我們?yōu)槭裁葱枰妇?/h1>
2009-04-29 00:00:00屈紅林
銷售與市場·管理版 2009年3期
很多年前，筆者有幸認識一位在某南方濱海城市從事房地產(chǎn)業(yè)的“青年才俊”，圈內(nèi)人都知道，當?shù)氐氖蓄I(lǐng)導和規(guī)劃局局長對這位仁兄非常關(guān)照，他的項目經(jīng)常能超越規(guī)劃的限制。一次，筆者有幸聆聽了他搞關(guān)系的訣竅：“我和領(lǐng)導們談得最多的是理想，這個共同理想就是如何把我們這個城市建設(shè)成一個國際級的五星級城市，在談理想之余，我只是順便把一些小事辦了……”
那是一個“愿景”一詞還沒有進入中文財經(jīng)語言體系的年代，但這位仁兄談?wù)摰摹肮餐硐搿焙徒裉鞆V泛談?wù)摰摹肮餐妇啊眲e無二致，這說明中國的商人早就在運用“愿景”所能體現(xiàn)的溝通功能。這也代表我們對愿景的主要存在意義的理解：對內(nèi)激勵和對外溝通。
然而，面對諸如使命、企業(yè)理念、戰(zhàn)略、文化等眾多管理概念時，為什么西方的管理理論唯獨把“愿景”置于概念金字塔的頂端?為什么在中文的語匯中與愿景相近的概念非常多而后來又出現(xiàn)了這個新的詞匯?這個概念和我們經(jīng)常談?wù)摰膽?zhàn)略有什么關(guān)系?要討論這些問題，我們有必要回顧一下西方基督教文化對企業(yè)運營概念的影響。
愿景的殊“義”同歸
西方的現(xiàn)代企業(yè)制度源于教會企業(yè)，由于教會占有了大量的社會財富，神職人員又需要脫離于企業(yè)經(jīng)營，所以產(chǎn)生了專職為教會經(jīng)營資產(chǎn)的人員，這就是職業(yè)經(jīng)理人的雛形。教會對這些職業(yè)經(jīng)理人的管理最重要的就是要保證他們忠于上帝而不是忠于金錢，這就是最早的“愿景管理”。毫無疑問，最初的西方愿景最重要的特征就是超越經(jīng)濟利益。通俗地說就是超越賺錢本身。
那么什么是超越經(jīng)濟利益的愿景?默克制藥的創(chuàng)始人老默克有句很著名的話：“制藥不是為了利潤，而是為了治病救人，我們不忘記這點，利潤就會隨之而來。”這樣的愿景描述非常符合基督教的文化精神，正像耶穌說的：“凡有的，還要加給他，叫他有余，沒有的，連他所有的也要奪過來。”意思是你越追求功利，就越是什么也追不著，你不求功利，一心追求上帝的真道。什么都會加給你。這樣的思想，和東方佛教關(guān)于“宏愿”的解讀如出一轍。
據(jù)說，接近上帝的愿景很奇妙，當你不追求實用的時候，實用的效果會降給你；當你一心追求實用的時候，你可能什么實用也追求不來?！痘鶚I(yè)長青》的作者柯林斯曾經(jīng)對經(jīng)濟利益以外的愿景進行過專門研究，他發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)為贏利而投資的研發(fā)最終并沒有贏利，而一些獲得了巨額利潤的突破性技術(shù)，來自符合愿景的選擇——這種研究思路，只有基督教社會中才可能出現(xiàn)，這些研究最終論證的往往是，當面對上帝的智慧時，人們的所謂戰(zhàn)略和策略是渺小的，人們應(yīng)該遵循的是上帝的整體道路。正如舊約所言：“人心多有計謀，唯有耶和華的籌算，才能立定?！?/p>
可見，在西方的文化體系中，高層次的愿景提供的是一條接近上帝的道路，讓商人擺脫了功利心，有了文化價值上的終極關(guān)懷。這就是為什么可口可樂公司潛心打造的企業(yè)傳記叫《上帝、國家、可口可樂》，因為離開了上帝和國家，可口可樂就沒有什么偉大的神采。同樣，離開了愿景，戰(zhàn)略就可能充滿銅臭。戰(zhàn)略無法改變愿景，而愿景必然會約束戰(zhàn)略的目標和手段。
