小品本來是藝術(shù)院校教學(xué)的一種方式，自搬上電視節(jié)目后，成為一種深受觀眾喜愛的大眾化表演藝術(shù)。近年來，隨著小品熱的掀起，一部分小品演員逐漸成為小品明星，成為廣告追逐的對象，紛紛走上了電視廣告的舞臺。①小品明星代言的廣告不僅具有其他明星代言廣告所共有的名人效應(yīng)，而且還由于小品表演藝術(shù)的獨特性，給廣告創(chuàng)作和表現(xiàn)提供了更大的藝術(shù)空間，可以使廣告產(chǎn)生更好的藝術(shù)效果，因此在名人代言的廣告中占有越來越重要的地位。

本文初步調(diào)查了小品明星代言廣告的現(xiàn)狀，主要從小品明星代言廣告的語言、表現(xiàn)與設(shè)計等方面，研究和探討了小品明星代言廣告的主要特色。

小品明星代言廣告的現(xiàn)狀

小品明星代言廣告的發(fā)展階段及代表人物。小品明星代言廣告的發(fā)展階段與小品的發(fā)展階段是息息相關(guān)的。早期小品是陳佩斯和朱時茂的天下，同一時間段可查的廣告是陳佩斯代言的廣告。隨后小品出現(xiàn)了以趙本山為領(lǐng)軍人物的時期，小品明星代言廣告也就進入了一個相對發(fā)展的階段，以趙本山為主，大部分小品明星都開始不同程度地代言廣告。例如宋丹丹、潘長江、范偉、郭冬臨、蔡明、馮鞏、鞏漢林、牛群都代言了不少廣告。

小品明星代言的主要廣告。本文表1中列舉的小品明星是目前國內(nèi)代言廣告的典型代表人物，從表1統(tǒng)計可看出：

目前代言廣告的小品明星主要分布在中國北方，其中有5位來自東北三省，3位來自北京，1位來自山東，1位來自天津；

小品明星代言的廣告主要是藥品、食品、日常用品等與老百姓日常生活密切相關(guān)的廣告。其中16個藥品(占42%)，5個日常用品(占14%)，4個食品(占11%)，3個農(nóng)藥(占9%)，3個公益廣告(占9%)，2個IT(占5%)，化妝品、機械、家電、家居、教育各1個(各占2%)，與日常生活有密切聯(lián)系的廣告占到71%。

代言廣告的小品明星的來源分布和代言產(chǎn)品的種類成為小品明星代言廣告特色形成的基礎(chǔ)。

小品明星代言廣告的特色分析

小品明星代言廣告的平民化特色

小品藝術(shù)的平民化、生活化特色是小品明星代言廣告平民化特色形成的基礎(chǔ)。

1.小品明星代言廣告形象的平民化設(shè)計。不像影視明星有美麗的外表，也不像體育明星有健康的體魄，一般說來小品明星的外表形象都很普通，看起來都是生活中常見的人。在小品明星代言人的廣告中，一般將代言人設(shè)計成日常生活中的普通老百姓。例如：在“瀉痢?！睆V告中，戴著藍色帽子、穿著藍色中山裝的代言人趙本山就像一位中年教師；在“優(yōu)卡丹”的廣告中，穿著花棉襖的代言人宋丹丹就像一位普通的老大媽；陳佩斯在代言的“立白洗衣粉”廣告中是一位飛機上的乘客，在“立白洗潔精”廣告中是一位疼愛老婆的丈夫，在“奇聲家庭影院”廣告中是一位普通鄰居。這些角色平民化的設(shè)計，很容易讓人親近，可以增強廣告的接受性。

