shè)在某種特定的語(yǔ)境中，或在句內(nèi)某些特定的環(huán)境中會(huì)被取消，這種特性“取決于說(shuō)話人的態(tài)度和信念”。

1．2．3 潛藏性

這是非常有意思的一個(gè)特點(diǎn)，也是“圈套”所在。因?yàn)閷?duì)于說(shuō)話人的預(yù)設(shè)，聽(tīng)話人往往沒(méi)法察覺(jué)。

例如有一家咖啡店，除了賣(mài)咖啡之外，還賣(mài)搭配咖啡食用的甜面包圈。有些客人來(lái)店里喝咖啡的時(shí)候，起初并沒(méi)有點(diǎn)甜面包圈，但當(dāng)服務(wù)生加問(wèn)：“您需要幾個(gè)甜面包圈”時(shí)，客人們總會(huì)要至少一個(gè)甜面包圈，所以這家咖啡店的面包圈賣(mài)得特別快。其實(shí)服務(wù)生的問(wèn)話就隱含了一個(gè)重要信息，那就是“您最少需要一個(gè)甜面包圈”，客人們?cè)诓恢X(jué)中就中了語(yǔ)用預(yù)設(shè)的圈套。如果服務(wù)生的問(wèn)話變成“您需要甜面包圈嗎?”(不存在“您最少需要一個(gè)甜面包圈”的預(yù)設(shè))，那些本來(lái)不要面包圈的客人就會(huì)回答“不”。

2．廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)

我通過(guò)記錄電視上的廣告語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)搜索廣告語(yǔ)的方式，一共搜集了600條廣告語(yǔ)，很多都是我們所耳熟的。通過(guò)分析整理，大量的廣告語(yǔ)中都含有語(yǔ)用預(yù)設(shè)，這已經(jīng)成了商家打動(dòng)大眾購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的重要語(yǔ)用技巧之一，也使得廣告語(yǔ)這種特殊的語(yǔ)言形式具有其鮮明的特征。

2．1 特征預(yù)設(shè)

廣告廠商為了突出商品使用后的效果，將某些預(yù)期特征先設(shè)進(jìn)了廣告語(yǔ)中，使受眾心理產(chǎn)生對(duì)預(yù)期效果的憧憬，由此加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望。例如：

美寶蓮化妝品的廣告：美來(lái)自?xún)?nèi)心，美來(lái)自美寶蓮!

這句廣告語(yǔ)就將“美”這個(gè)預(yù)期特征預(yù)設(shè)到了其中，使受眾有“用了美寶蓮就變美”的共識(shí)，最終達(dá)到宣傳的效果。又如：

飄柔洗發(fā)水的廣告：飄柔，就是這樣自信!

這又將“自信”這個(gè)與其特征預(yù)設(shè)到了廣告語(yǔ)中，使受眾覺(jué)得用飄柔洗發(fā)水洗頭，會(huì)變得更加自信，因?yàn)轭^發(fā)會(huì)變得很好。雖然語(yǔ)句很簡(jiǎn)潔，也沒(méi)有明顯的勸導(dǎo)語(yǔ)，但是宣傳效果一點(diǎn)也不弱，符合廣告簡(jiǎn)潔上口、特征鮮明、說(shuō)服力強(qiáng)但又含蓄的要求。

這一類(lèi)的廣告語(yǔ)很多，還有旁氏的廣告語(yǔ)：“柔美肌膚，從旁氏開(kāi)始!”藍(lán)天六必治的廣告語(yǔ)：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒!”等，這些廣告語(yǔ)都將產(chǎn)品效果預(yù)設(shè)進(jìn)其中，其實(shí)用了某些產(chǎn)品之后，不一定就能達(dá)到廣告語(yǔ)中所說(shuō)的效果，但是廣告語(yǔ)中包含的這一信息，讓消費(fèi)者有了嘗試的欲望。這就是特征預(yù)設(shè)的作用。

2．2 反向預(yù)設(shè)

這類(lèi)廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)就是利用受眾的心理，將反面的情況預(yù)設(shè)進(jìn)了廣告語(yǔ)中，也就是消費(fèi)者不希望或不愿意或不承認(rèn)的事情。從一個(gè)反面來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。例如：

歐萊雅化妝品的廣告語(yǔ)：你值得擁有!

