2000－2009這10年間，中國在投資和消費的兩頭，一樣的熱火朝天。市場上充裕的資金，為營銷戰(zhàn)提供了大量的彈藥，而廣大、不均衡而且富裕起來的本土市場，為各種不同的營銷體系都提供了施展的舞臺，新舊思路和力量纏斗在一起，形成了一個紛繁復(fù)雜、熱鬧喧囂、雜亂無章而又勃勃生機的大格局。

梳理21世紀(jì)的第一個10年，啟示了一個怎樣的未來?

一個行業(yè)印證的營銷輪回

李傳玉工作室

2007年化妝品行業(yè)流行“拐點”。

2008年熱議“跨界”。

2009年追捧什么?

“輪回”。

亂象1 一企多“品”卷土重來

千手觀音，左右互搏

“一企多品”有兩個含義：一是同一企業(yè)多品牌運營；二是同一品牌多品種堆砌。

一項有關(guān)(本土)企業(yè)規(guī)模與品牌格局的調(diào)研顯示：年度銷售額在500萬以下的創(chuàng)業(yè)期企業(yè)，2個品牌以上的經(jīng)營者占15％；年度銷售額在1000萬左右的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，2個品牌以上的經(jīng)營者占50％；年度銷售額在5000萬左右、走出創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，3個品牌以上的經(jīng)營者占75％；年度銷售額在1億～3億的企業(yè)，4個品牌以上的經(jīng)營者占95％以上。

在當(dāng)下的本土企業(yè)中，想找一家單品牌營銷的企業(yè)實屬不易。

在創(chuàng)業(yè)十余年，品牌在5～10個之間，年度經(jīng)營規(guī)模始終未跨過1億門檻的企業(yè)群體中，多是如下三種類型：

第一種類型是“大而全且小而全型”。即洗滌、護膚、彩妝、嬰童、美體瘦身、祛痘祛斑等等，無所不及。這類企業(yè)的品牌理念是：要一網(wǎng)打盡不同的消費需求。

第二種是“上下兼顧型”。這類企業(yè)主要以不同的品牌來區(qū)隔高、中、低價位的產(chǎn)品線，而不是刻意涉足多個產(chǎn)品領(lǐng)域。如某企業(yè)有5個品牌，那么它有可能全部都是洗發(fā)水或護膚品，低價位的可能叫“馬大姐”，高價位的或許叫“伊麗莎白”。此類企業(yè)的品牌定位是：面對不同地區(qū)、渠道和消費層次。

第三種則是“多國部隊型”。此類企業(yè)的品牌“來源”或產(chǎn)品文字，在日、韓、法、美、澳等多國之間轉(zhuǎn)換，極不具規(guī)律性，至于重點推介哪個“國家”的品牌，則要看時下的流行趨勢。例如風(fēng)靡韓劇的時候，就會應(yīng)聲推出“韓喜善”；流行日本產(chǎn)品的時候，就會出品“肌の潤ま”。總之，他們的品牌“戰(zhàn)略”是：緊抓時尚一族。

上述三類企業(yè)，都有一個共同的特點：創(chuàng)業(yè)已有多年。它們拼命地折騰品牌，卻始終跨不進規(guī)模運營的企業(yè)行列，主要是忽視了構(gòu)建品牌的常識——品牌貢獻(xiàn)力。

怎樣認(rèn)識品牌貢獻(xiàn)力?

有一道小學(xué)生都能算出的計算題：

由5個品牌構(gòu)成的年度經(jīng)營規(guī)模在3個億的企業(yè)，平均單品牌業(yè)績?yōu)?000萬；由4個品牌構(gòu)成的年度經(jīng)營規(guī)模在1個億的企業(yè)，平均單品牌業(yè)績?yōu)?500萬。顯而易見，在品牌數(shù)量與企業(yè)實際經(jīng)營業(yè)績的關(guān)系上，品牌的“質(zhì)量”是無法遁形的。

在操作層面上，有企業(yè)針對自家的多品牌現(xiàn)狀，在公司內(nèi)部做出規(guī)定——本企業(yè)的品牌不得與同一經(jīng)銷商簽約——企圖用“卡位”的方法保證地區(qū)終端網(wǎng)絡(luò)的“市場占有率”。然而在公司的銷售會議上，各品牌總監(jiān)相互指責(zé)已是家常便飯。原因很簡單：各個品牌互相介入了對方的“地盤”，千手觀音左右互搏。

