隨著我國(guó)移動(dòng)通信技術(shù)從2G發(fā)展到3G，技術(shù)進(jìn)步催生的相對(duì)于有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在到來(lái)。2G時(shí)代，手機(jī)上的內(nèi)容還是以運(yùn)營(yíng)商監(jiān)管下的SP增值業(yè)務(wù)模式為主，這種相對(duì)封閉的運(yùn)營(yíng)模式極大阻礙了內(nèi)容應(yīng)用的實(shí)質(zhì)創(chuàng)新。那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容應(yīng)用將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)呢?

近來(lái)，初步定名為“沃商店”的聯(lián)通手機(jī)應(yīng)用商店正按總體規(guī)劃加緊推進(jìn);正式命名為“天翼空間應(yīng)用商城”的中國(guó)電信手機(jī)應(yīng)用商城已公測(cè)上線(xiàn);中國(guó)移動(dòng)的Mobile Market更是早已開(kāi)門(mén)迎客。

種種跡象表明，一場(chǎng)以終結(jié)2G時(shí)代的SP模式、爭(zhēng)相興建3G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店平臺(tái)的內(nèi)容模式變革已然拉開(kāi)帷幕。而能否實(shí)現(xiàn)從封閉、無(wú)序的SP模式向開(kāi)放、自由、公平、有序、共贏的“地球村”模式的真正轉(zhuǎn)變，是決定這場(chǎng)變革成敗的關(guān)鍵。

不一樣的內(nèi)容應(yīng)用布局

與2G時(shí)代僅僅是在手機(jī)終端上推廣諸如短信、彩信、彩鈴、WAP等數(shù)得過(guò)來(lái)的增值業(yè)務(wù)相比，3G時(shí)代增值業(yè)務(wù)種類(lèi)、內(nèi)容應(yīng)用涉及的終端都有了質(zhì)和量上的極大變化。

隨著三大運(yùn)營(yíng)商各自3G網(wǎng)絡(luò)的商用推進(jìn)，已不滿(mǎn)足于在手機(jī)終端上做文章，而是從數(shù)據(jù)卡、上網(wǎng)本到普通3G手機(jī)、智能3G手機(jī)乃至電子書(shū)閱讀器等一系列終端。這種終端的多元化及利益趨向的多元化相應(yīng)地使得3G時(shí)代增值業(yè)務(wù)種類(lèi)上發(fā)生變化。

這其中，最大的變化并非手機(jī)電視、手機(jī)游戲、手機(jī)音樂(lè)等增值業(yè)務(wù)從2G向3G的平移，而是三大運(yùn)營(yíng)商、終端廠商、內(nèi)容提供商均力求構(gòu)建各自的內(nèi)容應(yīng)用平臺(tái)。這是與2G時(shí)代增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)不一樣的內(nèi)容應(yīng)用布局。

在這種不一樣的內(nèi)容應(yīng)用戰(zhàn)略下，我們已很難用2G時(shí)代的“種類(lèi)”作為計(jì)數(shù)增值應(yīng)用業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容商店具有的聚合作用，輔以有效的開(kāi)發(fā)者激勵(lì)機(jī)制和推廣運(yùn)營(yíng)策略，便能無(wú)時(shí)無(wú)刻不在醞釀著各種創(chuàng)意、生產(chǎn)著各種應(yīng)用，小到手機(jī)休閑小游戲，大到各種基礎(chǔ)性客戶(hù)端、應(yīng)用軟件、手機(jī)必備工具等等。甚至，像中國(guó)電信的手機(jī)應(yīng)用商城，除了支持手機(jī)用戶(hù)之外，未來(lái)還將支持電腦終端和IPTV用戶(hù)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，這種增值業(yè)務(wù)在質(zhì)與量、在內(nèi)容與終端上的種種變化與可能，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)使然。我們今天所說(shuō)的增值業(yè)務(wù)，實(shí)際上正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主營(yíng)業(yè)務(wù)。正如中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)常小兵在2009年初的一次峰會(huì)上所言，現(xiàn)在應(yīng)該放棄“增值業(yè)務(wù)”這個(gè)概念，隨著非語(yǔ)音業(yè)務(wù)比重的增長(zhǎng)，不久后，非語(yǔ)音業(yè)務(wù)占運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)總收入比重將有可能超過(guò)50%。

