企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客能為企業(yè)帶來什么?如何打造又如何規(guī)避風(fēng)險?

是“時勢造英雄”還是“英雄造時勢”?不管誰成就了誰，我們都得承認(rèn)，“時勢”與“英雄”是不可分割的雙生子。其實，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)品牌之間存在同樣的關(guān)系，對國際排名500強(qiáng)的企業(yè)研究表明，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人形象在企業(yè)以及品牌形象中所占的比重在25％～45％之間。對于正在成長中的中國企業(yè)而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象與企業(yè)品牌形象之間的關(guān)系則更為密切，整體上甚至超過了40％。在網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流的2.0時代，博客已經(jīng)成為提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個人形象最常用、最便捷、最高效的媒體通道之一。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的意義

成功的企業(yè)總會沿著成長階梯不斷向前發(fā)展，從產(chǎn)品驅(qū)動、營銷驅(qū)動的階段進(jìn)入品牌驅(qū)動階段。企業(yè)在進(jìn)入品牌驅(qū)動階段后，在市場上流通的各種產(chǎn)品已經(jīng)無法承載企業(yè)的品牌使命，而廣告、地面促銷等簡單的營銷行為也難以為企業(yè)品牌持續(xù)加分；此時，除通過一系列復(fù)雜的整合營銷手段來展示企業(yè)的品牌理念外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就成為了企業(yè)品牌形象傳遞中最簡單、最直接的介質(zhì)和使者。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要經(jīng)常接受各種媒體的訪談，需要在大型論壇、集會活動上頻頻露面，或許，企業(yè)的市場營銷部門還會推出各種自傳、寫真來講述企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的創(chuàng)業(yè)故事，分享成功經(jīng)驗。由此，我們了解了通用神話和杰克·韋爾奇，我們認(rèn)識了比爾·蓋茨和他的微軟帝國，當(dāng)然，我們還能舉出柳傳志、張瑞敏、任正非，甚至包括年輕的李彥宏、馬云等。

早在20世紀(jì)初，國外就有了專門為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行形象設(shè)計和聲譽(yù)管理的專業(yè)機(jī)構(gòu)，它們很早就意識到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為公眾人物的傳播價值。因此，他們開始了對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一言一行、一舉一動的專業(yè)設(shè)計。比爾·蓋茨、杰克·韋爾奇等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過這些品牌傳播設(shè)計者的精心策劃和設(shè)計，經(jīng)多種傳播渠道和手段推出后，成為與其企業(yè)、品牌相映成輝的傳奇人物。網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造提供了全新的媒體介質(zhì)和通道，博客的出現(xiàn)與風(fēng)靡，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的“媒介”價值更加凸顯。

從目標(biāo)受眾角度看，中國網(wǎng)民突破3.38億，其中博客人數(shù)超過1.6億，這些網(wǎng)民既是信息的接收者，又是信息的傳遞者；他們中既有大量的消費(fèi)者，又有企業(yè)員工、媒體受眾、政府受眾等特殊群體，有效占據(jù)這些特殊受眾圈子并獲得話語權(quán)，就意味著贏得了新的市場機(jī)會。從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人角度來看，博客的SCS屬性(show，Communication，Share)在很大程度上滿足了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人希望展示個人形象與企業(yè)形象，增加和受眾交流機(jī)會，傳達(dá)企業(yè)信念，分享個人價值觀及成功經(jīng)驗的需求。最后，從媒體價值角度來看，博客的互動性及持久性特點(diǎn)也提供了傳統(tǒng)媒體無法帶來的持續(xù)、集中的宣傳和及時的信息反饋。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的管理

但是，網(wǎng)絡(luò)世界紛繁復(fù)雜，網(wǎng)民質(zhì)量參差不齊，各種信息浩如煙海，如果不進(jìn)行管理，領(lǐng)導(dǎo)人博客很可能淹沒在眾多網(wǎng)站中，達(dá)不到宣傳的效果，為了使博客發(fā)揮其應(yīng)有的宣傳平臺作用，就需要對領(lǐng)導(dǎo)人博客進(jìn)行有效管理。

領(lǐng)導(dǎo)人博客定位

社會公眾通過認(rèn)識企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人來認(rèn)識企業(yè)品牌，但對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的聲譽(yù)管理，卻不能僅僅圍繞企業(yè)品牌而展開。因為，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不是單純意義上的品牌代言人，他(她)首先是一個公眾人物，如果單一維度地去依據(jù)企業(yè)品牌設(shè)計企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象，那么企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人只是企業(yè)品牌的工具。同樣，著力于提升企業(yè)品牌形象的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客，也必須跳出企業(yè)品牌代言人的圈子，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人形象保持高度一致。

