“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。加多寶集團向四川災(zāi)區(qū)捐款1億元后，引發(fā)了全國范圍的王老吉消費熱。不過，在消費者和網(wǎng)友為王老吉叫好的同時，卻伴隨著一場網(wǎng)絡(luò)營銷行動。據(jù)一位內(nèi)部人士透露，王老吉請了一大批網(wǎng)絡(luò)推手在推波助瀾地進行市場營銷(見2008年6月15日《華西都市報》)。這樣，王老吉捐款就染上了商業(yè)利益色彩，捐款就成了事件傳播的手段，也就有了忽悠公眾真摯感情的嫌疑。之后，沒想到絕大多數(shù)網(wǎng)友依然力挺王老吉。“一個億啊，誰若不服就捐兩億啊!”“就算它是營銷手段，我也要力挺，至少它給災(zāi)區(qū)人民捐了l億元”……在數(shù)以萬計的評論中，類似的聲音呈“一邊倒”之勢。作為媒介事件，王老吉捐款在以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的諸多媒體上引發(fā)了輿論潮。如果我們從網(wǎng)友對王老吉的態(tài)度中得出現(xiàn)在的網(wǎng)友看問題理性、客觀、寬容的結(jié)論的話，萬科的老總王石絕對不會贊同，因為不管他追加1億元的捐款也好，道歉也罷，網(wǎng)友對他仍是不依不饒，討伐、斥罵、質(zhì)疑之聲不絕于耳。為什么網(wǎng)絡(luò)輿論對王老吉、萬科的態(tài)度迥然不同呢?從中可以折射出一種什么樣的文化心理呢?這是一個耐人尋味、值得思考的問題。

首先，它反映了“重義輕利”的傳統(tǒng)文化心理，大家有意或無意地把“義”作為衡量一切行為的價值尺度。如孔子的“君子喻于義，小人喻于利”①、孟子的“仁義而已矣，何必曰利”②、《禮記·樂記》的“君子樂得其道，小人樂得其欲”、董仲舒的“正其誼(義)而不謀其利”③以及宋代儒家的一些說法，都體現(xiàn)了重義輕利的傳統(tǒng)觀念。無論是力挺王老吉還是貶斥王石，網(wǎng)友們都不約而同地以“義”作為評價雙方行為的標(biāo)準(zhǔn)，“有義”者則挺之，“趨利”者則貶之。甚至，在王石道歉及捐款1億元之后也無法抹去因“無義”而留在網(wǎng)友們心中的“惡劣烙印”，仍然是一片斥責(zé)和懷疑之聲。然而，儒家倫理雖然非常關(guān)注人際間的秩序、規(guī)范以及社會責(zé)任感，強調(diào)人們在其所處的人生坐標(biāo)上所承擔(dān)的道德責(zé)任，但并不排斥賺錢、發(fā)財?？鬃颖甲哂诹袊g就是為了推行自己的政治主張，他辦學(xué)的目的也是為了“學(xué)以致用”、“經(jīng)世濟民”的。試想，要“博施濟眾”，沒有充裕的物質(zhì)基礎(chǔ)能行得通嗎?所以孔子也與常人一樣，希望升官發(fā)財，但他高于常人的地方，就在于他將自己的物質(zhì)追求置于倫理道德之下，將經(jīng)濟與倫理緊密地結(jié)合起來，強調(diào)經(jīng)濟生活中的道德原則，讓個人利益服從于整體利益，將人生的精神理想價值置于物質(zhì)價值之上。

