于策劃而言，成敗的關鍵在于是否能夠與消費者有效溝通，最終促使消費行為，就這點來說，無論空調糖果煙草手機，還是網絡招聘，其實都是一樣的。

競爭狀況：三分天下誰主沉浮

隨著市場的放開和技術門檻的降低，中國網絡招聘市場競爭主體日趨增多，總體競爭十分激烈。目前已經形成前程無憂、中華英才網、智聯(lián)招聘三分天下，各地諸侯占地為王的市場格局。前程無憂占天時，網絡報紙，具有大客戶影響力；智聯(lián)招聘，占地利，以專業(yè)白領網站占據高端人才；英才網，占人和，利用其優(yōu)秀的產品及服務貼近消費者。

前程無憂“報紙+網絡”，跟中華英才網排名距離落差也不小，中華英才網憑什么超越前程無憂?

智聯(lián)在高級人才中品牌影響力已經深入人心，廣告影響力巨大，市場占有與中華英才網差距也僅僅是百步之遙，中華英才網靠什么可以甩開智聯(lián)的緊逼?

營銷診斷：發(fā)現長板，開拓藍海

葉茂中策劃認為，如果市場上出現了強有力的競爭對手，營銷就可以超越原有的木桶理論——發(fā)現短板，將其補長，而去尋找企業(yè)的長板，將其加長，攻對手之短。

回過頭來，我們對中華英才網的資源重新進行審視：不去找它的問題，而是找它的成功之處。

廣告?人員?服務?產品?

中華英才網的產品在網絡招聘里是最成熟的，正是靠這產品力，中華英才網才一路過關走到了今天的地位。中華英才網的長板——專注網絡招聘，優(yōu)秀的網絡產品。這個長板比競爭對手有優(yōu)勢嗎?

我們發(fā)現“報紙+網絡”的產品形態(tài)是前程無憂成功的制勝法寶。前程無憂報紙的收入占到總收入的80％，網絡占20％左右。報紙招聘是前程無憂的主體業(yè)務，網絡招聘只是作為在向企業(yè)推銷報紙招聘時候的附屬品，因為在中國市場上，企業(yè)對網絡的認知還相對落后，報紙招聘更為企業(yè)所接受。因此在價格只比對手稍高的情況下，“報紙+網絡”的產品形態(tài)更能吸引企業(yè)。

《前程無憂報》成長花費了兩三年，在其已經形成格局的情況下再去競爭，至少需要5年才能形成一個相對平衡的格局。這需要巨大的資金投入與時間成本。智聯(lián)招聘曾經推出報紙想與前程無憂一較高低，結果卻鎩羽而歸。

“報紙+網絡”的產品形態(tài)有弱點么?如果有的話，弱點在哪里?

前程無憂報紙的收入占到總收入的80％，網絡占20％左右。從這個層面上講，前程無憂其實并非純正的網絡招聘公司。

機會就在眼前，強勢即是弱勢!

在網絡招聘迅速搶占傳統(tǒng)招聘方式市場份額，并最終成為主流招聘方式的時候，若有人能振臂一呼，率先豎起網絡招聘的鮮明旗幟，必將奠定其行業(yè)領先者的品牌地位。

天賜良機，怎容錯失，作為專注于網絡招聘的公司，中華英才網完全有資格率先豎起“中國網絡招聘第一品牌”的旗幟，以之展開營銷、廣告攻勢，迅速搶占消費者心目中“中國網絡招聘第一品牌”的制高點。

開拓藍海

對于網絡招聘來說，產生贏利的是企業(yè)客戶，如何讓英才網企業(yè)端用戶爆炸增長，除了用傳統(tǒng)的增長模式、廣告等模式尋找新的用戶，我們還有更好的方式嗎?

