美國通用汽車已經(jīng)申請破產(chǎn)，如果克萊斯勒這個汽車巨頭也被迫宣布破產(chǎn)，整個世界汽車產(chǎn)業(yè)格局將會發(fā)生什么樣的變化?其結(jié)果難以預(yù)料。盡管2008年中國汽車產(chǎn)銷達到了歷史最好的水平，2009年一季度中國已經(jīng)超越美國成為了世界最大的汽車產(chǎn)銷圈，但對于中國境內(nèi)與美國這兩大汽車巨頭有關(guān)的合資企業(yè)而言，還將是命途多舛。

“破局”已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。面對眾多的破局之策和八仙過海之略，我們無法作一一的評述，對于“汽車戰(zhàn)略營銷模式”的探索與研究，無疑是解決當(dāng)前全球汽車行業(yè)危機的一個有效之策。

世界第二成為世界第一的啟示

20世紀(jì)30年代，當(dāng)人們津津樂道于美國三大汽車企業(yè)的快速發(fā)展時，豐田還僅僅是一個生產(chǎn)織布機的企業(yè)。誰也沒有想到，在過了70余年后，人們無法再忽視其存在。因為Toyota Way改變了整個世界，更改變了世界汽車產(chǎn)業(yè)。2008年，當(dāng)美國三大汽車企業(yè)瀕臨破產(chǎn)邊緣時，豐田汽車已經(jīng)依靠自己持續(xù)不懈的努力成為了真正意義上的世界排名第一的汽車企業(yè)。

豐田汽車這樣快速的成長不僅在世界各地留下了不可磨滅的印記，也在其步入中國后創(chuàng)造了人們無法想象的豐田發(fā)展速度。

當(dāng)豐田中國在2003年10月與一汽集團合資成立一汽豐田汽車銷售有限公司，并對外宣稱其2010年在中國的銷量將要達到100萬臺、占領(lǐng)10％的市場份額時，很多同業(yè)人士與媒體都不以為然，甚至懷疑豐田是否在“癡人說夢”。直到2007年豐田汽車以49.9萬輛較2006年增長62％和2008年58.5萬輛較2007上增長17％的業(yè)績證明自己的能力時，不少人仍固執(zhí)己見。如今，很多人都在說“技術(shù)的日產(chǎn)，營銷的豐田”，但又有多少人真正理解這句話的真正含義?

當(dāng)豐田第一次進軍美國失利后，豐田公司沒有就此放棄已經(jīng)作出的努力，而是從戰(zhàn)略的高度審視自己過去的所為，以戰(zhàn)略的思維積極研究市場狀況和美國消費者的需求特征，在大量調(diào)查研究的基礎(chǔ)上真正做到了心中有數(shù)。

其一，美國人對來自美國本土以外的汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車不信任，在他們的眼中，美國以外的地區(qū)生產(chǎn)的汽車就是品質(zhì)差、缺乏保障的象征。豐田汽車要想在北美市場能夠立足，首先就要改變美國人的觀念，但如果靠硬碰硬地去做，毫無疑問不僅營銷成本很大，還涉及美國人汽車消費觀念的轉(zhuǎn)變、消費文化的重新建立，可以說這是一件不可能完成的任務(wù)。因此，從戰(zhàn)略營銷的角度來看，只有因勢利導(dǎo)才是上上之策。

基于此，豐田公司認識到以后在美國銷售汽車，必須重新構(gòu)建一個全新的、純美國本土特征的品牌，從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)均消除日本生產(chǎn)文化的痕跡。在這樣的戰(zhàn)略思維下，豐田汽車重新構(gòu)建了雷克薩斯的品牌體系，專門在美國本土投資建立了雷克薩斯的生產(chǎn)線，聘請了美國當(dāng)?shù)厝巳蜟EO，挑選的員工也是美國人。其根本的目的就是讓消費者確認雷克薩斯轎車是真正意義上的美國車而并非日本車。

其二，經(jīng)過大量的市場分析與消費者分析，在立項之初就確立了以奔馳和寶馬作為主要競爭對手，從戰(zhàn)略的高度認真分析了這兩個品牌汽車的優(yōu)勢與不足，以及即將要面對的美國本土客戶的需求特性，確立了其戰(zhàn)略營銷的第二步——產(chǎn)品定位與消費者需求特性的最佳匹配——真正豪華的感覺與享受。因此，從1983年8月開始，豐田憑借著在靜音處理上獨特的賣點和只有同級別奔馳和寶馬豪華車三分之一價格的設(shè)計思路，讓這個美國國內(nèi)誰也不知道的品牌縱橫馳騁北美，歷獲北美銷售冠軍稱號，最終成為世界馳名的高端汽車品牌。

