“食利型”零售模式正在自掘墳?zāi)?/h1>
2009-04-29 00:00:00陳立平
銷(xiāo)售與市場(chǎng)·管理版 2009年36期
日本百貨店沉迷于“食利型”贏利模式的過(guò)程，實(shí)際上也是百貨店經(jīng)營(yíng)的“去功能化”過(guò)程，導(dǎo)致企業(yè)面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法自拔。
得天獨(dú)厚，為何長(zhǎng)期衰退
長(zhǎng)期以來(lái)，日本被譽(yù)為世界上最適合開(kāi)展百貨店的國(guó)家。東京、大阪、名古屋等國(guó)際大都市，不僅匯集了世界上最龐大而富有的中產(chǎn)階級(jí)，而且高度發(fā)達(dá)而密集的城市軌道交通系統(tǒng)，可以源源不斷地將顧客輸送到分布于城市中心的各大百貨店。
因此，日本百貨店的經(jīng)營(yíng)模式一直是中國(guó)乃至東南亞各國(guó)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象，以至于在世界上形成了以日本百貨店為中心的“亞洲模式”。
但是，自上世紀(jì)90年代以后，日本百貨店開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)十幾年的衰退過(guò)程(見(jiàn)表1)，2008年全日本百貨業(yè)的銷(xiāo)售總額為7.4兆日元，與1991年戰(zhàn)后最高值的9.7兆日元相比下降幅度高達(dá)20％以上。'
2000年以來(lái)，相繼破產(chǎn)和被兼并的日本百貨店不斷出現(xiàn)。在經(jīng)歷20世紀(jì)80年代的繁榮和擴(kuò)張之后，日本百貨店正面臨著未曾有過(guò)的經(jīng)營(yíng)困境。
擁有得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的日本百貨業(yè)為什么會(huì)在長(zhǎng)達(dá)十幾年的時(shí)間里持續(xù)陷于衰退而不能自拔?
許多論者將主要原因歸結(jié)為“泡沫經(jīng)濟(jì)”崩潰后日本經(jīng)濟(jì)的停滯、人口快速的老齡化、消費(fèi)行為的變化，以及“大店法”廢除后零售業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等等。但筆者認(rèn)為其根本原因在于日本百貨店長(zhǎng)期養(yǎng)成了“食利型”贏利模式，導(dǎo)致基本經(jīng)營(yíng)能力喪失。
始作俑者
日本百貨業(yè)“食利型”贏利模式的核心內(nèi)容是“委托銷(xiāo)售制”和“派遣店員制”。
“委托銷(xiāo)售制”是指廠家在擁有商品所有權(quán)的前提下，委托百貨店銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。商品賣(mài)出去，廠家要向百貨店 “返點(diǎn)”；如果滯銷(xiāo)，則如數(shù)返回廠家，百貨店不承擔(dān)任何經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
這種交易制度與我國(guó)百貨店的“引廠進(jìn)店”、“廠家聯(lián)營(yíng)”和“出租柜臺(tái)”在本質(zhì)上沒(méi)有太大區(qū)別。
為了維持這種制度，廠家通常要向百貨店派遣人員直接向顧客銷(xiāo)售商品，這種方式在日本被稱(chēng)為“派遣店員制”。
上世紀(jì)50年代之前，日本百貨店除極少部分特殊商品外，絕大多數(shù)商品是依靠采購(gòu)部門(mén)自采，商點(diǎn)通過(guò)加速周轉(zhuǎn)、降低成本而贏利。但是從50年代初期之后，這種方式開(kāi)始發(fā)生很大的改變。當(dāng)時(shí)一些大型服裝企業(yè)利用百貨店采購(gòu)預(yù)算有限和擔(dān)心采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的心理，開(kāi)始主動(dòng)向百貨店推銷(xiāo)“委托銷(xiāo)售制”。
服裝有典型的季節(jié)性，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高，因此既不占用資金，又可以轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，還能降低勞動(dòng)力費(fèi)用的“委托銷(xiāo)售制”，一經(jīng)廠家推出，很快就被百貨店服裝部門(mén)的采購(gòu)主管所接受。
50年代中期以后，“委托銷(xiāo)售制”風(fēng)靡日本百貨業(yè)，由最初的服裝擴(kuò)大到其他季節(jié)性商品，并逐漸演變?yōu)榘儇浀陮?duì)大多數(shù)供應(yīng)商的強(qiáng)制性要求。