長尾理論是對二八定律的顛覆。在全新的商業(yè)模式下，公司利潤不再依賴傳統(tǒng)的20％的“優(yōu)質客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿，網絡公司正是顛覆二八定律的最佳選擇，因為通過互聯(lián)網能夠將被忽視的市場和不被重視的單元個體高效匯聚起來。

長尾理論亦適用于中華英才網這樣的網絡招聘公司。前程無憂，中華英才網，智聯(lián)招聘都在拼命搶奪有限的幾個大客戶，同時期望以這些大客戶的品牌效應來吸引更多的求職者。但大客戶數量畢竟有限。中小企業(yè)客戶才是決定公司盈利水平的關鍵。在爭取大客戶的同時，我們必須從這片競爭激烈的紅海中跳出來，投入到全力開發(fā)中小客戶的藍海中去。

“向中小企業(yè)要效益，向大型企業(yè)要影響”成為中華英才網企業(yè)端推廣的戰(zhàn)略指導思想。

在此思想的指導下，葉茂中策劃建議中華英才網全力搶占中小客戶：

首先，我們需要一款產品力十足的產品，一款專門為中小企業(yè)度身訂制的產品。

中華英才網迅速推出國內第一個針對中小企業(yè)的招聘解決方案——“英才招聘寶”，讓中小企業(yè)提高招聘質量、降低招聘成本，并強力提升中小企業(yè)的招聘效果。經過大半年的市場檢驗，市場反映良好。

解決了網絡這個行業(yè)特殊的戰(zhàn)略問題，接下來我們就要做品牌傳播了。

核心創(chuàng)作：攻心為上，搶占形象

核心價值

通過市調研究，我們發(fā)現受訪者很難區(qū)別中華英才網、前程無憂、智聯(lián)招聘三者之間的差異，中華英才網還沒有通過傳播其獨特的核心價值占領消費者的心智資源。

同時，在企業(yè)訪談中，我們發(fā)現一個更令人倍感擔憂的現象：當我們問道“請問中華英才網的核心價值是什么”時，答案林林總總，說“技術領先”的、說“訊息真實”的……答案五花八門。

必須先凝練出“中華英才網”的核心價值，之后才能進行有效的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

我們仔細研究市場調查中得到的數據；在問到求職者“常登陸某求職網站的主要原因”時，29.3％的受訪者選擇“招聘信息更新快”，20.6％的受訪者選擇“招聘信息更準確真實”；在問到企業(yè)端同樣問題的時候，51.7％的受訪者選擇“信息發(fā)布更及時”，34.3％的受訪者選擇“招聘效率更高”。

一個關鍵的發(fā)現，無論找工作，還是找人才，都有一個共同的心愿：要快、要適合。

于是，中華英才網的品牌核心價值浮出水面——更快更準!

“更快更準”這正是中華英才網的目標內心最為迫切渴望的。

在面向求職者的時候，我們將其提煉為一句話——更快更準找工作!

在面向企業(yè)端的時候，我們同樣提煉為一句話——更快更準找人才!

形象載體

葉茂中策劃一直認為品牌采取形象載體有著無可比擬的優(yōu)勢，適合的形象載體對廣告運動會起到事半功倍的推動作用。形象載體就是“符號”，符號總能最先搶奪人們的眼球，不但可以凸現品牌鮮明的個性，更能為品牌創(chuàng)作創(chuàng)造一個無限大的延展空間。

回顧諸多傳奇品牌，形象載體對品牌塑造的貢獻功不可沒，萬寶路搶占了“牛仔”，肯德基創(chuàng)造了自己的“肯德基上?！?，真功夫搶占了“李小龍”……

再看51JOB以及其他諸多招聘網站，同樣也是沒有鮮明的形象載體。

機會面前并不是人人平等的，就看誰能夠抓住機會——迅速搶占強有力的形象載體并全力堅持，成為中國第一個擁有形象載體的招聘網站。

對于所有求職人員來說．誰才是他們心目中最渴望成為的目標呢?

最適合中華英才網的品牌形象載體躍然而出了。

創(chuàng)意表現

如何讓超人表達出求職人心中的真實感受?

