佐丹奴于近期推出了一款全球限量發(fā)行2000件的T恤，T恤上印著80后再熟悉不過(guò)的中學(xué)英語(yǔ)教材中的人物：Li Lei和Han Meimei。這款T恤的銷售對(duì)象是在1990～2000年使用過(guò)英語(yǔ)教材的學(xué)生，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就迅速被80后搶購(gòu)一空。

設(shè)計(jì)Li Lei和Han Meimei的衍生產(chǎn)品并不是設(shè)計(jì)者一時(shí)的心血來(lái)潮，產(chǎn)品能夠暢銷，也不是市場(chǎng)的偶然現(xiàn)象。早在一年前，有關(guān)Li Lei和HanMeimei的話題就已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛議論，商機(jī)已經(jīng)隱現(xiàn)。在搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索會(huì)有幾萬(wàn)條相關(guān)信息出現(xiàn)：以Li Let和Han Meimei等人物為基礎(chǔ)的另類英語(yǔ)學(xué)習(xí)教材、同人漫畫以及狗尾續(xù)貂的故事等。80后在網(wǎng)上一同議論著那個(gè)青澀的學(xué)生時(shí)代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經(jīng)壓抑的觀點(diǎn)與主張。

在線下，還有以Li LeiHan Meimei命名的樂(lè)隊(duì)，追捧者眾多，當(dāng)然，主要的追捧者也都是80后。

回憶的力量

在今天這個(gè)跨越了溫飽需要，繼而追求更高精神層面需求的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者除了追求物質(zhì)生活上的滿足外，還在尋找一種精神層面的感受，集體回憶就是其中之一。

筆者對(duì)集體回憶的理解是，在一個(gè)群體中，大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶會(huì)被喚醒，當(dāng)事人會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情。

召喚這種集體回憶需要一些載體或道具，比如，紀(jì)念館、紀(jì)念碑就是一種召喚集體回憶的形式與載體，它們能喚起我們集體的共鳴。嚴(yán)格來(lái)講，集體回憶可能是一個(gè)家庭所有成員的共同回憶，比如追憶某位過(guò)世的親人，而更為廣泛的集體回憶應(yīng)該叫做社會(huì)性回憶。這種社會(huì)性的集體回憶包括群體曾經(jīng)一起參與的流行風(fēng)潮，一起參與過(guò)的勞動(dòng)、學(xué)習(xí)等。

集體回憶是歲月中流淌的情感，曾經(jīng)是大家心的凝聚，喚起這種回憶可以產(chǎn)生巨大的力量。比如，人們遇到多年失去聯(lián)系的老同學(xué)或老戰(zhàn)友，自然會(huì)多幾分親近，甚至是熱淚盈眶的感動(dòng)。因?yàn)樗麄冇兄餐募w回憶，這種回憶讓他們多了份特殊的情感，甚至超越了與現(xiàn)在身邊朋友的感情。

將集體回憶應(yīng)用在營(yíng)銷中，同樣會(huì)是一股強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。

集體回憶的營(yíng)銷應(yīng)用

如今，商家的營(yíng)銷手段層出不窮，收效卻逐步遞減，各種形式的讓利促銷已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者。而販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶以引導(dǎo)、引爆目標(biāo)對(duì)象的消費(fèi)激情，將成為一種全新的營(yíng)銷方式，此時(shí)，價(jià)格已不再是影響消費(fèi)決策的最關(guān)鍵因素。

不賣價(jià)格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶。這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內(nèi)涵——集體回憶，或以集體回憶為焦點(diǎn)引起關(guān)注，繼而促銷產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，我們稱之為“回憶營(yíng)銷”。雖然回憶營(yíng)銷還未形成系統(tǒng)化理論，但在實(shí)際的市場(chǎng)操作中已經(jīng)有了基本雛形，除上面提到的T恤產(chǎn)品外，市場(chǎng)上還有很多類似的商業(yè)行為。

回憶營(yíng)銷案例

在香港，銷售集體回憶性商品的店鋪非常多，比如，一家叫G.O.D的連鎖店專賣懷舊產(chǎn)品：有中國(guó)紅色時(shí)代的痰盂、果盤等生活用品，有20世紀(jì)80年代風(fēng)行全國(guó)的大白兔奶糖等食品，有中山裝、前進(jìn)帽等服飾。雖然這些產(chǎn)品的價(jià)格高昂，但是買的人卻不少，因?yàn)樗麄冑I的不僅僅是商品的實(shí)用功能，更是在購(gòu)買這些商品上面承載著的回憶。

最近有一首歌詞內(nèi)容講述“紅白機(jī)”(20世紀(jì)90年代風(fēng)靡全國(guó)的電視游戲機(jī))的歌曲非常流行，雖然曲調(diào)單一粗糙，歌手演唱水平也并不高，但現(xiàn)場(chǎng)演出時(shí)臺(tái)下聽(tīng)眾的歡呼聲、合唱聲一浪高過(guò)一浪。聽(tīng)眾們被音樂(lè)帶回了那個(gè)已經(jīng)被精美網(wǎng)游取代的紅白游戲機(jī)時(shí)代，想起了一起玩魂斗羅、超級(jí)瑪麗、俄羅斯方塊時(shí)的情景。