由于百貨店的強(qiáng)制要求，以及隨后不斷提高的各種費(fèi)用，許多中小供應(yīng)商表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿(mǎn)，零供矛盾開(kāi)始顯現(xiàn)。1954年，日本的公平交易委員會(huì)曾試圖按照“關(guān)于百貨業(yè)中特定不公正交易法” 限制這種交易，但由于這種交易的隱蔽性和許多大型服裝廠家的不配合，最終沒(méi)有收到任何結(jié)果。
60年代之后，在日本高速經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)及大眾消費(fèi)熱潮的背景下，“委托銷(xiāo)售制”和“派遣店員制”逐漸成為了百貨店與供應(yīng)商交易中的一種公認(rèn)的“潛規(guī)則”。日本百貨店在這種交易模式的支配下，開(kāi)始放棄自主經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)為依存供應(yīng)商的“返點(diǎn)”和出租場(chǎng)地而贏利。
據(jù)日本學(xué)者江尻弘在《百貨店返品制度研究》一書(shū)中的統(tǒng)計(jì)，1958年日本百貨店的自采比率已下降至69.1％，1987年進(jìn)一步下降至21％，而到了2002年據(jù)估算已降至10％左右(見(jiàn)表2)。
日本百貨業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，“委托銷(xiāo)售制”和“派遣店員制”是一種非常有利于服裝廠家的營(yíng)銷(xiāo)模式。廠家通過(guò)向百貨店派出店員，可以精確把握每一種商品的銷(xiāo)售動(dòng)向和消費(fèi)者行為的變化，并通過(guò)這種產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)蓄積起豐富的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能。
更為重要的是，這種產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)模式可以最大限度地回避風(fēng)險(xiǎn)和控制成本，在市場(chǎng)中樹(shù)立品牌，并隱蔽地把百貨店方提出的各種費(fèi)用追加到價(jià)格中，轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
日本的服裝廠家正是通過(guò)積累并活用這種技能，逐漸支配了百貨店的賣(mài)場(chǎng)，并依靠這種低成本、高收益的經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)了服裝企業(yè)的急速成長(zhǎng)。
彼之蜜糖，我之砒霜
但是，“委托銷(xiāo)售制”和“派遣店員制”對(duì)于百貨店而言，是一種低成本、低收益的模式，對(duì)其基本機(jī)能的侵蝕極為嚴(yán)重：
1.百貨店基本經(jīng)營(yíng)能力的喪失。
日本百貨店沉迷于“食利型”贏利模式的過(guò)程，實(shí)際上也是百貨店經(jīng)營(yíng)的“去功能化”過(guò)程。百貨店原本作為顧客的購(gòu)買(mǎi)代理，其基本功能是根據(jù)顧客需要，組織商品，接客服務(wù)，通過(guò)商品周轉(zhuǎn)贏利，并承擔(dān)流通風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)百貨店把這一切都委托給廠家，并由廠家控制了賣(mài)場(chǎng)后，百貨店也就從商品經(jīng)營(yíng)者淪為地產(chǎn)業(yè)者。
百貨店從采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)中解脫出來(lái)后，為了追求銷(xiāo)售額的擴(kuò)大，便開(kāi)始積極擴(kuò)張分店，大規(guī)模改造賣(mài)場(chǎng)。進(jìn)入80年代后，SOGO、西武、東武百貨店等一批營(yíng)業(yè)面積超6萬(wàn)平方米的巨大百貨店競(jìng)相涌現(xiàn)。
80年代后期，“去功能化”了的大型百貨店又開(kāi)始乘泡沫經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)積極投資房地產(chǎn)、高爾夫球場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)等項(xiàng)目。結(jié)果，90年代初日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰，由于多元化而負(fù)債累累的各大百貨店在消費(fèi)低迷的環(huán)境下苦苦掙扎，陷入困境者不得不破產(chǎn)，或者被兼并。
2.店鋪的同質(zhì)化。
一家供應(yīng)商要管理多家百貨店，因此不可避免地形成百貨店的個(gè)性喪失和高度同質(zhì)化。70年代以后，日本一些大型百貨店力求通過(guò)引入國(guó)際知名品牌謀求店鋪的差異化，但是由于80年代后國(guó)際知名品牌專(zhuān)賣(mài)店的增加，和大量國(guó)民出國(guó)旅行，導(dǎo)致這種差異化并沒(méi)有收到實(shí)際的效果。