如果我們深入研究豐田汽車在美國的成功，絕對離不開雷克薩斯汽車設(shè)計前豐田公司對美國高檔車消費人群的研究與分析，不論從目標(biāo)客戶細分、客戶聚焦和客戶增值等方面給予了美國消費者購買的動機，是“戰(zhàn)略營銷模式”應(yīng)用的一個極好例證。盡管當(dāng)時還沒有提出戰(zhàn)略營銷的概念，但豐田在每一個市場上始終如一、扎扎實實的做法正是成就其在美國市場快速成長的根基。

另外，我們還可以從豐田汽車進入中國市場的過程找到相關(guān)的印證。

眾所周知，曾經(jīng)一句“有路就有豐田車”的廣告語讓其品牌在中國廣大的消費者中建立了廣泛的認知基礎(chǔ)，但之后以豐田皇冠為代表車型的漸行漸遠，似乎讓人們忘卻了這個品牌、這個企業(yè)。雖然在全球重點的汽車企業(yè)都已紛紛與中國汽車企業(yè)設(shè)立合資公司多年之后豐田才不緊不慢地進入中國。當(dāng)時，很多業(yè)內(nèi)人士和豐田的競爭對手都驚呼豐田為什么不懂得抓緊時間迅速切入中國市場的時候，他們卻沒有發(fā)現(xiàn)其實此前豐田已經(jīng)在悄無聲息展開了系列的謀篇布局，一個很典型的現(xiàn)象就是豐田在20世紀(jì)90年代已經(jīng)把為其今后配套的零部件企業(yè)在中國布局完成，這是多么具有戰(zhàn)略眼光的舉措。

此外，也許很多人都沒有注意到這么一個事實：當(dāng)2002年、2003年夏利轎車開始熱銷時，天津夏利推出了以楔形車身設(shè)計為特征的夏利2000車型和后來賣得并不好的雅樂和雅酷兩個車型。很多人不解天津夏利這些車型設(shè)計的初衷是什么，為什么花了那么大的精力與代價卻得不到應(yīng)有的回報。

如果我們深入剖析就會發(fā)現(xiàn)，這正是豐田汽車戰(zhàn)略營銷思維的體現(xiàn)。對于豐田汽車而言，即使是“花冠”這款車上市前已經(jīng)在全球有超過2700萬輛銷量，豐田也會擔(dān)心在中國市場上表現(xiàn)不佳。此時，能夠有天津夏利在前面鋪平道路，用真實的市場表現(xiàn)去測試中國消費者的反應(yīng)與態(tài)度，對于豐田而言就意義非同尋常了。此時，豐田要做的事情就是緊跟其后認真分析中國的消費者的心理需求特征，然后根據(jù)這樣分析的結(jié)果對即將推向市場的各款車型提供精確的改進。正是有了這樣具有戰(zhàn)略意義的一步，豐田“威馳”成為了搶眼的明星，其成功上市與熱銷奠定了今后豐田在中國市場的堅實基礎(chǔ)。

奇瑞只是一個奇跡嗎

“奇瑞奇瑞，修車排隊。”一個順口溜原意表現(xiàn)的是消費者對奇瑞汽車品質(zhì)的一個評價，但卻成為了傳播最廣、有力推動消費者選擇奇瑞的一個很重要的因素?？梢钥吹剑瑥?003年年底奇瑞6萬多輛的銷售業(yè)績，到2007年的38萬多輛，成就了一個快速成長的奇瑞神話。僅僅4年的時間，奇瑞汽車就從一個名不見經(jīng)傳的汽車成為了中國自主汽車品牌的代言人，我們不得不探索其中的奧妙。

有人說，奇瑞的成功得益于低價策略。初看起來似乎有些道理，因為在奇瑞的產(chǎn)品型譜中，最高端的東方之子表現(xiàn)不力，一直未能有驕人的成績。而占奇瑞總銷量比重最大的是QQ，一款小巧可愛的車型，上市后其定價打破了原來建立在消費者心中的價格標(biāo)準(zhǔn)，在其上市后不斷贏得年輕消費者的贊譽，甚至連美國通用訴其侵權(quán)SPARK時，也不得不承認其在設(shè)計上比SPARK更可愛，這種可受甚至也讓一些大老爺們兒掏空了自己的錢袋傾囊而出，也不管自己的身形尺寸而端坐在其小小的空間內(nèi)。

