北京奧運(yùn)會之后，青啤成功躋身于世界著名啤酒品牌供應(yīng)商之林。追溯其奧運(yùn)營銷之成功，我們發(fā)現(xiàn)，這一切皆緣于五年前清晰而獨(dú)具的戰(zhàn)略構(gòu)想和設(shè)計。

無與倫比的北京奧運(yùn)會早已降下帷幕，但那段激蕩的日子，依然在國人心中洶涌不已。北京奧運(yùn)會是中國改革開放30年來向全球最為集中和完美的演出，對于初次踏上這一舞臺的中國企業(yè)而言，它們的表演雖然生澀，但激情進(jìn)發(fā)；雖然稚嫩，但努力鑄就，其中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)既富標(biāo)桿意義，更具承前啟后的歷史價值。盤點(diǎn)首次參與奧運(yùn)營銷的中國企業(yè)，拋開可圈可點(diǎn)的數(shù)字上的跨步，青啤的奧運(yùn)營銷實(shí)踐由于其企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的復(fù)合性、營銷規(guī)劃的系統(tǒng)性以及各種前沿營銷理念及手段的多元統(tǒng)一而顯得尤具中國特色和案例價值。

青島啤酒是北京奧運(yùn)會的贊助商，又同時面對本屆奧運(yùn)會上有三家啤酒贊助商的獨(dú)特現(xiàn)實(shí)，青啤在經(jīng)歷奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的洗禮之后，目前以年輕激情的姿態(tài)，躋身于世界著名啤酒品牌供應(yīng)商之林，并大踏步地開始全球營銷之旅。青啤之所以奧運(yùn)營銷表現(xiàn)卓越，正是因?yàn)閵W運(yùn)營銷的這五年是其內(nèi)部組織變革的五年，是青啤品牌向年輕化轉(zhuǎn)折并將視野擴(kuò)大至全球化的五年，也是其營銷迅速走向系統(tǒng)化、整合化的五年。

清晰的營銷戰(zhàn)略設(shè)計

回首青啤的奧運(yùn)營銷歷程，我們發(fā)現(xiàn)其成功緣于五年前乃至八年前清晰而獨(dú)具的戰(zhàn)略構(gòu)想和設(shè)計。

百年青啤和百年奧運(yùn)，上百年歷史的企業(yè)與上百年歷史的奧運(yùn)會在中國相逢，而啤酒與體育似乎更有著天然的聯(lián)系，炎炎夏日，啤酒是催化激情的最佳選擇，體育賽事的賽前熱身和賽后狂歡都離不開啤酒，世界上每一場精彩體育賽事都與啤酒相關(guān)聯(lián)。這兩點(diǎn)使得青啤和奧運(yùn)體育賽事高度關(guān)聯(lián)，不僅如此，對青啤而言，參與奧運(yùn)這樣的全球盛宴更具誘惑力的因素是對于國際市場的影響力，而這正符合青啤剛剛確立的國際化的發(fā)展戰(zhàn)略。

自2001年北京申奧成功，隨著奧運(yùn)會各項(xiàng)工作的展開，奧運(yùn)營銷像一艘巨輪呼嘯駛至中國企業(yè)眼前。北京奧運(yùn)會在中國舉辦，中國的人口、國情和中國經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的影響注定了本屆奧運(yùn)會無以倫比，注定規(guī)模和影響力空前。因此，如果成為奧運(yùn)會的贊助商，顯然帶來的品牌影響將無可估量，對于準(zhǔn)備邁向全球市場的中國企業(yè)而言也是絕佳的良機(jī)。

但是，在很多專家看來，體育營銷亦是一個“燒錢”的“貴族游戲”，動輒幾千萬美元的贊助費(fèi)，再加上配套的推廣資金，沒有幾個億的費(fèi)用，奧運(yùn)營銷不可能出效果。這對于國際巨頭和國字頭壟斷型企業(yè)來講可能不算什么，但對于在競爭中成長起來的本土企業(yè)而言，可是一件大事，總要慎重考慮投入產(chǎn)出比。何況，人們普遍擔(dān)憂的是，大多數(shù)中國企業(yè)在全球基本上沒有銷售渠道和市場，即使有了全球的知名度又當(dāng)如何?

