如果做好民意營銷，匯源或許已成可口可樂子品牌

林景新

3月18日，商務(wù)部以行業(yè)壟斷之名，正式否決了可口可樂收購匯源的提案。塵埃落定，可口可樂哭了，但中國網(wǎng)民們笑了。

2008年9月，在可口可樂提交并購申請(qǐng)之后，網(wǎng)民一邊倒地反對(duì)。保護(hù)民族品牌、民族產(chǎn)業(yè)的呼聲也在這段時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)的主流聲音。而此時(shí)，可口可樂卻顯得異?？酥婆c靜默，對(duì)于民意的表達(dá)似乎漠然不覺。

相比于可口可樂的靜默，之前兩樁涉及外資并購案的兩個(gè)主角娃哈哈與三一重工卻顯得對(duì)民意輿論的反應(yīng)異常敏感，積極地通過民意營銷去影響政府對(duì)事件的決策結(jié)果。

在面對(duì)凱雷擬收購競(jìng)爭對(duì)手徐工的事件上，三一重工總經(jīng)理向文波在博客上力陳此事的弊端，使其本人及事件成為全國關(guān)注的焦點(diǎn)，外資并購的話題受到政府的重視，凱雷收購事件因此受阻。

而娃哈哈面對(duì)達(dá)能的發(fā)難，同樣拾起了民意營銷的武器。娃哈哈知道，如果單純從法律的框架下與達(dá)能對(duì)抗，兇多吉少。于是，宗慶后舉起了保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的大旗，在媒體廣泛造勢(shì)，指責(zé)達(dá)能如何不遵守商業(yè)道德，達(dá)能在華發(fā)展的目的就是為了搞垮中國企業(yè)，同時(shí)將娃哈哈描述成一個(gè)被壓迫的弱勢(shì)群體，并讓工會(huì)、員工、經(jīng)銷商、學(xué)者、網(wǎng)民等各種利益相關(guān)者連續(xù)發(fā)表聲明，大有把達(dá)能葬送在“人民輿論”的汪洋大海中之勢(shì)。

可口可樂的失誤就在于，過分將期望放置在法律框架的裁決之上，而忽略了對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的重視及牽引。

相對(duì)于社會(huì)精英，草根網(wǎng)民們的觀察能力和思考相對(duì)局限，他們反對(duì)并購案，更多的是從民族情感出發(fā)，而對(duì)此背后更長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義可能思考有限。但他們卻是企業(yè)或品牌生或死的有力裁決者——微弱但又龐大無比的民意匯聚，或許成為影響商務(wù)部下決策判斷的一種微妙心態(tài)。

可口可樂如果進(jìn)行民意營銷，應(yīng)該站在與網(wǎng)民進(jìn)行良好溝通的立場(chǎng)上，充分傾聽網(wǎng)民的意見，進(jìn)而去化解網(wǎng)民不信任的態(tài)度，以及由此產(chǎn)生的不斷膨脹的敵對(duì)民族情緒；一味地分析收購對(duì)產(chǎn)業(yè)會(huì)如何，宏觀上會(huì)如何，未必能說服普通網(wǎng)民，因?yàn)檫@些看似離生活很遠(yuǎn)的知識(shí)，不能取代他們直觀的感受。

所謂的“商業(yè)理性”，并不能成為“在商言商”的孤立理由。政治與商業(yè)，從來就不是那么涇渭分明。溝通才能創(chuàng)造價(jià)值。

功和營銷：撿了5000，丟了25萬

柯雨東

為什么許多產(chǎn)品難以保持持久的旺銷態(tài)勢(shì)?為什么許多啟動(dòng)很成功的產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn)?

