如果從維護(hù)品牌的角度看，中國電視對(duì)外傳播的“品牌公關(guān)”涉及兩方面的意義：對(duì)電視媒體品牌自身的保護(hù)和對(duì)我國國家品牌形象的積極維護(hù)及管理。其內(nèi)容包括“媒體公關(guān)”策略、“事件公關(guān)”策略和“政府公關(guān)”策略。

“媒體公關(guān)”策略

對(duì)于中國的對(duì)外電視媒體來說，“媒體公關(guān)”的真正意義在于通過改善媒體自身的形象，提高我國對(duì)外電視媒體的綜合實(shí)力，進(jìn)而擴(kuò)大對(duì)外媒體的影響力，從而使中國對(duì)外電視媒體的公信力在國際上得到真正的提升。

目前中國電視對(duì)外傳播已經(jīng)具備了在國際傳播中形成合力與強(qiáng)勢(shì)，并不斷提高其影響力和綜合實(shí)力的條件。以中央電視臺(tái)為例，除了已經(jīng)重點(diǎn)打造出像CCTV—4、CCTV—9這樣的專業(yè)對(duì)外頻道外，還陸續(xù)開設(shè)了以符合不同語言和地域文化、不同受眾需求的法語、西班牙語頻道以及建設(shè)中的德語、日語、俄語等外語頻道。

而我國媒體一直以來對(duì)于形象包裝不夠重視，沒有意識(shí)到媒體自身的形象策劃、設(shè)計(jì)與推廣對(duì)于媒體形象乃至國家形象的樹立具有怎樣重要的意義。作為“對(duì)外傳播”的重要窗口，媒體自身形象的改善實(shí)際上也是“國家形象公關(guān)”的一部分。

從目前中央及地方電視對(duì)外專業(yè)頻道的建設(shè)來看，在自身形象定位上普遍缺乏個(gè)性和特色。形態(tài)方面，各個(gè)對(duì)外媒體的自身形象設(shè)計(jì)和打造沒有做到“有的放矢”，不符合國外受眾的收視心理，也沒有基于有效的國外受眾調(diào)查，尤其是在凸顯中國特色文化方面挖掘不夠；內(nèi)容上，不少對(duì)外新聞報(bào)道缺乏整合，很多專題節(jié)目設(shè)置重復(fù)，內(nèi)容雷同，缺乏創(chuàng)意。

實(shí)施對(duì)外電視的媒體公關(guān)策略，首先就要使媒體自身的形象設(shè)計(jì)盡量符合國外受眾的審美情趣和接受習(xí)慣。目前，囿于專業(yè)化水平和技術(shù)條件，準(zhǔn)確的國外受眾調(diào)查一直是困擾對(duì)外電視傳播發(fā)展的瓶頸。為此，可以請(qǐng)一些有國外文化背景和相關(guān)研究的學(xué)者參與媒體形象和節(jié)目策劃，并制作出符合西方人欣賞口味和思維習(xí)慣的形象宣傳內(nèi)容。

其次，要不斷改進(jìn)中國電視對(duì)外傳播的質(zhì)量。在傳播內(nèi)容方面要加強(qiáng)對(duì)外新聞報(bào)道的整體實(shí)力，節(jié)目制作角度要盡量考慮不同國家和地區(qū)受眾的差異和收視習(xí)慣，適時(shí)適度地調(diào)整節(jié)目設(shè)置，從細(xì)節(jié)和微觀入手，強(qiáng)調(diào)人情味和故事化，制作出一批不同載體、不同傳播重點(diǎn)的精良的對(duì)外電視節(jié)目，不僅使對(duì)外電視傳播成為海外華僑和外國受眾認(rèn)識(shí)了解中國的主要窗口，也使其成為在國際上擴(kuò)大中國媒體的話語權(quán)，修正各種歪曲和誤讀中國報(bào)道的有效手段；在傳播手段方面，要充分考慮傳播途徑選擇的多樣化。此外，還可以考慮與國外一些大的旅行機(jī)構(gòu)合作，將部分電視節(jié)目內(nèi)容，如旅游宣傳片、風(fēng)土人情專題片等制成光碟，在國外的旅行車上或飛機(jī)上播放，以此加大“媒體公關(guān)”的力度。

