在當今的信息化社會，人們生活在一個地球村的時代里，傳播媒介作為傳播信息的載體，對人們的工作、生活影響之大是有目共睹的，其影響已滲透到社會生活的方方面面。任何人都不會忽視媒介的作用，任何事情也不可避免地受到媒介的影響。以普及健康知識、提高大眾健康意識與健康素養(yǎng)為目的的健康傳播，傳播媒介的作用與影響力更是如此，以至于形成了傳播學研究的一個新領域——健康傳播。

健康知識與信息的傳播是任何媒介都不會忽視的一個重要內容，現(xiàn)代健康傳播的內容與形式因為有了各種媒介的積極介入而顯得豐富多彩。在人們對健康日益關注的今天，健康傳播對受眾的健康影響更加明顯，不僅影響受眾的生活方式，也影響他們的健康意識與健康理念，在發(fā)生重大公共衛(wèi)生事件時，還擔負著維護社會穩(wěn)定的重要作用。所以說媒體不僅僅是健康信息與健康知識的傳播者以及健康理念的倡導者，承擔著引導社會輿論、提高公民健康素質的社會責任，同時，作為傳播者與受眾之間的橋梁，還擔負著社會瞭望者的職責，是觀測社會健康風尚的窗口，是引導公眾建立健康生活方式的導向標。因此，健康傳播中媒體要承擔的社會責任與其他傳播類型相比，責任更加重大，任務也更加繁重。

健康傳播的特點要求媒介更加關注受眾需求、傳播內容與效果

健康傳播是專業(yè)傳播的一種，它是以醫(yī)學、公共衛(wèi)生學、心理學等專業(yè)知識為支撐的知識傳播，其目的是為了向社會大眾傳播健康知識，提高人群的健康素質與健康水平?！坝惺裁炊疾荒苡胁　薄ⅰ敖】凳?，其他都是1后面的0”，等等。這些經典的話語反映了當今社會大眾對健康的清醒認識，健康成為現(xiàn)代人追求的目標。如何獲得健康?健康知識從何而來?信息社會中的媒介成了健康知識傳播的重要載體，通過不同媒介進行的健康傳播構成了社會大眾獲得健康知識的重要途徑，媒體在全民健康中扮演著重要的角色。普通受眾通過健康知識的傳播可以獲得疾病預防、衛(wèi)生保健的有益知識與技能；患者可以通過針對性疾病知識的學習，有效地進行治療和康復；特殊人群可以通過健康知識的學習達到防患于未然的目的。由于健康傳播與人群的身心健康、生活與生命質量密切相關，所以，與其他傳播活動相比，健康傳播具有自身的特點。其特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

傳播內容的科學性與及時性。健康傳播的信息內容是以醫(yī)療衛(wèi)生領域的科學知識為主要內容，包括一切有關人的健康的知識、觀念、技術、技能和行為。因此，它關注的主題可以是衛(wèi)生領域中所有與人類的疾病和健康有關的衛(wèi)生知識與信息。這些知識與信息直接關系到社會大眾的身心健康，因此，必須以科學性為前提，來不得半點虛偽，不能夸大事實，也不能縮小危害，必須實事求是。同時，在某些公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，為了引起大眾的關注，應在力求科學性的前提下，做到快速的信息傳播，以便人們迅速樹立起疾病防治的意識，了解有關傳染病的知識，掌握正確的疾病預防技能，為有效地控制疾病的傳播發(fā)揮作用。社會大眾對健康傳播信息科學性與及時性的需求，要求媒體充分予以滿足，發(fā)揮其傳播的功能，履行其自身的社會責任。

傳播效果的社會性與廣泛性。在我國，新聞傳播媒介是政府主導型的，具有無上的權威性，被認為是黨和政府的喉舌。所以，當電視、廣播就某個疾病進行信息傳播時，其在群眾中造成的社會反響是相當大的。一般情況下，當某個健康問題受到媒體的關注時，它往往意味著某種疾病的傳播達到了一定的程度，甚至出現(xiàn)了比較嚴重的局面。在這樣的社會意識下，媒體傳播的效果容易產生放大效應，在關系到人們切身利益的健康傳播中，這個放大效應會更加明顯。放大效應就會出現(xiàn)正反兩個方面的效果：正效應是當有關某個健康問題的信息傳播出去以后，會引起廣大受眾對某個問題的關注，引起政府的重視；同時，由于媒體全方位、多手段的傳播，也會在短時間內形成萬人矚目、眾說紛紜的現(xiàn)象，這種對某種疾病的強烈關注容易造成社會的恐慌，使廣大受眾出現(xiàn)不必要的緊張情緒，影響受眾的正常工作與生活，甚至影響到社會的穩(wěn)定。如何避免健康傳播中負面效應的出現(xiàn)是媒體應該研究和注意的問題。

