李光斗：

品牌泰斗、中國(guó)品牌建設(shè)第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、中國(guó)十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目特邀嘉賓。

作為影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的領(lǐng)袖人物之一，李光斗先后擔(dān)任過(guò)全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷廣告顧問(wèn)，親歷了改革開放后中國(guó)品牌發(fā)展的歷程。關(guān)于公益與企業(yè)營(yíng)銷的話題，李光斗認(rèn)為公益營(yíng)銷大有可為，這也是和諧社會(huì)建設(shè)的一個(gè)體現(xiàn)方式。公益事業(yè)本身就具有建設(shè)社會(huì)和諧平等的責(zé)任，公益營(yíng)銷也是企業(yè)家商業(yè)謀略與社會(huì)責(zé)任的綜合體現(xiàn)。李光斗說(shuō)，公益營(yíng)銷雖然在中國(guó)剛剛興起，但土壤豐厚，可蓬勃發(fā)展。

如今，熱衷公益事業(yè)的企業(yè)與個(gè)人越來(lái)越多，如何將公益成為營(yíng)銷手段的同時(shí)也可以盡到公益公德，這是一個(gè)很多企業(yè)家關(guān)心的問(wèn)題。就此，我們約訪李光斗老師談此話題。

邢藝：在營(yíng)銷理論上，“公益營(yíng)銷”是如何被定義的？國(guó)際上是哪個(gè)國(guó)家首先開始的？

李光斗：如今的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費(fèi)者的心智出發(fā)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會(huì)公信背景的平臺(tái)，實(shí)施人性化的營(yíng)銷活動(dòng)，這種行為便是“公益營(yíng)銷”。公益營(yíng)銷是以關(guān)心人類生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，利用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營(yíng)銷活動(dòng)憑借公益事業(yè)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。

最早運(yùn)用公益營(yíng)銷的企業(yè)是美國(guó)運(yùn)通。1981年，美國(guó)運(yùn)通公司宣布只要用信用卡購(gòu)買運(yùn)通公司的產(chǎn)品，運(yùn)通公司就相應(yīng)的捐贈(zèng)一筆錢來(lái)修復(fù)自由女神像，截止到1983年，該公司一共捐贈(zèng)了170萬(wàn)美元。這是第一個(gè)將公益行為融入企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的案例。進(jìn)入二十一世紀(jì)，公益營(yíng)銷已經(jīng)成為了一個(gè)低成本、高曝光率的營(yíng)銷方式。企業(yè)組織公益活動(dòng)，公益組織完成了使命，公眾群體得到幫助，產(chǎn)品最終獲得了銷售增長(zhǎng)，這是一個(gè)三贏的營(yíng)銷行為。

我們國(guó)內(nèi)一些深入民心的企業(yè)就是將公益行為滲透在企業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)，將營(yíng)銷活動(dòng)同社會(huì)公益事業(yè)進(jìn)行了良好結(jié)合，公益營(yíng)銷是多方有益的行為，容易引起共鳴，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)也就成為全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標(biāo)。

邢藝：企業(yè)的這種“公益心”是怎么誕生的呢？ 公益營(yíng)銷就是搞慈善活動(dòng)嗎？

李光斗：一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)發(fā)展，沒有社會(huì)發(fā)展就沒有企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，如果以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，會(huì)得到國(guó)家各級(jí)部門的支持，也會(huì)使企業(yè)非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對(duì)企業(yè)的品牌來(lái)講是一筆無(wú)形的巨額資產(chǎn)，會(huì)讓品牌產(chǎn)生更大的魅力，對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。