就這么五個(gè)字，但是卻很有商業(yè)效果，它預(yù)設(shè)了一個(gè)重要的信息，那就是存在一個(gè)有著高雅氣質(zhì)與品位的你，值得去擁有歐萊雅，它是提升你的美貌與氣質(zhì)的產(chǎn)品。幾乎沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為自己不值得擁有，這是誰(shuí)也不會(huì)想的，既然值得擁有，那就趕緊買(mǎi)吧。所以這就是廣告語(yǔ)的“陷阱”所在，不僅提升了產(chǎn)品的檔次，而且有一種激將法的味道。

同樣效果的廣告語(yǔ)還有很多。如：

自然堂的廣告語(yǔ)：你本來(lái)就很美!

也是很簡(jiǎn)單的六個(gè)字，預(yù)設(shè)了你的“美”，沒(méi)有人會(huì)希望自己丑，這句廣告語(yǔ)預(yù)設(shè)存在了一個(gè)本來(lái)就很美的“你”，讓消費(fèi)者為了激發(fā)自己先天的美而蠢蠢欲動(dòng)。

2．3 數(shù)量預(yù)設(shè)

這類(lèi)廣告語(yǔ)預(yù)設(shè)的信息都是一樣的，就是因?yàn)槟撤N產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)且效果好，所以已經(jīng)有很多人在用這個(gè)產(chǎn)品，言下之意是：“你也趕緊購(gòu)買(mǎi)吧。”例如：

大寶的廣告語(yǔ)：大寶啊，我一直用它。/我天天用。/我們同學(xué)都用它。

這就很好地激發(fā)了消費(fèi)者的從眾心理，讓人感覺(jué)很多人在用這個(gè)產(chǎn)品，說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品好?！耙恢薄?、“天天”、“都”預(yù)設(shè)了大家都買(mǎi)了大寶，這些預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)似乎天生就包含了數(shù)量的累積?！耙恢薄焙汀疤焯臁笔菚r(shí)間數(shù)量的累積，“都”又有多個(gè)體同做一件事的意思，所以用在廣告預(yù)設(shè)之中也很切合廠商希望大家都來(lái)買(mǎi)的意圖，但又不同于直白的斷言，消費(fèi)者們自然而然地就想試一下大家都在用的產(chǎn)品。

2．4 越群預(yù)設(shè)

所謂越群，就是超越了大眾品牌。很多廣告語(yǔ)都存在這樣一種語(yǔ)用預(yù)設(shè)。雖然字面上沒(méi)有沒(méi)有明確說(shuō)明某產(chǎn)品有其超越其他任何產(chǎn)品的卓越之處，但是卻預(yù)設(shè)這一隱含信息。例如：

日本佳能電腦公司的廣告語(yǔ)：永遠(yuǎn)不向你請(qǐng)假的得力助手!

這一廣告語(yǔ)字面意思就是佳能不會(huì)壞，蘊(yùn)含了其使用壽命長(zhǎng)的特點(diǎn)。但其中“請(qǐng)假”一詞作為預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)，預(yù)設(shè)了存在請(qǐng)假的“得力助手”，也就是告訴大家，我們的電腦比其他電腦更耐用，這就是本產(chǎn)品的過(guò)人之處。又如：

希爾頓飯店的廣告語(yǔ)：除了天堂，也許只有希爾頓了。

這句廣告語(yǔ)中預(yù)設(shè)希爾頓飯店有著和天堂媲美的環(huán)境和服務(wù)，用餐的客人就是上帝，如果來(lái)了希爾頓飯店就像到了天堂般美好。

3．廣告預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)

3．1 預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)

預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)(trigger)，又叫前提觸發(fā)語(yǔ)，它是產(chǎn)生預(yù)設(shè)的關(guān)鍵詞。例如：

小明又考了不及格。

這一句的預(yù)設(shè)是“小明曾考過(guò)不及格”，這個(gè)預(yù)設(shè)意是由“又”字引起的，所以“又”就是這個(gè)預(yù)設(shè)的觸發(fā)語(yǔ)。同樣，又如“他后悔買(mǎi)了這條裙子”，預(yù)設(shè)是“他買(mǎi)了這條裙子”，其中“后悔”一詞就是它的預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)。因此觸發(fā)語(yǔ)是產(chǎn)生預(yù)設(shè)的重要因素。