還有一點(diǎn)，相對于可口可樂、阿迪達(dá)斯這樣的贊助奧運(yùn)長達(dá)數(shù)十年以至百年的老牌跨國公司而言，中國企業(yè)在體育營銷方面才剛剛起步，在運(yùn)作奧運(yùn)會這方面的營銷經(jīng)驗(yàn)更是首次，這種“摸著石頭過河”的策略能否在這場空前的盛會中見效?

盡管有種種擔(dān)心，但青啤依然在2005年8月11日正式宣布成為北京奧運(yùn)會的贊助商不久，它發(fā)現(xiàn)本屆奧運(yùn)會成為獨(dú)特的一屆：啤酒行業(yè)的另外兩家企業(yè)也一起成為北京奧運(yùn)會的贊助商。這種獨(dú)特競爭的局面并沒有使青啤情緒消極，相反，倒是更突顯青啤在進(jìn)行奧運(yùn)決策時的理智決斷，他們清晰地提出參與奧運(yùn)的三個標(biāo)準(zhǔn)，即三維度考察并依此進(jìn)行了嚴(yán)格的評估：

1 戰(zhàn)略吻合度。作為一項(xiàng)重大決策，贊助奧運(yùn)是否符合公司發(fā)展的戰(zhàn)略?是否能給公司帶來戰(zhàn)略性收益?

2 品牌關(guān)聯(lián)度。青啤與奧運(yùn)之間有沒有內(nèi)在關(guān)聯(lián)?能否找到精神與價值的共鳴?能不能做到二者的有效融合?能否獲得品牌價值的有效提升?

3 商業(yè)空間度。贊助奧運(yùn)是否有商業(yè)操作的空間?是否會贊助奧運(yùn)和企業(yè)營銷活動成為兩張皮，互不相關(guān)?能不能在現(xiàn)實(shí)市場獲得理想的回報?

2005年5月，青啤發(fā)布了自己的品牌主張“激情成就夢想”，出人意料的是，該主張與一個月后北京奧運(yùn)會的口號“同一個世界，同一個夢想”如出一轍，兩年后火炬?zhèn)鬟f口號也確定為“點(diǎn)燃激情，傳遞夢想”，這更清晰地表現(xiàn)出青啤的奧運(yùn)戰(zhàn)略在方向上的謀略與遠(yuǎn)見。

更值得贊賞的是，青啤的奧運(yùn)營銷有長期戰(zhàn)略規(guī)劃，計劃一做就是五年，而且?guī)缀跏且粴夂浅伞?005年的醞釀激情、2006年的點(diǎn)燃激情，到2007年的傳遞激情、2008年的釋放激情，再到奧運(yùn)會結(jié)束的2009年演繹激情，其奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)性和連貫性令人印象深刻。

在這個決策過程中，青啤發(fā)動了多次高層次的研討，集合了大量的企業(yè)內(nèi)外的智力資源，最終得出了“管用很多年”的成果。主題確立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而細(xì)致地制訂實(shí)施策略，保證戰(zhàn)略計劃的最終落地。在這兩個方面，青啤營銷所體現(xiàn)的戰(zhàn)略設(shè)計的系統(tǒng)性與務(wù)實(shí)精神都值得更多企業(yè)借鑒與玩味。

中國企業(yè)在營銷過程中最缺乏也最忽視的往往是戰(zhàn)略設(shè)計，有一組這樣的數(shù)字：在國外，尤其是美日等發(fā)達(dá)國家，企業(yè)家對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的重視程度讓我們吃驚，其比例幾乎為100％，但在我國，不足5％!在此背景下，青啤在奧運(yùn)營銷上所展現(xiàn)出來的對戰(zhàn)略設(shè)計與系統(tǒng)規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國內(nèi)許多參與奧運(yùn)企業(yè)的前面，甚至比起很多跨國公司也毫不遜色。

