對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，有時(shí)候也解決不了根本問題，數(shù)碼相機(jī)巨頭們今年紛紛開始戰(zhàn)略上的調(diào)整。

2008年全球數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模是1.23億臺(tái)，但是受經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，預(yù)計(jì)2009年將首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，數(shù)量大致為1.15億臺(tái)，同比萎縮7％。在中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，佳能、索尼、三星、尼康和奧林巴斯分列前五名，受經(jīng)濟(jì)狀況的影響再加上日元升值，4家日本企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)紛紛呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。

中國(guó)市場(chǎng)被多數(shù)企業(yè)當(dāng)成最重要的增長(zhǎng)引擎，然而，今年中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的增速明顯放緩，由于歐美地區(qū)的需求降低，中國(guó)數(shù)碼相機(jī)出口必然呈下滑態(tài)勢(shì)，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更加飽和。此外，國(guó)產(chǎn)品牌以凌厲的市場(chǎng)舉措逐漸在消費(fèi)者中樹立起口碑，韓國(guó)三星更是一刻都沒有停止過對(duì)日系品牌的沖擊。年初，國(guó)產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)在國(guó)美電器銷量實(shí)現(xiàn)了第一，首次超越日系品牌銷量。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，愛國(guó)者數(shù)碼相機(jī)銷量在2008年已經(jīng)超越松下、卡西歐和富士，增速驚人。

消費(fèi)者對(duì)于影像功能的需求不斷升級(jí)，佳能、三星、尼康等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，往往會(huì)在長(zhǎng)期積累的品牌形象的基礎(chǔ)上，實(shí)行差異化的戰(zhàn)略，而在實(shí)際執(zhí)行中相對(duì)保守；而追隨者的技術(shù)革新往往更具突破性，創(chuàng)新意識(shí)較強(qiáng)，但由于數(shù)碼相機(jī)行業(yè)對(duì)技術(shù)底蘊(yùn)的要求較高，所以單一的產(chǎn)品戰(zhàn)略仍不足以超越領(lǐng)導(dǎo)者。面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，所有企業(yè)都必須從戰(zhàn)略層面有所作為。

佳能的“色彩戰(zhàn)略”

根據(jù)佳能的2008年財(cái)報(bào)，公司總經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較上年下降了34.4％。為此，佳能將2009年中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)目標(biāo)由30％降為20％，由于在復(fù)印機(jī)和打印機(jī)市場(chǎng)上受到挫折，佳能的數(shù)碼產(chǎn)品就自然承擔(dān)了更大的壓力。

佳能在中國(guó)的出貨情況還算不錯(cuò)，如同全球消費(fèi)趨勢(shì)一樣，數(shù)碼單反類產(chǎn)品和小型數(shù)碼相機(jī)的銷售狀況都良好，2008年，佳能單反相機(jī)和小型數(shù)碼相機(jī)銷售額均排在第一位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則分別是尼康和索尼。ZDC數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，1000元～2000元的消費(fèi)級(jí)數(shù)碼相機(jī)是普通人最關(guān)注的，多數(shù)品牌的主力產(chǎn)品都集中在這一價(jià)位，這也是卡片機(jī)(小型數(shù)碼相機(jī))的價(jià)格區(qū)間。

美國(guó)人在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中發(fā)明了一個(gè)名詞叫唇膏指數(shù)(lipstickindicator)，意思是人們?cè)谖C(jī)時(shí)反而更加講究“面子工程”。數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品也顯示出類似的趨勢(shì)，長(zhǎng)久以來(lái)，黑色、銀色一直是數(shù)碼相機(jī)的主打顏色，前者是專業(yè)的象征，而后者則一直是以高科技自居的電子類產(chǎn)品的主流色彩。而從2009年開始，很多卡片機(jī)開始追求色彩絢麗，以前搭配銷售的彩色版本逐漸升級(jí)，比如佳能IXUS系列就以“你好，色彩”為主題，每款產(chǎn)品都有4種以上的顏色可供選擇，以升級(jí)版的色彩文化全面迎合消費(fèi)者的個(gè)人氣質(zhì)。