以儒家文化為核心的中國文化，盡管沒有一個強勢的上帝，卻一直倡導“齊家、治國、平天下”的理想。這樣的文化下商人處于社會的下層，是精英不齒的群體。而商人的標簽永遠是“重利輕別離”，不是可以托付和深入交往的對象。從這個角度，我們不難理解朱新禮在出售匯源過程中遭受的輿論壓力(他不但沒有在第一時間提出下一階段的新愿景，還拋出應(yīng)該把企業(yè)當豬賣的理論，被貼上了典型的“商人”標簽)。這就是為什么在中國一線的企業(yè)家一般不會“在商僅言商”。無論是老牌的聯(lián)想、海爾，還是新興的阿里巴巴，他們的公關(guān)宣傳都明顯呈現(xiàn)出了這樣的特征。在海爾投資的影片《首席執(zhí)行官》的結(jié)尾中，影片中的CEO最后在人民大會堂有一段慷慨陳辭，大意是：在今天這個商業(yè)世界，中國的復興和強大，必須伴隨著一批中國品牌走向全球建立全球競爭力，這正是我們?yōu)橹畩^斗的，而這還需要一批中國企業(yè)和中國晶牌去共同完成。這段話，充分體現(xiàn)了中國式的愿景，即將企業(yè)行為與國家復興進行關(guān)聯(lián)，其本質(zhì)依然是“齊家、治國、平天下”，因為大企業(yè)只有符合這個主流文化，才可能得到政府等利益相關(guān)方的支持。而這種愿景的核心特征，同樣是超越經(jīng)濟利益。
我們?yōu)槭裁葱枰妇?/p>
首先，沒有人懷疑企業(yè)需要戰(zhàn)略，管理學大師亨利·明茨伯格通過大量的研究發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略的真實意義其實并非人們想象的就是設(shè)計出通往未來之路，真實的意義可能是這兩個：一個是讓組織的行為具備一致性，而另一個就是為溝通而存在的。他說：“如果一個組織連名字也沒有，我們甚至都無法討論它。而一個有名字但沒有戰(zhàn)略的組織(沒有定位、視角、計劃，甚至沒有一致的行為模式)，我們又如何描述它呢?沒有戰(zhàn)略的組織就像沒有個性的人一樣不為人知?！?/p>
明茨伯格所給戰(zhàn)略定義的兩個意義，對于愿景一樣適用。愿景首先能起到的作用，就是讓一個組織從高層次上統(tǒng)一思想和行動。試想一下，如果當年紅軍在長征中不重新樹立“北上抗日”、“星星之火可以燎原”的愿景，紅軍這個組織就不能協(xié)同，長征無疑就會變成方向不明的潰敗。愿景還能讓一個組織建立鮮明的識別，如果紅軍只有戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略，而沒有主義和新世界的主張，紅軍這個組織就不可能被魯迅、斯諾等人談?wù)摵兔枋?。從這層意義上講，戰(zhàn)略只有與愿景完美組合，才能讓人們更容易理解，才能符合利益相關(guān)者對優(yōu)秀企業(yè)的期待，才能讓企業(yè)在利益相關(guān)者眼中不僅是一個名字，更是一個有理念、有目標、性格豐富的個體。
在東方的文化中，純粹的商人可能為利益可以做任何事情，沒有人希望跟這種見利忘義的人或組織有深入和長期的交往，所以有“非功利化”的識別對企業(yè)的生存和發(fā)展尤其重要，而這個“義”只能靠愿景去樹立，去達成。“義”小到企業(yè)對社區(qū)、行業(yè)、合作伙伴的責任，大到在國家復興的大時代中扮演什么角色：是一個主動的推動者，還是一個被動的參與者，或者完全是根據(jù)商業(yè)利益來取舍的純粹的商人角色?幾種不同的角色得到的合作和支持自然是不同的。幾年前，微軟在北京市政府采購案失敗后，曾經(jīng)提出了一個頗具中國特色的中國化愿景：要幫助中國成為一個軟件工業(yè)大國。這個看似和微軟利益沒有任何關(guān)系的愿景的確給微軟帶來了識別的改變，緊接著的是后面的成功(可惜，這好像不是一個長期堅持的愿景)。
愿景還能在復雜、多變環(huán)境中為企業(yè)提供抉擇的原則，這個世界充滿了變化和不可預(yù)測，充滿了誘惑和陷阱，面對這樣一個無限的世界，戰(zhàn)略一思考，上帝就可能發(fā)笑。而超越目標、對手、變化和功利心的愿景則相對長久，能為人們在混沌中看到智慧的光芒。所以希望基業(yè)長青的企業(yè)領(lǐng)袖，首先應(yīng)該做的，是公司愿景的守衛(wèi)者。