與營銷組織變革戰(zhàn)略同步

20世紀(jì)90年代中后期，青啤公司推行的是“做大做強(qiáng)”的急劇擴(kuò)張戰(zhàn)略，率先在全國掀起了購并浪潮，被稱為中國啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國”行業(yè)整合潮流的引導(dǎo)者。急速收購帶來的消化不良使規(guī)模成了一種陷阱，盡管青啤全面實(shí)施了所謂“大名牌戰(zhàn)略”，但20世紀(jì)90年代的青啤本質(zhì)上還是一個生產(chǎn)主導(dǎo)型企業(yè)，市場觀念、品牌意識相當(dāng)?shù)　?/p>

2001年7月，現(xiàn)任青啤董事長、時任青啤總裁的金志國鮮明地提出了“先市場后工廠”的獨(dú)特見解，主張青啤當(dāng)務(wù)之急是要建立穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡(luò)，以市場的開拓帶動工廠的發(fā)展，在整合中擴(kuò)張。繼而，青啤明確地調(diào)整戰(zhàn)略，由“做大做強(qiáng)”改變?yōu)椤白鰪?qiáng)做大”，著力推行改革，提升公司的內(nèi)部核心競爭力。

此次改革把青啤由生產(chǎn)主導(dǎo)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗?dǎo)型企業(yè)，由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變，由著力于規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營能力提高轉(zhuǎn)變。而其中最核心的轉(zhuǎn)變是，所有職能部門都將把營銷部門為代表的業(yè)務(wù)部門作為服務(wù)對象，而營銷部門則把消費(fèi)者作為最終服務(wù)對象。

自2001年公司由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變以來，青啤公司一直致力于品牌整合和市場運(yùn)作相結(jié)合的運(yùn)營模式。2005年5月，在被稱為“遵義會議”的變革領(lǐng)導(dǎo)小組會議上，青啤又一次提出了全面組織變革的課題并最終確定了方案，這時的青啤已開始將視野擴(kuò)展至奧運(yùn)會所帶來的深刻影響以及全球市場開拓上。

2007年，青啤作出重大人事調(diào)整，任命原來分管營銷工作但更多坐鎮(zhèn)華南、業(yè)績突出的副總裁嚴(yán)旭為全球營銷總裁，將工作重心調(diào)整至全國市場以及全球市場。嚴(yán)旭曾任營銷副總裁并任深圳市青島啤酒華南營銷有限公司董事長、總經(jīng)理，同時兼任華南十家啤酒生產(chǎn)及相關(guān)企業(yè)的董事長，2006年，青島啤酒在華南市場銷量、利潤以高倍速增長，其下轄六省區(qū)的青島啤酒華南營銷公司已成為青島啤酒銷量和利潤的主要支撐。除了顯赫的業(yè)績，嚴(yán)旭在理念上的大膽創(chuàng)新與在區(qū)域市場的成功實(shí)踐，也是驅(qū)動青啤實(shí)施內(nèi)部變革的強(qiáng)烈誘因。

第一，將創(chuàng)新意識成功引入營銷體系，大力主張推廣主品牌——青島啤酒，第一個成功將青島啤酒引至山東以外的區(qū)域生產(chǎn)并在華南六省取得輝煌業(yè)績，使青啤成為華南市場的強(qiáng)勢品牌，從而奠定青島啤酒的全國性品牌的基礎(chǔ)。

第二，強(qiáng)調(diào)以市場為導(dǎo)向、以銷促產(chǎn)，推動“產(chǎn)銷分離”的職業(yè)化營銷運(yùn)作模式，將市場觀念植入青島啤酒，對青島啤酒的市場化運(yùn)作起到了積極作用，成為青啤營銷邁向職業(yè)化的表率。