但是，深入分析就會發(fā)現(xiàn)，奇瑞的成功并非依靠價格迎合了消費者的心理需求，而是其在2004年后創(chuàng)造了中國汽車營銷史上永遠不可磨滅的數(shù)個第一。第一個創(chuàng)造了微型轎車流行趨勢，并連續(xù)多年保持銷量第一的品牌，第一個創(chuàng)造了分品牌銷售的商業(yè)模式，第一個確立了開放式的、商品化的發(fā)動機品牌與產(chǎn)品……在這些第一的面前，不可否認的是隱藏其后的對中國汽車市場消費者的深入分析和他們需求特征的準(zhǔn)確描述，以其基于客戶、營銷環(huán)境、企業(yè)能力等方面綜合的戰(zhàn)略營銷的思維與實踐，也就是我們接下來要討論的戰(zhàn)略營銷模式的運用。

轎車的戰(zhàn)略營銷模式之架構(gòu)

轎車的戰(zhàn)略營銷模式，就是汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與商業(yè)模式以最終的汽車消費者為核心，在深入透析他們購車需求和動機的基礎(chǔ)上，從汽車客戶的細分人手，有效進行客戶的聚焦，最終實現(xiàn)客戶增值，并據(jù)此最大限度地實現(xiàn)并提升企業(yè)存在的價值。

從根本上講，戰(zhàn)略營銷是汽車企業(yè)根據(jù)新的市場環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素及其組合在市場中的變革與突破。從這個層面來看，戰(zhàn)略營銷模式始終貫穿于整個轎車產(chǎn)品從誕生到退市的全過程。圖1表示的是一款轎車從產(chǎn)品概念提出到研發(fā)再到量產(chǎn)直到銷售完成的整個過程。

汽車營銷必須從產(chǎn)品概念提出之時開始，此時的戰(zhàn)略思維是否正確，是否能夠從系統(tǒng)的角度考慮每一款車的營銷要素和營銷重點，將關(guān)系到未來與這款車相關(guān)的大筆投入是否會有回報的問題。

并非每一款新車上市后都會有上乘的表現(xiàn)，即使是在歐洲和美洲非常叫座的好車也不見得一定會贏得中國消費者的認同。這種差異的根源就是因為消費者的“內(nèi)在質(zhì)量”不同，不僅包括與他們的收入相對應(yīng)的消費能力，更重要的是由于文化因素與傳統(tǒng)習(xí)慣而形成的價值觀、消費觀念和品味追求不同。這是汽車營銷中最難解決的問題，美國人沒有解決好、德國人解決得也不太好，只有深刻研究了中國汽車消費者的日本人和韓國人算是比較好地解決了這個問題。這也就是一些注重技術(shù)的汽車品牌銷量相對較小，而不被傳統(tǒng)汽車大國看好，技術(shù)水平并不怎么高的汽車品牌在銷量上放天量的一個重要原因。

正因為中國的汽車消費者會有如此的差異，目標(biāo)市場的客戶細分便成為了戰(zhàn)略營銷的重要前提。面對轎車市場如此激烈的競爭，真的已經(jīng)容不得等產(chǎn)品制造完成后再去考慮如何去賣，而必須在產(chǎn)品規(guī)劃之初就應(yīng)該有一個統(tǒng)籌的思維，從客戶的細分人手來考慮。

就目前中國家用轎車市場而言，2008年上半年以前的一段時間內(nèi)，東南汽車整體銷售一直乏善可陳，不論是掛東南車標(biāo)的菱帥還是掛三菱標(biāo)志的戈藍，都沒有能夠從整體上扭轉(zhuǎn)其業(yè)績下滑的勢頭，業(yè)內(nèi)都在擔(dān)心東南汽車的前景，特別是在全球性的金融危機后中國的汽車產(chǎn)業(yè)面臨整合的時候，這種擔(dān)心與日俱增。但2008年10月23日上市的菱悅V3卻徹底改變了東南汽車的命運，在近半年的時間內(nèi)就出現(xiàn)了近4萬輛的訂車與銷售佳績，甚至很多區(qū)域還出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。這款車的售價為5.98萬～7.08萬元，正好符合中國目前家用轎車消費者的心理預(yù)期和他們的承受能力，這是其一。其二，豐富甚至是更高的配置也是帶來熱銷的另一個重要的原因。