多品牌背后是多品種

通常，年度銷售額為5000萬元左右、有3個品牌以上的企業(yè)里，單品數(shù)量高達(dá)1000個也不是怪事。某企業(yè)一款洗面奶居然出了108個品種，僅是“白”字系列就有：美白、潤白、嫩白、炫白、臻白，肽白、水白、左旋白八大項。其他如保濕、抗皺等功能也依此類推，再加上功能的“出處”，類如蘆薈、玫瑰、死海泥……總之，這是一個呈幾何數(shù)字的產(chǎn)品體系。

意猶未盡的老板說：“我們的口號是：總有一款適合你?！?/p>

我們權(quán)以200個單品的產(chǎn)品線做個計算分析，年銷售額為5000萬元的企業(yè)，如果在30個省市里有網(wǎng)絡(luò)，那么每個省市、每個單品的年度銷售額尚不足萬元。

自欺欺人的多品路線

追求“大而全，小而全”是一些企業(yè)謀求銷售增長點的主觀意圖，也不乏有一些老板做夢都渴望自己的公司屬于“規(guī)模型企業(yè)”的圈子。于是采用多品牌、多品種的“堆積”，進入了自欺欺人的怪圈。

一位剛剛過億的公司老板希望尋求企業(yè)上市，在多次接洽后被投資商回絕了，理由是：“品牌貢獻(xiàn)率太低?！憋@而易見：同等數(shù)字下，多品牌業(yè)績的總和與單品牌業(yè)績相比，前者的業(yè)績無疑是充滿泡沫的，這是常識。

如果我們以2000年為界，把新時期的中國化妝品市場分為兩個發(fā)展時段的話，那么，在第一階段中“創(chuàng)業(yè)板”企業(yè)群體內(nèi)，類如小護士、雅倩、大寶、三株生態(tài)美等品牌，它們連續(xù)多年創(chuàng)下的最低10個億以上的業(yè)績(銷售回籠)，至今還沒有哪家企業(yè)“沖線”。更關(guān)鍵的是，以上業(yè)績都是單品牌創(chuàng)下的，不是“注水豬肉”。

2008年，Z品牌(單品牌)創(chuàng)下3.8個億的銷售業(yè)績，其整個品牌的產(chǎn)品線連同套裝共計88個SKU，單品貢獻(xiàn)力接近400萬(年度)，已經(jīng)讓風(fēng)投公司像拜佛的香客一樣踢破了門檻。

亂象2 拙劣的復(fù)制風(fēng)潮

年度十大“爛”詞。

盤點2009化妝品市場，業(yè)界有人總結(jié)出“化妝品營銷10大爛詞”：財富、精英、感恩、論壇、峰會、高端、十大XX、厚積薄發(fā)、閃亮登場、戰(zhàn)略發(fā)布等。

評價其“爛”的主要理由之一是：實際的用詞涵義無厘頭。

例如“財富”：

所謂“財富熱線”，實際就是客服電話；

所謂“財富論壇”，實際就是訂貨招商會；

所謂“財富風(fēng)暴”，實際就是新產(chǎn)品上市(大多是跟風(fēng)模仿的產(chǎn)品)；

所謂“財富聯(lián)盟”，實際就是消費會員卡。

我們認(rèn)可，這是一個被“流行”包裹著向前推進的時代。所謂“流行”，包括兩種類型：一種是因創(chuàng)新而流行，另一種則是人云亦云。在日化行業(yè)中，后者居多。當(dāng)行業(yè)將復(fù)制和模仿奉為生意哲學(xué)的時候，這10個詞被行業(yè)內(nèi)超過3000家的企業(yè)共同爆炒，絕對炒“爛”了。

有人計算過，2009年(截止到10月底)不算行業(yè)展會、不算進口品牌，僅以排名前30名的各類廠家和布及34個省市自治區(qū)前500家經(jīng)銷商組織的大大小小“論壇峰會”，日化線超過1000個，專業(yè)線相對更多。

一位專營店老板說，逢上開會的季節(jié)，她就成了“空中飛人”，就這樣仍有一半以上的《邀請函》因會期“撞車”而推掉了。到后來，有些會干脆就不去了，原因是太雷同，會議辦“爛”了。

