戰(zhàn)略營(yíng)銷是中國(guó)汽車企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、持續(xù)發(fā)展、做強(qiáng)做大的重要路徑。在目前獨(dú)特的市場(chǎng)條件下，本刊率先研究汽車企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，意在為中國(guó)汽車業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展提供科學(xué)的戰(zhàn)略思維、先進(jìn)的管理方法和有效的營(yíng)銷手段，相信會(huì)對(duì)中國(guó)汽車企業(yè)有所啟發(fā)。

隨著金融危機(jī)的蔓延和全球經(jīng)，濟(jì)體的緊縮，商用車的銷量紛紛下降，各國(guó)企業(yè)為了盡量降低金融危機(jī)的影響，紛紛裁員、停產(chǎn)或縮短生產(chǎn)時(shí)間。在金融危機(jī)給商用車行業(yè)帶來(lái)破壞性影響的同時(shí)，也引起了商用車廠商對(duì)其營(yíng)銷的戰(zhàn)略性思考。

戰(zhàn)略營(yíng)銷：一種新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想

戰(zhàn)略營(yíng)銷是從企業(yè)戰(zhàn)略的高度，建立在企業(yè)的整體目標(biāo)和計(jì)劃的基礎(chǔ)之上，尋求企業(yè)的生存空間，謀求企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)理念和決策方法；是打破職能疆界，有效整合企業(yè)資源，并站在企業(yè)戰(zhàn)略的制高點(diǎn)上創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷思想、手段和模式。

戰(zhàn)略營(yíng)銷具有鮮明的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。戰(zhàn)略營(yíng)銷的本質(zhì)不僅僅是滿足顧客的需要，而且還要擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞著追求市場(chǎng)份額、擴(kuò)大勢(shì)力范圍和生存空間來(lái)展開(kāi)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種創(chuàng)造市場(chǎng)的觀念。它以企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和根本利益為出發(fā)點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者需要的前提下，通過(guò)企業(yè)自身價(jià)值的創(chuàng)造和綜合實(shí)力的增強(qiáng)，充分利用企業(yè)各方面的資源，不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)需求，獲取企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略決策觀念。它把營(yíng)銷決策提到?jīng)Q定企業(yè)生死存亡的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí)，企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、細(xì)分市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷渠道的建立等重大決策都必須根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化和企業(yè)自身的條件進(jìn)行周密的策劃，制定有效的戰(zhàn)略，使企業(yè)的目標(biāo)和資源與企業(yè)的外部環(huán)境之間，保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)。

商用車戰(zhàn)略營(yíng)銷的四種基本路徑

目前，戰(zhàn)略營(yíng)銷已經(jīng)成為世界市場(chǎng)營(yíng)銷的一種發(fā)展趨勢(shì)。它以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，既要注重顧客，更要注重競(jìng)爭(zhēng)者，還要關(guān)注顧客情感。目前世界范圍內(nèi)盛行的文化營(yíng)銷、資源營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等，均可以認(rèn)為是戰(zhàn)略營(yíng)銷的具體執(zhí)行形式。

1 通過(guò)文化營(yíng)銷突破單純的交易關(guān)系。具有個(gè)性的企業(yè)文化是培育市場(chǎng)認(rèn)同度，形成品牌影響力的關(guān)鍵要素。獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須從產(chǎn)品與文化的融合人手，有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀，與消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴，以系統(tǒng)整合的文化行為為手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。商用車企業(yè)文化營(yíng)銷的核心是要把企業(yè)的核心價(jià)值觀傳遞給顧客，以達(dá)到價(jià)值觀念的共振，產(chǎn)生親和力，從而最大限度地調(diào)動(dòng)顧客的消費(fèi)情感，認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品。通過(guò)文化營(yíng)銷將企業(yè)與顧客單純的交易關(guān)系提升為以顧客關(guān)系為載體，進(jìn)而聯(lián)結(jié)所有利益相關(guān)者的戰(zhàn)略關(guān)系。

