VANCL——凡客誠品，在CEO陳年的帶領下，由一個默默無名的跟隨者，成為中國目前網絡直銷行業(yè)的領軍人物。VANCL以68元體驗營銷的方式讓很多消費者怦然心動，它所提倡的口碑宣傳和AISAS模式中的Share(分享)不謀而合。這一切是巧合還是必然?

在巨大的Internet浪潮下，一大批電子商務企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，中國的電子商務行業(yè)正迎來一場空前的網絡盛宴。創(chuàng)辦于2007年的VANCL(凡客誠品，簡稱“凡客”)在創(chuàng)立不足一年的時間里實現(xiàn)每天約2萬件襯衫的銷售量，已經超越包括PPG、Bono在內的主要競爭對手。據(jù)艾瑞市場研究公司的監(jiān)測，2008年VANCL在國內服裝電子商務領域市場份額已達到18.9％，僅次于淘寶商城，在品牌企業(yè)中居于首位。凡客的成長速度，簡直可以用一日千里來形容。

跟隨而不蹈矩

整齊劃一筆挺的男式襯衫，實惠的價格，快捷的送貨……3年前，PPG以這種專業(yè)定制的形象在傳統(tǒng)服飾行業(yè)打開了一個新缺口——創(chuàng)辦了服裝網絡直銷的經營模式，用PPG創(chuàng)始人李亮的話說，PPG要做“服飾行業(yè)的戴爾”。在PPG發(fā)展的巔峰時期，其每天賣出一萬套男士襯衫的紀錄直追行業(yè)老大雅戈爾。其新穎的模式也成為同行和商業(yè)機構競相模仿和研究的對象。陳年做客波士堂時稱，當時實際上是被PPG“騙”了。PPG看似互聯(lián)網企業(yè)，但它的業(yè)務95％來自電話銷售。陳年說將店開在報紙上、雜志上是走不通的，因為成本太高。他要把VANCL開在互聯(lián)網的各個角落。不過，他認為現(xiàn)在的VANCL已經是PPG與卓越網兩者模式結合的混合體。表1是VANCL和PPG的簡要對比：

不得不承認，VANCL整體的經營模式與PPG基本相同——網絡及目錄銷售，輕型渠道可以省去大量的庫存成本，強大的IT系統(tǒng)和快速反應的供應鏈，除產品設計、倉儲和市場推廣自己負責外，一切可以外包的環(huán)節(jié)都選擇了外包，并將上游的采購、生產與下游的倉儲、物流、發(fā)送都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個供應鏈里得以快速流轉。當時PPG做平面廣告，VANCL也做，甚至出現(xiàn)同一張報紙中VANCL和PPG的廣告并存的局面。盡管兩者有很大的相似點，但是就像陳年所說的，PPG做的實際上并非完全是互聯(lián)網直銷，其實大部分是電話銷售。而他則想將VANCL做成真正的互聯(lián)網企業(yè)。

18％的分賬做廣告以前，PPG每月的宣傳費用以千萬元計算，每年的宣傳費用占總成本的50％以上，遠遠高于擁有實體(店)渠道的同行。這種高額的推廣一旦運轉起來就無法輕易停下，稍微慢一些，銷量就會受到明顯影響。2008年初，VANCL在網站進行廣告投放時，為了控制廣告投入的成本，并沒有選擇門戶網，而是嘗試著選擇了一些網站聯(lián)盟投放。中國有一百多萬個專業(yè)性的、行業(yè)性的、特色類網站，這些網站組織起來獲得的流量則大大超過門戶網站，因此借助長尾的力量，可以將VANCL的廣告推廣到互聯(lián)網的任何一個角落，更為重要的是投放網站聯(lián)盟的廣告是按效果分賬的，每銷售出一單商品，VANCL給網站聯(lián)盟代理公司16％～18％的分賬費。這種分賬效應為VANCL帶來了切實的銷量增長，而且大大緩解了VANCL的資金壓力，對VANCL而言，廣告費支出的多少和銷售收入緊密掛鉤，逐漸形成了投入產出的良性循環(huán)。