3.服務(wù)功能的退化。
日本百貨店將賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售直接委托給廠家的促銷(xiāo)員，因此顧客需求的基本信息完全掌握在廠家手中，除了供應(yīng)商自發(fā)的調(diào)整商品外，零售商已基本失去了通過(guò)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)以滿(mǎn)足顧客需求的能力。
積重難返
80年代以后，盡管一些百貨店經(jīng)營(yíng)者也認(rèn)識(shí)到“食利型”贏利模式的弊害并嘗試變革，但模式一旦成為習(xí)慣，改革就異常困難。
百貨店一旦形成“食利”習(xí)慣后，其組織本身就會(huì)形成一套與之配合的惰性系統(tǒng)，非徹底變革不能改變。而這些變革不是一朝能夠?qū)崿F(xiàn)的。
而且，百貨店想重新自采商品、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，廢棄派出店員制，走自主經(jīng)營(yíng)之路，就需要重新打造商品供應(yīng)系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)。但是，長(zhǎng)期不練兵，沒(méi)有了積累，再想撿起來(lái)談何容易。
最為困難的一點(diǎn)是，70年代之后，隨著綜合超市、郊外購(gòu)物中心以及專(zhuān)賣(mài)店等新興業(yè)態(tài)的崛起，傳統(tǒng)百貨店中諸如家電、家居、鞋帽等品類(lèi)逐漸被分離出去，使百貨店的商品逐漸特化，服裝等品類(lèi)的地位得到前所未有的增強(qiáng)。這就是為什么經(jīng)過(guò)90年代國(guó)內(nèi)外一系列經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，日本百貨店對(duì)聯(lián)營(yíng)的依存度不僅沒(méi)降低，反而進(jìn)一步上升至90％。
濫用交易地位，害人害己
20世紀(jì)90年代之后，大多數(shù)中國(guó)國(guó)有百貨店曾嘗試走自主經(jīng)營(yíng)之路，但他們既缺少自主經(jīng)營(yíng)商品的知識(shí)和技能，又缺乏資金，于是不得不主動(dòng)把引廠進(jìn)店、聯(lián)營(yíng)、出租柜臺(tái)作為主要經(jīng)營(yíng)方式。
90年代中期以后，法國(guó)家樂(lè)福為了在中國(guó)零售市場(chǎng)低成本擴(kuò)張，把在臺(tái)灣確立起的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”制度引入國(guó)內(nèi)。在與“國(guó)際通行規(guī)則接軌”的一片鼓噪下，中國(guó)零售業(yè)的引廠進(jìn)店、聯(lián)營(yíng)、“返點(diǎn)制”和“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”都從外資身上找到了合理性的依據(jù)，供應(yīng)商的銷(xiāo)售返點(diǎn)、延長(zhǎng)賬期和收取名目繁多的“入場(chǎng)費(fèi)”等成了零售商的主要利潤(rùn)來(lái)源。
“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”和賬期則從一開(kāi)始就被缺乏資金的國(guó)內(nèi)零售商和急于低成本擴(kuò)張的外資零售商所利用，逐漸成為國(guó)內(nèi)零售業(yè)的一種交易規(guī)則。
可以說(shuō)，90年代中期以后，國(guó)內(nèi)相當(dāng)多的內(nèi)外資大型連鎖企業(yè)正是通過(guò)這種對(duì)中小供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)地位的濫用迅速發(fā)展壯大的。
這種模式在90年代中國(guó)經(jīng)濟(jì)高度成長(zhǎng)時(shí)期，對(duì)推動(dòng)零售業(yè)的硬件設(shè)施建設(shè)以及現(xiàn)代化，都起到了重要的推動(dòng)作用。但是，與日本百貨業(yè)共有的弊害也逐漸顯露出來(lái)，主要表現(xiàn)為：
首先，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)百貨店和連鎖超市的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。同質(zhì)化必然會(huì)導(dǎo)致相同業(yè)態(tài)間無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，零售商向供應(yīng)商轉(zhuǎn)嫁各種費(fèi)用，零供矛盾日益突出，成為一種社會(huì)問(wèn)題。