再次，要進(jìn)一步加強(qiáng)中國對(duì)外電視媒體與國外媒體的交流與合作。如：中外傳媒機(jī)構(gòu)的管理者、策劃者和編輯記者的定期交流互訪；中外傳媒研究專家與學(xué)者的研討和交流；海內(nèi)外電視節(jié)目的交流與互換；對(duì)衛(wèi)星電視頻道和節(jié)目實(shí)行對(duì)等落地待遇的政策等。加強(qiáng)中國對(duì)外電視與國際間各國主流媒體的交流與合作，增進(jìn)國際新聞傳播中的對(duì)話與共識(shí)，既能從某種程度上避免國外媒體的猜疑和主觀臆想，又能通過這種“由外國人的嘴來評(píng)述中國”的“間接公關(guān)”，增強(qiáng)國外受眾的認(rèn)同感，改進(jìn)外國公眾對(duì)中國形象的認(rèn)知。

“事件公關(guān)”策略

如果從“品牌”的角度來考慮中國電視的對(duì)外傳播，它的目的就不僅僅是為了短期內(nèi)“銷售產(chǎn)品”，獲取較高的收視率，而是為了增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌長期持久的忠誠。所以，中國電視對(duì)外傳播除了提高傳播質(zhì)量和增加傳播途徑外，對(duì)外傳播的“公關(guān)時(shí)機(jī)”也顯得非常重要。

從2008年北京奧運(yùn)會(huì)我們不難看出，這樣大型的國際體育賽事，不僅意味著高收視率、高關(guān)注度，也是國外企業(yè)爭(zhēng)奪商機(jī)，中外媒體“高調(diào)亮相”、相互交流的重要時(shí)機(jī)。由此看來，中國電視對(duì)外傳播不是單純、孤立的傳播活動(dòng)，而往往會(huì)與國內(nèi)外的重大新聞事件聯(lián)系在一起。選準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)闹卮笫录?、公共活?dòng)以及社會(huì)焦點(diǎn)就成為找尋中國電視對(duì)外傳播“有效時(shí)機(jī)”的重要渠道。

所謂“事件公關(guān)”，就是要通過“事件”進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動(dòng)。把電視節(jié)目、有效信息、受眾服務(wù)和新穎的創(chuàng)意傳給已有和潛在的受眾，從而建立起媒體品牌的美譽(yù)度，以此改善良好的媒體傳播的公眾形象。

與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，“事件公關(guān)”由于集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、形象傳播于一體，并具有廣泛的受眾參與性和公眾話題性，因此能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大的影響力。中國電視對(duì)外傳播的“跨國公關(guān)”，必須能夠有意識(shí)地?fù)屨歼@樣的“事件傳播商機(jī)”，要能夠“借事造勢(shì)”，即借社會(huì)活動(dòng)和事件，造媒體和新聞之勢(shì)。

比如：中央電視臺(tái)CCTV—4、CCTV—9在2003年因?qū)Α耙晾藨?zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)”的快速反應(yīng)和積極報(bào)道，不僅把握住了對(duì)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)事件所形成的傳播時(shí)機(jī)，在改善媒體形象方面也取得了應(yīng)有的成效。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后的前4天里，兩個(gè)主要的對(duì)外電視頻道，CCTV—4直播節(jié)目的平均收視率達(dá)4.27%，收視份額達(dá)32.97%，均比平時(shí)提高了28倍左右；全英文的中央9套節(jié)目收視率和收視份額也比平時(shí)提高了6倍。①

需要特別指出的是，在電視對(duì)外傳播中，有些“危險(xiǎn)事件”和“敏感事件”也是“公關(guān)機(jī)會(huì)”，甚至有可能蘊(yùn)涵著更大的“社會(huì)影響力”，對(duì)此，傳播者更應(yīng)該保持高度的警覺和敏銳，切不可因“事”丟“勢(shì)”。這方面最明顯的例子，就是2003年我國媒體對(duì)非典的報(bào)道，因沒有意識(shí)到這場(chǎng)“傳染性疫病”所具備的積極的“社會(huì)公關(guān)效應(yīng)”，而一度使我國的電視對(duì)外傳播，甚至國家的形象處于世界輿論的被動(dòng)局面。

“政府公關(guān)”策略

自1999年以來，國務(wù)院新聞辦先后在法國、美國等國舉辦以“感知中國”為主題的系列文化交流活動(dòng)。除了將大量中國優(yōu)秀的文化藝術(shù)、展覽介紹到世界各地，“感知中國”主題活動(dòng)還常常安排主題演講會(huì)、媒體論壇、電影電視周、廣場(chǎng)活動(dòng)等內(nèi)容。通過這樣的政府公關(guān)，不僅讓國外公眾在本國更直接地感受到了中國文化，對(duì)中國對(duì)外媒體的宣傳也起到了積極的作用。

