“國家真正的力量并非來自我們武器的威力或財富的規(guī)模，而是來自我們理想的持久力量：民主、自由、機(jī)會和不屈的希望?！?/p>

奧巴馬在大選獲勝的演講中，這樣談及國家理想。而他個人，也是用了47年，憑借著對理想的執(zhí)著追求和堅持不懈的奮斗，成功實現(xiàn)“美國夢”，從出身美國草根階層的少數(shù)族裔，到最終登上總統(tǒng)的寶座。

與國家、個人理想能夠激發(fā)潛能一樣，企業(yè)也需要一個共同的愿景來引導(dǎo)，來感召志同道合者投身共同的事業(yè)，當(dāng)然也包括與顧客分享這一振奮人心的設(shè)想。

我理解的愿景

管理學(xué)大師彼得·圣吉博士曾在《第五項修煉》一書中強(qiáng)調(diào)企業(yè)建立共同愿景，實現(xiàn)自我超越的重要性。在我理解，愿景就是所共同向往的前景，它代表著企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)希望實現(xiàn)的最終目標(biāo)。

愿景表達(dá)了人們對企業(yè)未來的夢想、憧憬和渴望。亨利·福特在100年前就提到他的愿景是“使每一個人都擁有一輛汽車”，微軟公司曾經(jīng)的愿景陳述中只有一句話：“讓每張桌面上和每個家庭都有一臺電腦?！蔽覀冏⒁獾?，這些愿景描述本身就具有極強(qiáng)的感染力，它為企業(yè)指明了存在的原因和意義，通過描繪出共同的發(fā)展藍(lán)圖使企業(yè)更具遠(yuǎn)見，而不是僅僅關(guān)注眼前的利潤和財務(wù)報表。愿景以信念為基礎(chǔ)，因而能凝聚人心，具有感召力，因此，我們把愿景視作企業(yè)一項重要的戰(zhàn)略資源。

為了更充分理解企業(yè)愿景的概念，我們需要關(guān)注三個重點：

其一，對于任何一個企業(yè)來說，共同永遠(yuǎn)是愿景存在的基礎(chǔ)。一個建立在全體成員高度共識基礎(chǔ)上的愿景，才能真正為大家信仰和擁護(hù)，也是企業(yè)凝聚力量、齊心協(xié)力的動力源泉。很多國際企業(yè)招聘新員工時，不僅看能力和素質(zhì)，同時強(qiáng)調(diào)對企業(yè)愿景的認(rèn)同度，以及個人發(fā)展愿景與企業(yè)愿景之間的匹配性。

其二，愿景一定是企業(yè)對于所處行業(yè)本質(zhì)的客觀認(rèn)識和自身價值深刻理解的基礎(chǔ)上形成的。這保證了企業(yè)愿景具有前瞻性的計劃或開創(chuàng)性的目標(biāo)，能作為企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)方針。

其三，愿景是企業(yè)凌駕于利潤之上的最終目標(biāo)，它幫助企業(yè)很好地平衡商業(yè)利益、信念和責(zé)任之間的關(guān)系。明確的企業(yè)愿景，能夠幫助企業(yè)在征戰(zhàn)商海的過程中不迷失方向，在商業(yè)利益前不至于失去自我。事實不止一次地證明，沒有愿景或者愿景不清晰的企業(yè)，容易遭遇信任危機(jī)。

愿景是品牌的基石

現(xiàn)代營銷早已不再是簡單的商品交換關(guān)系，而是一種注重價值傳遞的關(guān)系營銷。在這種新型的營銷關(guān)系中，我們關(guān)注的不再是單次銷售，而是一個致力于長期的客戶關(guān)系經(jīng)營，建立起企業(yè)、產(chǎn)品和客戶三者間緊密的情感紐帶。而維系這一紐帶的關(guān)鍵，正是價值溝通和價值傳遞，也就是通常所說的品牌營銷。

品牌營銷所強(qiáng)調(diào)的基于產(chǎn)品和服務(wù)的價值傳遞，既涵蓋了品牌所注重的消費價值，也包括企業(yè)愿景所代表的企業(yè)價值。隨著資訊的發(fā)達(dá)，顧客日益關(guān)注對于產(chǎn)品背后的企業(yè)理念和價值觀的認(rèn)同，顧客希望與有崇高愿景、有信念、有責(zé)任、肯擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)交往，而不希望面對的是只看重經(jīng)濟(jì)利益的商人。