其次，供應(yīng)商也不傻，大幅增加“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”必然要追加到商品價(jià)格中去，最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。特別是在商品價(jià)格嚴(yán)重虛高的百貨業(yè)，許多商品的價(jià)格已遠(yuǎn)超歐美和日本百貨店同類(lèi)別商品的價(jià)格。而許多號(hào)稱(chēng)“天天低價(jià)”的大型超市并沒(méi)有使消費(fèi)者感到商品的低廉，所謂的折扣店和量販店已成為一種面向消費(fèi)者的宣傳口號(hào)?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)零售商花樣百出的價(jià)格促銷(xiāo)懷有強(qiáng)烈的不信任感，虛高的商品價(jià)格在很大程度上抑制了消費(fèi)需求。
這就形成了一個(gè)讓人難以理解的“流通的二元結(jié)構(gòu)”：近20年以來(lái)，被冠以“中國(guó)制造”的服裝、鞋帽、五金、家具、小家電等生活用品，以令人嘆服的物美價(jià)廉充斥發(fā)達(dá)國(guó)家的各種業(yè)態(tài)的商店，但卻很少惠及國(guó)人。
再次，“食利型”贏利模式造成我國(guó)大多數(shù)零售商經(jīng)營(yíng)功能?chē)?yán)重衰退。他們放棄了自己采購(gòu)商品并通過(guò)提高商品周轉(zhuǎn)而獲利的基本經(jīng)營(yíng)方式，多數(shù)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售也委托給了廠家的促銷(xiāo)員。由于顧客的需求信息基本掌握在廠家手中，除了供應(yīng)商自發(fā)的調(diào)整商品以滿(mǎn)足顧客需求外，零售商已基本失去了這種能力。
于是，許多零售商把主要精力投入到地產(chǎn)、股市等所謂的多元化戰(zhàn)略中去，在主業(yè)上，逐漸蛻化為地產(chǎn)商或零售物業(yè)管理者。這就是當(dāng)前國(guó)內(nèi)零售業(yè)面對(duì)嚴(yán)重的同質(zhì)化，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)革新極為緩慢的根本原因。
日本百貨店的經(jīng)營(yíng)困境是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的一面鏡子。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)，消費(fèi)急速擴(kuò)大，“食利型”贏利模式還有其存在的環(huán)境和空間，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“食利型”贏利模式的風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)逐漸暴露出來(lái)。
編輯：王 晨
日本百貨店沉迷于“食利型”贏利模式的過(guò)程，實(shí)際上也是百貨店經(jīng)營(yíng)的“去功能化”過(guò)程，導(dǎo)致企業(yè)面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法自拔。
得天獨(dú)厚，為何長(zhǎng)期衰退
長(zhǎng)期以來(lái)，日本被譽(yù)為世界上最適合開(kāi)展百貨店的國(guó)家。東京、大阪、名古屋等國(guó)際大都市，不僅匯集了世界上最龐大而富有的中產(chǎn)階級(jí)，而且高度發(fā)達(dá)而密集的城市軌道交通系統(tǒng)，可以源源不斷地將顧客輸送到分布于城市中心的各大百貨店。
因此，日本百貨店的經(jīng)營(yíng)模式一直是中國(guó)乃至東南亞各國(guó)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象，以至于在世界上形成了以日本百貨店為中心的“亞洲模式”。
但是，自上世紀(jì)90年代以后，日本百貨店開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)十幾年的衰退過(guò)程(見(jiàn)表1)，2008年全日本百貨業(yè)的銷(xiāo)售總額為7.4兆日元，與1991年戰(zhàn)后最高值的9.7兆日元相比下降幅度高達(dá)20％以上。'
2000年以來(lái)，相繼破產(chǎn)和被兼并的日本百貨店不斷出現(xiàn)。在經(jīng)歷20世紀(jì)80年代的繁榮和擴(kuò)張之后，日本百貨店正面臨著未曾有過(guò)的經(jīng)營(yíng)困境。
擁有得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的日本百貨業(yè)為什么會(huì)在長(zhǎng)達(dá)十幾年的時(shí)間里持續(xù)陷于衰退而不能自拔?
