在上海，家樂福的直接競爭對手之一是大潤發(fā)。幾年前，家樂福進(jìn)行了一次市場調(diào)查，調(diào)查顧客對家樂福和大潤發(fā)的形象感知。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在許多維度上，家樂福要優(yōu)于大潤發(fā)，但是在價格感知上卻處于劣勢，大部分消費者覺得家樂福的價格普遍高于大潤發(fā)。針對這一問題，家樂福又進(jìn)一步在上千種產(chǎn)品上比較了兩家超市的價格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在過去一年的9個月里，實際上家樂福大多數(shù)的產(chǎn)品價格是低于大潤發(fā)的。

那么，為什么顧客反而會覺得家樂福比較貴呢?

要回答這個問題，就需要我們來了解消費者的價值和價格判斷，了解消費者是依靠什么樣的方式和過程來判斷超市價格的高低的。價值判斷就是一件商品或者服務(wù)，值不值得購買，價格是高還是低，合不合算。影響價值判斷的因素很多，有些因人而異，比如個人的喜好不同，文化背景不同，因而會對同一個對象有不同的價值判斷。這里，我們討論的是一種影響人們價值判斷的最基本機制之一：參考效應(yīng)(Referendng Effect)。

人們對于價值的判斷，往往并沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)。這也是說，如果消費對象是一個唯一存在的時候，你很難確定它的價值，值多少錢，好不好看。你必須依賴于一定的參考標(biāo)準(zhǔn)，作為你的判斷依據(jù)，就好像在物理學(xué)里，動與靜都是相對的，這取決于你使用的是什么樣的參照物。在市場營銷里也是一樣，消費者也會尋找形形色色的參照物，我們把這一現(xiàn)象統(tǒng)稱為消費參考效應(yīng)。這里，我們來討論幾種具體的表現(xiàn)和營銷應(yīng)用。

標(biāo)桿價格

一個消費者在超市買二三十件商品，買完后大多數(shù)商品的價格他都不會準(zhǔn)確記得，但是這并不是說他不在乎價格，如果他有足夠的時間，他可以去不同的地方比較同一個產(chǎn)品，找到最低價。對于消費者來說，價格不僅僅是一個數(shù)字，而且包含了一些關(guān)于產(chǎn)品、關(guān)于零售商的信息，它實際上是一種信號，一種零售商可以控制的信號。這些信號，如果使用得好，可以增加銷售，如果運用不當(dāng)，則會破壞消費者對零售商的信任。

消費者不可能對于每一種商品都熟悉其價格范圍，但是對于如蔬菜水果、洗發(fā)水、牛奶等購買頻率高的商品，由于顧客在不同商店購買，并在多次的購買過程中有機會充分了解替代品信息，所以消費者對這些商品的價值和價格有較清晰的認(rèn)識，我們把這些商品稱為標(biāo)桿商品，而把這些商品的價格稱為標(biāo)桿價格。

消費者則往往依賴于商店里這些標(biāo)桿商品價格的高低，來形成對一個商店價位的判斷。如果標(biāo)桿商品便宜，他就覺得這家店便宜，否則相反。這就是一種典型的參考效應(yīng)，這些標(biāo)桿商品就是消費者在價格判斷時依賴的參照物?；氐郊覙犯５睦由?，遵循這樣一種思想，家樂福的經(jīng)理進(jìn)一步研究了他們的顧客是以哪些商品作為標(biāo)桿商品的。以食品類為例，他們找出了消費者最經(jīng)常購買的而且價格也比較敏感的11種商品，而當(dāng)中前5位的商品，家樂福的價格都要明顯高于大潤發(fā)。以雞蛋為例，家樂福的平均價格要高出大潤發(fā)8％。雞蛋是一種購買頻率高，價格敏感度高的商品，也是超市最常見的促銷產(chǎn)品。一次大潤發(fā)在上海做促銷，雞蛋2元每斤，結(jié)果促銷當(dāng)天早上有400多人排隊，并有32人因擁擠而受傷。

所以，對于那些關(guān)注價格形象的商店，需要找到對于他們的目標(biāo)顧客，哪些是他們的標(biāo)桿商品，因為那是他們進(jìn)行價格判斷的參考依據(jù)。對于這些標(biāo)桿商品，甚至?xí)潈r出售。零售商應(yīng)該努力表達(dá)這樣一個形象，即低價是無所不包的，然后再利用這種形象轉(zhuǎn)換為其他商品的銷售。

