中國是傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)大國，茶葉作為中國的傳統(tǒng)飲料，已經(jīng)有幾千年的歷史。但近年來，在西方文化的逐漸滲透和咖啡文化的強(qiáng)勢入侵下，飲用咖啡已經(jīng)成為都市休閑消費(fèi)的重要部分。對于這種形勢，作為中國十大名茶之一的鐵觀音，該如何應(yīng)對，又該從中獲得什么樣的啟示呢?

天福首提借鑒“星巴克”

從品牌打造和現(xiàn)代營銷的角度講，“星巴克”無疑是咖啡文化的翹楚，1999年進(jìn)入中國大陸之后，“星巴克”已在中國大陸22個城市開了200多家門店。與此相對應(yīng)的是，傳統(tǒng)中國茶館的逐漸式微，而對于鐵觀音茶館來說，其發(fā)展也更多局限于有飲用鐵觀音傳統(tǒng)的福建省。于是，業(yè)內(nèi)人士提出，鐵觀音茶館也要借鑒“星巴克模式”。

最早公開提出要借鑒星巴克模式的是天福茗茶。目前，天福開始進(jìn)軍國際市場，已經(jīng)籌劃在舊金山、洛杉磯和溫哥華買地，建立3家集茶葉經(jīng)營和茶文化傳播為一體的茶館。就像星巴克跟隨美國人的腳步進(jìn)入世界各地一樣，天福的茶店也跟隨華人的行蹤進(jìn)入了歐洲和美國，致力于打造中國茶業(yè)界的“星巴克”。

中閩魏氏鎖定高端商務(wù)人群

基于鐵觀音注重品飲的特性，鐵觀音茶企目前更傾向于打文化牌并主攻高端消費(fèi)市場。

中閩魏氏致力于發(fā)揚(yáng)其頗具歷史傳承的“鐵觀音專家”名號，專家往往更具耐心更重鉆研，所以，中閩魏氏的步伐不會快，但必定是穩(wěn)扎穩(wěn)打。關(guān)于鐵觀音茶館的問題，早在2000年中閩魏氏就率先在門店中建立茶室，供顧客買茶時可以直觀地比較和品飲。目前，大部分的品牌茶企在門店中都設(shè)立了茶室，在鐵觀音茶室的設(shè)立上，中閩魏氏可謂是走在了前頭。但接下來的發(fā)展該怎么辦呢?中閩魏氏也很敏銳地意識到了以“星巴克”為代表的咖啡文化在都市中的流行，于是，總經(jīng)理魏貴林在2004年提出的企業(yè)三大戰(zhàn)略中提出，要在終端網(wǎng)點(diǎn)打造“五星級名品會所”。這個戰(zhàn)略與星巴克的都市化快銷戰(zhàn)略似乎頗有不同，但魏貴林說，抓住終端才能更好地傳播鐵觀音文化，目前，定位高端的五星級名品會所的確很難吸引到普通消費(fèi)者，但集休閑、會客、品茗、商務(wù)洽談為一體的會所方式已經(jīng)成功的積累了部分高端客戶群?！案叨巳巳旱挠绊懥Σ蝗菪∮U，鐵觀音高品質(zhì)的特性決定了必須走由高端到平民的路線?！蔽嘿F林用這樣的一句話解釋了他們的選擇。

日春、李記主打文化牌

與中閩魏氏以現(xiàn)代商務(wù)的路線相對，日春茶業(yè)與李記茶莊更傾向于打文化牌。

日春茶業(yè)提出了以老舍茶館為榜樣，建立鐵觀音文化館的戰(zhàn)略。作為現(xiàn)代茶館的“前輩”，始建于上世紀(jì)的老舍茶館如今已是聲名遠(yuǎn)播，它是集書茶館、餐茶館、茶藝館等于一體的多功能性大茶館，以茶為媒，京味十足，是薈萃中國傳統(tǒng)藝術(shù)與文化的燦爛舞臺。日春茶業(yè)總經(jīng)理王啟聯(lián)說，早些年他在考察北京市場時，老舍茶館這種呈現(xiàn)與傳播中國茶文化、中國傳統(tǒng)文化的形式，讓他很有感觸，因此萌發(fā)出建設(shè)鐵觀音文化館的想法。經(jīng)過深入的探討和精心的籌備，這種構(gòu)想變成了現(xiàn)實(shí)。2008年底，日春福州、泉州、廈門三地鐵觀音文化館相繼落成。在新式茶館里，茶友們除了可以泡茶、品茶，感受茶文化外，還可以觀賞到古箏、南音、木偶、歌仔戲、泉州講古等極具地方特色的傳統(tǒng)藝術(shù)表演?！拔覀兿ＭㄔO(shè)這樣一個溝通與交流的平臺，在傳播茶文化、福建地方文化和中國傳統(tǒng)文化的同時，也圓自己的‘老舍茶館之夢’。”王啟聯(lián)說。