于是，坊間也有一個有關(guān)招商會的“四爛四倒”的戲言：

“四爛”：論壇太爛、獎牌太爛、表演太爛、講話太爛；

“四倒”：開場是舞蹈、開幕是領(lǐng)導(dǎo)、開盤就誘導(dǎo)、開單就放倒(喝酒)。

得意忘形的會議策劃大師們美其名曰“流程”——我們要把別人優(yōu)秀的東西復(fù)制過來，而且我們是有理論支撐的：“簡單的事情重復(fù)做，重復(fù)的事情認(rèn)真做”。

某終端“大客戶”在收到廠家“品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”的《邀請函》時，居然首先會問請來的明星是誰、能不能與明星合影。無疑，三流以下的明星自然是不屑的。由此，客戶從明星的檔次判斷企業(yè)的實力，

“空中飛人”們總結(jié)出了企業(yè)“招商論壇3字訣”：實力大的請3臺(中央三套)；實力小的請三流(明星)；大小實力都不濟的請“山寨”。

企業(yè)戰(zhàn)略：沉溺于復(fù)制路線

某院線企業(yè)準(zhǔn)備拿出一個品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)日化線市場。面對新的領(lǐng)域，該公司出現(xiàn)了“重大戰(zhàn)略分歧”：董事長希望在新的渠道角逐中，走以突出品牌為核心的市場拓展路線，理由是“公司創(chuàng)業(yè)也有十多年了，但是提起品牌卻沒有人記得”；而總經(jīng)理(老板娘)卻堅持走“復(fù)制和嫁接”的路線，理由是“穩(wěn)妥和保險”。

無須回避，在本土化妝品企業(yè)群體中，上述兩種觀點的對峙，勝家以后者居多。

這是一個各種觀點都成立的時代。矛盾的焦點在于標(biāo)準(zhǔn)是什么?

我們說，在追尋創(chuàng)新與堅持復(fù)制的兩條道路上，面對拓展新渠道、開發(fā)新市場，走“復(fù)制和嫁接”的路線的確是穩(wěn)妥和保險的。但是這種策略通常為創(chuàng)業(yè)期企業(yè)所采用，現(xiàn)實中也不失為階段性的權(quán)宜之計。但是，如果一家企業(yè)長期堅持無休無止的復(fù)制路線，事實上是對企業(yè)追求創(chuàng)新、追求自我提升的放棄。

有統(tǒng)計顯示，中國化妝品制造業(yè)創(chuàng)業(yè)20多年來，排在當(dāng)下本土企業(yè)20名之后的品牌，發(fā)展十余年的企業(yè)占1/3強。細(xì)觀之下，它們幾乎全部沉溺于“復(fù)制”游戲中。

亂象3 實力不濟拼造勢

日前，某化妝品公司總裁連呼出了怪事——“手捧著鈔票居然簽約不到明星代言人”。原因是三流以上的影視演員都被簽完了。擁有十年以上化妝品行業(yè)從業(yè)資歷者卻見怪不怪：類似“明星吃緊”的現(xiàn)象，早在10年前就出現(xiàn)過。

10年前，鋪天蓋地的“明星洗頭風(fēng)”一夜之間蕩滌神州，上至中央電視廣告，下到街邊小攤傳單，明星們甩著腦袋、飄著頭發(fā)的形象可謂漫天飛舞，一時間出現(xiàn)了代言明星僧多粥少的“佳話”。

隨之接踵而至的是“(洗)發(fā)水災(zāi)”。據(jù)日后統(tǒng)計，各地頗有業(yè)績的經(jīng)銷商，未被明星戲法“套”住的實屬鳳毛麟角。一時間，代理商倉庫被撐滿，為拋貨虧損從此一蹶不振的案例不勝枚舉——不是明星出了問題，而是玩弄“明星戲法”的爛招從此出籠。

眾所周知，市場經(jīng)濟下的明星不是好“玩”的。當(dāng)下中國3000家本土制造企業(yè)中，有能力能像寶潔、歐萊雅那樣實施壟斷“當(dāng)紅花旦”傳媒作戰(zhàn)的品牌，恐怕不足千分之一。而千分之一以外的企業(yè)，誰要想在人前顯示“實力”，無疑只有“玩虛的”，其絕招就是“造勢”。

造勢就是造噱頭。

10年前的噱頭，大多采用“門檻激將法”。50萬為縣級代理，100萬為市級代理，500萬則是省級代理。省代，無疑是老大。這一招激起了原本猴精的經(jīng)銷商前赴后繼地跳進了“打腫臉充胖子”的火炕。

