在以顧客需要為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新中，企業(yè)如何才能正確解讀顧客需要呢?作為Strategyn公司(美國知名企管顧問公司)高級顧問的Lance A.Bettencourt在《Marketing Management》雜志上撰文提出，將顧客需要和滿足顧客需要的解決方案區(qū)分開來是產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵。

在營銷的發(fā)展歷程中，真正意義上的營銷是以明確滿足顧客需要為標(biāo)志的，自此，滿足顧客需要、聆聽顧客的心聲就不斷為營銷界所推崇和倡導(dǎo)。正如德魯克所提倡的：“營銷的目的在于深刻認(rèn)識和了解顧客，使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要，從而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)?！?/p>

對顧客需要導(dǎo)向的偏見

理念的正確并不能保證實(shí)踐的成功，即使以滿足顧客需要為導(dǎo)向，也仍有很多企業(yè)飽嘗敗績。對失敗的正確解讀是企業(yè)得以進(jìn)步的關(guān)鍵，遺憾的是正確解讀并不是容易的事情，里面充斥著太多的誤解和偏見。

由于近年來客戶關(guān)系管理的發(fā)展和對顧客參與的強(qiáng)調(diào)，很多企業(yè)嘗試在產(chǎn)品創(chuàng)新中引入顧客參與，以求充分聆聽顧客的聲音，以顧客的需要來引導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新。雖然大多數(shù)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的顧客需要導(dǎo)向與企業(yè)業(yè)績之間存在正相關(guān)關(guān)系，然而這些企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新中同樣遭遇了失敗。

于是，人們開始想起了那些曾經(jīng)否定顧客需要的言論，例如營銷學(xué)教授鮑森(Paulson)曾在1996年指出：“產(chǎn)品創(chuàng)新的市場拉動戰(zhàn)略將直接導(dǎo)致企業(yè)的近視行為，許多管理上非常好的公司之所以在產(chǎn)品創(chuàng)新上落后，主要是因?yàn)樗鼈兲犘庞陬櫩?，把大量精力集中在顧客想要的產(chǎn)品上?！彼髂岬膭?chuàng)始人盛田昭夫(Akio morita)也說過：“我們不應(yīng)只是滿足市場，而應(yīng)積極創(chuàng)造市場。”因此，很多產(chǎn)品經(jīng)理開始認(rèn)為，應(yīng)該忽略顧客需要，按照自己的想法來開發(fā)產(chǎn)品。

實(shí)際上，產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因是多樣的，我們往往在對失敗原因的解讀中誤解和扭曲了顧客需要，從而導(dǎo)致距離成功越來越遠(yuǎn)。因此，我們真正要做的不是忽略和拋棄顧客需要，而是正確理解顧客需要。

對顧客需要的誤解

錯誤的不是顧客需要，而是我們對顧客需要的錯誤理解。Lance A.Bettencourt在《Debunking Myths About Customer Needs》一文中指出了企業(yè)對顧客需要的五種誤解并做出了澄清，這些誤解在中國營銷界同樣普遍存在。

誤解一：顧客不能準(zhǔn)確說出他們的需要

有很多雜志和博客在公然宣稱“忽略你的顧客”，因?yàn)轭櫩筒荒軠?zhǔn)確說出他們需要什么，這種潛在的或者難以名狀的需要會誤導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)。遺憾的是這種認(rèn)知是錯誤的，導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)不傾聽顧客的聲音，而是傾聽產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的聲音，產(chǎn)品更容易偏離市場的需求。

Lance A.Bettencourt認(rèn)為，產(chǎn)生這種誤解的原因很大程度上在于企業(yè)混淆了技術(shù)想法與顧客需要。對于參與產(chǎn)品開發(fā)的顧客來說，其作用不在于為企業(yè)提供技術(shù)方面的想法，也不是評估新技術(shù)能否滿足他們需要的潛在可能性，他們不是技術(shù)專家。無法評估新技術(shù)是否能滿足他們的需要與不能準(zhǔn)確說出他們的需要完全是兩碼事，解決方案是企業(yè)研發(fā)人員要思考的事情，而不是顧客，我們要了解的是更基本層面的顧客需要。

因此，如果我們把顧客的需要和解決方案區(qū)分開來，我們就會發(fā)現(xiàn)顧客不僅能夠準(zhǔn)確說出他們的需要，而且能夠給企業(yè)提供產(chǎn)品創(chuàng)新方面的有價(jià)值的參考意見。誤解二：顧客不知道他們需要什么