許多論者將主要原因歸結(jié)為“泡沫經(jīng)濟(jì)”崩潰后日本經(jīng)濟(jì)的停滯、人口快速的老齡化、消費(fèi)行為的變化，以及“大店法”廢除后零售業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等等。但筆者認(rèn)為其根本原因在于日本百貨店長(zhǎng)期養(yǎng)成了“食利型”贏利模式，導(dǎo)致基本經(jīng)營(yíng)能力喪失。
始作俑者
日本百貨業(yè)“食利型”贏利模式的核心內(nèi)容是“委托銷(xiāo)售制”和“派遣店員制”。
“委托銷(xiāo)售制”是指廠家在擁有商品所有權(quán)的前提下，委托百貨店銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。商品賣(mài)出去，廠家要向百貨店 “返點(diǎn)”；如果滯銷(xiāo)，則如數(shù)返回廠家，百貨店不承擔(dān)任何經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
這種交易制度與我國(guó)百貨店的“引廠進(jìn)店”、“廠家聯(lián)營(yíng)”和“出租柜臺(tái)”在本質(zhì)上沒(méi)有太大區(qū)別。
為了維持這種制度，廠家通常要向百貨店派遣人員直接向顧客銷(xiāo)售商品，這種方式在日本被稱(chēng)為“派遣店員制”。
上世紀(jì)50年代之前，日本百貨店除極少部分特殊商品外，絕大多數(shù)商品是依靠采購(gòu)部門(mén)自采，商點(diǎn)通過(guò)加速周轉(zhuǎn)、降低成本而贏利。但是從50年代初期之后，這種方式開(kāi)始發(fā)生很大的改變。當(dāng)時(shí)一些大型服裝企業(yè)利用百貨店采購(gòu)預(yù)算有限和擔(dān)心采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的心理，開(kāi)始主動(dòng)向百貨店推銷(xiāo)“委托銷(xiāo)售制”。
服裝有典型的季節(jié)性，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高，因此既不占用資金，又可以轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，還能降低勞動(dòng)力費(fèi)用的“委托銷(xiāo)售制”，一經(jīng)廠家推出，很快就被百貨店服裝部門(mén)的采購(gòu)主管所接受。
50年代中期以后，“委托銷(xiāo)售制”風(fēng)靡日本百貨業(yè)，由最初的服裝擴(kuò)大到其他季節(jié)性商品，并逐漸演變?yōu)榘儇浀陮?duì)大多數(shù)供應(yīng)商的強(qiáng)制性要求。
由于百貨店的強(qiáng)制要求，以及隨后不斷提高的各種費(fèi)用，許多中小供應(yīng)商表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿(mǎn)，零供矛盾開(kāi)始顯現(xiàn)。1954年，日本的公平交易委員會(huì)曾試圖按照“關(guān)于百貨業(yè)中特定不公正交易法” 限制這種交易，但由于這種交易的隱蔽性和許多大型服裝廠家的不配合，最終沒(méi)有收到任何結(jié)果。
60年代之后，在日本高速經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)及大眾消費(fèi)熱潮的背景下，“委托銷(xiāo)售制”和“派遣店員制”逐漸成為了百貨店與供應(yīng)商交易中的一種公認(rèn)的“潛規(guī)則”。日本百貨店在這種交易模式的支配下，開(kāi)始放棄自主經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)為依存供應(yīng)商的“返點(diǎn)”和出租場(chǎng)地而贏利。
據(jù)日本學(xué)者江尻弘在《百貨店返品制度研究》一書(shū)中的統(tǒng)計(jì)，1958年日本百貨店的自采比率已下降至69.1％，1987年進(jìn)一步下降至21％，而到了2002年據(jù)估算已降至10％左右(見(jiàn)表2)。
日本百貨業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，“委托銷(xiāo)售制”和“派遣店員制”是一種非常有利于服裝廠家的營(yíng)銷(xiāo)模式。廠家通過(guò)向百貨店派出店員，可以精確把握每一種商品的銷(xiāo)售動(dòng)向和消費(fèi)者行為的變化，并通過(guò)這種產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)蓄積起豐富的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能。
更為重要的是，這種產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)模式可以最大限度地回避風(fēng)險(xiǎn)和控制成本，在市場(chǎng)中樹(shù)立品牌，并隱蔽地把百貨店方提出的各種費(fèi)用追加到價(jià)格中，轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