這是佳能的新戰(zhàn)略。強(qiáng)調(diào)技術(shù)和品質(zhì)的佳能、尼康們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷策略上從來(lái)都是保守而低調(diào)的，然而在8月發(fā)布新產(chǎn)品的同時(shí)，佳能大膽提出了“你好，色彩”的口號(hào)，根據(jù)佳能高層的意圖，“色彩戰(zhàn)略”是以時(shí)尚外觀和工藝設(shè)計(jì)作為主要訴求，但這并不意味著作出改變的僅僅是產(chǎn)品戰(zhàn)略，佳能更需要在市場(chǎng)營(yíng)銷策略和渠道策略作出大膽嘗試。

首先，關(guān)鍵因素就是時(shí)尚和色彩。強(qiáng)調(diào)機(jī)身色彩和亮麗的外觀設(shè)計(jì)，以及對(duì)畫面色彩的杰出表現(xiàn)，對(duì)佳能來(lái)說(shuō)，上世紀(jì)80年代后出生的青年人是他們的目標(biāo)消費(fèi)者，佳能為此邀請(qǐng)了吳彥祖和莫文蔚這樣的健康偶像作為代言人，其電視廣告也以時(shí)尚動(dòng)感傳遞了積極的生活態(tài)度。為了體現(xiàn)差異化，以前通過專業(yè)媒體、講座以及戶外廣告進(jìn)行推廣的方式不再采用，而是在北京、上海和廣州三地的繁華地段以IXUS巨幅地鐵廣告進(jìn)行營(yíng)銷，并嘗試在視頻網(wǎng)站上制造話題。

其次，重點(diǎn)開發(fā)二、三級(jí)市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸飽和，數(shù)碼相機(jī)的家庭擁有率已經(jīng)很高，很多消費(fèi)者已經(jīng)開始更新購(gòu)買。佳能經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，自己在二、三級(jí)城市的知名度并沒有想象中那么高，有些消費(fèi)者甚至完全不了解。而且在一些二、三級(jí)市場(chǎng)，只有國(guó)美、蘇寧這樣的家電連鎖渠道有自己的產(chǎn)品，別的渠道完全沒有銷售。為了開拓市場(chǎng)，佳能已經(jīng)開始采用“大篷車巡展”這樣的手段在二、三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行品牌傳播。

再次，佳能將在近兩年建設(shè)更多的QRC(快速修理中心)。此前，只有北京、上海、廣州建有QRC，其他城市均采用“修理認(rèn)證店”的形式，很多產(chǎn)品最終還是要送到QRC進(jìn)行維修，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)耗時(shí)較長(zhǎng)。佳能希望在2010年前建立25家，此舉應(yīng)該是對(duì)佳能“感動(dòng)常在”口號(hào)的最好呼應(yīng)。

索尼：再造一個(gè)新索尼

索尼的戰(zhàn)略首先表現(xiàn)在危機(jī)下的自救，這表現(xiàn)在整個(gè)索尼集團(tuán)而不僅僅是數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)。5月14日，索尼公司發(fā)布了2008至2009年財(cái)年嚴(yán)重虧損989億日元(約10.1億美元)的業(yè)績(jī)報(bào)告，這是索尼公司14年以來(lái)的首次虧損。

索尼自身認(rèn)為，其巨額虧損的原因在于索尼屬于外向型企業(yè)，絕大部分營(yíng)收來(lái)自海外市場(chǎng)，日元升值導(dǎo)致其在北美和歐洲的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，在韓元貶值的情況下，索尼的競(jìng)爭(zhēng)力落后于韓國(guó)三星、LG等企業(yè)。包括數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)在內(nèi)，其幾乎所有的業(yè)務(wù)都在虧損，因而索尼今年的主要任務(wù)是“自救”，這首先表現(xiàn)在4月份開始的全球架構(gòu)重組，整個(gè)重組過程被媒體成為“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”：基本策略是輕資產(chǎn)，剝離投資巨大的生產(chǎn)設(shè)備，裁減供應(yīng)商。未來(lái)兩年內(nèi)，索尼在全球的2500家供應(yīng)商將減到1200家，通過增加對(duì)單個(gè)供應(yīng)商的采購(gòu)量來(lái)降低采購(gòu)成本，這將使索尼的采購(gòu)成本降低15％，同時(shí)索尼還將把更多的中低端產(chǎn)品生產(chǎn)外包。