其實，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人承擔(dān)著三個角色：企業(yè)領(lǐng)袖，社會公民及普通個人。因此，在用博客進(jìn)行企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造時，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為商人角色進(jìn)行打造，只是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人聲譽(yù)管理的第一步。只有在展示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“商人”本質(zhì)的同時，突出表現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為“社會人”和“個人”的角色，才算是真正有效地做到了對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的聲譽(yù)管理。

在現(xiàn)有的許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客中，有很多都體現(xiàn)了“商人”的價值而忽略了其他兩個角色。如地產(chǎn)界大亨潘石屹、王石、任志強(qiáng)等都開設(shè)了自己的博客，但他們大多數(shù)都把自己定位于一個地產(chǎn)行業(yè)的成功者，在社會人、個人兩個方面卻鮮有體現(xiàn)，這種定位的缺失甚至使一些企業(yè)蒙受了無謂的損失。相比而言，一些IT行業(yè)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人更好地利用博客提升了個人形象，如谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)的博客并不把自己定位于一個IT業(yè)界的領(lǐng)袖，而是把自己定位成一個成長中的“老師”，與廣大學(xué)子和社會青年分享自己的學(xué)習(xí)、成長經(jīng)驗。

領(lǐng)導(dǎo)人博客建立

可供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行選擇的博客平臺分為自建博客平臺和大眾博客平臺兩種。相對而言，自建博客平臺等于建立個人網(wǎng)站，在技術(shù)、編輯、呈現(xiàn)形式等方面會有較大限制，且后期推廣的難度也較高，因此更多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人會選擇在“三無”(無編輯、無形式、無成本)屬性較強(qiáng)的大眾平臺開設(shè)博客。因為大眾化的博客平臺提供了一種近乎自動化的博客服務(wù)，新浪、搜狐等大眾博客平臺可以省去大量的編輯和排版的煩惱；同時，由于這些博客平臺都有固定的頁面呈現(xiàn)模版，因此博主也不必?fù)?dān)心其內(nèi)容在后期呈現(xiàn)上的視覺形式，最后，由于這些平臺的技術(shù)、維護(hù)成本都在運(yùn)營商處，所以領(lǐng)導(dǎo)人的博客可以“零成本”運(yùn)作。

在選擇了合適的博客平臺后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的版面規(guī)劃可因人而異。但從整體上講，博客的規(guī)劃可以借鑒和延伸CIS形象戰(zhàn)略，將之稱為3I(MI、VI、BI)體系。MI指領(lǐng)導(dǎo)人希望博客所能夠傳達(dá)的核心概念；VI指博客的界面規(guī)劃，包括模版風(fēng)格、頭像設(shè)置、模塊規(guī)劃等；BI指博客的內(nèi)容規(guī)劃及博客行為，主要包括博客名稱、議題選擇及表現(xiàn)形式，更新速度、鏈接內(nèi)容等。

博客議題管理

博客議題是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客最終被目標(biāo)受眾接納與否的關(guān)鍵，也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客管理中最重要的環(huán)節(jié)，所以在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客最終建立之后，應(yīng)該有專門的議題管理團(tuán)隊人員來對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的議題進(jìn)行規(guī)劃、撰寫和維護(hù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，博客包括多種呈現(xiàn)手段和方式，如文字、圖片、視頻，但無論哪種呈現(xiàn)方式，我們都需要從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的定位出發(fā)，根據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所承擔(dān)的企業(yè)(行業(yè))、社會、個人三個角色方向，來設(shè)定博客的議題內(nèi)容。

在企業(yè)(行業(yè))議題方面，大多數(shù)成熟的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都顯得駕輕就熟，而社會議題和個人議題，往往會讓博主感到無所適從，甚至成為其犯錯的根源。企業(yè)品牌理念、行為動態(tài)、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)趨勢等都是能讓博主自由發(fā)揮的典型企業(yè)(行業(yè))議題，但根據(jù)議題所在的行業(yè)以及該行業(yè)對社會大眾生活的影響程度，往往一些普通的行業(yè)、企業(yè)議題也會演變成社會議題，如房地產(chǎn)行業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)的議題，往往成為社會大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。而在大眾議題方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為企業(yè)品牌的代言人，社會精英階層的代表，其議題應(yīng)該符合社會主流價值觀，并且時時體現(xiàn)自己作為“社會人”的責(zé)任感。在個人議題方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的成長經(jīng)歷、創(chuàng)業(yè)故事、興趣愛好、心情感悟等可作為議題呈現(xiàn)的標(biāo)題與內(nèi)容。