10年后的噱頭則是“文化欲擒故縱”。兵馬未動，“培訓(xùn)”先行：跺腳、宣誓、喊口號，沒有文化“認(rèn)同感”的給錢也不要。于是“精英論壇”、“感恩文化”開道，最后才是新產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會。

而且，到了會上，明星的效應(yīng)也會派上用場。天上的氣球、地上的海報、會場的投影、展柜的燈箱、明星的大特寫鋪天蓋地……信誓旦旦之余，廠家會適時推出《電視廣告播出時段表》。

抽樣調(diào)研反映，擁有3個品牌以上、單品牌5000萬以下企業(yè)招商會，無論《電視廣告播出時段表》中打印的頻次多寡(且不說表中的廣告到達(dá)率是否實現(xiàn)值得推敲)，能夠照單兌現(xiàn)的不足10％。由此說，化妝品行業(yè)中的“玩”，其實是玩世不恭，無底線惡搞。

2009下半年，隨處可見“日本歐萊雅集團”、“法國資生堂中心”之類的招商廣告讓人大跌眼鏡。這比10年前有過之而無不及。那會兒最大的“擦邊球”不過是“法國、日本、澳洲XX集團(香港)有限公司”，類似今天明目張膽地將名牌“移花接木”還無人敢涉及。時下如此肆無忌憚的惡搞竟敢堂而皇之地公之于世，唯能印證的就是——低劣的爛招變本加厲。

生意場上，有實力者有“勢”力，這是不爭的事實。而沒有實力的企業(yè)，最寶貴的資本恐怕唯有誠實了。既無實力又無誠信，很難想象這樣的玩家能走多遠(yuǎn)。

評析：10年一輪回?

李傳玉

據(jù)《2009—2010年中國化妝品行業(yè)市場調(diào)研與投資分析》報告指出：中國化妝品市場在連續(xù)10多年年度遞增20％至30％之后，2009年有可能出現(xiàn)“零增長”。

報告說，化妝品行業(yè)市場的“零增長”記錄在1995年出現(xiàn)過一次。有研究者認(rèn)為，十余年一次的“零增長”現(xiàn)象，是發(fā)展中市場“規(guī)律性休克”的反映，應(yīng)屬正常；也有人認(rèn)為，“零增長”是市場無序競爭所導(dǎo)致的“積垢效應(yīng)”，是“輪回”現(xiàn)象。

不久前，一項主題為“回憶消失的洗發(fā)水品牌”的調(diào)研在街頭做隨機采訪，在多項提示條件下，30歲以上的群體內(nèi)，依稀記得“比倩”、“巧巧”、“鶴壁天元”之類品牌的居然不足1％。而能記住當(dāng)年為其廣告代言明星的，幾乎為零。

10年一個輪回，難道這就是中國化妝品市場的周期“輪回”規(guī)律?

長在突擊銷售，短在系統(tǒng)營銷

成 軍

回顧新世紀(jì)頭10年，有一連串的疑問需要我們每一個營銷從業(yè)者去認(rèn)真思考：中國營銷有沒有獨立性?中國營銷有沒有原創(chuàng)力?中國營銷有沒有成熟的模式?中國營銷的理論支撐在哪里?

聯(lián)想國際化重挫后，又不得不重新拾起原先在中國市場發(fā)家的營銷模式；而華為全球性攻擊上位的手段，從一開始就很中國化(低價)。他們是中國企業(yè)走向世界的代表之一，但是中國營銷界恐怕并沒有多少自鳴得意的本錢，因為中國營銷從來只有概念沒有體系，或者說只有名號沒有本質(zhì)。

匯源是國內(nèi)高濃度果汁飲品類別的第一品牌，卻始終無法敲開消費量更大數(shù)量級的低濃度果汁市場大門。說白了，匯源以前抓住了高濃度果汁市場需求的機會，并不是營銷模式和營銷能力有什么過人之處，否則現(xiàn)在怎么會賣不好低濃度果汁呢?在同一個行業(yè)，我們的企業(yè)都無法伸展騰挪，這不是中國營銷的危機還是什么?