2 通過(guò)資源營(yíng)銷整合有限的可利用資源，調(diào)控全社會(huì)無(wú)限的資源。即內(nèi)部通過(guò)核心營(yíng)銷流程的重組，打破營(yíng)銷職能疆界，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體化，讓所有部門都為創(chuàng)造顧客價(jià)值服務(wù)。外部通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立，主要是供應(yīng)鏈戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的建立實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值讓渡目標(biāo)，進(jìn)而培育顧客忠誠(chéng)感，企業(yè)在進(jìn)行資源營(yíng)銷過(guò)程中，其出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)都是資源。資本資源轉(zhuǎn)化成了市場(chǎng)資源，或?qū)⑹袌?chǎng)資源轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、渠道資源等。通過(guò)資源營(yíng)銷構(gòu)建商用車企業(yè)的內(nèi)部核心流程和外部供應(yīng)鏈戰(zhàn)略體系，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行。商用車產(chǎn)品的獨(dú)特性使其具有服務(wù)響應(yīng)快、服務(wù)周期長(zhǎng)等特點(diǎn)。因此，商用車的服務(wù)營(yíng)銷主要依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。其本質(zhì)是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)產(chǎn)品的交換，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4 通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷謀求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)大環(huán)境。與社會(huì)同步發(fā)展才可持續(xù)發(fā)展。建立在交易營(yíng)銷基礎(chǔ)上的關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是建立企業(yè)的利益關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以完成戰(zhàn)略營(yíng)銷的任務(wù)。其關(guān)鍵是通過(guò)穩(wěn)定的顧客關(guān)系的建立和維護(hù)，進(jìn)而發(fā)展與所有利益相關(guān)者的互惠關(guān)系。包括內(nèi)部員工、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、社區(qū)、新聞媒體、政府、金融機(jī)構(gòu)等，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，也是企業(yè)成功的關(guān)鍵。

可以說(shuō)，在商用車企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)以文化構(gòu)建為支柱，以營(yíng)銷資源的整合為核心，以顧客服務(wù)的挖掘?yàn)楣ぞ?，以同盟關(guān)系的建立為載體，保證企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

成功個(gè)案的啟示

福田——以集成創(chuàng)新打造中國(guó)商用車強(qiáng)勢(shì)品牌

福田汽車公司成立于1996年，2008年已形成擁有商用車全系列產(chǎn)品線、全年累計(jì)銷售整車40.96萬(wàn)輛、銷售收入超過(guò)300億元的全國(guó)第一、世界第二大商用車制遣商。

10余年間，福田從單一品種做到全系列商用車，從白手起家做到中國(guó)商用車強(qiáng)勢(shì)品牌，其成功源于福田“集成知識(shí)，鏈合創(chuàng)新”的戰(zhàn)略營(yíng)銷理念。

以竟合營(yíng)銷理念指導(dǎo)營(yíng)銷組織創(chuàng)新。福田公司與經(jīng)銷商的關(guān)系首先建立在合作的基礎(chǔ)上，而不是僅僅定位于“分蛋糕”的角色。為此，制定了輸出品牌經(jīng)理的制度，福田公司為了扶持經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，運(yùn)用先進(jìn)的管理技術(shù)，建立和培訓(xùn)經(jīng)銷商的銷售團(tuán)隊(duì)，變“坐銷”為“行銷”。在經(jīng)銷商的銷量、市場(chǎng)占有率指標(biāo)達(dá)到目標(biāo)值，并幫助經(jīng)銷商培育起一支優(yōu)秀的職業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)后，福田公司才撤回直銷經(jīng)理，工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他需要提升的區(qū)域和經(jīng)銷商。具體操作思路是：經(jīng)銷商提出需求，福田公司選派業(yè)務(wù)人員，擔(dān)任經(jīng)銷商的品牌銷售經(jīng)理，輸出人員的人事關(guān)系仍留在公司。經(jīng)銷商與福田公司輸出人員僅僅是合同聘用關(guān)系。品牌經(jīng)理輸出模式不僅使經(jīng)銷商與公司保持更緊密的聯(lián)系，同時(shí)通過(guò)這樣一種主動(dòng)服務(wù)模式將福田公司的企業(yè)文化、管理理念、市場(chǎng)拓展能力向經(jīng)銷商輸出，使公司在戰(zhàn)略合作關(guān)系中始終處于較為有利的地位。

