不做實(shí)驗(yàn)，你永遠(yuǎn)不知道顧客怎么想。不要假設(shè)，不要自以為是，只看實(shí)際數(shù)字。

常常會(huì)有這樣的情形，網(wǎng)站上一些很微小的改動(dòng)就會(huì)造成轉(zhuǎn)化率的巨大變化。兩個(gè)不同的網(wǎng)站口號(hào)，轉(zhuǎn)化率相差數(shù)倍，圖片位置從左調(diào)到右，也可能使轉(zhuǎn)化率立即提高幾成。

在哪個(gè)網(wǎng)站上購(gòu)買廣告帶來(lái)的點(diǎn)擊和銷售最多?怎樣的廣告措詞效果最好?來(lái)自哪個(gè)搜索引擎的流量轉(zhuǎn)化率最高?首頁(yè)口號(hào)怎么做最好?不同的圖片對(duì)轉(zhuǎn)化率又有什么影響?

所有這些，都可以通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行準(zhǔn)確實(shí)時(shí)的測(cè)量。在測(cè)試中找到最高效的組合，你的投入才不會(huì)浪費(fèi)在那些轉(zhuǎn)化率低的流量和網(wǎng)站元素上。

測(cè)試什么

流量實(shí)驗(yàn)

針對(duì)流量的實(shí)驗(yàn)主要以流量分析和轉(zhuǎn)化率監(jiān)測(cè)為主。

在自己能控制的地方做出一些變化，如廣告文字、論壇簽名文字、不同的廣告網(wǎng)站等，然后監(jiān)測(cè)效果，選出轉(zhuǎn)化率最高的網(wǎng)站投放廣告，選出效率最高的關(guān)鍵詞做競(jìng)價(jià)排名，選出轉(zhuǎn)化率最高的廣告文字或旗幟廣告設(shè)計(jì)，選出轉(zhuǎn)化率最高的論壇、社會(huì)化網(wǎng)站……

在大規(guī)模廣告投入前，應(yīng)該先做小規(guī)模的廣告實(shí)驗(yàn)——在幾個(gè)網(wǎng)站上投放不同的廣告文字版本。很多網(wǎng)站愿意免費(fèi)或以很低的價(jià)格，提供一兩天的廣告位置或幾千到幾萬(wàn)個(gè)流量。幾次測(cè)試下來(lái)，就能找到最好的組合。

網(wǎng)站實(shí)驗(yàn)

如果你自己建有網(wǎng)站，就能做更細(xì)致的實(shí)驗(yàn)。不做實(shí)驗(yàn)，你永遠(yuǎn)不知道顧客怎么想。不要假設(shè)，不要自以為是，只看實(shí)際數(shù)字。

1.長(zhǎng)文字說(shuō)明有助于轉(zhuǎn)化，還是短文字?有些產(chǎn)品適合于長(zhǎng)篇文字，解答用戶心中所有的疑問(wèn)；有些產(chǎn)品介紹文字過(guò)長(zhǎng)，用戶反倒沒(méi)時(shí)間閱讀，不如簡(jiǎn)潔有力的版本。

2.公司logo放在不同位置，對(duì)用戶行為和轉(zhuǎn)化率有什么影響?

3.按鈕上的文字對(duì)轉(zhuǎn)化率有什么影響?寫“放入購(gòu)物車”，還是“立即購(gòu)買”，或是“提交”?說(shuō)的都是一回事，但轉(zhuǎn)化率可能相差數(shù)倍。

4.不同的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題或口號(hào)對(duì)轉(zhuǎn)化率有什么影響?“金秋大熱賣”，“全場(chǎng)7折”，還是“夏季尾貨大甩賣”?

5.價(jià)格標(biāo)多少合適?20元，還是19.97，還是19.95，還是19.7?這幾個(gè)價(jià)格對(duì)單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)影響不大，卻可能造成銷售轉(zhuǎn)化率的天壤之別，使得總銷售利潤(rùn)有重大變化。

6.圖片對(duì)銷售有什么影響?是放上公司團(tuán)隊(duì)的真實(shí)照片，還是到圖片庫(kù)找一張美女照片?只放上產(chǎn)品照片，還是讓模特穿著?放幾張照片?放在什么地方?