今年5月19日，索尼消費(fèi)產(chǎn)品及零部件集團(tuán)(CPDG)總裁吉岡浩在索尼全球公司年度經(jīng)理會(huì)議上提出一個(gè)口號(hào)：“讓我們共同創(chuàng)造一個(gè)新索尼!”這對(duì)于長(zhǎng)期領(lǐng)跑消費(fèi)電子行業(yè)，這兩年逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)的索尼來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)令人震撼的。而索尼的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，就是在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)液晶電視、數(shù)碼相機(jī)等主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)贏利。索尼中國(guó)也在6月份換帥，久保田陽(yáng)正式被任命為索尼中國(guó)董事長(zhǎng)，被稱為“Walkman之父”的原董事長(zhǎng)高篠靜雄離職?！霸僭煲粋€(gè)新索尼”的全球戰(zhàn)略重組計(jì)劃也將在中國(guó)得到實(shí)施。

首先，提升運(yùn)營(yíng)效率。索尼的轉(zhuǎn)變將主要體現(xiàn)在提升整體運(yùn)營(yíng)的速度和效率、以用戶體驗(yàn)為核心提升產(chǎn)品創(chuàng)新、加強(qiáng)零部件和產(chǎn)品間的策略聯(lián)系等三方面。而其實(shí)，索尼中國(guó)公司各部門從2009年一開始就普遍實(shí)施了業(yè)務(wù)流程再造(Business Process Re-engineering)項(xiàng)目。

其次，加強(qiáng)產(chǎn)品的互聯(lián)性。索尼承諾將不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投放高品質(zhì)、高價(jià)值的新產(chǎn)品的力度。同時(shí)增強(qiáng)數(shù)碼影像、筆記本電腦、液晶電視和藍(lán)光等個(gè)產(chǎn)品線之間的協(xié)同作用，通過產(chǎn)品互聯(lián)性的提高來(lái)提升消費(fèi)者的娛樂享受。

再次，文化的轉(zhuǎn)型。索尼在4月新推出一款售價(jià)不到200美元的Webbie HD便攜式數(shù)碼攝像機(jī)，在功能上并沒有什么太大的突破，但這款產(chǎn)品卻被認(rèn)為“標(biāo)志著索尼企業(yè)文化的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變”。一直以來(lái)，在消費(fèi)者印象中，索尼主要專注于生產(chǎn)價(jià)格昂貴、科技含量很高的電子產(chǎn)品，依靠類似Walkman這樣的領(lǐng)先技術(shù)占領(lǐng)市場(chǎng)。但是顯然，對(duì)于消費(fèi)電子產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，易用性、精巧的外觀以及價(jià)格適中也越來(lái)越重要，索尼希望通過文化轉(zhuǎn)型去應(yīng)對(duì)更多、更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三星：“星世界”渠道戰(zhàn)略

三星的崛起要追溯到上世紀(jì)90年代中期，如今三星的市值和利潤(rùn)均超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼，成為全球發(fā)展最快的品牌之一，其戰(zhàn)略多年來(lái)一直被人們所稱道。在金融風(fēng)暴稍微緩和的1999年春天，李健熙在三星內(nèi)部正式提出以超越索尼為目標(biāo)的“數(shù)碼融合戰(zhàn)略”，這個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是要將三星電子旗下的消費(fèi)電子、信息通訊產(chǎn)品、電視機(jī)、個(gè)人電腦以及在線與離線的世界融合在一起，推動(dòng)數(shù)字集成的革命。

邁克爾·波特說(shuō)：“只有在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利。”這句話用在三星身上再恰當(dāng)不過，不過也有人認(rèn)為，除非三星改變戰(zhàn)略，否則將被更廉價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過。2009年，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，三星的戰(zhàn)略改變表現(xiàn)在渠道上，8月底，三星電子在遼寧、河南、廣東、云南、浙江五個(gè)地區(qū)同時(shí)發(fā)布“星世界”渠道戰(zhàn)略。在三星集團(tuán)大中華區(qū)營(yíng)銷總裁金榮夏看來(lái)，“星世界”計(jì)劃是三星醞釀已久的一項(xiàng)渠道開發(fā)計(jì)劃，旨在整合三星的產(chǎn)品、資源、管理以及各地區(qū)的渠道、信息、人才優(yōu)勢(shì)，為終端渠道商提供資源垂直投放和一站式服務(wù)。