突如其來的全球性經(jīng)濟危機，凸顯沒有成熟的理論系統(tǒng)，沒有價值積淀，更沒有歷史傳統(tǒng)繼承的中國營銷之蒼白。面對大量熱切尋求智力支持的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷時，中國營銷的表現(xiàn)力十分笨拙，竟然不知所措。

給這10年的中國營銷作一個總結(jié)；理論建設(shè)遠(yuǎn)遜于企業(yè)的實踐能力，模仿性強于創(chuàng)新性，個體意識更勝于系統(tǒng)思維，片面強調(diào)執(zhí)行力，淡忘了戰(zhàn)略定位的要素，關(guān)注細(xì)節(jié)優(yōu)化勝于全局統(tǒng)籌構(gòu)建。營銷的高度取決于市場的高度而非銷售的高度

中國營銷被稱為“中國銷售”一點也不為過，翻看國內(nèi)的營銷書刊，無外乎產(chǎn)品概念化和銷售計謀化這兩大主題。關(guān)于產(chǎn)品，似乎只是變著花樣、打破腦袋講概念說故事，卻把產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)丟得干干凈凈；關(guān)于銷售，永遠(yuǎn)就是客戶攻略、同行搏殺，沒有更強只有更損。曾對中國營銷具有啟蒙意義的《銷售與市場》如今的每一期仍然選用絕大部分篇幅來講銷售的“術(shù)”，降低身價去迎合中國企業(yè)“銷量決定一切”的固執(zhí)。

在生存的問題上，銷量確實有其關(guān)鍵性的地位，任何本土成長的企業(yè)都沒有勇氣向營銷團隊承諾先打好幾年基礎(chǔ)市場再要求銷量的。20年來，銷售主導(dǎo)營銷的模式卻無法保證那么多企業(yè)經(jīng)久恒強，一個個的民族企業(yè)、民族品牌要么被收購，要么消亡。記得一家企業(yè)老總在新世紀(jì)初私下里講過“我們需要的是銷量而不是回頭率”。如今，這個追求銷量最大化的企業(yè)被并購至國際巨頭旗下，正在披新主人冷落一旁。

腦黃金到腦白金，黃金搭檔到征途網(wǎng)游，中國消費者不成熟的消費心理成就了史玉柱傳奇，固執(zhí)并忠誠于自己個性的史玉柱一次次放倒了贏弱且又跛腳的中國營銷。不夸張地說，史玉柱用他銷售的成功降格了中國營銷，更可悲的是尚未有后來者超越史玉柱的高度。

時下，有些行業(yè)里膽量大過能量、賭性強過理性的企業(yè)對資本市場趨之若鶩，不計后果地透支市場資源，誤把資本當(dāng)傻瓜的同時，也悄悄地把自己擱在資本背后血腥的獵刀之下。

我們不明白為何有一些已過了生存階段的企業(yè)還是以銷量為唯一目標(biāo)，不尊重市場基礎(chǔ)建設(shè)，瘋狂地向市場要份額，透支企業(yè)的生命力。季度的銷量目標(biāo)不好使，就逐月考核銷售人員，有的夸張到用周銷量考核基層業(yè)務(wù)，似乎基層業(yè)務(wù)能量無限。在失去理智的企業(yè)里，原本作為市場建設(shè)的資源投入，往往會體現(xiàn)到流通價格中，跨區(qū)域竄貨成為本土企業(yè)長久以來無法割掉的毒瘤，伴隨著那些品牌從生到死。

越來越多的企業(yè)知道市場份額決定一個企業(yè)在本行業(yè)的話語權(quán)，決定與大客戶進行對等條件下生意往來的基礎(chǔ)。但并不是所有的企業(yè)都知道如何持續(xù)健康地贏得市場份額，因為本土企業(yè)中有市場部門的很少。許多營銷策略都是即時應(yīng)景之作，缺乏系統(tǒng)性考量。

今后的10年，中國企業(yè)還沒有主動把“花錢”的市場部地位提高到與“賺錢”的銷售部至少一致，那么這篇文章一點意義都沒有。

急功近利是品牌的最大敵人

紅酒在多數(shù)國家講究“品”，到了中國卻是喝。品牌是企業(yè)的經(jīng)營思想，卻成了中國營銷的包裝工具。凡是做咨詢的言必稱品牌營銷，做設(shè)計的張嘴就是品牌形象，做企劃的總要講點品牌戰(zhàn)略等等，似乎不帶品牌就不是營銷。