7.文字說(shuō)明怎樣寫效果最好?輕松幽默的，專業(yè)嚴(yán)肅的，溫馨的，激動(dòng)人心的，哪一種最能打動(dòng)用戶的心弦?

8.不同的行動(dòng)呼吁對(duì)用戶最終購(gòu)買有什么影響?在服務(wù)介紹的結(jié)束處，是說(shuō)“立即打電話給我們”，“想了解更多詳情，請(qǐng)打電話給我們”，還是說(shuō)“打電話給我們，立即獲得100元優(yōu)惠”，或是說(shuō)“立即行動(dòng)，點(diǎn)擊這里”。

網(wǎng)站上幾乎所有頁(yè)面上出現(xiàn)的元素，顏色、排版、文字、圖片等等，都可以用來(lái)實(shí)驗(yàn)。任何網(wǎng)站都有提高的余地，往往一些小的變化，就能給網(wǎng)站帶來(lái)20％、30％甚至更多的額外利潤(rùn)。而你所要付出的，只是設(shè)置不同的實(shí)驗(yàn)，等一兩天，觀察效果。

怎樣進(jìn)行網(wǎng)站實(shí)驗(yàn)

在網(wǎng)站上做實(shí)驗(yàn)并不是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程。下面簡(jiǎn)單介紹Google Website Optimizer(谷歌網(wǎng)站優(yōu)化工具)。這個(gè)工具很強(qiáng)大，還免費(fèi)。

AB測(cè)試

這是用兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)版本來(lái)實(shí)驗(yàn)，A是原始網(wǎng)頁(yè)版本，B是測(cè)試或叫對(duì)照版本。通過(guò)技術(shù)手段，使AB兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)版本得到大致同樣的流量，然后監(jiān)控兩個(gè)版本，哪個(gè)轉(zhuǎn)化率比較高。

這兩個(gè)版本可以內(nèi)容設(shè)計(jì)完全不一樣，比如頁(yè)面布局、用色、導(dǎo)航系統(tǒng)都不一樣，也可以只是某一個(gè)地方不同，其他所有地方完全一樣，變化的地方就是要測(cè)試的元素。比如整個(gè)頁(yè)面只是文字內(nèi)容的標(biāo)題不同，A版本是“金秋大熱賣”，B版本是“全場(chǎng)7折”，測(cè)試哪一個(gè)效果更好。

在實(shí)踐中，后一種測(cè)試更加常用，因?yàn)槟軠?zhǔn)確知道哪一個(gè)標(biāo)題效果最好。而第一種測(cè)試只能判斷哪一個(gè)總體效果更好。

AB測(cè)試適用于上面所說(shuō)的標(biāo)題、價(jià)格、圖片、文字說(shuō)明、行動(dòng)呼吁、按鈕文字等等。

AB測(cè)試最簡(jiǎn)單的測(cè)試方法就是：A版本運(yùn)行一天，B版本運(yùn)行一天。流量樣本越多，結(jié)論越準(zhǔn)確。

再?gòu)?fù)雜一點(diǎn)就需要借助技術(shù)手段，比如下面將要介紹的谷歌網(wǎng)站優(yōu)化工具系統(tǒng)，網(wǎng)站流量的一半用戶看到的是A版本網(wǎng)頁(yè)，另一半看到的是B版本。通過(guò)cookies跟蹤，實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)可以分別計(jì)算A版本和B版本的轉(zhuǎn)化率。

多變量測(cè)試

AB實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)單易行，非常直觀，但想測(cè)試頁(yè)面上眾多元素時(shí)，要一組一組去做，消耗很長(zhǎng)，所以就產(chǎn)生了多變量測(cè)試。

多變量測(cè)試必須要依靠特殊的技術(shù)手段。

網(wǎng)站站長(zhǎng)首先確定測(cè)試哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)站首頁(yè)、產(chǎn)品信息頁(yè)、產(chǎn)品分類頁(yè)、關(guān)于我們頁(yè)面、聯(lián)系我們頁(yè)面，都是可以測(cè)試的目標(biāo)。其中以產(chǎn)品信息頁(yè)測(cè)試最為常見(jiàn)。