愿景是企業(yè)孕育理念的土壤，也是品牌的基石，它使品牌的信念更具深度和可信力。

擁有138年歷史的雀巢公司以生產(chǎn)嬰兒食品起家，發(fā)展至今，已成為世界上最大的食品制造商。自公司創(chuàng)立以來，“為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的食品”就是全體雀巢人共同的愿景，它推動著雀巢公司開發(fā)更多創(chuàng)新、更具營養(yǎng)、更高品質(zhì)的食品。

在雀巢的歷史上，雀巢曾將技術(shù)力量投入嬰幼兒過敏與益生菌之研究與發(fā)展，成功發(fā)明了全球第一罐嬰兒麥粉，先進(jìn)的技術(shù)使麥粉可以完全混合于牛奶或母乳中，幫助無數(shù)母親為寶寶準(zhǔn)備均衡的營養(yǎng)麥粉。

1938年，雀巢公司成功開發(fā)出咖啡生產(chǎn)工藝，用此工藝可以長久保存咖啡粉而不失其香醇的風(fēng)味。從此，人們便可以隨時享受美味的咖啡了，而雀巢速溶咖啡亦由此誕生。

1994年，雀巢開發(fā)了利用有益菌的發(fā)酵奶品，進(jìn)而風(fēng)靡了國際市場。但是鮮為人知的是，該新產(chǎn)品的推出距雀巢微生物學(xué)家首次發(fā)現(xiàn)這種活性成分已經(jīng)整整30年了，雀巢科學(xué)家為此作出了長期艱苦卓絕的努力。

在雀巢公司看來，企業(yè)要爭取消費者的支持，最重要的就是要擁有良好的產(chǎn)品，產(chǎn)品的營銷要建立在良好品質(zhì)的基礎(chǔ)上。但是，要將品質(zhì)和食品安全永遠(yuǎn)堅持下去，必須依靠企業(yè)愿景的支撐，沒有理念的支撐，企業(yè)也就沒有成功的基石，沒有發(fā)展的方向。

從“滋養(yǎng)全世界”，到“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”，雀巢公司針對消費者的品牌承諾，與其倡導(dǎo)的“為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的食品”的企業(yè)愿景是完全一致的。從雀巢的案例中，我們了解到愿景是如何促進(jìn)了企業(yè)的行為，而行為又如何印證了品牌的顧客承諾。

有時，一個有力的企業(yè)愿景并不需要有多么復(fù)雜，甚至它可以是不獨特的，但是它必須是企業(yè)所堅信的，并能為之付出持續(xù)努力。對于中國企業(yè)來說，需要學(xué)習(xí)借鑒的不僅是如何描述愿景，更重要的是學(xué)習(xí)國際公司對于愿景的堅守，不輕易放棄企業(yè)的理想。

愿景對顧客具有感召力

愿景是將企業(yè)的存在價值提升到極限，或者是對準(zhǔn)顧客的一個最終需求，無論屬于哪種情況，愿景對于顧客都具有感召力。今天，很多企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，不再視顧客為局外人或單純使用者的角色，而是讓顧客共同參與進(jìn)來，作為分享事業(yè)的伙伴。雅芳“了解女性需要，為女性提供一流的產(chǎn)品及服務(wù)，并滿足她們的自我成就感”，華為“豐富人們的溝通和生活”，阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”，無不體現(xiàn)出企業(yè)這種思維方式的轉(zhuǎn)變。與顧客分享共同的事業(yè)和愿景，必然引起顧客認(rèn)同和善意回應(yīng)。

愿景從員工開始，員工的口耳相傳，是企業(yè)愿景傳播的重要形式。員工是企業(yè)愿景向外傳播的主體，不僅因為員工熟知愿景信息，更因為經(jīng)過企業(yè)不斷熏陶和歷練，員工早已成為堅定的擁護(hù)者和身體力行者。員工在與顧客的接觸過程中，其實是有很多有效傳播愿景的機(jī)會，對顧客發(fā)揮潛移默化的作用。比如我所熟悉的一家電梯制造企業(yè)，每當(dāng)大客戶在確定電梯訂單之前，都會選擇到企業(yè)做實地考察，而每次短暫的企業(yè)參觀旅程，客戶都會被它優(yōu)美的廠區(qū)環(huán)境、精湛的制造工藝和員工所表現(xiàn)出的使命感所折服，也是公司行銷的重要手段，這也印證了愿景有其現(xiàn)實意義。