法國(guó)巴黎以復(fù)古為主題的時(shí)裝周發(fā)布會(huì)獲得了空前的成功，這一風(fēng)潮甚至影響到了全世界。在法國(guó)、英國(guó)、日本、中國(guó)、香港等國(guó)家和地區(qū)，都開(kāi)始流行那些十幾年前甚至幾十年前流行過(guò)的服飾，只是多了許多這個(gè)時(shí)代賦予的獨(dú)特詮釋。

在古玩市場(chǎng)或書店中，年過(guò)半百的中老年人會(huì)突然如孩子一般激動(dòng)地翻看兒時(shí)閱讀過(guò)的再版小人書。這些小人書的價(jià)格非常昂貴，原版保留至今的小人書動(dòng)輒幾千元甚至上萬(wàn)元，即便是再版的小人書也賣到了幾十元。為什么缺乏收藏價(jià)值的印刷品會(huì)身價(jià)倍增?本質(zhì)上是因?yàn)樾∪藭休d了那代人的回憶。

回憶營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域

在把集體回憶作為商品的一部分的情況下，回憶營(yíng)銷更適用于感性商品，如服裝、裝飾品、餐飲、茶酒等。集體回憶在理性商品中的作用相對(duì)弱得多，因?yàn)榛貞洜I(yíng)銷是在強(qiáng)化商品情感層面的力量，而消費(fèi)者在購(gòu)買理性產(chǎn)品時(shí)更多考慮的是性能、價(jià)格、質(zhì)量、售后保障等理性要素。

當(dāng)然，回憶營(yíng)銷也可以在理性產(chǎn)品的感性層面做文章。比如，某地產(chǎn)公司的一則房屋銷售平面廣告的廣告詞：“……此情此景讓我憶起了童年，坐在樹(shù)下聽(tīng)父親講故事……今天，我已長(zhǎng)大，看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子，我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去…一” 廣告語(yǔ)旨在引起30～40歲的中產(chǎn)階層人士的情感共鳴，繼而影響其購(gòu)買決策。但是，理性商品畢竟是理性商品，情感牌打得再好也不會(huì)對(duì)顧客的購(gòu)買意愿起決定性作用。

如果把集體回憶作為一種吸引消費(fèi)者眼球與共鳴的營(yíng)銷手段，而非依附于商品本身的話，因?yàn)樾问脚c商品的直接關(guān)系較弱，其適用范圍可以更廣泛。比如，德國(guó)奔馳汽車公司曾把一輛第一批生產(chǎn)的梅賽德斯轎車進(jìn)行拍賣，拍賣結(jié)果并不重要，只是借此來(lái)吸引大量50～60歲的高收入人士的關(guān)注。這些人從這輛轎車身上似乎看到了當(dāng)年的德國(guó)，當(dāng)年的街道，當(dāng)年的自己……之后一段時(shí)間內(nèi)，奔馳公司與梅賽德斯轎車受到了目標(biāo)群體廣泛的關(guān)注，奔馳汽車公司適時(shí)推出了新版梅賽德斯轎車，銷售火爆。

回憶營(yíng)銷的操作原則

企業(yè)在實(shí)踐回憶營(yíng)銷時(shí)必須遵循以下三個(gè)原則：

具有“回憶力”

回憶營(yíng)銷中連接商品與消費(fèi)者的核心是一個(gè)具有集體回憶的事件、物品或思想，這個(gè)核心就是“核心回憶點(diǎn)”。集體回憶能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，但選擇不同的“核心回憶點(diǎn)”產(chǎn)生的認(rèn)同與共鳴的強(qiáng)度、效果卻大為不同。

首先，選擇“核心回憶點(diǎn)”時(shí)要注意該回憶點(diǎn)是否會(huì)引起消費(fèi)者的負(fù)面情緒，比如，曾經(jīng)有商家以“四人幫”為回憶點(diǎn)引起了消費(fèi)者的反感，遭致失敗。其次，回憶點(diǎn)要有足夠的吸引力，沒(méi)有足夠的吸引力就無(wú)法喚起消費(fèi)者太多的回憶與共鳴。

以戰(zhàn)略性思維操作回憶營(yíng)銷

回憶營(yíng)銷雖然是一種戰(zhàn)術(shù)層面的技巧，但是必須從整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度進(jìn)行思考，否則就可能贏了局部卻輸了整體。如果把戰(zhàn)略比做一只鐘表的話，戰(zhàn)術(shù)就是鐘表里的一個(gè)齒輪，任何一個(gè)齒輪出了問(wèn)題，都可以讓整個(gè)鐘表停止擺動(dòng)。因此，戰(zhàn)術(shù)不僅要精妙有力，更要協(xié)調(diào)、輔助于整體戰(zhàn)略。

認(rèn)真執(zhí)行每一個(gè)環(huán)節(jié)