其次確定要測(cè)試網(wǎng)頁(yè)上的哪些元素。比如確定測(cè)試“標(biāo)題”，“圖片”，“文字說(shuō)明”這三個(gè)元素(見(jiàn)圖1)。

多變量測(cè)試系統(tǒng)，對(duì)很多中小企業(yè)及個(gè)人網(wǎng)站來(lái)說(shuō)并不簡(jiǎn)單。系統(tǒng)需要將用戶平均分配到所有可能的組合，并且同一個(gè)用戶多次訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)看到的必須是同一個(gè)組合，不能今天來(lái)是組合1，明天來(lái)看到組合2。實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)還需要根據(jù)cookies記錄不同組合的轉(zhuǎn)化次數(shù)。

好在現(xiàn)在谷歌提供了免費(fèi)的網(wǎng)站優(yōu)化工具系統(tǒng)，任何網(wǎng)站都可以輕易的設(shè)置多變量測(cè)試。站長(zhǎng)要做的只是在待測(cè)頁(yè)面及最終轉(zhuǎn)化頁(yè)面插入幾段JS代碼。像前面舉例的標(biāo)題、圖片、文字說(shuō)明，三個(gè)需要測(cè)試的地方插入的JS代碼將自動(dòng)從谷歌網(wǎng)站優(yōu)化工具后臺(tái)調(diào)用要測(cè)試的內(nèi)容。站長(zhǎng)在Google后臺(tái)定義這些測(cè)試元素的不同內(nèi)容版本，系統(tǒng)將自動(dòng)把流量分配在所有可能的組合上，并且記錄轉(zhuǎn)化率，給出詳盡的統(tǒng)計(jì)(網(wǎng)址：www.google.cn/websiteoptimizer)。

網(wǎng)站測(cè)試實(shí)例

下面以本人最近剛剛做的一個(gè)網(wǎng)站為例，說(shuō)明網(wǎng)站測(cè)試。

這是一個(gè)在新加坡賣IP長(zhǎng)途電話卡的網(wǎng)站，專門針對(duì)生活在新加坡、平時(shí)經(jīng)常需要打電話回國(guó)的中國(guó)用戶。

我選擇測(cè)試的是網(wǎng)站首頁(yè)口號(hào)及緊接著口號(hào)下面的一行文字。網(wǎng)站口號(hào)通常是用戶第一眼看到的內(nèi)容，口號(hào)是否吸引人，決定了他是繼續(xù)往下看，還是離開(kāi)。

一般來(lái)說(shuō)，用戶在幾秒鐘之內(nèi)就決定了是走是留。在這幾秒鐘時(shí)間里，他能看到的僅僅是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的大致觀感、網(wǎng)站口號(hào)等很少內(nèi)容，所以網(wǎng)站口號(hào)是影響轉(zhuǎn)化率的重要因素之一。

口號(hào)下面的一行文字也幫助說(shuō)服用戶繼續(xù)看網(wǎng)站賣的電話卡，就稱為副標(biāo)題吧。

我設(shè)計(jì)了4個(gè)口號(hào)：

口號(hào)1：注冊(cè)就送50積分，積分可當(dāng)現(xiàn)金使用!

口號(hào)2：隨時(shí)買卡，實(shí)時(shí)取卡，就是方便!

口號(hào)3：您多久沒(méi)給遠(yuǎn)在國(guó)內(nèi)的家人打電話了?

口號(hào)4：新加坡最貼心、最方便的電話卡網(wǎng)站!

2個(gè)副標(biāo)題：

副標(biāo)題1：您是否來(lái)自中國(guó)，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國(guó)際長(zhǎng)途回國(guó)

副標(biāo)題2：生活在新加坡，打國(guó)際長(zhǎng)途電話是必須的……無(wú)論是給家人還是為工作

這樣就會(huì)出現(xiàn)8個(gè)組合。有的用戶會(huì)看到原始組合(圖2)：

有的用戶會(huì)看到組合7(圖3)：

依此類推，用戶會(huì)被優(yōu)化工具分配到8種不同的版本，除了上面圖片顯示的原始組合及組合7，還有：

組合1：

隨時(shí)買卡，實(shí)時(shí)取卡，就是方便!