然而，在越來(lái)越多以至于不可計(jì)數(shù)的增值內(nèi)容應(yīng)用布局下，哪些是主推的，哪些是需要等待時(shí)機(jī)的，這絕非運(yùn)營(yíng)商或開(kāi)發(fā)者所能掌控的。如果說(shuō)在2G時(shí)代即增值業(yè)務(wù)的引入階段，相對(duì)匱乏的應(yīng)用現(xiàn)實(shí)下，可以按照短信、彩信、彩鈴、手機(jī)報(bào)這樣的安排來(lái)逐一推廣開(kāi)來(lái)，那么，3G時(shí)代用戶(hù)選擇的余地大了、更趨理智，而且隨著3G上網(wǎng)資費(fèi)的大幅下降和速率的提升，人們經(jīng)由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能獲取到大量當(dāng)前有線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用或服務(wù)。因此，這就必須為增值業(yè)務(wù)找到創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成敗、發(fā)展前景，與能否從2G時(shí)代的SP模式實(shí)現(xiàn)向“地球村”式內(nèi)容平臺(tái)的真正轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。

“地球村”式的平臺(tái)謀變

3G時(shí)代的增值業(yè)務(wù)應(yīng)用表現(xiàn)出與2G時(shí)代完全不同的模式，那就是內(nèi)容應(yīng)用商店的風(fēng)行。盡管蘋(píng)果最初是為推銷(xiāo)iPod而開(kāi)創(chuàng)并實(shí)驗(yàn)成功了這種內(nèi)容商店模式，但在以iPhone為代表的手機(jī)終端上，內(nèi)容商店方才顯現(xiàn)出了更大的威力。

實(shí)際上，這種內(nèi)容銷(xiāo)售模式變革的背后是技術(shù)進(jìn)步、泛信息終端時(shí)代到來(lái)和信息媒介融合發(fā)展的趨勢(shì)共同使然。探究這種“地球村”式的平臺(tái)謀變與模式變革，對(duì)包括3G增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容應(yīng)用走勢(shì)，乃至數(shù)字電視、IPTV、CMMB等廣電數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)都有著重要的啟迪意義和應(yīng)用價(jià)值。

對(duì)此，我們不妨以中國(guó)移動(dòng)從2G時(shí)代的“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”向3G時(shí)代“Mobile Market”轉(zhuǎn)型所掀起的增值業(yè)務(wù)變革為例。在2G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)可以說(shuō)是手機(jī)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)收益的大戶(hù)，而為其“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”提供具體增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的是門(mén)檻偏高且投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重的SP。SP模式是2G時(shí)代的主流增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，運(yùn)營(yíng)商與SP按照一定比例分成，運(yùn)營(yíng)商對(duì)SP進(jìn)行運(yùn)營(yíng)許可和統(tǒng)一監(jiān)管。由于這一時(shí)期的SP運(yùn)營(yíng)采取許可制，可以說(shuō)是一種“封閉”式的運(yùn)營(yíng)模式。能成為運(yùn)營(yíng)商的SP本身是一種門(mén)檻，因此，甚至出現(xiàn)很多買(mǎi)賣(mài)或租用SP特服號(hào)的勾當(dāng)。同時(shí)，正是由于這種模式，使得SP整體運(yùn)作成本增加，盈利取向和業(yè)務(wù)壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了創(chuàng)新的自由性，投機(jī)取巧、損害用戶(hù)利益的案例不勝枚舉。

從目前的3G推廣階段看，效仿蘋(píng)果內(nèi)容應(yīng)用商店模式推出的Mobile Market，可以看作是中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)容應(yīng)用上，從封閉走向開(kāi)放、從精英走向草根、從盈利第一走向崇尚創(chuàng)新的一種模式摸索和平臺(tái)謀變的嘗試。