研究一下這些企業(yè)，多是因?yàn)楣麪I銷在作怪。

所謂功利營銷，是指一切以銷量為中心來制訂營銷策略、計(jì)劃，只做能“立竿見影看到銷量”的營銷工作。

與之對(duì)應(yīng)的是品牌營銷，它不僅做“短期立竿見影見銷量”的營銷工作，也做短期不見銷量的長期品牌的培育工作。

1．功利營銷只重視了產(chǎn)品知名度的宣傳，在認(rèn)知度方面做的工作不夠，推廣手段過于單一。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不深、不透，競(jìng)品廣告一來，馬上喜新厭舊。

比如保健品，只重視立竿見影的推廣活動(dòng)，在活動(dòng)中忽視了產(chǎn)品適應(yīng)癥狀、服用效果、服用人群的強(qiáng)化宣傳(如健康調(diào)查、健康自測(cè))，即忽視了目標(biāo)消費(fèi)者的開發(fā)、忠誠消費(fèi)者的培育。

一般的保健品做推廣活動(dòng)，一個(gè)活動(dòng)點(diǎn)一次賣到5000元已經(jīng)非?？捎^(假設(shè)接待1000人，有100人購買50元產(chǎn)品)，要做多少活動(dòng)才能做到100萬元?要200場(chǎng)。

顯然，我們不能將現(xiàn)場(chǎng)的銷售額作為常規(guī)推廣活動(dòng)的目標(biāo)，推廣活動(dòng)應(yīng)該追求服務(wù)的人數(shù)而不是現(xiàn)場(chǎng)的銷量，每場(chǎng)活動(dòng)讓1000人全面地了解我們的產(chǎn)品，他們回去后有500人每年購買L00元產(chǎn)品，就是5萬元，他們每個(gè)人對(duì)5個(gè)人口碑傳播并購買了100元的產(chǎn)品，就是25萬元。只要做好4場(chǎng)，同樣能實(shí)現(xiàn)100萬元的銷售。其中有著4:200的反差。

要5000元還是25萬元?這就是功利營銷和品牌營銷的區(qū)別。

2．在滿意度方面有失誤，未能及時(shí)消除消費(fèi)者的負(fù)面影響。管理部門處罰過多、媒體曝光過多，積累了負(fù)面效應(yīng)；或者對(duì)顧客有欺騙、反悔的行為，顧客積怨太多。

3．缺少提高美譽(yù)度的行動(dòng)。在功利營銷模式里，是不會(huì)容忍“公益活動(dòng)、公益廣告、情感篇廣告”這類不能短期見效的投入的，他們頂多做點(diǎn)售后服務(wù)的工作。

4．不重視培育忠誠消費(fèi)者。功利營銷只重視短期見效的買一贈(zèng)一，根本不會(huì)考慮長期、持續(xù)的購買。

運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品，首先要看企業(yè)決策者的利益取舍。是“短、平、快”地?fù)埔话?，還是從“知名度、認(rèn)知度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠度”五個(gè)方面全面展開，依靠實(shí)力和耐力，經(jīng)過艱苦卓絕的努力，培育出一個(gè)長線大品牌。

在哪里放置你的網(wǎng)絡(luò)廣告?

曹芳華

網(wǎng)絡(luò)媒體有個(gè)悖論：往往有價(jià)格的沒價(jià)值，有價(jià)值的沒價(jià)格。

為什么有價(jià)格的沒價(jià)值呢?網(wǎng)站上banner廣告和彈出式窗口，是很多網(wǎng)媒廣告收入的主要來源。但兩類點(diǎn)擊量很大比例都是誤點(diǎn)，而且是被強(qiáng)迫點(diǎn)的或者是廣告研究者和競(jìng)爭者點(diǎn)的，真正的消費(fèi)者少之又少。

而為什么有價(jià)值的又沒價(jià)格呢?網(wǎng)媒的特性在于互動(dòng)性，用戶有巨大的信息選擇空間，因此，傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)迫式暴力傳播”作用機(jī)制此時(shí)基本失效。許多企業(yè)巨額的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用打水漂也就不足為怪了。

于是，出現(xiàn)了按廣告投放實(shí)際效果的CPA(Cost Per Action)收費(fèi)模式，即按回應(yīng)的有效問卷或訂單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。

這種模式對(duì)廣告網(wǎng)站來說存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但如果科學(xué)運(yùn)作，或許會(huì)成為改變目前廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的認(rèn)知。

其中的難點(diǎn)在于如何激發(fā)受眾的注意。我認(rèn)為有以下3點(diǎn)：

1．廣告提供的訴求點(diǎn)是受眾關(guān)注的；

2．廣告的渠道是受眾必然接觸點(diǎn)。必須結(jié)合受眾特點(diǎn)與媒介內(nèi)容的分析，把廣告設(shè)置在目標(biāo)受眾的必然接觸點(diǎn)上；