做足產品功另外在產品上，VANCL也是下足了功夫。此前PPG一直受到顧客關于質量問題抱怨和投訴的困擾，對品牌形象造成很大的打擊。VANCL同樣也遇到過質量的問題，因此公司在產品質量方面格外小心。為了提高產品質量，VANCL開始跟一線品牌的供應商比如香港溢達、山東魯泰合作。這兩家廠商同時也是Ralf、Lauren、阿瑪尼等世界頂級服裝品牌的代工廠商。同時，VANCL也從世界范圍內聘請了一批優(yōu)秀的設計師，足以讓“國際一線品質”的承諾名副其實。另外，僅僅選對了頂級的制造加工廠還不夠，建立完善的跟單體系才可以最終確保產品質量。在質量控制方面，經過嚴格培訓的質檢人員，平時就直接安排駐扎在代工廠，意在對整個生產流程進行監(jiān)督，對部分產品進行抽檢而運回VANCL倉庫的成品，還要由專門的質檢人員進行全面的檢驗，對每一件產品的外觀、袖口、扣子、線頭等環(huán)節(jié)進行檢查后，合格產品才可以出廠。憑借一線供應商的影響力和嚴格的質量控制，VANCL在產品質量上做足了功夫。

凡人亦時尚時尚早已經不是名人和明星的專利，西班牙的Zara、Mango、瑞典的HM等已經憑借平民時尚的招牌在世界范圍內風生水起。與Zara、HM倡導的“廉價消費享受尖端時尚”一樣，VANCL讓用戶以中等價位享受奢侈品質，力求提倡一種簡單得體的生活方式。VANCL由歐美著名設計師領銜企劃，集結頂級男裝品牌經典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，自誕生之日起，就一直倡導“堅持國際一線品質，中產階級合理價位”的品牌定位。

VANCL的營銷之道：AISAS模式

美國廣告學家E·S·劉易斯最初在1898年提出了AIDMA模式，即Attention關注－Interest興趣－Desire渴望－Memory記憶－Action購買。這個理論可以很好地解釋在實體經濟里的購買行為，但在網絡時代，該理論漸漸失去效用。2005年，日本電通集團推出的AISAS更加適應網絡時代的消費者行為歷程。AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。AISAS的前兩個階段和AIDMA模型相同，但在第三個階段S為Search，即主動進行信息的搜索，第四個階段為A，即達成購買行為，最后一個階段S為Share，即分享，將購買心得和其他人進行分享?；诰W絡時代市場特征而重構的A1SAS(Attention注意－Interest興趣－Search搜索－Action行動－Share分享)模式，則將消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集(Search)，以及產生購買行動之后的信息分享(Share)，作為兩個重要環(huán)節(jié)來考慮，這兩個環(huán)節(jié)都離不開消費者對互聯(lián)網(包括無線互聯(lián)網)的應用。這兩個具備網絡特質的“s”——search(搜索)、share(分享)的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網時代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

根據(jù)電通公司的調查數(shù)據(jù)，在商品認知階段，消費者的信息來源以電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，互聯(lián)網及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據(jù)。VANCL的營銷之道恰好契合了這一理論。

首先，VANCL通過大面積的廣告覆蓋來引起消費者的注意。在各大主流媒體網站，比如騰訊、新浪、搜狐等都可以見到VANCL的身影。VANCL的這一舉動不禁讓人們想起了已經淡出人們視野但曾經風光無限的PPG，它曾經憑借巨額的廣告費用來拉動需求。然而在廣告策略上，VANCL分賬做廣告的做法促使了眾多個人網絡站長成為兼職的凡客誠品的推銷員，大規(guī)模的網絡聯(lián)盟營銷自然促進了VANCL品牌信息的傳播向縱深發(fā)展。凡客誠品包括電話銷售的網絡銷售比重基本占據(jù)總銷售95％以上，其中直接來自于網絡下單的銷售達40％。這樣一來，廣告費用和銷售收入的比重大大降低了。

除了在網絡廣告上面下功夫之外，VANCL還發(fā)起了CGM(Consumer Generated Media，消費者發(fā)布型媒體營銷)。這得益于互聯(lián)網的巨大貢獻。除了使消費者更加容易地獲得產品和市場信息之外，互聯(lián)網還引起了消費者心理的改變，“不愿失敗”的消費心理有了更充分的信息依據(jù)。為了充分的掌握信息，消費者會從各個方面搜集信息，除了一些客觀的網站，消費者還會偏向于論壇等大眾媒體。因此，以Blog、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個人媒體很快流行起來，它們不僅停留在個人信息發(fā)布和群體信息共享，還涉及到將新聞和企業(yè)信息(也包括廣告)進行比較討論等各種各樣的傳播形式。在VANCL論壇(bbs.vancl.com)上，有各種各樣的帖子和文章。在這里，你可以表達對VANCL的喜愛、不滿、抱怨或者建議。另外，這里還有各大主流門戶網站對VANCL的報道。建立這樣的BBS，不管你喜歡還是不喜歡VANCL，它至少達到了一個目的——人們開始討論VANCL了。這樣形成了一定的氣候，VANCL的影響力就會逐漸擴大，顧客忠誠度逐漸提高，營銷的功能也就實現(xiàn)了。