這種渠道戰(zhàn)略的預(yù)期效果是，在渠道模式優(yōu)化以后，與三星合作的經(jīng)銷商數(shù)量將會(huì)大量增加，渠道向縱深覆蓋的能力顯著增強(qiáng)，雙方實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈的對(duì)接。最終的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)渠道分銷的高效率。

首先，促進(jìn)渠道的扁平化。隨著家電連鎖、數(shù)碼電子專業(yè)商場(chǎng)的發(fā)展，包括數(shù)碼相機(jī)在內(nèi)的消費(fèi)電子產(chǎn)品對(duì)于這些渠道的依賴越來(lái)越強(qiáng)，尤其是國(guó)美、蘇寧等家電賣場(chǎng)，不但強(qiáng)勢(shì)，而且在某種程度上形成了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。與此同時(shí)，也有越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣于選擇固定的品牌，對(duì)于成熟的消費(fèi)電子品牌來(lái)說(shuō)，必須抓住稍縱即逝的機(jī)遇，為消費(fèi)者提供更多的專業(yè)和便利，而建立專賣渠道是實(shí)現(xiàn)這種升級(jí)的重要手段。

其次，與消費(fèi)者溝通的扁平化。對(duì)于忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新的專賣渠道將產(chǎn)生大量的衍生價(jià)值，在一對(duì)一的溝通中，服務(wù)、技術(shù)等各方面的專業(yè)保障將穩(wěn)固這種忠誠(chéng)度。與傳統(tǒng)賣場(chǎng)完全不同的顧客體驗(yàn)也會(huì)為品牌增添更多的吸引力。

再次，立體覆蓋的品牌專賣體系。按照“星世界”計(jì)劃，首批三星專賣店將重點(diǎn)布局IT產(chǎn)品線。未來(lái)，三星將建立縱貫全國(guó)、立體覆蓋的品牌專賣體系，最終集合全部三星產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示體驗(yàn)、銷售、服務(wù)、增值平臺(tái)等功能于一體的品牌專賣網(wǎng)絡(luò)。

從本質(zhì)上說(shuō)，“星世界”渠道戰(zhàn)略是三星市場(chǎng)營(yíng)銷布局加速的標(biāo)志，渠道與終端的優(yōu)化是消費(fèi)電子行業(yè)的趨勢(shì)之一，原有的渠道體系必然要逐漸調(diào)整，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也要逐步隨之變化，伴隨著這種調(diào)整，三星也將逐步深入到中國(guó)各級(jí)市場(chǎng)。

適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略

佳能、索尼和三星在今年采取的不同戰(zhàn)略，顯然并不處在市場(chǎng)營(yíng)銷的同一個(gè)層面上。佳能的“色彩戰(zhàn)略”以色彩的多樣性增加產(chǎn)品組合的深度，更多的是以產(chǎn)品戰(zhàn)略帶動(dòng)整個(gè)數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的銷售；索尼的“再造一個(gè)新索尼”及輕資產(chǎn)戰(zhàn)略涉及到整個(gè)索尼集團(tuán)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是危機(jī)下的戰(zhàn)略重構(gòu)，希望通過公司架構(gòu)的重組實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，并最大限度地提升運(yùn)營(yíng)效益，這其中必然也包括營(yíng)銷組織的戰(zhàn)略變革；而三星中國(guó)的“星世界”渠道戰(zhàn)略則更為直接，渠道資源的整合和重建顯示了三星對(duì)于開拓中國(guó)市場(chǎng)的決心，而專賣店產(chǎn)品線的逐漸豐富也是三星當(dāng)年“數(shù)碼融合戰(zhàn)略”的延續(xù)。

各方面的信息顯示，2009年中國(guó)數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模也將首次出現(xiàn)下降，其他消費(fèi)電子產(chǎn)品的狀況也類似。讓各大品牌頭疼的是，多年來(lái)常用的“新品戰(zhàn)略”在今年顯得效果不夠明顯。對(duì)于這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了不斷推出新品，各企業(yè)必須針對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，正如佳能針對(duì)小型數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，索尼針對(duì)運(yùn)營(yíng)效益，三星針對(duì)渠道建設(shè)，無(wú)論其戰(zhàn)略是保守的還是革命性的，“一個(gè)公司必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略，富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨著時(shí)間的推移而修訂其戰(zhàn)略”。