當(dāng)然，公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動(dòng)必須讓消費(fèi)者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的質(zhì)感，讓消費(fèi)者在意識(shí)中把品牌與公益行為牢牢的聯(lián)系在一起；公益營(yíng)銷很多企業(yè)都在用，但能夠保持一個(gè)持續(xù)的行為，讓自己的品牌跟隨時(shí)代的腳步更重要。比如某企業(yè)“贊助中國(guó)申奧成功”、“購(gòu)買產(chǎn)品等于向希望工程捐款”等等，這就是將公益行為的價(jià)值最大化。與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者在公益活動(dòng)中感受產(chǎn)品和自我的價(jià)值所在。

面對(duì)汶川地震、流感危機(jī)……，公益營(yíng)銷注重呼吁大眾珍惜健康、熱愛生命，和諧共建……這都是利己利民的“公益營(yíng)銷”

記得在“非典”時(shí)期，很多企業(yè)紛紛停下廣告，認(rèn)為這個(gè)時(shí)候一切投入都是徒勞的；但有的企業(yè)卻在此時(shí)增加了公益廣告的力度，提醒大眾注意健康意識(shí)，捐款捐物給衛(wèi)生部門，“公益心”助長(zhǎng)了品牌的成長(zhǎng)和提升。

邢藝：公益營(yíng)銷應(yīng)該注意哪些環(huán)節(jié)？

李光斗：質(zhì)量的保障是第一位，這一點(diǎn)是品牌的基本。公益營(yíng)銷要有“真心”，

公益營(yíng)銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。公益營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者，公益營(yíng)銷的目的就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任與好感，只有持續(xù)不斷的公益活動(dòng)才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，并最終達(dá)到讓消費(fèi)者對(duì)于該品牌產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度的目的。因公益營(yíng)銷提升品牌的企業(yè)都是基于這個(gè)觀點(diǎn)，才抓住一次又一次機(jī)遇，進(jìn)行社會(huì)公益活動(dòng)的參與，贏得了品牌忠誠(chéng)度，也贏得了產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。

我個(gè)人認(rèn)為，公益營(yíng)銷要回避“王婆賣瓜，自賣自夸”的傳統(tǒng)思維。在傳播中，不把自己當(dāng)作“賺錢的機(jī)器”，不要一味夸贊自己的產(chǎn)品，要強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家的關(guān)心和支持。

企業(yè)做了什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你做了什么，不管企業(yè)多么強(qiáng)大，也不管產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，做公益營(yíng)銷就是要“贏心”，贏得消費(fèi)者的心，品牌便就勝出，否則，只有被淘汰出局。

邢藝：關(guān)于公益慈善，馬云說(shuō)過(guò)一句話：“慈善不是比誰(shuí)更有錢，誰(shuí)比誰(shuí)捐的多，而是比誰(shuí)更關(guān)注弱勢(shì)群體。”這對(duì)于公益營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)也是一個(gè)提示。公益營(yíng)銷不能太過(guò)注重營(yíng)銷效果，公益效果更關(guān)鍵。這一點(diǎn)的把握也體現(xiàn)了企業(yè)的“利”與“義”的平衡度吧？在這個(gè)“平衡度”的問(wèn)題上您給點(diǎn)建議。

李光斗：“公益營(yíng)銷”公益在先，“結(jié)果”當(dāng)然也不能在后。

“利與義”的平衡涉及到一個(gè)中國(guó)式和諧管理問(wèn)題。其實(shí)質(zhì)就是 “儒道釋”思想與西方先進(jìn)企業(yè)管理理論的結(jié)合。

在孔子的人學(xué)系統(tǒng)就闡述了“仁”是人存在的價(jià)值，是為人的核心；中國(guó)文化或中國(guó)哲學(xué)的特點(diǎn)就是習(xí)慣于整體和辯證的分析問(wèn)題處理問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)以人為本，以柔克剛，以情補(bǔ)性，以義代利，關(guān)注人際關(guān)系間的和諧。

如果人們做到孔子提倡的 “利”和“義”地和諧統(tǒng)一，內(nèi)耗現(xiàn)象就可以減少許多，二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，互動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)整體的一致性和更高的績(jī)效。