比顧客不能準(zhǔn)確說出他們需要還要嚴(yán)重的誤解是，顧客根本不知道他們需要什么。有這種誤解的產(chǎn)品經(jīng)理會錯誤地認(rèn)為，創(chuàng)新就是創(chuàng)造需要。其實(shí)，哪怕是再激進(jìn)和根本的創(chuàng)新也不是創(chuàng)造需要，企業(yè)能夠創(chuàng)造的是某類產(chǎn)品形式的需要。

特別是要進(jìn)行一種根本性的創(chuàng)新的時(shí)候，企業(yè)存在這種誤解會導(dǎo)致嚴(yán)重的錯誤。產(chǎn)品經(jīng)理會想：“我要創(chuàng)造一種前所未有的產(chǎn)品，顧客怎么會知道?”進(jìn)行創(chuàng)新要開拓視野，跳出框框，但并不代表要脫離顧客的需要，否則會大大降低產(chǎn)品創(chuàng)新的成功率。

Lance A.Bettencourt認(rèn)為，當(dāng)我們把顧客需要作為圍繞顧客想要完成的事情來理解時(shí)，我們會發(fā)現(xiàn)哪怕再根本的創(chuàng)新都不能創(chuàng)造顧客需要，我們僅僅是以一種創(chuàng)新的方式在滿足顧客需要而已。因此，即使再有開創(chuàng)性的產(chǎn)品開發(fā)也不能遠(yuǎn)離顧客的需要，我們?nèi)砸劢褂陬櫩托枰?，而在滿足途徑方面則可以進(jìn)行發(fā)散思考。

誤解三：顧客不同則需要不同

我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)不同的顧客在用不同的方式滿足他們的需要，很多人就會由此得出結(jié)論：顧客在采用不同的方式是因?yàn)樗麄冇胁煌男枰＿@種誤解在跨區(qū)域或者跨文化的營銷策略制定中會經(jīng)常出現(xiàn)。

Lance A.Bettencourt認(rèn)為，形成這種誤解的原因是很多企業(yè)往往通過顧客目前使用的解決方案來認(rèn)知顧客需要，而不是通過顧客最終試圖想要完成的事情來認(rèn)知顧客需要。我們要聚焦的是顧客最終想要的，而不是聚焦于當(dāng)前的解決方案。遺憾的是，我們的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)往往盯著顧客當(dāng)前的解決方案，過多地流于細(xì)節(jié)而忽略了一般化的東西。當(dāng)然，我們不否認(rèn)顧客不同需要也可能會存在差異，但并不代表顧客不同需要就一定不同。

誤解四：顧客需要會快速變化

市場是在起伏中動態(tài)變化的，因此，企業(yè)難免會認(rèn)為顧客需要也會隨著時(shí)間的變化而迅速變化。這種誤解會降低顧客需要在企業(yè)市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品長期規(guī)劃中的作用。

企業(yè)經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)提供給顧客的解決方案在競爭中改變，很多的方案飛逝而過，因而，企業(yè)會苦惱于顧客需要在不停發(fā)生變化，讓它們難以應(yīng)對。其實(shí)，顧客需要是相對穩(wěn)定的，變化的只是用于滿足顧客需要的解決方案，而不是顧客需要本身。只有圍繞顧客最終試圖想要完成的事情來思考顧客需要，我們才能把握住趨勢，做出合理的市場決策和長期產(chǎn)品規(guī)劃。

誤解五：顧客需要會因組織目的不同而不同

據(jù)2007年對參加波士頓咨詢小組的近2500名企業(yè)主管的關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的調(diào)查顯示，產(chǎn)品創(chuàng)新的第一大障礙是企業(yè)內(nèi)部各部門的協(xié)同問題。相信很多企業(yè)都會認(rèn)同這一調(diào)查結(jié)果，內(nèi)部也存在這種狀況。這種狀況存在的根本原因是什么呢?

Lance A.Bettencourt認(rèn)為，在一定程度上，這是由于各部門之間沒有用準(zhǔn)確、可分享的語言來描述顧客的需要而造成的。很多人會發(fā)現(xiàn)市場、銷售、研發(fā)、生產(chǎn)等各個不同的功能組織對顧客的需要有不同的理解，從而認(rèn)為顧客需要會因組織職能目的不同而不同。其實(shí)這是一種誤解，公司需要的是一種正確的顧客需要陳述，然后針對不同的部門對該顧客需要進(jìn)行針對性的分解描述，這樣就可以在一定程度上避免內(nèi)部的不協(xié)調(diào)和沖突。

經(jīng)上述分析我們知道，將滿足顧客需要的方案當(dāng)做顧客需要會使我們產(chǎn)生誤解。我們要還顧客需要以真實(shí)面目，避免在張冠李戴中混淆是非，偏離了真理的方向。