日本的服裝廠家正是通過(guò)積累并活用這種技能，逐漸支配了百貨店的賣(mài)場(chǎng)，并依靠這種低成本、高收益的經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)了服裝企業(yè)的急速成長(zhǎng)。
彼之蜜糖，我之砒霜
但是，“委托銷(xiāo)售制”和“派遣店員制”對(duì)于百貨店而言，是一種低成本、低收益的模式，對(duì)其基本機(jī)能的侵蝕極為嚴(yán)重：
1.百貨店基本經(jīng)營(yíng)能力的喪失。
日本百貨店沉迷于“食利型”贏利模式的過(guò)程，實(shí)際上也是百貨店經(jīng)營(yíng)的“去功能化”過(guò)程。百貨店原本作為顧客的購(gòu)買(mǎi)代理，其基本功能是根據(jù)顧客需要，組織商品，接客服務(wù)，通過(guò)商品周轉(zhuǎn)贏利，并承擔(dān)流通風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)百貨店把這一切都委托給廠家，并由廠家控制了賣(mài)場(chǎng)后，百貨店也就從商品經(jīng)營(yíng)者淪為地產(chǎn)業(yè)者。
百貨店從采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)中解脫出來(lái)后，為了追求銷(xiāo)售額的擴(kuò)大，便開(kāi)始積極擴(kuò)張分店，大規(guī)模改造賣(mài)場(chǎng)。進(jìn)入80年代后，SOGO、西武、東武百貨店等一批營(yíng)業(yè)面積超6萬(wàn)平方米的巨大百貨店競(jìng)相涌現(xiàn)。
80年代后期，“去功能化”了的大型百貨店又開(kāi)始乘泡沫經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)積極投資房地產(chǎn)、高爾夫球場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)等項(xiàng)目。結(jié)果，90年代初日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰，由于多元化而負(fù)債累累的各大百貨店在消費(fèi)低迷的環(huán)境下苦苦掙扎，陷入困境者不得不破產(chǎn)，或者被兼并。
2.店鋪的同質(zhì)化。
一家供應(yīng)商要管理多家百貨店，因此不可避免地形成百貨店的個(gè)性喪失和高度同質(zhì)化。70年代以后，日本一些大型百貨店力求通過(guò)引入國(guó)際知名品牌謀求店鋪的差異化，但是由于80年代后國(guó)際知名品牌專(zhuān)賣(mài)店的增加，和大量國(guó)民出國(guó)旅行，導(dǎo)致這種差異化并沒(méi)有收到實(shí)際的效果。
3.服務(wù)功能的退化。
日本百貨店將賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售直接委托給廠家的促銷(xiāo)員，因此顧客需求的基本信息完全掌握在廠家手中，除了供應(yīng)商自發(fā)的調(diào)整商品外，零售商已基本失去了通過(guò)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)以滿(mǎn)足顧客需求的能力。
積重難返
80年代以后，盡管一些百貨店經(jīng)營(yíng)者也認(rèn)識(shí)到“食利型”贏利模式的弊害并嘗試變革，但模式一旦成為習(xí)慣，改革就異常困難。
百貨店一旦形成“食利”習(xí)慣后，其組織本身就會(huì)形成一套與之配合的惰性系統(tǒng)，非徹底變革不能改變。而這些變革不是一朝能夠?qū)崿F(xiàn)的。
而且，百貨店想重新自采商品、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，廢棄派出店員制，走自主經(jīng)營(yíng)之路，就需要重新打造商品供應(yīng)系統(tǒng)和服務(wù)系統(tǒng)。但是，長(zhǎng)期不練兵，沒(méi)有了積累，再想撿起來(lái)談何容易。
最為困難的一點(diǎn)是，70年代之后，隨著綜合超市、郊外購(gòu)物中心以及專(zhuān)賣(mài)店等新興業(yè)態(tài)的崛起，傳統(tǒng)百貨店中諸如家電、家居、鞋帽等品類(lèi)逐漸被分離出去，使百貨店的商品逐漸特化，服裝等品類(lèi)的地位得到前所未有的增強(qiáng)。這就是為什么經(jīng)過(guò)90年代國(guó)內(nèi)外一系列經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，日本百貨店對(duì)聯(lián)營(yíng)的依存度不僅沒(méi)降低，反而進(jìn)一步上升至90％。
濫用交易地位，害人害己
20世紀(jì)90年代之后，大多數(shù)中國(guó)國(guó)有百貨店曾嘗試走自主經(jīng)營(yíng)之路，但他們既缺少自主經(jīng)營(yíng)商品的知識(shí)和技能，又缺乏資金，于是不得不主動(dòng)把引廠進(jìn)店、聯(lián)營(yíng)、出租柜臺(tái)作為主要經(jīng)營(yíng)方式。