傳播受眾的特殊性與普遍性。健康傳播的受眾既是全體傳播媒介的受眾，又是具有特殊需要的群體。關注健康知識與健康信息的可以是健康的普通大眾，也可以是有某些個別需求的健康人群，所以，健康傳播的受眾既有一般受眾的普遍性特征，又有自己的特殊健康需求。健康傳播的媒體要在滿足普通受眾需求的前提下，對受眾的特殊需要及時給予關注。在追逐熱點健康問題的同時，要兼顧大眾的普遍性需求以及不同受眾群體的特殊需求，做到點面兼顧、重點突出。所以，在健康傳播中，媒體在滿足受眾常規(guī)性與普遍性需求、關注健康領域的經常性話題的同時，還要注意特殊人群的個性化需求，創(chuàng)新健康傳播的特色文化。

新時期的傳播環(huán)境呼喚媒介具備更強的社會責任意識

媒介的社會責任理論認為：在新聞報道上，新聞媒介要向公眾提供“獲得日常消息的充分的機會”；新聞媒介只有負起相應的道德義務，才能享有道德權利。所謂義務，一是對自己的良心盡責，二是對他人和社會盡責。它要求新聞媒介在享有自由權利的時候，恪盡“對社會和公眾的義務和責任”。雖然媒介的社會責任理論形成于自由資本主義時期，但對今天的傳播活動仍然具有一定的影響和借鑒意義。傳播媒體作為大眾獲得健康知識的橋梁和中介，所傳遞的健康信息直接影響著社會大眾的價值判斷與健康取向，社會責任重大。加上新時期傳播環(huán)境的巨大改變，傳播媒介在進行健康傳播時更應該具有強烈的社會責任感，發(fā)揮其強大的社會作用。

信息源的多樣化與復雜化要求媒體更加謹慎地篩選信息。在當前的信息化社會，信息來源呈現(xiàn)出多樣性與多渠道的特點。近年來，網(wǎng)絡的快速普及與發(fā)展，使得信息的來源途徑更加繁雜。由于互聯(lián)網(wǎng)具有匿名的傳播特征，在網(wǎng)上任何人都可以發(fā)布新聞。這種信息來源的不明、信息傳播的多源性導致了消息傳播可靠性的大大降低，使得信息失去真實性與可靠性的可能性大大增強。而互聯(lián)網(wǎng)的即時性、廣泛性的特點，又可以使各種信息幾乎在發(fā)布的同時，傳遍世界的各個角落。虛假新聞、不當信息的快速傳播，在造成新聞傳播失范的同時，也會給社會帶來極大的危害。面對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播手段的出現(xiàn)，健康信息的信息源也呈現(xiàn)出多樣化與復雜化的特征，大量真真假假的健康信息讓人眼花繚亂，互相矛盾的健康知識充斥熒屏、報端……如何在浩瀚的信息海洋中選擇科學的、準確的健康信息，就需要健康傳播機構與傳播者具有強烈的社會責任感，這樣才能練就一雙辨別真?zhèn)蔚摹盎鹧劢鹁Α薄?/p>

市場環(huán)境中商業(yè)利益與社會效益的沖突要求媒體始終樹立社會效益第一的觀念。媒體向社會大眾提供的不是物質產品，而是新聞、信息及其精神產品，肩負著輿論導向的重任，影響著社會生活的各個角落。在健康傳播中，媒介的信息傳播不僅直接影響著受眾的身心健康，引導著全社會受眾的健康意識與健康理念，甚至與特定受眾的生命質量與生死觀念息息相關。媒體所擔當?shù)母鼜V泛和特殊的社會責任需要不能像企業(yè)一樣以追求經濟利益為己任，而應該把社會效益放在首位，使經濟效益服務并服從于社會效益。但是在媒介發(fā)展日益產業(yè)化的今天，為追求經濟效益而忽視其所應承擔的社會責任的現(xiàn)象時有發(fā)生。偽健康信息的傳播，助長了醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的不良行為，致使假藥泛濫、江湖醫(yī)生到處行騙、藥品價格虛高不下，造假者為所欲為。商業(yè)利益的追求直接危害著目標受眾的身心健康，因此，在健康傳播中，傳播媒介一定要正確處理經濟效益與社會效益的關系，樹立社會效益第一的觀念，切實把受眾的健康放在第一位。