2.小品明星代言廣告情景的生活化設(shè)計。小品明星的平民化形象設(shè)計為其代言廣告情景的生活化設(shè)計奠定了基礎(chǔ)，電視廣告中推銷的許多商品都是一些日用消費品，又為小品明星代言廣告情景的生活化設(shè)計創(chuàng)造了條件。在趙本山和范偉代言的“蟻力神”廣告中，將廣告情景設(shè)計為日常生活中兩個朋友的對話；在陳佩斯代言的“立白洗潔精”廣告中，廣告情景被設(shè)計成日常生活中夫妻兩人的對話；在郭冬臨代言的“江中牌健胃消食片”廣告中，將廣告情景設(shè)計為一家人一起吃團圓飯。這些情景都是從老百姓日常生活中提煉出來的，這樣的情景讓老百姓覺得更加貼近自己的生活，從而消除了心理距離，對廣告產(chǎn)生認同，廣告受眾容易在日常生活中記起代言的廣告產(chǎn)品。例如在孩子感冒的時候就會想到宋丹丹的“孩子感冒發(fā)燒就用優(yōu)卡丹”，在消化不好的時候就會想到“江中牌健胃消食片”，在洗碗的時候沒有洗潔精就會想到不傷手的“立白洗潔精”。

小品明星代言廣告的幽默化特色

幽默是小品的一種重要的藝術(shù)表現(xiàn)形式，同時也是廣告的一種重要的藝術(shù)表現(xiàn)形式。②兩者共同的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在小品明星代言的廣告中達到了和諧的統(tǒng)一，起到了很好的傳播效果。小品明星代言廣告的幽默效果通過以下方式體現(xiàn)。

首先是小品明星表演小品中幽默形象的借用。小品明星是在小品表演的過程中出名的，其小品中獨特的藝術(shù)形象往往會在觀眾的心目中留下深刻的印象，會使觀眾將某一角色、某一情景與小品中的演員緊密相連。在小品明星代言的廣告中，借用小品中觀眾耳熟能詳?shù)挠哪蜗罂梢栽鰪姀V告的吸引力，增加觀眾對廣告的喜愛程度。在陳佩斯代言的“立白洗衣粉”廣告中，借用了代言人在小品《警察與小偷》中“小偷”的形象——背著裝滿洗衣粉的包被警察追逐；在范偉代言的“好勁道方便面”廣告中，借用了代言人在小品《賣拐》中拄著拐杖的形象。觀眾一看就可以直接聯(lián)想到小品中的形象，這樣就有了幽默的效果，而且對于大部分觀眾而言，一個小品喜劇演員其本身就具有幽默性，容易讓人有想笑的感覺。

其次是代言人肢體形象和表情的夸張性。肢體形象和表情的夸張是幽默的一種常用表現(xiàn)形式，也是電視廣告比較容易表達的一種形式。在范偉代言的“好勁道”廣告中，代言人將太極拳的動作融入到煮面的過程中，鏡頭中甚至還有一只雞因為太極拳的功力而跟著一起練太極拳；在蔡明代言的“999皮炎平”廣告中，代言人在發(fā)現(xiàn)鄰居皮膚發(fā)癢時，借用竹竿把自己撐到鄰居家里，送“999皮炎平”軟膏；在陳佩斯代言的“奇聲”音響廣告中，代言人用夸張的撫摸和陶醉來表現(xiàn)對“奇聲”音響的喜愛；在陳佩斯代言的“立白洗潔精”廣告中，代言人在沒有用洗潔精洗碗的時候，滿頭大汗，并咬牙切齒地說：“立白，立白，明天我一定要把立白洗潔精買回來?！边@些夸張的表情使廣告產(chǎn)生了幽默感，給人留下了深刻的印象，起到了較好的傳播效果。

再次是小品明星代言廣告的喜劇性。喜劇性表演是小品的一種重要表現(xiàn)形式，在小品明星代言廣告中充分利用小品的喜劇性表演是提高廣告?zhèn)鞑バЧ挠行Т胧?。在趙本山代言的“蟻力神”廣告中，他先扮演一個垂頭喪氣的中年男子，服用“蟻力神”以后變得神清氣爽，并對著觀眾用難以掩飾自己的興奮表情說：“誰用誰知道!”在陳佩斯代言的黑牛牌“豆奶”廣告中，陳佩斯?jié)M心以為“我愛你”是給他的，沒想到女主角給了黑牛牌“豆奶”；在趙本山代言的“瀉痢?！睆V告中，趙本山背著手，搖頭晃腦，嘴里不停地嘮叨：“瀉痢停、瀉痢停，痢疾拉肚……”沒想到學(xué)生馬上接著說：“就用瀉痢停!”喜劇效果的產(chǎn)生同時也增加了廣告的娛樂性，使廣告受眾在開心的狀態(tài)下接受廣告?zhèn)鬟_的信息。