大小與多少

在市場營銷中，產(chǎn)品的尺寸是消費者一個重要的決策判斷因素，因為人們要通過這個因素來判斷該產(chǎn)品的價格是否合理。許多商品都會以不同的尺寸包裝出售，比如不同尺寸瓶裝的洗發(fā)水，不同大小袋子的洗衣粉等。一般來說，消費者相信越是尺寸、分量大的產(chǎn)品，單位價格越是便宜。聰明的消費者喜歡對產(chǎn)品的價格做一些算術(shù)，通過比較產(chǎn)品的單位價格來觀察哪一種包裝、品牌的價值更大。當(dāng)然廠家有時候并不希望消費者這樣比較，所以他們會故意將商品的包裝尺寸設(shè)計得不那么標(biāo)準(zhǔn)，比如，一種零食的兩種包裝：一種289克，一種436克，你試試看能不能計算他們每100克的價格。 一個產(chǎn)品是大是小，是多是少，往往要取決于依據(jù)什么樣的參照物。芝加哥大學(xué)奚愷元教授曾經(jīng)做過一個冰淇淋的有趣實驗。他讓兩組消費者來評價兩種不同分量的冰淇淋。一杯冰淇淋有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看起來滿滿的，幾乎快要溢出來；另外一杯冰淇淋是8盎司，但是裝在10盎司的杯子里，所以看起來冰淇淋裝得不滿，杯子還空著一大截。然后他讓兩組消費者分別為他們所看見的冰淇淋出一個他們愿意支付的價格。結(jié)果，對于前一種冰淇淋，人們愿意花2.26美元，而對于后一種冰淇淋，消費者卻只愿意用1.66美元購買。這就是說，如果這兩杯冰淇淋都標(biāo)價2美元，那么人們情愿選擇前一種實際上分量少的冰淇淋。這說明什么呢?為什么分量多的冰淇淋，消費者愿意出的價格反而低?

這實際上是一種參考效應(yīng)的體現(xiàn)，消費者本身對于冰淇淋的絕對分量和其價值并沒有一個完全客觀的標(biāo)準(zhǔn)，但是由于杯子的存在，消費者就有了一個判斷的參照物，人們就根據(jù)冰淇淋杯到底滿還是不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢。實際生活中，人們往往就是依靠一些簡單、直觀而又容易評價的線索來判斷物品的價值，盡管這也許是一種偏見，但是消費者就是這樣完成他們價值判斷的。這個實驗同時也說明，當(dāng)人們離開了參照物的時候，對于物品客觀價值難以把握，但是選用不同的參照物，卻可以改變消費者對于價值的判斷。

這種參考效應(yīng)在許多地方被人們自覺或者不自覺地使用，據(jù)說洛克菲勒早年曾經(jīng)開雜貨店賣雞蛋，當(dāng)客人來買的時候，他總是讓他的小妹妹把雞蛋拿給客人，為什么呢?現(xiàn)在我們不難以理解，因為同樣的雞蛋捧在他妹妹手掌中會顯得更加大一些。

再來看一個奚愷元教授做的餐具實驗。兩組消費者被要求分別為他們所看見的餐具給出一個愿意支付的價格。第一套餐具有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的。第二套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢?結(jié)果表明，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。

雖然第二套餐具比第一套多出了6個好的杯子和1個好的茶托，人們愿意支付的錢反而少了。這個例子也同樣說明了人們對于商品絕對價值難以把握，必須依賴于一定的參照體系來進(jìn)行價值判斷。24件和3l件，哪個算多?哪個算少?如果不互相比較是很難作出客觀判斷，但是整套餐具到底完好無缺還是已經(jīng)破損，卻是很容易判斷的。在這里，一套完整的餐具就是參照物，不管有多少件數(shù)，破了一個就算是殘破品，所以消費者自然地會看低它。