而司馬遷不僅批判地吸收了儒家對義利觀的理解，而且超越了儒家的義利觀，明確地提出利是義的基礎(chǔ)。他認為利是義的物質(zhì)基礎(chǔ)，離開了“利”去談所謂的“義”，只能是紙上談兵。在司馬遷的觀念中，有德與貧困不應(yīng)該畫等號，他討厭那種“無巖處奇士之行，而長貧賤，好語仁義”④的偽君子，一個君子如果“仰不足以事父母，俯不足以畜妻子”，嘴里卻還在叫嚷“君子固窮”，那么這樣的人不但不應(yīng)該得到別人的尊重，反而應(yīng)該感到羞恥。司馬遷從唯物主義的觀點出發(fā)，指出物質(zhì)財富在生活中占第一位，道德教育應(yīng)該從屬于物質(zhì)，仁義道德不能建筑在空中樓閣之上，它必須深深地根植于現(xiàn)實生活的土壤，富裕本身不是罪惡，不干凈的是某些人在追求財富的過程中的種種陰謀與巧取豪奪。如果追求財富時能“取之有道”，即得財富之后能“樂而好施”、“富而好行其德”，這難道不是一種最佳的選擇嗎?

由此可知，在中國傳統(tǒng)文化中，義和利并不一定是敵對的，也沒有絕對的好與壞、褒與貶之分，關(guān)鍵在于如何把兩者和諧地結(jié)合在一起。如果能夠全面繼承和領(lǐng)悟傳統(tǒng)文化，至少網(wǎng)友對這一事件的褒貶會更加理性溫和。

其次，它還體現(xiàn)了“國家興亡，匹夫有責(zé)”的傳統(tǒng)文化心理。司馬遷說“禮生于有而廢于無。故君子富，好行其德；小人富，以適其力。淵深而魚生之，山深而獸往之，人富而仁義附焉”⑤。因此，他在《史記》中歌頌了一系列樂善好施，富而行仁義于天下的杰出人士。范蠡在齊國經(jīng)商，家產(chǎn)積累到數(shù)千萬以后，他就將財產(chǎn)全部分給知友鄉(xiāng)黨，天下稱之為“陶朱公”，后世夸贊誰富裕時也常常說“富比陶朱公”。司馬遷的經(jīng)濟思想相對而言是比較現(xiàn)實的，他認為“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”。以至于班固批評他：“述貨殖則崇勢利而羞貧賤?！彼环矫婺芸陀^正視這個現(xiàn)實的社會，但另一方面，我們從他謳歌的這些商人可以看出，在他內(nèi)心深處，他禮贊的是有仁有義、品格高尚的商人，這種心理具有一種民族共性，并被傳承下來。在常態(tài)下，人們認可商人與謀利等同，甚至偏激地認為“無奸不商”，但在非常時期，特別是國難當(dāng)頭時，人們不自覺地就會給商人加上諸多的道德期盼，希望他們能為天下做表率，能發(fā)揮自己強大的經(jīng)濟實力為國分憂，“博施于民而能濟眾”，這是在中國綿延了幾千年的傳統(tǒng)商業(yè)文化和大眾心理。

萬科作為建筑行業(yè)的龍頭老大，所展示的不僅僅是企業(yè)的慈善責(zé)任，還要樹立起行業(yè)領(lǐng)袖的道德榜樣。常態(tài)下的慈善是一種品德；國難下的慈善是一種責(zé)任。網(wǎng)民們譴責(zé)王石，不只是挑剔其捐款金額，而是譴責(zé)其200萬元捐款背后的萬科對國家與社會的不盡責(zé)任!在當(dāng)今絕大多數(shù)中國人都被變成了“房奴”、被房子壓得喘不過氣來的時候，人們對房地產(chǎn)開發(fā)這個暴利行業(yè)都存有或多或少的不滿情緒，萬科此次不佳的表現(xiàn)，正讓大家集結(jié)在胸中的怨氣找到了突破口。網(wǎng)民在看到地產(chǎn)商的捐款數(shù)目后，痛罵賺取暴利的房地產(chǎn)商是“為富不仁”、“冷血”、“奸商”、“吸血鬼”、“丑陋的地產(chǎn)商”。雖然，王石為自己不當(dāng)?shù)难孕械懒饲?，并追加?億元捐款，但網(wǎng)民似乎并不買賬，也許這正應(yīng)了民間的一句話：“補上也是一個疤!”萬科的功利目的太明顯，他們希望將自己“做好事”產(chǎn)生的利益最大化，因此民眾的感情受到了傷害，留在心里的陰影難以根除，他們甚至懷疑萬科追加這1億元是為了圈地，是為了在風(fēng)景優(yōu)美的地方進行商業(yè)投資。萬科的遭遇讓我想到了《孟子·告子上》中的一段話：“一簞食、一瓢飲，得之則生，弗之則死。呼爾而與之，行道之人弗受；蹴爾而與之，乞人不屑也?！比说母鞣N活動從某種意義上說，都是一種文化活動，它往往超越簡單的生理要求而帶有精神滿足的意味?！昂簟迸c“蹴”，是一種粗野、非禮的舉止，因而得不到社會成員，即便是乞丐的認同和接受。難怪有人說，萬科捐款事件就是西方商業(yè)倫理遭遇到中國的道德大棒。