90年代中期以后，法國(guó)家樂(lè)福為了在中國(guó)零售市場(chǎng)低成本擴(kuò)張，把在臺(tái)灣確立起的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”制度引入國(guó)內(nèi)。在與“國(guó)際通行規(guī)則接軌”的一片鼓噪下，中國(guó)零售業(yè)的引廠進(jìn)店、聯(lián)營(yíng)、“返點(diǎn)制”和“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”都從外資身上找到了合理性的依據(jù)，供應(yīng)商的銷(xiāo)售返點(diǎn)、延長(zhǎng)賬期和收取名目繁多的“入場(chǎng)費(fèi)”等成了零售商的主要利潤(rùn)來(lái)源。
“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”和賬期則從一開(kāi)始就被缺乏資金的國(guó)內(nèi)零售商和急于低成本擴(kuò)張的外資零售商所利用，逐漸成為國(guó)內(nèi)零售業(yè)的一種交易規(guī)則。
可以說(shuō)，90年代中期以后，國(guó)內(nèi)相當(dāng)多的內(nèi)外資大型連鎖企業(yè)正是通過(guò)這種對(duì)中小供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)地位的濫用迅速發(fā)展壯大的。
這種模式在90年代中國(guó)經(jīng)濟(jì)高度成長(zhǎng)時(shí)期，對(duì)推動(dòng)零售業(yè)的硬件設(shè)施建設(shè)以及現(xiàn)代化，都起到了重要的推動(dòng)作用。但是，與日本百貨業(yè)共有的弊害也逐漸顯露出來(lái)，主要表現(xiàn)為：
首先，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)百貨店和連鎖超市的同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。同質(zhì)化必然會(huì)導(dǎo)致相同業(yè)態(tài)間無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，零售商向供應(yīng)商轉(zhuǎn)嫁各種費(fèi)用，零供矛盾日益突出，成為一種社會(huì)問(wèn)題。
其次，供應(yīng)商也不傻，大幅增加“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”必然要追加到商品價(jià)格中去，最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。特別是在商品價(jià)格嚴(yán)重虛高的百貨業(yè)，許多商品的價(jià)格已遠(yuǎn)超歐美和日本百貨店同類(lèi)別商品的價(jià)格。而許多號(hào)稱(chēng)“天天低價(jià)”的大型超市并沒(méi)有使消費(fèi)者感到商品的低廉，所謂的折扣店和量販店已成為一種面向消費(fèi)者的宣傳口號(hào)?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)零售商花樣百出的價(jià)格促銷(xiāo)懷有強(qiáng)烈的不信任感，虛高的商品價(jià)格在很大程度上抑制了消費(fèi)需求。
這就形成了一個(gè)讓人難以理解的“流通的二元結(jié)構(gòu)”：近20年以來(lái)，被冠以“中國(guó)制造”的服裝、鞋帽、五金、家具、小家電等生活用品，以令人嘆服的物美價(jià)廉充斥發(fā)達(dá)國(guó)家的各種業(yè)態(tài)的商店，但卻很少惠及國(guó)人。
再次，“食利型”贏利模式造成我國(guó)大多數(shù)零售商經(jīng)營(yíng)功能?chē)?yán)重衰退。他們放棄了自己采購(gòu)商品并通過(guò)提高商品周轉(zhuǎn)而獲利的基本經(jīng)營(yíng)方式，多數(shù)賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售也委托給了廠家的促銷(xiāo)員。由于顧客的需求信息基本掌握在廠家手中，除了供應(yīng)商自發(fā)的調(diào)整商品以滿(mǎn)足顧客需求外，零售商已基本失去了這種能力。
于是，許多零售商把主要精力投入到地產(chǎn)、股市等所謂的多元化戰(zhàn)略中去，在主業(yè)上，逐漸蛻化為地產(chǎn)商或零售物業(yè)管理者。這就是當(dāng)前國(guó)內(nèi)零售業(yè)面對(duì)嚴(yán)重的同質(zhì)化，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)革新極為緩慢的根本原因。
日本百貨店的經(jīng)營(yíng)困境是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的一面鏡子。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)，消費(fèi)急速擴(kuò)大，“食利型”贏利模式還有其存在的環(huán)境和空間，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“食利型”贏利模式的風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)逐漸暴露出來(lái)。
編輯：王 晨