然而，如果我們從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，筆者認(rèn)為，內(nèi)容應(yīng)用商店模式下真正“地球村”式的平臺(tái)謀變，還應(yīng)該是在本質(zhì)上對(duì)內(nèi)容應(yīng)用的用戶(hù)或者說(shuō)手機(jī)這個(gè)信息終端的受眾地位的一種變革。在2G時(shí)代，手機(jī)用戶(hù)作為信息受眾或應(yīng)用訂戶(hù)，相對(duì)而言是被動(dòng)的接受SP的業(yè)務(wù)推介、甚至出現(xiàn)很多莫名其妙被SP扣費(fèi)的現(xiàn)象。

隨著3G的到來(lái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代步伐的加快，內(nèi)容應(yīng)用平臺(tái)的發(fā)展極致便是改變手機(jī)用戶(hù)在內(nèi)容應(yīng)用市場(chǎng)中的地位，信息受眾或業(yè)務(wù)定位應(yīng)該居于主動(dòng)選擇的角色中，可自由選擇、個(gè)性化定制的內(nèi)容以及“用戶(hù)本位”才是新時(shí)代發(fā)展過(guò)程中的“地球村”式平臺(tái)謀變的最大特色和運(yùn)營(yíng)商提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

從SP模式到“地球村”的轉(zhuǎn)型之痛

要抓住上述趨勢(shì)、借此在競(jìng)爭(zhēng)中制勝，運(yùn)營(yíng)商就應(yīng)該從“用戶(hù)本位”這種意識(shí)的加強(qiáng)開(kāi)始，逐步對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合變革、對(duì)內(nèi)容進(jìn)行有效創(chuàng)新，為開(kāi)發(fā)者和用戶(hù)營(yíng)造一個(gè)交互性強(qiáng)、開(kāi)放自由的“地球村”。然而，這種朝向地球村的轉(zhuǎn)變注定是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)且痛苦的轉(zhuǎn)型之旅。因?yàn)楫?dāng)前無(wú)論是對(duì)地球村式開(kāi)放的內(nèi)容應(yīng)用平臺(tái)的展望，還是眼前這看似一派漸趨繁榮的3G增值業(yè)務(wù)種類(lèi)和內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)建的發(fā)展景象，實(shí)際上都沒(méi)有掩蓋運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)容應(yīng)用上的觀念問(wèn)題。在運(yùn)營(yíng)商的觀念中，諸如手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、電子書(shū)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚屬于其增值業(yè)務(wù)范疇，而非其他更新的東西。這正是運(yùn)營(yíng)商觀念問(wèn)題會(huì)影響其真正轉(zhuǎn)型的典型寫(xiě)照。

“用戶(hù)本位”意識(shí)下開(kāi)放的內(nèi)容應(yīng)用平臺(tái)所構(gòu)筑的“地球村”，是一個(gè)復(fù)合型的平臺(tái)。正如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)不僅是語(yǔ)音通訊工具、內(nèi)容應(yīng)用終端，還是獲取信息的主流媒介，以至于從傳播學(xué)角度而言，手機(jī)已經(jīng)成為一種媒體。諸如手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等被運(yùn)營(yíng)商定義為增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用，又同時(shí)具有越發(fā)明顯的新媒體特征。因此，手機(jī)用戶(hù)在這個(gè)層面上也就同時(shí)成為了手機(jī)媒體的受眾。如果將運(yùn)營(yíng)商及其應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者、內(nèi)容的提供者視為“傳者”，那么，上文提出的“用戶(hù)本位”意識(shí)終歸到底就是一種傳播學(xué)意義上的“受眾本位”。

“受眾本位”這種理論將受眾視為主動(dòng)尋找信息以滿(mǎn)足自身需要的主體，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，將受眾在傳播活動(dòng)中的主體地位凸顯出來(lái)。新聞傳播界普遍認(rèn)為只有以受眾為中心才能贏得受眾。就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容應(yīng)用謀變而言，同樣應(yīng)該將手機(jī)用戶(hù)視為主動(dòng)尋求內(nèi)容應(yīng)用以滿(mǎn)足其需求的對(duì)象，要內(nèi)容應(yīng)用的平臺(tái)中將用戶(hù)從被動(dòng)變主動(dòng)，內(nèi)容應(yīng)用的開(kāi)發(fā)只有以用戶(hù)為中心才能贏得用戶(hù)。