第三，不斷探索新的品牌傳播手法，關(guān)注消費(fèi)者感受，善于發(fā)現(xiàn)價值和創(chuàng)造大事件營銷。

第四，倡導(dǎo)“開放、激情”的企業(yè)文化，以不斷“超越自我”的精神要求自己和激勵團(tuán)隊，用“立即行動，持續(xù)改進(jìn)”的作風(fēng)建立起具有強(qiáng)大執(zhí)行力的營銷隊伍。

此時青啤提出的規(guī)范化、職業(yè)化、國際化的營銷理念，正是第二次組織變革從而推動青啤邁向全球化的抱負(fù)的體現(xiàn)。2003年，青啤提出“大力發(fā)展主品牌，重點(diǎn)培育第二品牌，逐步整合副品牌和子品牌”的品牌發(fā)展思路；2004年，華南營銷公司提煉出被稱為“三大運(yùn)作模式”的“以品牌為核心的市場運(yùn)作模式，以大客戶為核心的商業(yè)模式和以協(xié)同管理為核心的管理模式”，從而搭建了可持續(xù)發(fā)展的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)平臺。

后來運(yùn)作的事實(shí)證明，青啤五年來的奧運(yùn)營銷不辱使命。青啤不但打勝了品牌傳播、消費(fèi)者體驗(yàn)和產(chǎn)品銷售的三大戰(zhàn)役，而且五年來的奧運(yùn)營銷帶對變革中的青啤營銷組織提出的高要求、大壓力的情況下，打勝了營銷組織變革的內(nèi)部戰(zhàn)役。

全資源 大整合

全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正改變著整個社會和營銷環(huán)境，而環(huán)境的變化迫使企業(yè)不得不重新審視已有的觀念與做法，進(jìn)而樹立全新的營銷理念。

營銷的目的是什么?過去的回答是為了把產(chǎn)品賣出去，為了讓企業(yè)和利益相關(guān)者(包括消費(fèi)者)實(shí)現(xiàn)共贏，是為了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。這些答案都對，但都不完全。在青啤的營銷戰(zhàn)略決策者看來，像青啤這樣的企業(yè)必須站在更高的高度，更宏觀的視野思考企業(yè)的意義與價值，就像管理大師彼得·德魯克所說的那樣：公司是一個以滿足社會需求為目的，將人們聯(lián)合起來的社會結(jié)構(gòu)，企業(yè)必須在更宏大的視野下思考自身的使命才能更加卓越。

青啤認(rèn)為奧運(yùn)蘊(yùn)含的公平競爭、量化評價標(biāo)準(zhǔn)、注重結(jié)果和參與的理念都是推動民族發(fā)展的力量。正是對奧運(yùn)會這一戰(zhàn)略性偉大事件的正確的營銷把握，使青啤的營銷理念和實(shí)踐日漸清晰，隨著時間的推移，運(yùn)用得也愈發(fā)純熟。

青啤奧運(yùn)營銷出彩的原因，首先是不僅考慮到了企業(yè)營銷、品牌提升等問題，還考慮到了主動承擔(dān)宣傳奧運(yùn)精神、傳播奧運(yùn)激情、助推強(qiáng)國戰(zhàn)略的企業(yè)責(zé)任。雖然北京奧運(yùn)會已落幕，但這里面，青啤的全資源、大整合營銷思想表現(xiàn)得非常突出，也讓青啤在本屆奧運(yùn)會的營銷表現(xiàn)大放光彩，使青啤這個曾經(jīng)以生產(chǎn)技術(shù)和規(guī)模見長的老牌企業(yè)驟然呈現(xiàn)出華麗、輕盈的營銷舞步，品牌也日益從原來的貴族化、略顯老氣向平民化、年輕化的方向加速轉(zhuǎn)變。