適應(yīng)和反差

我們來做這樣一個實驗：有兩盆水，一盆的水溫是20攝氏度，一盆的水溫是40攝氏度。如果你把左手放在20攝氏度的水中，右手放在40攝氏度的水中，你會有什么樣的感覺呢?開始時，你左手有些涼，右手有些熱，但是10分鐘后，你既不覺得左手多冷，也不會覺得右手多熱，這就是人的適應(yīng)性。但是，如果這個時候，你把手拿出來，然后同時放進(jìn)一盆30攝氏度的水中，猜猜看有什么感覺。那就是你會感覺左手熱而右手冷，這就是反差。不要低估這一生理現(xiàn)象，因為它在我們生活中有非常強大的影響作用。用簡單一句話概括這種現(xiàn)象的機制，就是人們對于目前所面臨刺激水平的感知和判斷，很大程度上是受之前所體驗刺激水平的影響，而在這個時候，先前存在或者發(fā)生的刺激就是之后刺激的參照物。

cialdini教授在他的著作《影響力》中曾經(jīng)提到這樣一個例子，假設(shè)一個男士服裝店的銷售員，當(dāng)他看見進(jìn)來一個顧客，并且得知這位顧客打算買一套西服，還可能考慮要買一件襯衫，那么這位店員應(yīng)該帶他先看什么衣服，才能使他花更多的錢?當(dāng)我在中歐MBA課堂上問這個問題時，幾乎一半的人認(rèn)為應(yīng)該先看西服，而有另外一半的人認(rèn)為應(yīng)該先讓顧客看襯衫。支持后一種觀點的人認(rèn)為，如果你讓顧客花很多錢買西服，那么之后他可能花在襯衫上的錢就有限了。作為一種直覺，這樣感受不奇怪。還有人說，應(yīng)該讓顧客先看差的東西，然后再看好的東西。對于這種觀點，需要來澄清一下。這和賣房屋的時候，先讓顧客看差的房子，然后讓顧客看好的房子的道理是不同的。賣房的原理是通過讓差房子作為參照，從而使好房子看上去更好。而這里襯衫和西服是兩類不同的物品，并不能把襯衫看做是一種差的、低檔的產(chǎn)品，它只是價格上比西服低而已。

正確的做法是，先讓顧客看西服，然后領(lǐng)著顧客看襯衫。為什么這樣做昵?想一想適應(yīng)和反差的原理，如果你先給顧客看襯衫，然后給他看要貴得多的西服，會有怎么樣的效果昵?這會讓顧客感覺西服更加昂貴。就好像同樣是30攝氏度的水溫，你在20攝氏度的水里泡過以后，就會覺得30攝氏度的水更加熱。所以說，顧客對后來看見的衣服的價格感受，要受到先前所看過衣服價格的影響。因此，當(dāng)顧客先看西服，等到他看襯衫的時候，即使一件較貴的襯衫看上去也不是那么貴了。這時，貴的西服就好像是40攝氏度的水，當(dāng)你開始適應(yīng)后，你后來看見的襯衫就好像30攝氏度的水，你的感覺不是熱而是冷，也就是你的感覺不是貴，而是便宜。

此外，還有兩點需要說明：一個是顧客在這里還有一種考慮，就是襯衫要配得上西服的檔次，所以他如果花錢買了一件昂貴的西服，也會愿意買一件較高檔次的襯衫與之匹配；另外一點就是，價格要有合理界線，如果西服價格非常之高，消費者則會不適應(yīng)，就好像如果水溫很高，你的手也不會適應(yīng)。同樣，如果襯衫的價格過高，這種反差的效果也不明顯，畢竟消費者對于一類產(chǎn)品的大致價格范圍也是有一定把握的。

從上面的實驗和案例引申看，就是由于我們第一次接觸到的刺激(這個第一，可以是一天內(nèi)的第一，也可以是某一個購物場合下的第一)為我們建立了一個標(biāo)準(zhǔn)，那么之后的刺激是高還是低，則是依據(jù)之前的標(biāo)準(zhǔn)來看的，這就是參考效應(yīng)的體現(xiàn)。這個技巧，被廣泛地使用到銷售中，賣汽車的會先給顧客看貴的車，賣保險的總是給顧客先看保期最長的、最貴的保險，賣房子的也先給客人看最貴的房子。你的本意并不是一定要出售這些剛開始推銷的產(chǎn)品，但是可以建立起一個參照物，那么你之后推薦的產(chǎn)品對比之下就會顯得更加便宜，也更加有吸引力。