三鹿三聚氰胺奶粉不僅給中國(guó)奶粉市場(chǎng)帶來(lái)空前危機(jī)，而且也危害了成千上萬(wàn)的兒童，嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)的國(guó)家形象。與此同時(shí)，一封“三鹿公關(guān)公司寫(xiě)給三鹿危機(jī)公關(guān)的信”出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，引起人們的極大關(guān)注，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)的客觀(guān)、公正和道德倫理產(chǎn)生了懷疑，由此造成網(wǎng)絡(luò)面對(duì)公信力下降的危機(jī)。潛伏著的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)以及其所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)引起人們的諸多思考。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的危害性

三鹿奶粉事件被媒體曝光后，網(wǎng)上出現(xiàn)了“三鹿計(jì)劃投放300萬(wàn)元人民幣，尋求百度協(xié)助屏蔽關(guān)于三鹿集團(tuán)的一切負(fù)面新聞”的信息。鑒于事態(tài)的嚴(yán)重性，百度通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向外發(fā)表聲明稱(chēng)，雖然三鹿曾經(jīng)兩次要求其屏蔽三鹿負(fù)面信息，但是它從未答應(yīng)屏蔽。

百度到底是否接受了三鹿的危機(jī)公關(guān)方案，我們無(wú)從知道，但是此事卻留給我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)如何保持公信力和公正性的思考，也給我們帶來(lái)了一個(gè)很值得思索的問(wèn)題，那就是新興傳媒會(huì)不會(huì)利用手中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，通過(guò)屏蔽某些企業(yè)或者個(gè)人的負(fù)面信息，獲取商業(yè)利益，從而帶來(lái)信息真空，損害人們的知情權(quán)。不管百度承不承認(rèn)與三鹿危機(jī)公關(guān)是否有關(guān)聯(lián)，但是無(wú)風(fēng)不起浪，百度牽涉此事，在某種程度上已經(jīng)引起了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)公信力的懷疑。

近幾年來(lái)，食品安全事件越來(lái)越引人關(guān)注。而與之一同被揭開(kāi)的還有企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的現(xiàn)象，就是個(gè)別企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，首先想的不是盡快解決問(wèn)題，承認(rèn)錯(cuò)誤，回收產(chǎn)品，而是千方百計(jì)掩蓋真相，把“公關(guān)”當(dāng)做“搞定”政府部門(mén)、“擺平”媒體，進(jìn)而欺騙消費(fèi)者的工具。

不斷被揭發(fā)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，使一個(gè)深層次的問(wèn)題浮出水面，就是網(wǎng)絡(luò)利用網(wǎng)民的從眾心理以及傳播的草根性和煽動(dòng)性，通過(guò)控制信息的輸出，使這些信息成為可生錢(qián)的核心資訊。他們往往根據(jù)事件的影響程度，與企業(yè)、個(gè)人討價(jià)還價(jià)，拿錢(qián)替人消災(zāi)，漠視了傳媒最基本的倫理道德，也違背了傳媒最起碼的客觀(guān)公正精神。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)何以在近幾年風(fēng)生水起，這與中國(guó)的傳媒生態(tài)有很密切的關(guān)系。一些信息，特別是負(fù)面信息無(wú)法在傳統(tǒng)媒體上得到反映，相對(duì)自由和開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)為其提供了發(fā)布的渠道，再加上公民意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的網(wǎng)民針砭時(shí)弊，揭發(fā)企業(yè)、政府的不法行為，于是在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的揭弊信息，如百事的自來(lái)水問(wèn)題、統(tǒng)一的純凈水問(wèn)題、達(dá)能在上海的食品含菌量超標(biāo)等。這些信息本來(lái)有助于人們了解事實(shí)真相，促進(jìn)中國(guó)食品安全建設(shè)，但是在企業(yè)甚至政府的公關(guān)下，這些負(fù)面信息都沒(méi)有得到擴(kuò)展，事情也沒(méi)有引起全社會(huì)的反思，這不能不說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在其中起到了重要作用。

然而，令我們憂(yōu)慮的是，如果網(wǎng)絡(luò)公司利用手中的信息輸出控制權(quán)，根據(jù)誰(shuí)給錢(qián)，就幫誰(shuí)屏蔽負(fù)面信息的商業(yè)規(guī)則，那么誰(shuí)來(lái)為公眾提供真實(shí)、可靠的信息呢?誰(shuí)來(lái)監(jiān)管不良企業(yè)的行為?又怎么引起政府對(duì)不法行為和一些官員腐敗行為的注意呢?