TVC以碰壁為創(chuàng)意點，通過無所不能的超人求職時候卻屢屢碰壁這一戲劇化的情節(jié)，夸張演繹出求職者在找工作時的辛酸與無奈。進而告訴受眾這樣的訊息：中華英才網，作為中國網絡招聘的領先者，致力于提供方便快捷的求職服務，讓你免遭碰壁之苦。

媒介策略：一鳴驚人

如何讓客戶的媒介預算效果最大化?這是葉茂中策劃為客戶所做全案策劃中最重要的一環(huán)。

招聘旺季是3、4、5三個月。招聘網站的常規(guī)做法就是在招聘旺季投放廣告拉動銷售。但經過研究，在此期間媒體并無好的資源。雖然有爭議，但葉茂中這廝堅決反對搞常規(guī)投放，而要求客戶把廣告費集中在四年一次的世界杯集中投放，采取一舉成名的投放策略。

決戰(zhàn)北上廣

哪些是北上廣求職者最常接觸的媒體?

對于那些正在求職的求職者，每天往來于招聘會、面試地點、寓所之間，肯定是要搭乘交通工具的，搭地鐵坐公車肯定是每天必修課。

2006年2月中旬的一個早晨，上海搭乘地鐵的上班族們驚奇地發(fā)現：徐家匯、陜西南路、人民廣場等樞紐站點的燈箱、包柱全部換上了中華英才網的新版廣告。同一時間，上海、廣州、深圳的地鐵公車上，中華英才網極具視覺沖擊力的新版畢業(yè)生；

于寫字樓內免費派發(fā)；

于各書報亭免費派發(fā)。

如此便直接鎖定了我們的求職目標人群。

通過與央視大型創(chuàng)業(yè)節(jié)目《贏在中國》合作，中華英才網成為《贏在中國》海選唯一指定報名網站，同樣為中華英才網斂得不少人氣。

截止4月，在電視廣告尚未發(fā)布的情況下，僅憑中華英才網地鐵廣告、網絡廣告、雜志廣告的優(yōu)異表現，中華英才網業(yè)績已經比前年同期增長超過100％。

2006年是世界杯年，世界杯持續(xù)時間一個月，是眼球最集中的機會，它與春節(jié)聯(lián)歡晚會不同，春晚只有一天。世界杯一個月，如果量夠的話絕對可以打響一個品牌。這正是新品牌成長的最佳機會。

但3、4、5月是招聘旺季，而世界杯要從6月才開始，這個矛盾如何解決?

北京、上海、廣州，歷來是各大招聘網站必爭之地。通過中華英才網提供的數據資料我們發(fā)現，最近幾年誰能在北上廣三地取得領先，也就在全國逐鹿中取得上風。

在世界杯來臨之前，讓我們先從突破重點城市開始!廣告吸引了上班族的眼球。超人碰壁成為上班族茶余飯后的談資。

同一時間，只要登上中國最大的門戶網站新浪，中華英才網的5秒FLASH廣告立刻映入眼簾。

僅僅局限于此嗎?

中華英才網開發(fā)了針對個人端的“英才求職寶”。 增加對個人服務功能諸如：可免費進行專業(yè)的職業(yè)測評一次、特價獲得專業(yè)的職業(yè)培訓，特別優(yōu)惠價在網上購書、特價獲得職場運程測試服……

在“英才求職寶”的派送方式上，我們提出如下建議，力求達到最大的到達率：

通過與高校畢業(yè)辦合作，把“英才求職寶”與派遣證等一同發(fā)送給

2006年6月9日，全球矚目的世界杯揭幕戰(zhàn)終于拉開帷幕。

正如葉茂中所料，中華英才網TVC《超人篇》迅速撞擊所有觀眾的眼球，不僅好評如潮，中華英才網的點擊率與數據庫中的簡歷數量也同時呈幾何級增長。樂得中華英才網總裁張建國專門跑來請葉茂中這廝喝酒。

世界杯剛結束，我們又建議中華英才網貼片電影大片《超人歸來》，將這股超人熱借到中華英才網的傳播上來。

7月14日的晚上，中華英才網董事長徐新女士專門從放映《超人》的影城里打來電話：廣告效果太好了，銷售增長太快了，我們選葉茂中公司來策劃選對了。