引起消費者的興趣同樣難不倒VANCL。而“68元”可以說是VANCL吸引用戶的核心籌碼。消費者初次購買VANCL的產品時，無論是原價248～299元全棉免燙牛津紡襯衫還是原價199元POLO經典T恤衫，都可以憑68元購買任意一件產品。VANCL還為用戶提供了辦理發(fā)票和提供退換貨服務，凡客誠品所追求的是讓客戶有如進了品牌專賣店時的信賴感。價格的設定，體現(xiàn)了VANCL品牌的一些端倪。陳年說，做VANCL是因為許多人“買不起大牌”。他喜歡日本的“無印良品”，這個品牌所有的產品上面都沒有LOGO，衣服上面也只是貼個帶LOGO的膠帶，輕輕就可撕下來。他希望VANCL成為中國的“無印良品”，買不起大牌襯衣的人穿著VANCL，價格便宜別人也不知道，品質看上去也不錯，感覺就會舒服。這樣的品牌思路，顯然容易刺激更多人、更多次的購買。

經過廣告宣傳、體驗營銷，建立了一定的品牌聲勢以后，讓消費者注意不到都難。形成了一定的品牌認知，消費者自己就會蠢蠢欲動了。而搜索VANCL對于消費者來說是輕而易舉的事情。打開百度，輸入VANCL或者凡客誠品，立即就會出現(xiàn)76萬多篇相關網頁。打開VANCL的官方網站，幾乎所有產品及折扣都被展示在消費者面前，位于網頁中央的占據(jù)一半頁面的圖片優(yōu)惠信息也特別沖擊人的視覺，而相關產品禮包優(yōu)惠裝的展示則往往會讓凡客的用戶從單買一件轉而選擇優(yōu)惠套裝。對于這些繁多的優(yōu)惠加上體驗營銷的策略，很多消費者都會抱著試一試的心態(tài)，購買自己的第一件襯衫。有了第一次的購物體驗，伴隨著第二次第三次的購物經歷，消費者的不信任感漸漸消失，取而代之的是對VANCL不遺余力的口碑宣傳。在網絡時代，在博客、社區(qū)、SNS流行的時代，人們會主動地把自己購買到的商品、服務拿出來分享，而自這個分享開始，又是一個新的輪回，因為你的分享恰恰能夠引起新的消費者的關注與興趣。而這，也正是陳年所倡導的，利用消費者自身來做品牌宣傳的口碑營銷策略。VANCL網絡口碑靠的主要就是用戶體驗的口碑傳播，包括用戶在購物時的心得分享。雖然對于網民口碑傳播帶來的新購買量VANCL暫時沒有精確的統(tǒng)計，但從目前看增長幅度大約在20％左右。VANCL還在進一步摸索和嘗試有價值的網絡口碑營銷模式，口碑營銷的價值在于契合了新的消費形態(tài)和生活方式，從成長的角度來看，上升的空間很大。

就是這樣，VANCL實現(xiàn)了AISAS模式的完美呈現(xiàn)。從Attention到Share，VANCL在各個細節(jié)上都體現(xiàn)出營銷的力量。

VANCL路在何方

此前PPG因服裝質量問題受到消費者口誅筆伐式的投訴，一時間被推向輿論的風口浪尖，如今VANCL雖然還未直接面對這樣的尷尬，但并不表明就可以高枕無憂。任何事物的發(fā)展都不會一帆風順，特別是對于新興的電子商務而言，盡管上升的空間更為巨大，但潛在的風險也同樣不容忽視。VANCL需要不斷思考這樣的問題，在消費者的購買探討過程中，商品認知階段，消費者的信息來源是什么?適合的媒體是什么?理解商品和比較探討的階段，消費者的信息來源是什么?適合的媒體是什么?購買商品的階段，消費者的信息來源是什么?適合的媒體是什么?并在此基礎上重新思考AISAS模式的關鍵點。