很多年前，筆者有幸認識一位在某南方濱海城市從事房地產(chǎn)業(yè)的“青年才俊”，圈內(nèi)人都知道，當?shù)氐氖蓄I(lǐng)導和規(guī)劃局局長對這位仁兄非常關(guān)照，他的項目經(jīng)常能超越規(guī)劃的限制。一次，筆者有幸聆聽了他搞關(guān)系的訣竅：“我和領(lǐng)導們談得最多的是理想，這個共同理想就是如何把我們這個城市建設(shè)成一個國際級的五星級城市，在談理想之余，我只是順便把一些小事辦了……”
那是一個“愿景”一詞還沒有進入中文財經(jīng)語言體系的年代，但這位仁兄談?wù)摰摹肮餐硐搿焙徒裉鞆V泛談?wù)摰摹肮餐妇啊眲e無二致，這說明中國的商人早就在運用“愿景”所能體現(xiàn)的溝通功能。這也代表我們對愿景的主要存在意義的理解：對內(nèi)激勵和對外溝通。
然而，面對諸如使命、企業(yè)理念、戰(zhàn)略、文化等眾多管理概念時，為什么西方的管理理論唯獨把“愿景”置于概念金字塔的頂端?為什么在中文的語匯中與愿景相近的概念非常多而后來又出現(xiàn)了這個新的詞匯?這個概念和我們經(jīng)常談?wù)摰膽?zhàn)略有什么關(guān)系?要討論這些問題，我們有必要回顧一下西方基督教文化對企業(yè)運營概念的影響。
愿景的殊“義”同歸
西方的現(xiàn)代企業(yè)制度源于教會企業(yè)，由于教會占有了大量的社會財富，神職人員又需要脫離于企業(yè)經(jīng)營，所以產(chǎn)生了專職為教會經(jīng)營資產(chǎn)的人員，這就是職業(yè)經(jīng)理人的雛形。教會對這些職業(yè)經(jīng)理人的管理最重要的就是要保證他們忠于上帝而不是忠于金錢，這就是最早的“愿景管理”。毫無疑問，最初的西方愿景最重要的特征就是超越經(jīng)濟利益。通俗地說就是超越賺錢本身。
那么什么是超越經(jīng)濟利益的愿景?默克制藥的創(chuàng)始人老默克有句很著名的話：“制藥不是為了利潤，而是為了治病救人，我們不忘記這點，利潤就會隨之而來。”這樣的愿景描述非常符合基督教的文化精神，正像耶穌說的：“凡有的，還要加給他，叫他有余，沒有的，連他所有的也要奪過來。”意思是你越追求功利，就越是什么也追不著，你不求功利，一心追求上帝的真道。什么都會加給你。這樣的思想，和東方佛教關(guān)于“宏愿”的解讀如出一轍。
據(jù)說，接近上帝的愿景很奇妙，當你不追求實用的時候，實用的效果會降給你；當你一心追求實用的時候，你可能什么實用也追求不來?！痘鶚I(yè)長青》的作者柯林斯曾經(jīng)對經(jīng)濟利益以外的愿景進行過專門研究，他發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)為贏利而投資的研發(fā)最終并沒有贏利，而一些獲得了巨額利潤的突破性技術(shù)，來自符合愿景的選擇——這種研究思路，只有基督教社會中才可能出現(xiàn)，這些研究最終論證的往往是，當面對上帝的智慧時，人們的所謂戰(zhàn)略和策略是渺小的，人們應(yīng)該遵循的是上帝的整體道路。正如舊約所言：“人心多有計謀，唯有耶和華的籌算，才能立定?！?/p>
可見，在西方的文化體系中，高層次的愿景提供的是一條接近上帝的道路，讓商人擺脫了功利心，有了文化價值上的終極關(guān)懷。這就是為什么可口可樂公司潛心打造的企業(yè)傳記叫《上帝、國家、可口可樂》，因為離開了上帝和國家，可口可樂就沒有什么偉大的神采。同樣，離開了愿景，戰(zhàn)略就可能充滿銅臭。戰(zhàn)略無法改變愿景，而愿景必然會約束戰(zhàn)略的目標和手段。