以“鏈合創(chuàng)新”整合產(chǎn)業(yè)資源。福田汽車的“鏈合創(chuàng)新”，打破了單一企業(yè)相對(duì)獨(dú)立的創(chuàng)新方式，擴(kuò)展到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)目標(biāo)或擁有更有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，在技術(shù)、制造、市場(chǎng)推廣上整合產(chǎn)業(yè)鏈上的所有同盟資源，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)資源鏈，將“分蛋糕”的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式變?yōu)椤肮餐龅案狻钡暮献髂Ｊ健?004年，福田汽車與美國(guó)伊頓公司合作開(kāi)發(fā)歐V客車混合動(dòng)力產(chǎn)品，其節(jié)能、環(huán)保以及動(dòng)力性等主要指標(biāo)達(dá)到當(dāng)代國(guó)際先進(jìn)水平；2005年3月，為打破中國(guó)輕型汽車市場(chǎng)20多年來(lái)以日本五十鈴技術(shù)為主導(dǎo)的格局，推出了奧鈴系列輕卡產(chǎn)品；2006年6月，推出擁有諸多領(lǐng)先技術(shù)的歐曼ETX產(chǎn)品，代表了福田汽車的“起步即與世界同步”的先進(jìn)制造理念。最具代表性的是2008年8月，福田汽車運(yùn)用“鏈合創(chuàng)新”以優(yōu)越的條件“鏈合”到了世界第一大商用車制造商——德國(guó)戴姆勒公司。福田與戴姆勒成立對(duì)等股權(quán)的合資公司，在全球銷售福田自有品牌的歐曼中重卡。福田一改中國(guó)汽車業(yè)“以市場(chǎng)換技術(shù)”的局面，在保持自主品牌和自主創(chuàng)新的前提下，通過(guò)合資合作提升自主品牌的全球知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

以顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷思想，將體驗(yàn)式營(yíng)銷運(yùn)用到了中國(guó)商用車市場(chǎng)。2008年，全國(guó)卡車大賽應(yīng)運(yùn)而生，處于品牌導(dǎo)入期的福田歐曼敏銳捕捉到了商用車營(yíng)銷的新平臺(tái)，自2004年開(kāi)始，福田每年都在全國(guó)不同的地區(qū)和城市舉辦卡車大賽，推薦客戶參加，逐漸將一項(xiàng)賽事推向平民化、娛樂(lè)化、大眾化，福田的品牌影響力也隨之逐漸擴(kuò)大。2008年，福田又籌劃了新的體驗(yàn)營(yíng)銷方式——“卡賽訓(xùn)練營(yíng)”，解決了持c照的人不能駕駛重卡的障礙。通過(guò)卡賽訓(xùn)練營(yíng)這種體驗(yàn)方式，將不會(huì)開(kāi)卡車的人和更多的客戶也拉進(jìn)體驗(yàn)的隊(duì)伍中來(lái)，使得目標(biāo)客戶能夠直接地體驗(yàn)到歐曼產(chǎn)品帶給客戶的利益。新型的營(yíng)銷模式，使福田歐曼的銷量一路飆升，2008年月產(chǎn)量提升到8500輛仍不能滿足需求，比2007年翻了一番。

福田創(chuàng)造的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式在應(yīng)對(duì)激烈變革、超速發(fā)展的時(shí)代，表現(xiàn)出了很強(qiáng)的適應(yīng)性。這種關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)注市場(chǎng)份額，更關(guān)注顧客情感的戰(zhàn)略營(yíng)銷思想，將顧客這一最主要的企業(yè)資源運(yùn)用到了極致，依托顧客這一戰(zhàn)略性資源，獲得了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)—一顧客忠誠(chéng)。

東風(fēng)——以文化力打造營(yíng)銷力

東風(fēng)商用車公司為了在全球化競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷探索東風(fēng)營(yíng)銷文化建設(shè)與傳播，以文化力提升營(yíng)銷力，為殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的東鳳品牌營(yíng)造了一個(gè)充滿活力和競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷環(huán)境，推動(dòng)了東風(fēng)商用車營(yíng)銷活動(dòng)的展開(kāi)。其成功的根本原因就在于東風(fēng)公司通過(guò)培育強(qiáng)勢(shì)文化力打造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷力。

倡導(dǎo)“以市場(chǎng)和用戶為中心”的戰(zhàn)略營(yíng)銷理念。東風(fēng)商用車為了獲取更多的客戶資源，將“以市場(chǎng)和用戶為中心”的戰(zhàn)略營(yíng)銷理念融入公司營(yíng)銷活動(dòng)的管理體系中，并通過(guò)廣泛的信息傳遞和溝通，建立起組織記憶，進(jìn)而影響著營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員也必須按照“以市場(chǎng)和用戶為中心”的營(yíng)銷文化內(nèi)涵和核心價(jià)值觀的標(biāo)準(zhǔn)及要求，以客戶為導(dǎo)向，展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)保障活動(dòng)，使客戶滿意度最大化，增強(qiáng)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