為此，應(yīng)在商界精英中樹立“慈善”、“公益”的核心價值觀，將財富取之于民，回饋于社會。著名學(xué)者資中筠在《財富的歸宿》中說：“花錢和賺錢一樣，需要高超的智慧與技術(shù)。個人財富是社會財富的一部分，歸根結(jié)底應(yīng)用于提高全民的生活水平。”許多商界的有識之士，無一不是熱衷于公益事業(yè)。我們僅以中國的邵逸夫為例。邵逸夫先生說：“一個企業(yè)家的最高境界就是慈善家。”他不僅把這句話作為自己的道德座右銘，而且傾其一生親力親為。在中國內(nèi)地，隨處都可以看到一幢幢雄偉挺拔的“逸夫中學(xué)”、“逸夫教學(xué)樓”、“逸夫游泳館”。自上世紀(jì)80年代開始，邵先生光捐資辦學(xué)一項總額已達25億元人民幣，如果加上歷年來扶貧救災(zāi)等各項捐款，總共向內(nèi)地捐款將近40億元人民幣，邵逸夫先生堪稱華人慈善家第一人。

最后，它還深層次地反映了中華民族“兼容并包，有容乃大”的寬厚情懷。網(wǎng)民們明明知道王老吉等一部分企業(yè)“形為施義實謀利”卻不改初衷，依然力挺，認為只要對災(zāi)區(qū)有益就算他們動機不純，甚至利用一下大家真摯的感情也無妨，畢竟他們的做法屬于“瑕不掩瑜”，小疵不掩大德。這樣的情懷和思想追本溯源屬于中華民族善于忍耐和包容的精神，尤其是在小非與大是面前，人們能理智地權(quán)衡出孰輕孰重，歸根到底，這其實是深層次的“忍辱負重”傳統(tǒng)文化的一種體現(xiàn)。在中國的歷史上，“忍辱負重”的典范數(shù)不勝數(shù)。例如，越王勾踐“臥薪嘗膽”終滅吳，韓信“胯下之辱”建偉業(yè)等都被傳為千古佳話，雖然在他們身上都有或多或少的一點瑕疵，但人們依然崇敬他們，這就體現(xiàn)了中華民族“兼容并包，有容乃大”的寬厚情懷。

總之，從王老吉、萬科捐款事件中我們讀到了許多傳統(tǒng)文化心理，從中我們也可以看到西方商業(yè)倫理在傳統(tǒng)文化深厚的中國有諸多“水土不服”，如何與中國道德文化妥協(xié)、結(jié)合成了每位商人必須面對的課題。

注 釋：

①楊伯峻：《論語譯注》，中華書局，1980年版。

②楊伯峻：《孟子譯注》，中華書局，1960年版。

③班固：《漢書·董仲舒?zhèn)鳌罚腥A書局，1962年版。

④⑤司馬遷：《史記·貨殖列傳》，中華書局，1982年第2版。

(作者為重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授)

編校：鄭 艷