其實，中國營銷對于本土品牌建設(shè)的作用無非是那些賣點創(chuàng)意、包裝設(shè)計等花拳繡腿。這一論斷的依據(jù)是我們的本土企業(yè)沒有擁有幾個10年以上的品牌。檢驗一個商標(biāo)是不是品牌，最最起碼的一個標(biāo)準(zhǔn)就是商品在本行業(yè)里是不是存在品牌溢價，而且消費者樂意支付這個溢價。

一個央視年度廣告招標(biāo)竟然辦成了中國企業(yè)界的盛會，在不在央視露個臉成了關(guān)鍵。一群自稱中國營銷大師級的人物穿梭于席間，充其量也就是廣告媒體的掮客而已。

秦池人計算著在央視打廣告相當(dāng)于每天開出一輛桑塔納賺回一輛奧迪，卻沒搞清楚同樣是一家公司出品的四個輪子的轎車，人們?yōu)槭裁磳u價更高的奧迪情有獨鐘。

恒源祥原來在絨線織物行業(yè)有很深的品牌積淀，現(xiàn)在卻變得只是一個非常知名但又模糊的商標(biāo)，讓人們搞不清楚便宜的恒源祥日化用品是怎么從絨線織物延伸出來的。

商標(biāo)的上限是知名度，但知名度不一定會讓商標(biāo)成為偉大的品牌。中國營銷恰恰一直停留在做商標(biāo)的層次上，不懂如何為品牌。信息化時代，相同基礎(chǔ)材質(zhì)的商品，制造成本相差無幾，但品牌和雜牌的賣價相比可以是一倍、十倍甚至百倍的差距，一線品牌與二、三線品牌的售賣利潤空間也有天壤之別。

品牌的價值不是在于實物本身的價值多少，而在于擁有客戶忠誠度和滿意度的影響合力，品牌的溢價能夠幫助企業(yè)安然接受制造成本、物流成本、人力成本上揚的壓力。

品牌的耐力在于建立品牌人的耐心，急功近利是品牌最大的敵人。中國企業(yè)濾去泡沫消除浮躁的時候，才會真正意義上形成構(gòu)筑品牌營銷思維的土壤。

回應(yīng)第一條，追求終極銷量的企業(yè)不配也不會擁有偉大品牌。

隱性成本是內(nèi)企營銷管理死結(jié)

企業(yè)營銷管理層一般都重視運營成本的預(yù)算，完善其控制流程，但鮮有人關(guān)注營銷管理實務(wù)中的隱性成本，這種成本往往無法在財務(wù)報表上體現(xiàn)出來，但卻真實存在而且影響巨大。

用人的隱性成本

本土企業(yè)的營銷人員尤其是銷售人員流動性極大，廣東有些企業(yè)的銷售人員幾乎沒有雇傭3年以上的。營銷人員流動性大，一方面是由于人員本身專業(yè)素質(zhì)欠缺，另一方面是企業(yè)用人心態(tài)和能力極不成熟。

無論有相似工作經(jīng)驗與否，每個銷售人員服務(wù)新的企業(yè)都會有一段適應(yīng)過程，這里會產(chǎn)生時間成本和機會成本；銷售人員對新的市場又會有一段熟悉過程，這里同樣會產(chǎn)生時間成本和判斷風(fēng)險；銷售人員與新接觸的客戶之間也會有一段了解過程，生意達(dá)成的效率和政策執(zhí)行力會受負(fù)面影響。尤其是那些頻繁更換銷售人員的區(qū)域，市場基礎(chǔ)越來越差，客戶合作意愿越來越低。

舉個例子，多數(shù)營銷組織不會輕易更換銷售主產(chǎn)區(qū)的銷售人員，這就是對用人的隱性成本的注解，只不過大家平時沒有當(dāng)做關(guān)鍵詞去重視罷了，也沒有習(xí)慣性去考慮為何這么做。

營銷策略的隱性成本

最為客戶詬病的是本土企業(yè)的營銷策略隨意變動，朝令夕改讓人無所適從。中國經(jīng)濟環(huán)境變化很快，地域差別也大，但這不是企業(yè)管理層用來解釋營銷策略變動節(jié)奏快的理由。信息傳遞和指令執(zhí)行都需要過程，難免會有偏頗，造成理解或貫徹上的障礙，耽誤時效。

企業(yè)營銷管理忌用極端的方式調(diào)整營銷策略，總有一些企業(yè)今年強調(diào)“終端建設(shè)”，明年強調(diào)“費用控制”，再后年強調(diào)“回款”，似乎不單獨強調(diào)一項就不得勁。其實這些內(nèi)容都是常規(guī)要求。