小品明星代言廣告的語言特色

小品中的語言藝術(shù)是小品藝術(shù)的一個重要組成部分，是其強大生命力的基礎(chǔ)。將小品中的地方化語音、地方化語言和情趣化語言特色用于廣告中廣告詞的解說，可以產(chǎn)生獨特的藝術(shù)和傳播效果。③

首先是小品明星代言廣告的地方化語音。近年來，小品越來越多地使用了地方語音。趙本山、范偉使用的是東北口音，宋丹丹使用的是北京口音，郭達使用的是陜西口音，鞏漢林和趙麗蓉使用的是唐山口音等，這些地方語音的一個共同特點是與普通話很接近，大多數(shù)觀眾能夠聽得懂。利用這些地方化的語音，可以增強語言的親切感和新鮮感，也可以增強語言的表現(xiàn)形式。在范偉代言的感嘆號牌“感冒藥”廣告中，廣告詞使用的就是東北口音；趙本山在代言“胃痛寧”廣告中，廣告詞使用的也是東北口音。

其次是小品明星代言廣告的地方語言。語言是人類生產(chǎn)和生活的一種工具，具有濃郁的地域特色。近年來，在小品表演藝術(shù)中，小品演員充分利用語言的地域特色，產(chǎn)生獨特的藝術(shù)效果，深受廣大觀眾的歡迎。在小品明星代言的廣告中，在語言表達方面充分利用這一表現(xiàn)特色，產(chǎn)生了很好的藝術(shù)效果。趙本山代言的“瀉痢?！睆V告中，趙本山的一句“喲呵，都知道了!”這個“喲呵”就是地方語言的運用，把地方口語夾雜在普通話里面，讓語言更加俏皮；趙本山代言的“蟻力神”廣告中，趙本山的“瞎晃悠啥啊”里面的“啥”也是典型的東北方言元素；范偉代言的廣告中，就使用到了“忽悠”、“ganggang”這些典型的東北方言。

再次是小品明星代言廣告語言的情趣化特色。小品表演中語言的情趣化是其重要的一種語言表現(xiàn)形式，將小品中語言的情趣化應(yīng)用到廣告中來，也會產(chǎn)生獨特的傳播效果。趙本山代言的藿香正氣液中的廣告詞就是：“專利產(chǎn)品，不含酒精，不辣不苦，每天兩瓶，防暑解暑，太極藿香正氣液!”在這個廣告詞中前面都是四個字組成的，說起來瑯瑯上口，而且“苦”和“暑”都是“u”的讀音結(jié)尾，讀起來壓韻，最后一個“液”字增加了時尚感和趣味化。再如趙本山代言的“瀉痢?！睆V告中的“瀉痢停、瀉痢停，痢疾拉肚，一治就靈”，前面兩句是3個字，后面兩句是4個字，另外，“停”和“靈”都是“ing”的尾音，讀起來也很壓韻。④這樣的表達方式增加了廣告的情趣，使觀眾容易上口、容易記憶。

注 釋：

1.李晶：《淺析廣告中的明星效應(yīng)》，《藝術(shù)與設(shè)計(理論)》，2007(9)。

2.汪欣：《現(xiàn)代廣告中幽默的作用和傳播意義探析》，《商場現(xiàn)代化》，2006年總第481期。

3.薛成榮：《東北方言小品的藝術(shù)魅力淺析》，《黑龍江史志》，2005(11)。

4.張志英、陳安東：《淺析趙本山小品的語言特色》，《現(xiàn)代語文》(語言研究版)，2007(4)。

(作者單位：孝感學(xué)院文學(xué)院)

編校：鄭 艷