您是否來(lái)自中國(guó)，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國(guó)際長(zhǎng)途回國(guó)。

組合2：

您多久沒(méi)給遠(yuǎn)在國(guó)內(nèi)的家人打電話了?

您是否來(lái)自中國(guó)，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國(guó)際長(zhǎng)途回國(guó)。

組合3：

新加坡最貼心、最方便的電話卡網(wǎng)站!

您是否來(lái)自中國(guó)，生活在新加坡?那您和我們一樣……需要經(jīng)常打國(guó)際長(zhǎng)途回國(guó)。

組合4：

注冊(cè)就送50積分，積分可當(dāng)現(xiàn)金使用!

生活在新加坡，打國(guó)際長(zhǎng)途電話是必須的……無(wú)論是給家人還是為工作。

組合5：

隨時(shí)買卡，實(shí)時(shí)取卡，就是方便!

生活在新加坡，打國(guó)際長(zhǎng)途電話是必須的……無(wú)論是給家人還是為工作。

組合6：

您多久沒(méi)給遠(yuǎn)在國(guó)內(nèi)的家人打電話了?

生活在新加坡，打國(guó)際長(zhǎng)途電話是必須的……無(wú)論是給家人還是為工作。

口號(hào)1和副標(biāo)題1選為原始版是純粹隨機(jī)的。哪個(gè)組合的轉(zhuǎn)化率最高?靠猜是猜不出來(lái)的。這不是對(duì)錯(cuò)的問(wèn)題，也不是品位或?qū)懽魉降谋容^，純粹看用戶喜歡哪個(gè)。

我對(duì)“您多久沒(méi)給遠(yuǎn)在國(guó)內(nèi)的家人打電話了?”這句口號(hào)挺得意，認(rèn)為它具備一個(gè)好口號(hào)的特點(diǎn)：

1.以問(wèn)句形式引人注意；

2.以問(wèn)句限制用戶思路，因?yàn)榇蟛糠秩丝吹絾?wèn)句后，心里會(huì)回答一下；

3.直接訴諸情感，引起購(gòu)買欲；

4.敦促用戶一個(gè)很具體又簡(jiǎn)單的行為——打電話。

但用戶的選擇是什么呢?測(cè)試結(jié)果如圖4：

到目前為止，原始組的轉(zhuǎn)化率最高。不過(guò)由于是新網(wǎng)站，又不是熱門產(chǎn)品，流量樣本還比較少，系統(tǒng)還在繼續(xù)收集數(shù)據(jù)，目前的結(jié)果還不是最終的。這也提示我們一個(gè)測(cè)試時(shí)要權(quán)衡的問(wèn)題：測(cè)試內(nèi)容多就需要流量大，不然測(cè)試時(shí)間會(huì)拖得比較久。

可以看出，哪個(gè)組合轉(zhuǎn)化率高根本不是自己能預(yù)測(cè)的，甚至可能是不大符合邏輯的，不測(cè)試根本無(wú)從知道。

比如，原始版口號(hào)加上原始版副標(biāo)題是轉(zhuǎn)化率最高的，但原始版口號(hào)加對(duì)照版副標(biāo)題(組合4)卻是轉(zhuǎn)化率最低的。那么原始版口號(hào)到底是好還是不好?配合不同的副標(biāo)題有完全不同的結(jié)果，不測(cè)試的話，這恐怕很難預(yù)料得到。

可以看到，轉(zhuǎn)化率最高和最低的相差40％。想象一下，對(duì)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，流量不變，因而營(yíng)銷成本基本不變，一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)改變，可以讓網(wǎng)站銷售增長(zhǎng)40％——這是最劃算的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。

從“網(wǎng)頁(yè)板塊”統(tǒng)計(jì)可以看出，我本來(lái)認(rèn)為最好的口號(hào)(標(biāo)為“多久了”的那個(gè))是表現(xiàn)最差的(圖5)：

看看你自己的網(wǎng)站，有哪些內(nèi)容和設(shè)計(jì)是你自以為最好、最有利于轉(zhuǎn)化的?這些內(nèi)容和設(shè)計(jì)真的最好嗎?

讓用戶和測(cè)試數(shù)據(jù)說(shuō)話。

編輯：馮華魁