“折騰”是形容部分企業(yè)營銷策略實施手法比較貼切的用詞，失敗的企業(yè)往往是最好“折騰”的企業(yè)。

讓策略成為真正的策略，而不是拍腦袋的一時興起。

培訓(xùn)不是解決執(zhí)行力的關(guān)鍵

營銷實戰(zhàn)中，一線人員執(zhí)行力的高低將直接決定組織在市場中競爭態(tài)勢的優(yōu)劣。許多本來已計劃周密的策略，因為得不到有效的執(zhí)行，結(jié)局往往歸于平庸，令人嘆惜。如何使員工按要求完全地執(zhí)行指令，甚至超水平發(fā)揮，是優(yōu)秀的營銷管理者長久以來不斷思考的問題。

重視對營銷人員的培訓(xùn)是件好事，但千萬不要以為培訓(xùn)多了就能得到員工更高的執(zhí)行力。這不是方法和結(jié)果守恒的事。培訓(xùn)固然可以讓員工掌握一些技能和知識，但最終是否能形成企業(yè)希望的執(zhí)行力是另一碼事。

如果是在制度完善的企業(yè)里，培訓(xùn)能夠起到事半功倍的效果；但是本地企業(yè)的執(zhí)行力問題，歸根結(jié)底是在系統(tǒng)執(zhí)行力上，而系統(tǒng)執(zhí)行力主要依靠制度設(shè)計來達(dá)成。

外企空降到內(nèi)企的高端人才幾乎都是水土不服，根本原因是外企有體系化管理做保障，培訓(xùn)見效快；內(nèi)企總指望個人英雄式的拯救，培訓(xùn)的內(nèi)容沒有落實的環(huán)境。

另外，中國企業(yè)營銷組織多數(shù)熱衷于對員工精神層面的激發(fā)訓(xùn)練，而在營銷工具綜合運用能力方面，往往放任員工在工作實踐中自行提高。這類自學(xué)成材的營銷從業(yè)者缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)所帶來的綜合運用能力，缺乏解決問題的系統(tǒng)全面思考能力。那么多豐富有效的營銷工具，漸漸只剩下廣告、降價、促銷和渠道或客戶沖壓貨，甚至僅僅這幾個營銷工具還應(yīng)用不到位。

營銷人才既是資本又是負(fù)擔(dān)

隨著人員工資費用等必須隨著CPI指數(shù)進行相應(yīng)調(diào)整，人力成本水漲船高，過去對抗跨國企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)將成為巨大的成本負(fù)擔(dān)。

一個國際賣場的買手告訴我，廣東某個日化企業(yè)在其連鎖賣場單個門店光導(dǎo)購人員就上了10個，他擔(dān)心這種不計成本的投入到底能夠持續(xù)多久。為了保證該品類的銷售，新年度的合同他準(zhǔn)備讓該企業(yè)簽死導(dǎo)購人員的數(shù)量，以免中途撤人。我細(xì)算了一下，扣除導(dǎo)購工資，該企業(yè)連制造成本收回都是個問題，肯定不會長久，中國企業(yè)還沒有能力或耐心承受連續(xù)2年的虧損。

同樣一個行業(yè)同樣的銷售目標(biāo)，跨國企業(yè)的1個銷售人員可以負(fù)責(zé)1～3個區(qū)域的客戶管理，而內(nèi)地企業(yè)往往1個區(qū)域1個人，還得配上數(shù)個助手。中國營銷企業(yè)必須回到對高效率人才培養(yǎng)的正途上來，不要再片面追求人的數(shù)量而不是質(zhì)量。

營銷組織內(nèi)部溝通必須是雙向

傳統(tǒng)的企業(yè)管理內(nèi)部溝通習(xí)慣單向傳遞，層級越多信息反饋越少。單向溝通表現(xiàn)了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層自以為是的所謂強勢的管理陋習(xí)，較少能夠獲得真實訊息?，F(xiàn)代營銷組織重視信息的反饋數(shù)量和時效，避免錯誤出現(xiàn)的時間滯后，為提前應(yīng)對保證時間。