以儒家文化為核心的中國文化，盡管沒有一個強勢的上帝，卻一直倡導“齊家、治國、平天下”的理想。這樣的文化下商人處于社會的下層，是精英不齒的群體。而商人的標簽永遠是“重利輕別離”，不是可以托付和深入交往的對象。從這個角度，我們不難理解朱新禮在出售匯源過程中遭受的輿論壓力(他不但沒有在第一時間提出下一階段的新愿景，還拋出應(yīng)該把企業(yè)當豬賣的理論，被貼上了典型的“商人”標簽)。這就是為什么在中國一線的企業(yè)家一般不會“在商僅言商”。無論是老牌的聯(lián)想、海爾，還是新興的阿里巴巴，他們的公關(guān)宣傳都明顯呈現(xiàn)出了這樣的特征。在海爾投資的影片《首席執(zhí)行官》的結(jié)尾中，影片中的CEO最后在人民大會堂有一段慷慨陳辭，大意是：在今天這個商業(yè)世界，中國的復興和強大，必須伴隨著一批中國品牌走向全球建立全球競爭力，這正是我們?yōu)橹畩^斗的，而這還需要一批中國企業(yè)和中國晶牌去共同完成。這段話，充分體現(xiàn)了中國式的愿景，即將企業(yè)行為與國家復興進行關(guān)聯(lián)，其本質(zhì)依然是“齊家、治國、平天下”，因為大企業(yè)只有符合這個主流文化，才可能得到政府等利益相關(guān)方的支持。而這種愿景的核心特征，同樣是超越經(jīng)濟利益。
我們?yōu)槭裁葱枰妇?/p>
首先，沒有人懷疑企業(yè)需要戰(zhàn)略，管理學大師亨利·明茨伯格通過大量的研究發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略的真實意義其實并非人們想象的就是設(shè)計出通往未來之路，真實的意義可能是這兩個：一個是讓組織的行為具備一致性，而另一個就是為溝通而存在的。他說：“如果一個組織連名字也沒有，我們甚至都無法討論它。而一個有名字但沒有戰(zhàn)略的組織(沒有定位、視角、計劃，甚至沒有一致的行為模式)，我們又如何描述它呢?沒有戰(zhàn)略的組織就像沒有個性的人一樣不為人知?！?/p>
明茨伯格所給戰(zhàn)略定義的兩個意義，對于愿景一樣適用。愿景首先能起到的作用，就是讓一個組織從高層次上統(tǒng)一思想和行動。試想一下，如果當年紅軍在長征中不重新樹立“北上抗日”、“星星之火可以燎原”的愿景，紅軍這個組織就不能協(xié)同，長征無疑就會變成方向不明的潰敗。愿景還能讓一個組織建立鮮明的識別，如果紅軍只有戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略，而沒有主義和新世界的主張，紅軍這個組織就不可能被魯迅、斯諾等人談?wù)摵兔枋?。從這層意義上講，戰(zhàn)略只有與愿景完美組合，才能讓人們更容易理解，才能符合利益相關(guān)者對優(yōu)秀企業(yè)的期待，才能讓企業(yè)在利益相關(guān)者眼中不僅是一個名字，更是一個有理念、有目標、性格豐富的個體。
在東方的文化中，純粹的商人可能為利益可以做任何事情，沒有人希望跟這種見利忘義的人或組織有深入和長期的交往，所以有“非功利化”的識別對企業(yè)的生存和發(fā)展尤其重要，而這個“義”只能靠愿景去樹立，去達成。“義”小到企業(yè)對社區(qū)、行業(yè)、合作伙伴的責任，大到在國家復興的大時代中扮演什么角色：是一個主動的推動者，還是一個被動的參與者，或者完全是根據(jù)商業(yè)利益來取舍的純粹的商人角色?幾種不同的角色得到的合作和支持自然是不同的。幾年前，微軟在北京市政府采購案失敗后，曾經(jīng)提出了一個頗具中國特色的中國化愿景：要幫助中國成為一個軟件工業(yè)大國。這個看似和微軟利益沒有任何關(guān)系的愿景的確給微軟帶來了識別的改變，緊接著的是后面的成功(可惜，這好像不是一個長期堅持的愿景)。
愿景還能在復雜、多變環(huán)境中為企業(yè)提供抉擇的原則，這個世界充滿了變化和不可預(yù)測，充滿了誘惑和陷阱，面對這樣一個無限的世界，戰(zhàn)略一思考，上帝就可能發(fā)笑。而超越目標、對手、變化和功利心的愿景則相對長久，能為人們在混沌中看到智慧的光芒。所以希望基業(yè)長青的企業(yè)領(lǐng)袖，首先應(yīng)該做的，是公司愿景的守衛(wèi)者。