提到李記茶莊，泉州市民應(yīng)該不會陌生。位于文廟附近的李記茶莊長年吸引不少茶客和南音愛好者前往，目前，長期提供茶藝、南音和木偶表演的李記茶莊也已經(jīng)成為泉州旅游文化的一張“名片”，經(jīng)常有外地旅游團(tuán)包場在此地聽曲品茶。對此，李記茶莊總經(jīng)理李玉萍說，選址文廟，是看中此地的文化氛圍，而古香古色的閩南古大厝，也為鐵觀音文化的傳播提供了一個與之匹配的環(huán)境。茶館開設(shè)一年多，生意還不錯。單獨(dú)的茶葉推廣比較單薄，把閩南傳統(tǒng)藝術(shù)與鐵觀音文化捆綁在一塊，可以達(dá)到更好的效果，客戶的反饋?zhàn)C明了這條路在泉州至少是可行的。而外來游客中存在著不少潛在的鐵觀音茶友，她相信，這種“潤物細(xì)無聲”的方式在不久的將來應(yīng)該能夠收到效果。

茶館崛起是一場文化戰(zhàn)役

與天福所進(jìn)行的國際化實(shí)踐不同，有業(yè)內(nèi)人士把“星巴克模式”理解成占領(lǐng)國內(nèi)的主流市場，進(jìn)入都市化消費(fèi)圈。

但是，中國傳統(tǒng)茶文化與全球化的咖啡文化不同，簡單地復(fù)制星巴克模式確實(shí)有點(diǎn)行不通。

對此，專家是這樣理解的，國際化都市化的社會發(fā)展趨勢讓占據(jù)主流地位的高收入人群和年輕人群更傾向于西式的生活方式，而茶飲的式微很大程度上是由此造成的。

所以，茶文化包括鐵觀音文化要重新進(jìn)入都市人群的視野不亞于一場重新“攻城略地”的文化戰(zhàn)役。

星巴克的成功證明了充足的財(cái)力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的惟一條件?！靶前涂恕睘殍F觀音發(fā)展所提供的借鑒主要集中在幾點(diǎn):

1.文化滲透與品牌建立同步進(jìn)行。強(qiáng)化原有品牌的核心價(jià)值，擴(kuò)展顧客與品牌核心價(jià)值之間的情感聯(lián)系?？梢匝驖u進(jìn)，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。這也是中閩魏氏、日春和李記現(xiàn)在所進(jìn)行的實(shí)踐。

2.價(jià)格定位和時尚化路線。星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。鐵觀音屬于高品質(zhì)茶葉，要像星巴克一樣在都市化的氛圍中站穩(wěn)腳跟，如何進(jìn)行進(jìn)一步的市場細(xì)分和價(jià)格定位非常重要。

3.本土化策略。在中國和日本，星巴克讓本來對咖啡并不熟悉的東方人品味出了“東西合璧”的美妙感覺，從而醉心于星巴克;在歐洲，星巴克讓“保守且挑剔”的英國人從咖啡中喝出了下午茶的韻味。這便是文化融合的力量，也是本土化的高明之處。鐵觀音要走向全球或者說在福建省外的其他地方開拓市場，必然不能拋棄與當(dāng)?shù)匚幕嗳诤系谋就粱呗浴?/p>

4.產(chǎn)品多元化而不降低品牌形象?？Х仁且环N古老的消費(fèi)品。然而，星巴克卻提供了與眾不同的持久的品牌高附加值。如何提高文化認(rèn)同度和品牌附加值，是否研發(fā)更都市化平民化的產(chǎn)品，鐵觀音茶企無疑還需要進(jìn)行深度的思考。