食品安全以及其他一系列關(guān)系到人們生命安全的事件，一而再，再而三地在中國(guó)肆虐，多次造成了重大損失，包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的媒體更應(yīng)該對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，但是令人遺憾的是，這些信息卻為某些網(wǎng)絡(luò)公司獲利提供了條件和機(jī)會(huì)，這不能不令人反思網(wǎng)絡(luò)的職業(yè)道德，公眾不得不為此提出一個(gè)很沉重的問(wèn)題：掌握了龐大信息量的網(wǎng)絡(luò)公司該如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)常見(jiàn)的三種手法

一些企業(yè)鑒于網(wǎng)絡(luò)巨大的影響力與傳播的迅速和廣泛性，在其陷于負(fù)面輿論時(shí)，越來(lái)越傾向于與網(wǎng)站合作，付給它們數(shù)額不等的公關(guān)費(fèi)，要求網(wǎng)站采取各種技術(shù)手段制止負(fù)面輿論的擴(kuò)散。綜合來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不外乎采取如下手段：

信息屏蔽技術(shù)。現(xiàn)在的電腦技術(shù)相當(dāng)發(fā)達(dá)，只要打入關(guān)鍵詞，那么與這個(gè)關(guān)鍵詞有關(guān)的信息都可以在數(shù)據(jù)庫(kù)里被刪除，人們因此無(wú)法檢索、瀏覽到相關(guān)信息。由于使用電腦統(tǒng)計(jì)方法，網(wǎng)絡(luò)工作人員也很容易知道網(wǎng)民最常搜索和最能引起網(wǎng)民注意的關(guān)鍵詞。他們利用這種電腦測(cè)算方法，對(duì)某些信息進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，待價(jià)而沽，并根據(jù)企業(yè)和個(gè)人的要求，屏蔽有關(guān)負(fù)面信息。

刪除BBS帖子，或是為某些企業(yè)公司說(shuō)好話(huà)。BBS是網(wǎng)民意見(jiàn)的集散地，也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要陣地。傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙，新聞一旦上了版面，一般不會(huì)隨意撤稿，但是在網(wǎng)絡(luò)中的BBS，撤帖子的現(xiàn)象比比皆是。只要企業(yè)和個(gè)人花得起錢(qián)，這些不利于他們的帖子隨時(shí)都可以被刪除，而且網(wǎng)絡(luò)公司還以網(wǎng)民的身份和名義杜撰許多為企業(yè)辯護(hù)的帖子。

網(wǎng)絡(luò)公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主要利用搜索引擎、各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、論壇及SNS等手段，以網(wǎng)民、博主的身份發(fā)布信息等，或者以版主的身份刪除有關(guān)揭弊帖子。由于網(wǎng)絡(luò)能夠容納龐大的信息量，一條BBS的負(fù)面信息很容易引發(fā)網(wǎng)民的跟帖，造成網(wǎng)絡(luò)信息自我繁殖，產(chǎn)生滾雪球般的影響，因此，很多企業(yè)和個(gè)人不得不花錢(qián)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。事實(shí)上，這種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的效果相當(dāng)不錯(cuò)，網(wǎng)上信息堵住了，輿論就堵住了很大一塊。由于網(wǎng)上輿論的持續(xù)時(shí)間比較短，當(dāng)網(wǎng)上的負(fù)面信息被堵塞后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，人們對(duì)某企業(yè)的負(fù)面信息的追查和了解的熱度就會(huì)下降，這樣企業(yè)就能逐漸走出困境。