從一個(gè)國家對(duì)外公關(guān)的整體角度看，媒體與政府的協(xié)助關(guān)系應(yīng)該是相互的，媒體協(xié)助政府及時(shí)發(fā)布消息，同時(shí)媒體也需要政府對(duì)一些新聞事件的解釋、態(tài)度和立場(chǎng)。這種協(xié)助關(guān)系，尤其體現(xiàn)在對(duì)“危機(jī)事件”的處理上。

如果政府在“危機(jī)事件”發(fā)生時(shí)，能夠積極推行“媒介外交”的手段與策略，采取緊急的應(yīng)對(duì)措施和效果，勢(shì)必對(duì)樹立良好的國家形象和媒體品牌起著重要的作用。相反，如果媒體對(duì)于危機(jī)事件采取不報(bào)、瞞報(bào)、封鎖等辦法來處理和解決，或者在危機(jī)發(fā)生后，遲遲聽不到來自“中國的聲音”，那么在當(dāng)前傳播媒介日益多元化的形勢(shì)下，不僅會(huì)引起公眾對(duì)政府形象、媒體形象公信力的不滿，也會(huì)影響我國政府和電視媒體在國際社會(huì)中的形象和地位。

在美國，政府建有成熟的危機(jī)管理機(jī)制，不僅包括以總統(tǒng)為核心的危機(jī)決策機(jī)制，而且包括恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用大眾傳媒的危機(jī)傳播機(jī)制，通過大眾傳媒的輿論作用來影響外交決策，改變外交事件的進(jìn)程?！叭绻粋€(gè)政府有能力讓某些議題成為全球性媒體的議程，那么它就能對(duì)世界輿論造成可觀的影響，美國就具備這種能力，并且比世界上其他任何一個(gè)國家都強(qiáng)?！币蚨忻绹鴮W(xué)者認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)中不是美國政府跟著新聞媒體的議程跑，而是新聞媒體跟著美國政府跑。②

如：美國“9·11”事件后布什政府為了進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)不利于“反恐”的信息控制，一方面白宮、國務(wù)院、五角大樓等部門頻頻組織新聞發(fā)布會(huì)，引導(dǎo)媒體按政府的口徑報(bào)道，另一方面政府通過控制消息發(fā)布來源來控制新聞媒介的內(nèi)容和態(tài)度。此外，美國政府在設(shè)置媒介議程中注意突出對(duì)主流媒體的關(guān)注，繼而通過媒介間的相互議程設(shè)置，使得一個(gè)國家主流媒體、精英媒體在新聞報(bào)道中的領(lǐng)導(dǎo)角色得到充分體現(xiàn)。如《紐約時(shí)報(bào)》是美國新聞媒體的領(lǐng)導(dǎo)，《紐約時(shí)報(bào)》的新聞報(bào)道經(jīng)常被其他媒體所效仿。當(dāng)《紐約時(shí)報(bào)》受到政府的議程設(shè)置影響后提出一項(xiàng)新的外交政策議程，大部分其他新聞媒體就會(huì)很好地模仿。③

在實(shí)際的傳播實(shí)踐中，我們還應(yīng)按照中國的國情和政治體制來實(shí)現(xiàn)“危機(jī)公關(guān)”中“政府”與“媒體”的協(xié)助關(guān)系。不過從中我們應(yīng)該看到，媒體在“引導(dǎo)輿論”方面具有強(qiáng)大的影響力，面對(duì)危機(jī)，不管是政府還是媒體都應(yīng)該善用這樣的影響力，以達(dá)到對(duì)“危機(jī)事件”的控制和緩解。

中國電視的對(duì)外傳播，除了要重視傳播時(shí)機(jī)和傳播者宏觀意識(shí)的培養(yǎng)，更應(yīng)密切關(guān)注傳播市場(chǎng)的客觀情況、傳播對(duì)象的社會(huì)和接受心理。實(shí)現(xiàn)電視媒體與受眾心理層面的深度溝通，從而產(chǎn)生更好的傳播效果。

注 釋：

①郭振璽主編：《品牌時(shí)效傳播——中國特色市場(chǎng)的傳播制勝之道》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005(6)。

②③劉偉：《美國政府推行媒介外交的手段與策略》，《對(duì)外大傳播》，2006(7)。

(作者單位：深圳大學(xué)藝術(shù)系)

編校：鄭 艷