眼光有多遠(yuǎn)，世界就有多大，心胸有多寬，成就就有多高。正是基于將國家、社會、民眾、企業(yè)以及相關(guān)組織深度整合起來思考的多贏思維，使青啤2006年、2007年與相關(guān)機(jī)構(gòu)策劃的幾項(xiàng)活動都成為全社會矚目的大事件。

青啤與湖南衛(wèi)視合作的大型平民化戶外競技節(jié)目“青島啤酒一我是冠軍”活動不僅通過湖南衛(wèi)視和中央人民廣播電臺的平臺進(jìn)行電視和廣播的覆蓋傳播，還整合了公關(guān)傳播和論壇、MINISITE、博客等網(wǎng)絡(luò)營銷手段，配合多地區(qū)的地面宣傳活動和消費(fèi)者體驗(yàn)活動，讓一個全方位的系統(tǒng)體育營銷活動呈現(xiàn)在大家面前。形成了獨(dú)有的集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的“三位一體”的營銷模式。將奧運(yùn)精神的宏大敘事與每個合作機(jī)構(gòu)的需要整合起來，將體育與娛樂統(tǒng)一到一檔節(jié)目中，青啤巧妙地將品牌影響力打造成平民、媒體、社會、國家與全球奧運(yùn)共同的需求滿足，從而使其全資源、大整合的營銷理念發(fā)揮得淋漓盡致。

2007年，青啤聯(lián)合中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道、美國國家地理頻道、聯(lián)合國計劃開發(fā)署以及聯(lián)合國世界旅游組織共同舉辦了“青島啤酒·CCTV·傾國傾城”大型電視活動，從一個企業(yè)的社會責(zé)任感出發(fā)，把旅游資源整合在城市品牌經(jīng)營當(dāng)中去，推動城市品牌建設(shè)，從而在企業(yè)和城市對接、產(chǎn)品和市民對接中找到了新的結(jié)合點(diǎn)。此次活動得到了150多座城市的積極響應(yīng)，陸續(xù)在26個城市舉辦了展示城市魅力的“城市日”晚會，展開了一場聲勢浩大的城市間的奧運(yùn)會?！皟A國傾城”活動每到一地，就在市民中開展“我愛我的城市一百個理由”、“我愛城市DV大搜索”、“我愛城市征文比賽”等活動，通過這個平臺與市民進(jìn)行溝通、對話、交流，拉進(jìn)城市與市民的距離。青啤將自己的品牌知名度與中國名城相聯(lián)系，借助奧運(yùn)平臺、借助“傾國傾城”，將中國名城與中國青啤一同推向世界，從而促進(jìn)城市品牌與企業(yè)品牌的雙重提升。

當(dāng)某一品牌與其受眾的心理距離越來越接近時，這一品牌將展現(xiàn)非凡的感召力和影響力。青啤通過奧運(yùn)營銷實(shí)現(xiàn)的飛躍就是很好的例證。2006～2007年，青啤開始收獲成功的喜悅。2008年前三季青島啤酒的產(chǎn)品銷量達(dá)448萬千升，前四大品牌銷量達(dá)到420萬千升，同比增長28％；實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入128.9億元，同比增長17.5％，均遠(yuǎn)高于同行業(yè)增長率(6％左右)。據(jù)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”公布的數(shù)據(jù)顯示，青啤2007年的品牌價值已經(jīng)達(dá)258.27億元，比2005年的190億元增長了近40％。

“2008北京奧運(yùn)十佳品牌營銷獎”“最佳奧運(yùn)營銷案例獎”“2008中國營銷標(biāo)桿企業(yè)”“奧運(yùn)營銷十大經(jīng)典案例”……奧運(yùn)會結(jié)束后，青啤迎來了無數(shù)的贊譽(yù)和榮譽(yù)。但是在青啤營銷決策者看來，北京奧運(yùn)會只是他們邁開國際化征途的一個起點(diǎn)，在奧運(yùn)結(jié)束前，青啤已經(jīng)簽約NBA，已堅定地行走在后奧運(yùn)時代通往全球大市場的道路上。