炒作話(huà)題也是網(wǎng)絡(luò)公司獲利的重要法寶?，F(xiàn)在新聞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，許多記者都會(huì)在一些著名的論壇中察看信息，從中篩選新聞線(xiàn)索。網(wǎng)絡(luò)公司深諳記者尋找新聞線(xiàn)索的方式和心理，充分利用傳統(tǒng)媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)大量有價(jià)值的新聞線(xiàn)索的需求，故意炒作某些企業(yè)和個(gè)人的負(fù)面信息，甚至發(fā)布一些不利于某個(gè)企業(yè)和個(gè)人的信息，迫使該企業(yè)和個(gè)人不得不花錢(qián)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。所以，許多看起來(lái)很具有轟動(dòng)效應(yīng)的新聞線(xiàn)索，其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)公司工作的杰作。這種違背職業(yè)道德的敲詐行為，在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中較為流行。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)將造成信息更加不平衡

實(shí)際上，不僅網(wǎng)絡(luò)被人公關(guān)，傳統(tǒng)媒體也存在被人公關(guān)的問(wèn)題，而且許多傳統(tǒng)媒體被公關(guān)后，撤下許多揭弊的稿件也非常嚴(yán)重，但是為何網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更受到人們的關(guān)注?究其原因，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體被企業(yè)和個(gè)人公關(guān)，是在桌子下進(jìn)行，除了高層少數(shù)人知道外，很少有人能夠知曉這種桌子下的交易，而網(wǎng)絡(luò)的草根性很強(qiáng)，公眾的參與度很高。公眾如果在一個(gè)網(wǎng)站看不到有關(guān)企業(yè)的負(fù)面信息，但卻能夠在另一個(gè)網(wǎng)站看到，那么沒(méi)有刊登某企業(yè)負(fù)面信息的網(wǎng)站，就會(huì)被網(wǎng)民質(zhì)疑，甚至被公眾唾棄。網(wǎng)絡(luò)的草根性，使網(wǎng)絡(luò)公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的難度和成本很高，一旦暴露，很容易激發(fā)公眾的憤慨，也更容易引起人們的關(guān)注。

由于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期存在公眾知情權(quán)在傳統(tǒng)媒體中得不到滿(mǎn)足的情況，促使人們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)獲取更多的資訊，造成了信息不平衡的現(xiàn)象。人們常常以為，傳統(tǒng)媒體受體制的約束，無(wú)法對(duì)一些揭弊信息進(jìn)行深度和廣度的開(kāi)掘，因此，具有草根性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，然而，一些控制了龐大信息資源的網(wǎng)絡(luò)公司從商業(yè)利益出發(fā)，阻滯信息流通，也制造了信息真空的現(xiàn)象，同樣造成公眾知情權(quán)得不到滿(mǎn)足的情況，甚至這種情況比傳統(tǒng)媒體更加嚴(yán)重。比如說(shuō)，當(dāng)前年輕人紛紛從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，而且他們是網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中最活躍的群體，一旦網(wǎng)絡(luò)公司控制信息輸出，那么公眾與網(wǎng)絡(luò)之間的信息不對(duì)稱(chēng)、不平衡的狀況將會(huì)更加嚴(yán)重。

由此看來(lái)，信息不平衡、不對(duì)稱(chēng)造成的后果將嚴(yán)重影響信息的自由流通，嚴(yán)重?fù)p害公眾的知情權(quán)，然而，這卻為網(wǎng)絡(luò)公司獲利提供了機(jī)會(huì)，導(dǎo)致衍生了為企業(yè)和個(gè)人消除負(fù)面影響的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這一本來(lái)不應(yīng)有的行業(yè)。令人不安的是，當(dāng)前一些控制了龐大信息量的網(wǎng)絡(luò)公司，其商業(yè)性都很強(qiáng)，而且商業(yè)目的性也很明顯。比如說(shuō)，一些大量的搜索引擎以屏蔽信息作為企業(yè)獲利的商業(yè)目的。搜索引擎作為網(wǎng)民應(yīng)用最廣泛的工具，如果它們從商業(yè)目的出發(fā)，屏蔽某些負(fù)面信息，就阻止了公眾對(duì)信息的獲取，造成知識(shí)溝和信息不平衡的現(xiàn)象更加嚴(yán)重。