避免健康傳播中媒體之間的不合理競爭。追求獨家新聞是新聞媒體的生命力所在，但在傳播渠道不斷擴大的現(xiàn)階段，媒體在追求獨家新聞傳播的同時，也容易造成其盲目跟風、不理性的炒作行為。隨著信息的多元化，各種各樣的信息傳播充斥著人們的視野，作為傳播載體的媒體面臨著更大的競爭壓力。媒體為了自身的生存和發(fā)展，追求關注度成為普遍現(xiàn)象，它們?yōu)榱肆糇∫延械氖鼙娙翰⑽嗟氖鼙姡ㄟ^高度煽情性、轟動性、庸俗化的信息傳播來吸引受眾的眼球。如果一些媒體從業(yè)人員缺乏責任意識，過于浮躁，追求眼球經濟，僅將新聞工作作為一種謀生的手段，就會導致他們在采編過程中缺乏新聞素養(yǎng)，甚至出現(xiàn)杜撰虛假新聞的事件。因此，當一個健康事件出來之后，各種媒體蜂擁而上，報紙長篇累牘地報道，電視鏡頭反復回放，廣播節(jié)目循環(huán)不斷地播出……各種媒體大肆炒作、盲目跟風的現(xiàn)象，不僅會使社會大眾不由得產生恐懼心理，還會因不真實的信息誤導受眾對整個衛(wèi)生事業(yè)及健康事業(yè)的認識和理解，造成各種不必要的矛盾，如醫(yī)患矛盾、醫(yī)療糾紛等，給社會的穩(wěn)定帶來嚴重影響。因此，媒體在健康傳播中，應避免“眼球經濟”，對健康問題的處理應采取合理、適當、適度的策略，嚴肅認真地加以對待。

媒體要增強自身業(yè)務素質的培養(yǎng)，主動承擔起健康傳播的社會責任

鑒于健康傳播的傳播內容、傳播效果與受眾特征具有不同于一般傳播的特點，加上傳播環(huán)境的改變，要求媒介在進行健康傳播的過程中要承擔起社會責任，既要及時準確地將科學的健康知識通俗易懂地傳播出去，又要注意媒體傳播中可能給受眾帶來的社會影響，力求社會的穩(wěn)定，群眾生活的安定有序。同時，在健康傳播的過程中，媒體不僅要有主動承擔社會責任的意識，更應具備相應的傳播能力與業(yè)務素質。

首先，媒體中從事健康傳播的專業(yè)人員要有一定的醫(yī)學、衛(wèi)生學等專業(yè)知識。健康傳播具有一切傳播行為共有的基本特性，同時，有其獨自的特點和規(guī)律。它要求健康傳播者不僅要具備傳播方面的素質，而且要掌握公共衛(wèi)生、社會學、行為科學、健康教育學和公共政策方面的知識和技能。只有如此，才能在健康傳播的實踐中得心應手，獲得良好的成效。在當今全新的信息社會中，醫(yī)學科學已從單純的技術服務發(fā)展為技術服務與知識服務并重，健康傳播也在內容上實現(xiàn)了從“提供生物醫(yī)學知識”到“促進行為改變”的重大轉變。因此，從事健康傳播的媒體從業(yè)人員在掌握一定傳播學知識的基礎上，更應該具有醫(yī)學與公共衛(wèi)生學科的專業(yè)知識，這樣才能符合現(xiàn)代健康傳播的需要。

健康媒介要注意傳播方式與傳播效果的評估。健康傳播是以促進“人人健康”為中心，為個人和群體提供科學的健康知識，力圖達到改變受眾的不良生活行為，幫助他們形成正確的態(tài)度、建立起健康的行為。因此，哪種傳播方式更能夠適應傳播目的、更能夠受到受眾的歡迎，需要媒介對傳播方式與傳播效果進行有效的調查評估。評估可以及時修正健康傳播計劃，改進健康傳播工作，從而使不同的媒體找到適合自身特點的傳播方式，使傳播活動達到真正的效果。

評估可以分為健康傳播活動開始之前的受眾需求評估，活動中的過程評估以及活動之后的效果評估等。這些評估可以通過社會上的專業(yè)調查評估機構來進行，也可以由媒體自身在健康傳播時通過傳播者與受眾及時有效的雙向交流來獲得反饋信息。健康傳播者只有對受眾的健康需求進行調查，對受眾接受健康信息的渠道、所喜歡的傳播方式等進行調查分析，才能及時把握受眾的真實需求。由于健康傳播的目的有不同的層次，由低到高可以分為知曉健康信息、健康信念認同、形成健康態(tài)度、采納健康行為等四個難度不同的健康傳播的效果，因此，媒體在進行健康傳播時，要根據(jù)傳播預期達到的效果，合理地采用與之相適應的傳播方式。

要加強新聞職業(yè)道德建設，提高媒體從業(yè)人員的素質。媒體機構的從業(yè)人員要注重自身的職業(yè)道德建設，這是有效開展健康傳播的前提保障。社會主義的新聞職業(yè)道德要求新聞傳播注重宣傳科學理論、傳播先進文化、塑造美好心靈、倡導科學精神、弘揚社會正氣；要求新聞工作者樹立為人民服務的思想，堅持黨性原則，以及堅持正確的輿論導向。這是社會主義新聞職業(yè)道德的要求，也是媒體開展健康傳播應堅守的行為準則。面對健康問題，只有堅持真實、客觀、公正地反映事實，從國家大局出發(fā)，從群眾利益出發(fā)，才能確保健康信息傳播的準確、完整，才能保證受眾獲得及時、全面的健康知識，有利于社會的穩(wěn)定、經濟的正常發(fā)展，也有利于群眾生活的安定有序和健康傳播效果的最終實現(xiàn)。

(作者為復旦大學新聞學院2006級研究生)

編校：鄭 艷