以最為重要的環(huán)節(jié)“內(nèi)容創(chuàng)新”而言，在這樣的時(shí)代背景和發(fā)展趨勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商如果不站在用戶(hù)的角度對(duì)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)質(zhì)創(chuàng)新，如果還是以報(bào)紙、電視乃是互聯(lián)網(wǎng)上的既有內(nèi)容來(lái)簡(jiǎn)單加工“炒剩飯”，再以2G時(shí)代SP模式來(lái)向用戶(hù)被動(dòng)兜售這些內(nèi)容的話(huà)，那么，終將使得內(nèi)容大餐變味，走進(jìn)發(fā)展誤區(qū)，影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的革命性發(fā)展，更不可能實(shí)現(xiàn)向“地球村”的真正轉(zhuǎn)變。

以3G手機(jī)電視業(yè)務(wù)為例，手機(jī)電視如果不去理解和滿(mǎn)足受眾不斷變化著的信息需求和收視習(xí)慣，不去探求其作為媒體而非增值業(yè)務(wù)身份的價(jià)值所在，就必然令手機(jī)電視在發(fā)展中處于被動(dòng)。不去在手機(jī)電視內(nèi)容上努力創(chuàng)新，僅僅炒傳統(tǒng)電視媒體既有節(jié)目資源的剩飯，就必然使得手機(jī)電視難以真正以其移動(dòng)起來(lái)的電視媒體的特色來(lái)引爆流行。不僅如此，如果不進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，不去利用手機(jī)電視的上下行傳輸優(yōu)勢(shì)來(lái)挖掘創(chuàng)新的潛力，更將使得電信運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)電視業(yè)務(wù)與CMMB手持電視應(yīng)用之間缺少本質(zhì)上的差異化，要么兩敗俱傷，要么被迫結(jié)合，但結(jié)果都不是朝著更有利于滿(mǎn)足受眾需求、更有利于實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的方向發(fā)展。

而如果運(yùn)營(yíng)商能夠站在用戶(hù)的角度，利用開(kāi)放、自由的內(nèi)容應(yīng)用平臺(tái)，將手機(jī)電視看作一種繼模擬電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視之后，基于手機(jī)終端傳播、具備用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容和更強(qiáng)時(shí)效性?xún)?yōu)勢(shì)的“微電視”新媒體，那么，這就能與CMMB差異化競(jìng)爭(zhēng)，甚至在未來(lái)，手機(jī)電視的原創(chuàng)內(nèi)容可以通過(guò)CMMB、車(chē)載移動(dòng)電視等進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)不同移動(dòng)電視媒體之間的“再融合”。筆者認(rèn)為，這才是符合未來(lái)“地球村”式內(nèi)容應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)的一種真正謀變。而當(dāng)前這種運(yùn)營(yíng)商把手機(jī)電視當(dāng)作增值應(yīng)用業(yè)務(wù)而非新媒體來(lái)運(yùn)作的理念，只能讓運(yùn)營(yíng)商“抱著金飯碗討飯”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該意識(shí)到并倡導(dǎo)一種媒體化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、媒體化的3G，這將比2G時(shí)代的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，符合未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。如果不去做這樣的轉(zhuǎn)變，就連運(yùn)營(yíng)商自家的增值業(yè)務(wù)之間都可能發(fā)生撞車(chē)。比如，手機(jī)報(bào)、手機(jī)上網(wǎng)閱讀以及接下來(lái)的3G電子書(shū)應(yīng)用，如何形成差異化的互補(bǔ)互促關(guān)系而非同質(zhì)化的替代關(guān)系?可以說(shuō)，只有在“用戶(hù)本位”的意識(shí)下對(duì)內(nèi)容應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)新，只有將內(nèi)容應(yīng)用商店建設(shè)為開(kāi)放、自由、用戶(hù)本位的平臺(tái)，方能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、泛信息終端布局和媒體融合發(fā)展趨勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈各方的共贏，實(shí)現(xiàn)從SP模式向“地球村”的真正轉(zhuǎn)變。