除了口碑營銷以外，愿景傳播同樣可以以體驗的方式展開。在GE的奧運主題場館，GE的“綠色創(chuàng)想”之夢不再是文字描述中的一個概念，而用聲、光、電的高科技手段將未來綠色技術(shù)的應(yīng)用場景呈現(xiàn)在參觀者的眼前，在這里，GE愿景是可以被觸摸的。我相信，每一位GE展館參觀者都會對此留下深刻的印象。

愿景提升服務(wù)品質(zhì)

我們大概都有過這樣的經(jīng)歷，走進(jìn)一家不錯的中式餐館，生意非常好，而服務(wù)人員卻是一臉倦容，疲于應(yīng)付，對顧客的服務(wù)也打了折扣，或者是干脆把顧客晾在一邊，不聞不問。

這多少反映了現(xiàn)代企業(yè)管理的一個通病，就是服務(wù)管理的困境。一方面，服務(wù)已成為中國企業(yè)競爭的焦點問題；另一方面，優(yōu)秀企業(yè)與普通企業(yè)服務(wù)管理上的差距日益擴(kuò)大。服務(wù)難管理，是因為服務(wù)不同于產(chǎn)品制造，服務(wù)管理的核心問題是人的管理，而人不同于機(jī)器，他會疲勞，會有情緒，容易倦怠。特別是從事一些重復(fù)性強(qiáng)、機(jī)械性強(qiáng)的工作時，更難保證穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。

因此要提升服務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)服務(wù)管理，對員工進(jìn)行精神激勵就顯得非常重要。而使其能保持長久的服務(wù)熱情的，除了合適的人力資源制度，唯有企業(yè)愿景。只有企業(yè)愿景才能真正驅(qū)動員工，激發(fā)其潛能。員工的奉獻(xiàn)精神與企業(yè)的愿景息息相關(guān)。彼得·圣吉博士在《第五項修煉》中提到：“奉獻(xiàn)是形容一種境界，不僅是投入，更是心中覺得必須為愿景的實現(xiàn)負(fù)完全責(zé)任。”而如果沒有愿景，那么奉獻(xiàn)的行為不僅不會產(chǎn)生，甚至連真正遵從的行為也不可能有。

只有員工真正認(rèn)同，并對從事的事業(yè)具有強(qiáng)烈的歸屬感，才能真正使其得到有效鼓舞，增強(qiáng)服務(wù)的主動性和自覺性，從而達(dá)到提升顧客滿意度的目標(biāo)。在這方面，麥當(dāng)勞應(yīng)該成為中國企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。在這家國際連鎖快餐廳中，麥當(dāng)勞的員工總是能做到精神飽滿、孜孜不倦，并且面帶微笑，主動提供服務(wù)，或者說主動尋找服務(wù)顧客的機(jī)會。比如某位顧客不小心將飲料杯摔了，麥當(dāng)勞的員工會在第一時間進(jìn)行清掃，并重新遞上一杯同樣的飲料。

每次在麥當(dāng)勞就餐，我都會想：為什么麥當(dāng)勞可以吸引到優(yōu)秀的大學(xué)生參加一線餐飲服務(wù)工作，他們在承受高強(qiáng)度的工作、拿著并不算高的薪水時，仍能保持無比的工作熱情和對顧客的用心、體貼?我相信，他們一定是得到了某種有效的激勵，相信自己從事的并非一份簡單的餐飲服務(wù)工作，而是投身于某項恢弘的事業(yè)之中。

終于，我在麥當(dāng)勞的愿景陳述中找到了答案。服務(wù)客戶被直接寫入企業(yè)愿景，麥當(dāng)勞將其定義為“成為世界最佳用餐經(jīng)驗的快速服務(wù)餐廳”，而“最佳”意味著“在世界的任何地方，每一次光臨麥當(dāng)勞都能享受出眾的品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值，并且能夠為顧客帶來歡笑”。

從愿景的內(nèi)部溝通到對外傳播，企業(yè)都要去努力。善于運用愿景的力量，用一個杰出的理念來經(jīng)營生意，才是企業(yè)凝聚人心、吸引顧客的成功之道。