回憶營(yíng)銷涉及從市場(chǎng)調(diào)研到概念提煉，再到市場(chǎng)推廣以及與消費(fèi)者的對(duì)接等環(huán)節(jié)，對(duì)內(nèi)涉及資金、生產(chǎn)、管理等問(wèn)題，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏漏都可能使整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃失敗。因此，企業(yè)必須精確設(shè)計(jì)每一個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)，而后踏踏實(shí)實(shí)地去執(zhí)行每一個(gè)細(xì)節(jié)。

回憶營(yíng)銷的操作步驟

不同的營(yíng)銷方法都有其獨(dú)特的操作過(guò)程，下面我們來(lái)看一下回憶營(yíng)銷的具體操作步驟：

尋找共性回憶點(diǎn)

一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后，事隔一年再有人提起就會(huì)被認(rèn)為是老土。但是，經(jīng)歷了10年后再提起，就可能又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿美好回憶的流行。在中國(guó)，時(shí)代性的集體記憶對(duì)20世紀(jì)50年代的人來(lái)說(shuō)是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”，對(duì)60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報(bào)”，對(duì)70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”……

進(jìn)行回憶營(yíng)銷的第一步就是挖掘營(yíng)銷目標(biāo)群體10～20年前甚至更久遠(yuǎn)的共性集體記憶，從中尋找能夠喚起這一群體共鳴的共性回憶點(diǎn)。當(dāng)然，這種集體回憶點(diǎn)可以是一個(gè)相對(duì)較小的細(xì)分內(nèi)容，比如，老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛(ài)車一族。唯一要注意的是，這段回憶應(yīng)該是美好的、正面的。

制追回憶體

回憶營(yíng)銷可以是銷售承載著回憶的商品，比如，佐丹奴的T恤采用的就是把回憶內(nèi)容作為商品的一部分結(jié)合到商品上進(jìn)行銷售?；貞洜I(yíng)銷也可以作為副產(chǎn)品或相關(guān)元素來(lái)使用，比如商品的視覺(jué)標(biāo)識(shí)、宣傳背景音樂(lè)、廣告詞、活動(dòng)主題等。

回憶營(yíng)銷也可以作為一種以集體回憶為焦點(diǎn)來(lái)吸引特定群體眼球的營(yíng)銷手段。有一家店名叫公社食堂的飯店，消費(fèi)者走進(jìn)店門就仿佛就回到了那個(gè)紅色的年代：大堂經(jīng)理是村干部打扮，服務(wù)員是60年代的女性通用著裝，而保安人員則是紅衛(wèi)兵打扮。此舉不但引發(fā)了經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)代人的共鳴，還引起了電視、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。由此可見(jiàn)，回憶營(yíng)銷的傳播方式有類似于病毒式營(yíng)銷的特點(diǎn)，具有引起公眾或一個(gè)特殊群體的高度關(guān)注而后自行傳播的能力。

無(wú)論是以回憶為商品的主體還是以回憶作為副產(chǎn)品、商品元素或?qū)⒒貞涀鳛檩o助營(yíng)銷工具，企業(yè)都應(yīng)該把能為顧客帶來(lái)什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為營(yíng)銷的首要思考問(wèn)題。這種利益可以是物質(zhì)上的，也可以是精神上的，或者是二者的綜合，切忌虛張聲勢(shì)，空洞無(wú)物。單純的噱頭只會(huì)比流行更快地被遺忘，回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分，而非全部。

選擇傳播媒介

針對(duì)不同的目標(biāo)人群，回憶營(yíng)銷適用的傳遞方式也不盡相同。對(duì)于70年代之前出生的消費(fèi)者而言，廣播、電視和會(huì)議營(yíng)銷等傳統(tǒng)傳播方式籽會(huì)很有效；而對(duì)于70后和80后來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)則是最好的發(fā)布媒介。網(wǎng)絡(luò)信息具有迅速傳播的特質(zhì)，善加應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播特點(diǎn)，可以迅速擴(kuò)散集體回憶的相關(guān)內(nèi)容。

根據(jù)回憶營(yíng)銷內(nèi)容的不同，其傳播形式也有著無(wú)限創(chuàng)新的可能，比如，路演、展會(huì)甚至是服裝發(fā)布會(huì)等都可能是有效的傳播平臺(tái)。

不斷增值的回憶

文物遺產(chǎn)的價(jià)值隨著時(shí)間的推移會(huì)逐步增加，現(xiàn)在全球文物遺產(chǎn)的價(jià)值以平均每年5％～30％的速度增長(zhǎng)。集體回憶也具有這一特性——隨著時(shí)間的推移不斷增值。隨著物質(zhì)生活的極大豐富，消費(fèi)者必然會(huì)更加關(guān)注精神需求，而精神需求是沒(méi)有止境甚至是無(wú)價(jià)的。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商家的促銷手段越發(fā)漠然時(shí)，情感營(yíng)銷將是一個(gè)破局的方向。能夠使情感變得厚重香醇的回憶無(wú)疑是情感營(yíng)銷破局的重中之重，商家若能點(diǎn)燃消費(fèi)者集體回憶中的星星之火，就可能引爆消費(fèi)者的情感火山。此時(shí)，價(jià)格不再重要，消費(fèi)者更關(guān)心的是你能否為其提供更多正面、美好的回憶與感動(dòng)。