3．強(qiáng)化廣告本身的創(chuàng)意性和互動(dòng)性。通過創(chuàng)意性吸引受眾的眼球、通過互動(dòng)性降低受眾參與卷入的閥值，便利于受眾的卷入。

因此，在目標(biāo)受眾的信息接觸軌跡上設(shè)置與他們相關(guān)的廣告信息，必然激發(fā)他們的興趣，實(shí)現(xiàn)廣告卷入，從而為廣告主帶來流量，為網(wǎng)絡(luò)提供收入。

當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)操作過程中，有一些標(biāo)題黨，通過設(shè)置能夠激發(fā)大眾興趣的“文字鏈”標(biāo)題，比如“?；ǖ那鍥稣铡?、“林志玲三點(diǎn)全露照”等等，把受眾騙到相關(guān)網(wǎng)頁。這種做法效果可觀，但是必然激起受眾的反感。

個(gè)人建議是：基于品牌產(chǎn)品或者營銷活動(dòng)與消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)聯(lián)，設(shè)置文字鏈，在受眾可以接受的范圍內(nèi)打擦邊球，設(shè)置與品牌帶給消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)的標(biāo)題，提升用戶的卷入度。

大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都會(huì)是過把癮就死

袁 岳

創(chuàng)業(yè)是否靠譜，可以分三個(gè)層次來看待：

一是創(chuàng)業(yè)的門檻。核心是體質(zhì)和心理承受能力，也就是身體狀況與神經(jīng)強(qiáng)度能不能承受被客戶、同行、員工、甚至政府辦事人員反復(fù)折騰，還要有起早摸黑的素質(zhì)，也能做到事必躬親。不具備這個(gè)因素就連門都進(jìn)不去。

二是敏感+偏執(zhí)。既要能敏銳地體會(huì)到機(jī)會(huì)所在，同時(shí)能執(zhí)著地堅(jiān)持。通常情況下，敏感的人游移而不執(zhí)著，執(zhí)著的人呆板而不敏感，敏感+執(zhí)著的人往往有所堅(jiān)持，但是能反周期行事，也能在否定前一段的自我中成長，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

三是要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，需要有強(qiáng)烈的領(lǐng)導(dǎo)感召力，以及對(duì)團(tuán)隊(duì)的駕馭能力。這里，我把團(tuán)隊(duì)工作不歸為作為創(chuàng)業(yè)者的基礎(chǔ)條件，而是作為創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展條件。

事實(shí)上，能達(dá)到這些條件的創(chuàng)業(yè)者是很有限的，但是，很多人有創(chuàng)業(yè)情結(jié)。所謂情結(jié)，就是說不明白自己是不是符合上面的條件，也被其他人說得有點(diǎn)心動(dòng)，甚至覺得為啥王八蛋都能創(chuàng)業(yè)為啥我就不行。所以，我雖然為創(chuàng)業(yè)設(shè)定了這些條件，但我還是支持有人去嘗試創(chuàng)業(yè)，試一把之后行不行自己心里就明白多了。否則，有創(chuàng)業(yè)情結(jié)的人不試過，到死心里都不爽呢。

但是，創(chuàng)業(yè)路上真的沒有那么多導(dǎo)師可以幫助你。我們今天大多數(shù)所謂創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)與創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)者，本身都不知道創(chuàng)業(yè)的門道在哪，對(duì)于他們也不要幻想過多。

創(chuàng)業(yè)是選擇一種挑戰(zhàn)的實(shí)驗(yàn)，是一種孤獨(dú)的突破，是一種勇敢探索夢(mèng)想的沖動(dòng)。雖然對(duì)于小生意創(chuàng)業(yè)來說，也有不少機(jī)會(huì)，但對(duì)于真正想成為所謂成功商業(yè)人士來說，執(zhí)著的夢(mèng)想與整合資源的嘗試絕對(duì)是必要的。

創(chuàng)業(yè)就是參與殘酷的商業(yè)游戲，而且是大多數(shù)人帶著錢進(jìn)去、極少數(shù)人帶著多一點(diǎn)的錢出來的游戲，拋棄幻想非常重要。

編輯：陳引榷