以文化力推進(jìn)組織創(chuàng)新，打造一流的學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。公司首先把目光聚焦到已經(jīng)擁有或可能擁有的能力和資源上，從中識(shí)別出“東風(fēng)”具有的核心能力與專長(zhǎng)。然后圍繞重點(diǎn)培育的核心能力，以文化力培育為基礎(chǔ)，實(shí)施業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和組織功能上的再造。通過(guò)一系列的組織革命，培育了一支職業(yè)化的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以精神文化建設(shè)達(dá)成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的共識(shí)；以行為文化的建設(shè)提升員工的職業(yè)化水平即責(zé)任意識(shí)、科學(xué)態(tài)度、品德修養(yǎng)；以制度文化的建設(shè)，逐步建立起具有東風(fēng)商用車特色的員工職業(yè)化培訓(xùn)體系和穩(wěn)定而又活躍、規(guī)范而又通暢的內(nèi)部人才流動(dòng)機(jī)制。

整合全球資源，實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。東風(fēng)商用車公司通過(guò)文化整合為合資合作的國(guó)際化奠定了基礎(chǔ)，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，培育了自主研發(fā)能力，成功實(shí)現(xiàn)由中低端車型向中高端車型的轉(zhuǎn)變，并通過(guò)關(guān)鍵投資項(xiàng)目的陸續(xù)實(shí)施，使商用車公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到質(zhì)的飛躍。為實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的商用車戰(zhàn)略目標(biāo)，公司投入巨資在高端產(chǎn)品方面培植具有國(guó)際水準(zhǔn)的核心資源。為此，東風(fēng)商用車研發(fā)瞄準(zhǔn)世界水平，成立了商用車研發(fā)中心，并將其打造成具有世界先進(jìn)水平的研發(fā)中心，形成具有國(guó)際水平的產(chǎn)品研發(fā)能力。以全面提升東風(fēng)商用車的技術(shù)水平，不斷滿足用戶個(gè)性化、專用化的需求，實(shí)現(xiàn)商用車產(chǎn)品的全面優(yōu)化。東風(fēng)商用車產(chǎn)品在現(xiàn)有底盤優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)等基礎(chǔ)上，融入高科技、時(shí)代感的關(guān)鍵元素，使東風(fēng)商用車產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力如虎添翼，使東風(fēng)商用車在高端產(chǎn)品方面實(shí)現(xiàn)新的突破，提升了公司產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量水平與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而和世界最先進(jìn)的商用車企業(yè)站在同一起跑線上。

東風(fēng)商用車堅(jiān)持以文化營(yíng)銷，從產(chǎn)品與文化的融合入手，與消費(fèi)者產(chǎn)生文化共鳴，以系統(tǒng)整合的文化行為為手段來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。東鳳公司市場(chǎng)銷售總部出臺(tái)了《市場(chǎng)銷售總部營(yíng)銷文化建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》，把營(yíng)銷文化與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合，規(guī)劃了營(yíng)銷文化的藍(lán)圖。市場(chǎng)銷售總部以《行動(dòng)計(jì)劃》為指導(dǎo)，注重在營(yíng)銷工作中進(jìn)行營(yíng)銷文化行動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施和宣傳，利用《領(lǐng)航》雜志平臺(tái)、《頒獎(jiǎng)典禮》文化平臺(tái)等載體，把營(yíng)銷文化精神滲透到網(wǎng)絡(luò)成員和員工心中；利用強(qiáng)大的宣傳媒體，擴(kuò)大東風(fēng)商用車營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和東風(fēng)商用車產(chǎn)品的市場(chǎng)號(hào)召力；利用各種專題片、重大營(yíng)銷活動(dòng)、大型車展等手段，增強(qiáng)營(yíng)銷文化的影響力；讓東風(fēng)商用車營(yíng)銷文化元素贏得市場(chǎng)和客戶對(duì)東風(fēng)品牌的信任和接受，以文化力培育可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

戰(zhàn)略營(yíng)銷是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)新變化的有效途徑。隨著我國(guó)商用車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要想在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中獲取優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷已成為我國(guó)商用車企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。上述成功個(gè)案給公司的啟示：實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷必須建立在戰(zhàn)略性營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、以資源整合為手段，立足內(nèi)部核心流程再造和外部戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，形成顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)，以營(yíng)銷能力培育獲得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。