因為博客平臺的“自媒體”屬性，所以在博客議題的策劃及管理上，一定要注意與受眾的分享、溝通及互動。與受眾的互動不僅僅是簡單的議題評論及回復(fù)，還可以從形式上設(shè)計多種與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動和交流的手段，為網(wǎng)民提供更多與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行近距離交流的機(jī)會。如李開復(fù)的博客，以問答形式來展開，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人來回答廣大學(xué)生與青年的疑問，幫助學(xué)生健康成長、找到個人的職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展方向。

領(lǐng)導(dǎo)人博客推廣

因為領(lǐng)導(dǎo)人博客基于互聯(lián)網(wǎng)，所以領(lǐng)導(dǎo)人博客推廣時應(yīng)該考慮基于互聯(lián)網(wǎng)的推廣手段和方式。相對而言，選擇新浪、搜狐等大眾平臺的領(lǐng)導(dǎo)人博客更易進(jìn)行推廣，因為這些平臺本身聚集著大量的目標(biāo)受眾，有多種博客群組和圈子，而且這些平臺在搜索引擎上權(quán)重較高，領(lǐng)導(dǎo)人博客在搜索引擎中獲得推薦的機(jī)會也較大。而對于一些自建平臺的領(lǐng)導(dǎo)人博客，則需要考慮sEO(搜索引擎優(yōu)化)等技術(shù)手段來進(jìn)行博客推廣。

因為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是被人熟知的公眾人物，因此在建立領(lǐng)導(dǎo)人博客時，需要盡量保持實名。同時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的標(biāo)題及內(nèi)容描述都應(yīng)符合博客定位；在發(fā)布博客文章時，要設(shè)立清晰、明確的關(guān)鍵詞，并將其分享到各大討論區(qū)；而在后期，還可以通過交換鏈接，向搜索引擎提交網(wǎng)址等方式來提升搜索引擎在檢索時的友好度。利用一些大眾博客平臺本身的資源，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的博客也可以很好地進(jìn)行推廣，如新浪和搜狐都進(jìn)行名人博客推薦。對于一些精彩的觀點(diǎn)和有深刻意義的議題及文章，也可以嘗試向線下媒體進(jìn)行推薦。

領(lǐng)導(dǎo)人博客的風(fēng)險控制

博客可以清晰、立體地展示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人形象，傳遞企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人理念和價值觀，是2，0時代的優(yōu)質(zhì)傳播平臺。但是，由于網(wǎng)絡(luò)受眾復(fù)雜、傳播速度快、曝光率高等特點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)人博客也可能成為負(fù)面信息的集散地，有損企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人形象。如萬科“捐款門”危機(jī)，蒙牛的“道歉”危機(jī)都是因博客引發(fā)。

進(jìn)行博客的風(fēng)險控制首先需要明白，博客雖然由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或相關(guān)團(tuán)隊自主發(fā)起和創(chuàng)建，但由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊屬性，博客已經(jīng)是一個面向所有公眾的“自媒體”和窗口，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在博客上的一言一行都會有成千上萬的網(wǎng)民關(guān)注，同樣，這些網(wǎng)民也將成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人最好的監(jiān)督者，因此，博客不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“作秀”的地方，而是讓人見證其作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、社會人和個人身份的地方。作為個人“小我”，博客能讓人洞悉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人品質(zhì)與思想境界，作為社會“大我”，博客能讓人看到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人背后所代表的精英群體的社會價值觀。

前期對于議題的有效設(shè)計與管理，能讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客更好地規(guī)避風(fēng)險。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的博客并非他(她)的私人領(lǐng)地，而是一個由團(tuán)隊進(jìn)行運(yùn)作和管理的項目，除企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人外，企業(yè)的市場營銷部門、公關(guān)部門、秘書處等都可以參與其中，共同設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的博客議題。在后期，一套對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客及相關(guān)領(lǐng)域博客良好的監(jiān)測機(jī)制是控制風(fēng)險的有效保證。除平常對領(lǐng)導(dǎo)人博客的訪問量、評論量進(jìn)行監(jiān)測外，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客建立和博文發(fā)布后，需要有專人來監(jiān)測領(lǐng)導(dǎo)人博客文章中易于引起負(fù)面效應(yīng)的言語或圖片；對于博客評論中出現(xiàn)的對領(lǐng)導(dǎo)人或企業(yè)的負(fù)面評論和留言，需要及時反饋并進(jìn)行處理；對于其他博主文章中出現(xiàn)對領(lǐng)導(dǎo)人或企業(yè)的負(fù)面信息及言論，需要找出原因并謹(jǐn)慎對待。

最后，博主及博客背后的管理團(tuán)隊需要與熱心的博友及博客平臺編輯、管理人員保持良好的溝通，定期與受眾等保持溝通互動，形成屬于自己的博客圈，這樣既有利于博主第一時間了解受眾對博客的感受，又有利于獲得受眾對企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的良好建議。