媒體是監(jiān)督社會(huì)環(huán)境的重要手段，特別是網(wǎng)絡(luò)作為影響社會(huì)輿論的重要媒介，正發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，但如果這些媒體缺乏責(zé)任，喪失倫理道德，將對(duì)公眾以至社會(huì)造成無(wú)法彌補(bǔ)的損失。有錢(qián)就可以屏蔽負(fù)面信息，企業(yè)和政府不是想著如何改善產(chǎn)品和社會(huì)服務(wù)，而是想方設(shè)法花錢(qián)搞公關(guān)，那么企業(yè)就不可能得到健康發(fā)展，政府也不可能改善施政，更重要的是，公眾賴(lài)以監(jiān)督政府和社會(huì)不良企業(yè)的渠道將被堵塞，一旦公眾的不滿(mǎn)情緒達(dá)到一定程度，就有可能造成社會(huì)群體事件，后果和教訓(xùn)將非常嚴(yán)重。

防范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)負(fù)面效應(yīng)刻不容緩

面對(duì)當(dāng)前愈演愈烈的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，以及它們所帶來(lái)的越來(lái)越嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)，我們感覺(jué)到必須盡快解決這個(gè)問(wèn)題。然而，以商業(yè)為目的的網(wǎng)絡(luò)公司，往往很難抵擋巨額金錢(qián)的誘惑，很容易走上公眾的對(duì)立面，從這方面來(lái)說(shuō)，靠商業(yè)公司自律來(lái)維護(hù)公眾的知情權(quán)，顯然很困難。在商業(yè)利益掛帥的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，政府的管理角色不可或缺，必須承擔(dān)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)公司的責(zé)任，對(duì)違背職業(yè)道德的公司進(jìn)行懲罰。鑒于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)所造成的諸多負(fù)面效應(yīng)，筆者認(rèn)為，解決這個(gè)問(wèn)題需要政府增加傳統(tǒng)媒體的自由度和履行管理職能，一方面政府要適度增加傳統(tǒng)媒體的報(bào)道自由度，使其有更多的版面、頻道、時(shí)間參與到揭弊行動(dòng)中來(lái)，減少信息真空，避免網(wǎng)絡(luò)獨(dú)享揭弊權(quán)利，減少網(wǎng)絡(luò)公司利用負(fù)面信息獲利的機(jī)會(huì)，同時(shí)履行監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)公司不法行為的義務(wù)，使傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)能夠相互制衡；另一方面，政府對(duì)于一些肆意攻擊他人，無(wú)中生有的案件要實(shí)行監(jiān)管，必要時(shí)要用某些法律予以制裁。因?yàn)檫@些攻擊他人，無(wú)中生有的案件職責(zé)清楚，政府就要出臺(tái)懲罰措施，履行監(jiān)管義務(wù)。

三鹿奶粉給嬰幼兒造成的危害是難以估計(jì)的，作為媒體要給予正確的引導(dǎo)。作為新興媒體，網(wǎng)絡(luò)在從事商業(yè)行為時(shí)要想到社會(huì)責(zé)任，履行應(yīng)盡的義務(wù)。媒體是社會(huì)的保健醫(yī)生，它的職責(zé)主要是幫助社會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，但媒體要履行保健之責(zé)，需要一個(gè)基本的前提，就是其自身必須是健康的。就當(dāng)前存在的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，很顯然，網(wǎng)絡(luò)成為社會(huì)的保健醫(yī)生還有很多事要做，還有很漫長(zhǎng)的路要走。我們堅(jiān)信，一個(gè)只顧商業(yè)利益的網(wǎng)絡(luò)公司，其最后必然會(huì)被人們所醒覺(jué)，被公眾所拋棄。正如林肯所說(shuō)：“你可以在某些時(shí)候欺騙所有人，也可以在所有時(shí)候欺騙某些人，但是你無(wú)法在所有的時(shí)候欺騙所有的人?！碑?dāng)人們不再相信某一網(wǎng)絡(luò)公司時(shí)，它的生命也就終結(jié)。網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)是只顧商業(yè)利益的媒體，更應(yīng)該成為一種有尊嚴(yán)、有責(zé)任和影響力的社會(huì)公器。筆者希望網(wǎng)絡(luò)公司以客觀(guān)、公正、負(fù)責(zé)任的形象出現(xiàn)在公眾面前，為人們提供了解和發(fā)布信息的優(yōu)質(zhì)環(huán)境，使網(wǎng)絡(luò)成為更具影響力和公信力的媒體。

(作者為廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng))

編校：張紅玲