喬姆斯基(Noam Chomskv)在他的Deep Structure，Sueface Structure and Semantic Interpretation一書(shū)中指出了預(yù)設(shè)和焦點(diǎn)的關(guān)系，他認(rèn)為預(yù)設(shè)由焦點(diǎn)決定，焦點(diǎn)不同，預(yù)設(shè)就不同，而焦點(diǎn)是包含語(yǔ)調(diào)中心的短語(yǔ)。預(yù)設(shè)既然由觸發(fā)語(yǔ)產(chǎn)生，那么預(yù)設(shè)就應(yīng)由表層結(jié)構(gòu)(surface structure)決定。

3．2 廣告預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)種類(lèi)

常見(jiàn)的預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)有各類(lèi)動(dòng)詞、限定性或修飾性的詞語(yǔ)、各類(lèi)句型等。我們依據(jù)收集來(lái)的廣告語(yǔ)。進(jìn)行整理，歸納出幾點(diǎn)：

3．2．1 祈使句觸發(fā)語(yǔ)

祈使句在廣告用語(yǔ)中極為常見(jiàn)，如伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ)有一句“快來(lái)加入吧!”，還有袖珍出版社的廣告語(yǔ)“好好對(duì)待你的衣袋和你衣袋里的書(shū)”等，這些廣告語(yǔ)都預(yù)設(shè)了“將要”的信息。

祈使句動(dòng)機(jī)直接，鼓動(dòng)性強(qiáng)，語(yǔ)音強(qiáng)度一般比陳述句重，書(shū)面上用嘆號(hào)表示，句末用降調(diào)，較長(zhǎng)句子的后半部分幾個(gè)音節(jié)速度加快。

3．2．2 從眾觸發(fā)語(yǔ)

正如前面說(shuō)過(guò)的“一直”、“都”、“天天”，這些詞語(yǔ)雖然詞義不同，但都表示數(shù)量的累積，用在廣告語(yǔ)中，產(chǎn)生“大家都用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品”的預(yù)設(shè)，刺激了消費(fèi)者的從眾心理，從一個(gè)側(cè)面顯示了該產(chǎn)品的品質(zhì)得到了大家的肯定。除了前面舉過(guò)的大寶廣告語(yǔ)的例子，還有佳能照相機(jī)的廣告語(yǔ)“感動(dòng)常在”，雖然只有四個(gè)字，一個(gè)“?！本皖A(yù)設(shè)了感動(dòng)的存在，突出了產(chǎn)品的受歡迎程度。

3．2．3 對(duì)比觸發(fā)語(yǔ)

這類(lèi)觸發(fā)語(yǔ)，較為常見(jiàn)的是“除了”一詞，請(qǐng)看阿爾法電腦公司廣告：“我們的電腦在任何方面都是一流的，除了價(jià)格?！边€有東芝復(fù)印機(jī)的廣告：“一切都變得更小，除了它的功能?！钡?。這些廣告語(yǔ)都用“除了”一詞，突出預(yù)設(shè)“功能好，價(jià)格低”，性?xún)r(jià)比之高就不言而喻了。這種預(yù)設(shè)抓住了消費(fèi)者的心理，所以廣告很容易就取得了成功。

4．結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)只是廣告的一個(gè)部分，屬于廣告的語(yǔ)詞層面。其實(shí)影響廣告預(yù)設(shè)的因素還有很多，如廣告的廣義語(yǔ)境，包括廣告畫(huà)面、音樂(lè)效果、明星效應(yīng)和觀眾的認(rèn)知程度、知識(shí)背景等。這些因素都與廣告語(yǔ)預(yù)設(shè)相輔相成、互相影響制約。廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)也只是預(yù)設(shè)的一小部分，研究廣告語(yǔ)的預(yù)設(shè)更多注重的是應(yīng)用語(yǔ)言的社會(huì)效應(yīng)。純粹語(yǔ)言學(xué)中的預(yù)設(shè)種類(lèi)遠(yuǎn)不止這些，也有很多預(yù)設(shè)受句式、語(yǔ)序或句內(nèi)重音的影響，只是在廣告語(yǔ)中不突出體現(xiàn)而已。因?yàn)閺V告語(yǔ)言有其獨(dú)特的風(fēng)格，它簡(jiǎn)短，不允許有太多句式的因素去制約它，且要明朗，不僅要有潛移默化的預(yù)設(shè)意義，還要淺顯易懂、朗朗上口。

注釋?zhuān)?/p>

①另一個(gè)中心論題是間接言語(yǔ)行為