以上所討論的是戰(zhàn)略營銷模式中必須重點解決的三個關(guān)鍵點，即：

關(guān)鍵點①——目標(biāo)市場消費者的調(diào)查與分析。家用轎車消費者尤其是首次購車的消費者可接受的心理價位在5萬～7萬元。

關(guān)鍵點⑦——確立市場目標(biāo)、競爭品牌與競爭策略。以海南馬自達海福星(售價5.98萬～7.68萬元)、比亞迪F3(售價5.68萬～9.58萬元)和雪佛蘭樂風(fēng)(售價7.49萬～10.19萬元)為代表的價位在5萬～10萬元的熱銷車型為主要的競爭對手，在配置方面進行重點超越，差異化地構(gòu)建局部的競爭優(yōu)勢。成功的戰(zhàn)略營銷在一些關(guān)鍵階段還要做的一件事情，特別是對于自主汽車品牌而言，就是要確立一個比較的標(biāo)桿，這個標(biāo)桿必須是消費者廣為熟知的品牌和車型。這樣，當(dāng)這款新車銷售時，可以借助標(biāo)桿的光環(huán)效應(yīng)達到新車的迅速推廣、提升知名度和美譽度的目的。在這一點上，比亞迪非常懂得應(yīng)用，F(xiàn)6上市后所推出的“凱凱超值定律”(凱美瑞的配置、凱悅的價格)極好地讓消費者不得不重新審視比亞迪這款定位于中高級的轎車產(chǎn)品。

關(guān)鍵點③——產(chǎn)品定位與規(guī)劃，確定成本控制指標(biāo)。這是戰(zhàn)略營銷能夠?qū)嵤┑囊粋€重點，即以高出競爭對手的配置、較低的價格而有效提升自身汽車產(chǎn)品的性價比，超越競爭對手。要做到這一點，就必須根據(jù)汽車產(chǎn)品的具體功能做出不同的規(guī)劃：如果針對的是轎車市場，那么在內(nèi)飾的處理上就要有獨到的地方；如果針對的是城市SUV市場，那么除了保持轎車良好的舒適性外，還要在越野性能上有大的突破。

在順利完成以上工作后，接下來要做的就是營造一個這款新車熱銷的氛圍。此時，關(guān)鍵點④至⑦的各項營銷工作就成為了解決這樣問題的重要環(huán)節(jié)。具體而言，在產(chǎn)品正式上市前的1～3個月內(nèi)舉行相應(yīng)的新車下線儀式、新車發(fā)布儀式、新車碟照的披露(滿足消費者獵奇的心理)、新車預(yù)訂價格的公布等營銷活動就逐漸展開，形成連動效應(yīng)。

尤其在關(guān)鍵點④和⑤，重點是要最大限度地激發(fā)目標(biāo)消費人群極大的興趣，引起他們的強烈關(guān)注，并借媒體這只無形的手進一步激發(fā)并推高這種情緒。同時，為了在正式發(fā)布新車售價時給予消費者一個驚喜或意外，再次激發(fā)他們的購買欲望，在這個過程中會發(fā)布一個與最終實際的銷售價格相差1萬～2萬元的訂車價，目的就是在新車入店后能夠迅速掀起新一波的搶購熱潮。

當(dāng)新車進入平銷階段時，服務(wù)的價值就開始體現(xiàn)，進入了關(guān)鍵點⑥。此時已購車消費者在使用中反饋出來的問題會在一定程度上影響那些準(zhǔn)備購車的消費者。此時如果這些問題得不到及時、有效地處理并轉(zhuǎn)化成客戶投訴或客戶與廠商產(chǎn)生矛盾沖突時，將會直接影響到這款車的后續(xù)銷售。因此，此階段的任務(wù)就是要不斷提升客戶的滿意度，通過有效的服務(wù)讓他們的投資價值得以充分的體現(xiàn)，從而去影響他們身后的潛在消費者，就像奇瑞汽車通過“快樂”服務(wù)理念的推行，鞏固了他們的市場，進一步延伸了新車的市場張力。在這一點上，國內(nèi)幾乎所有轎車品牌推出的服務(wù)品牌(像上海通用的別克關(guān)懷)就是從戰(zhàn)略的高度解決這樣的問題。

結(jié)語

戰(zhàn)略營銷模式作為21世紀(jì)提出的一個全新的營銷思維，給全球性金融危機下的汽車企業(yè)發(fā)展奠定了一個良好的基礎(chǔ)。未來的汽車世界誰主沉浮，比的就是該汽車企業(yè)能不能以戰(zhàn)略的眼光與智慧去統(tǒng)籌這個快速成長的中國汽車市場，去擴大自己的市場和品牌影響力。