提升產品質量無論是PPG還是VANCL，都存在的一個問題：產品質量。PPG將質量監(jiān)督外包給了第三方的質量監(jiān)控公司，VANCL則是與一流供應商合作，加大產品質量控制，但是消費者還會就產品和服務進行抱怨。在VANCL的官方論壇上，有的消費者抱怨買回去的床單洗過以后掉色嚴重，更嚴重的是還有一股甲醛的味道：還有的消費者訂單提交10天之后還未收到產品，當他聯(lián)系客服以后才得知貨物丟失，而他的最喜歡的產品目前正缺貨……如果在低價的基礎上犧牲了質量，那恐怕沒有任何人能留住顧客，因為沒有任何商品可以用質量當借口。雖然加強了質量控制，但是質量問題依然是VANCL永遠不可忽視并且必須尋求改進的。

充分發(fā)揮顧客體驗在產品越來越多樣化的時代，消費者越來越注重個性化的設計和體驗。在顧客體驗方面，有些顧客設想的理想的電子商務是這樣的，互聯(lián)網不再是一本賞心悅目分門別類的百科全書，它應“立體化”呈現(xiàn)，讓所有消費者都能身臨其境，享受如同在實體店內購物一樣的個性化專業(yè)服務，例如：網上有試衣間，大排衣架敞開挑選，允許消費者在網上試穿VANCL的所有時裝，當消費者提供身高、三圍、發(fā)型、膚色等特征或上傳相片后，網上出現(xiàn)消費者的替身模特試穿各種衣服，并輔有設計師的搭配建議和追蹤服務及新聞報導。同時設立貨源充足的連鎖實體店，及時送達客人定購的服裝。對于消費者的呼聲，謀求更大發(fā)展的VANCL當然不應該無動于衷。

慎行多元化雷軍認為，“男士在選擇服裝時頭腦更為簡單一些?！蓖瑯淤|地和款式的襯衣，如果網上賣得比商場便宜，男士相對于女士們會更加果斷地做出購買決策。因此，他注資的VANCL走的是男裝網上直銷路線。但是在VANCL的官方網站中，已經開始銷售女士服裝。在日趨激烈的網購市場上，VANCL開始邁出多元化的步伐意味深遠?，F(xiàn)代消費者的著裝開始講究個性化，追求自我風格和完美個性。服裝已成為表達中國女性自我個性及自我追求的外在顯示，這將是今后衣服的一種主流時尚。另外，個性化服務也將進一步深入，除量體裁衣、量身訂做以外，還將出現(xiàn)專門設計等深層次的個性化服務，以滿足不同層次的消費需要。如果VANCL決定挖掘女性消費者的話，將會面臨更大的挑戰(zhàn)。女性顧客對個性化的要求會更高。這樣VANCL必然要調整整個營銷活動的設計，以迎合女性消費者的需求。

注重發(fā)掘品牌價值VANCL的主打產品是男士襯衫，鎖定的目標消費群是沒有閑暇時間逛商場買襯衫的白領人士，但陳年忽略了一個問題，在影響男人購買服裝的各項因素中，“品牌”是始終排在前列的。在這一點上，VANCL和傳統(tǒng)的襯衫強勢品牌的差距還非常遠。試想，穿著一件68元的襯衫去會見客戶會是怎樣的一種心理呢?另外，像BOSS、阿瑪尼這樣的世界一線品牌花了十幾年的時間才將品牌做到今天的級別，VANCL是否僅僅用了兩年多的時間就可以與這些品牌相抗衡呢?VANCL要想成為民族服裝品牌第一人，還必須從文化的角度深層發(fā)掘品牌的內涵，賦予VANCL一種真正意義上的品牌價值。這一點，要學習國際一線品牌的品牌打造的精神和功底，這又恰恰是中國企業(yè)所欠缺的。

警惕風險投資近年來，形形色色的模式不斷締造出耀眼的商界明星，越來越多的創(chuàng)業(yè)者把商業(yè)模式推崇到無以復加的地步。他們相信，有了模式就意味著有了錢有了未來，有了讓企業(yè)速成的法寶。PPG曾計劃2009年第一季度赴納斯達克上市。但忽然間，冉冉升起的商業(yè)新星陷入了尷尬境地。PPG因為拖欠部分廣告商和供應商的貨款，身陷債務官司，據(jù)傳，商標在一些地區(qū)遭到查封。目前，VANCL在這套商業(yè)模式上做得有聲有色，可是瘋狂融資的背后，有了越來越多質疑的聲音，甚至有人說陳年會成為李亮第二。究竟VANCL會像人們所擔心的那樣上市圈錢以后就被賣掉，還是擔當起民族服裝品牌的重任，還是讓我們拭目以待。

(編輯：袁 航)