娃哈哈的宗慶后把大半的時間放在走訪市場上，以樸素的方式體現(xiàn)其與市場溝通的藝術(shù)，贏得了一些看似不是機會的機會。

某個企業(yè)主管營銷的高層號召管理人員“卷起褲管走下基層”，以制度的形式要求營銷管理人員定期走訪市場一線，主動建立內(nèi)部溝通的機制，讓政策制定者親歷實際。

某跨國企業(yè)的營銷總監(jiān)是個50出頭的華人，每到一個城市首先是走訪終端門店，了解自己的產(chǎn)品在這些門店的售賣情況，了解競爭對手，了解客戶需求，然后再與當(dāng)?shù)厥袌龅呢?fù)責(zé)人交流。

威權(quán)管理模式在狹窄的地域空間范圍很有效率，但人員分散的銷售團隊不宜采用。因為威權(quán)模式傳遞信息是單向，面對日新月異的市場無異于閉門造車。一線營銷人員往往更容易直接獲得消費者的真實信息，這些在成權(quán)模式下可能會不被重視。

從以上6點來判斷，中國營銷長處在突擊銷售，短板是在系統(tǒng)營銷。中國經(jīng)濟不可能持續(xù)高速發(fā)展，意味著中國企業(yè)不可能繼續(xù)享受更多的市場機會?？鐕髽I(yè)將在每個行業(yè)進一步吞食市場份額，如果我們繼續(xù)沉迷于銷量的無限追求，將很難在市場環(huán)境發(fā)生變化時從容應(yīng)對。中國營銷在不應(yīng)該失分的地方總是不斷失分，缺乏系統(tǒng)觀念，偏好于爭一時長短。

我們不要期望中國營銷在接下來的10年會有多大的突破，只是希望不要再重復(fù)犯錯，為中國經(jīng)濟由大變強作出相應(yīng)的價值貢獻(xiàn)。

中國營銷：從依附到獨立

史賢龍

環(huán)境與轉(zhuǎn)變

過去10年，中國市場的營銷環(huán)境出現(xiàn)了三大現(xiàn)象：中國制造(產(chǎn)能)的崛起；以連鎖大賣場為代表的現(xiàn)代零售渠道的崛起；網(wǎng)絡(luò)化銷售渠道B2C+C2C成型。

這三大現(xiàn)象導(dǎo)致中國營銷出現(xiàn)四個明顯的轉(zhuǎn)變：

1、以“標(biāo)王現(xiàn)象”為代表的廣告制勝，轉(zhuǎn)變?yōu)榍乐苿?，渠道?qū)動力成為中國企業(yè)高速增長的優(yōu)先驅(qū)動力。渠道投資代替廣告投資，在2000年之后成為一個必然趨勢，那些沒有建立渠道優(yōu)勢而在大眾媒介上進行廣告投資的品牌，大都曇花一現(xiàn)。

2、與渠道地位上升相關(guān)，部分行業(yè)從經(jīng)銷商導(dǎo)向(大戶模式)，轉(zhuǎn)向終端直控導(dǎo)向，這成為日化、啤酒、方便面、飲料等快速消費品行業(yè)的主流行為，深度分銷、深度營銷等思想上升為主流營銷模式，改變了中國市場廠商博弈的形態(tài)與思潮。

3、一招鮮、吃遍天的單點制勝思維轉(zhuǎn)變?yōu)轶w系制勝、系統(tǒng)營銷，中國企業(yè)開始從“完整營銷要素”

(產(chǎn)品、價格、渠道關(guān)系、分銷網(wǎng)點、促銷手段、廣告、銷售人員、戰(zhàn)略規(guī)劃、社會關(guān)系、品牌)角度系統(tǒng)強化營銷能力。這種認(rèn)知實際上反映的是2004年后，中國市場規(guī)模快速放大的背景下，市場競爭的激烈與殘酷；

4、作為上述三大轉(zhuǎn)變的一個結(jié)果，企業(yè)將原來定義為“方法、企業(yè)職能部門”的營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)商業(yè)模式背景下的營銷，出現(xiàn)戰(zhàn)略營銷的思想。也就是說，營銷不是企業(yè)的一個職能部門，而是企業(yè)商業(yè)模式的核心，商業(yè)模式就是可以將銷售渠道由成本轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)的企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展路徑。在這個路徑里，核心是獲取現(xiàn)金與贏利結(jié)構(gòu)。

10年經(jīng)驗與教訓(xùn)

2000年前，中國營銷理論與方法有兩大傳播熱點：一類是以菲力普-科特勒、里斯特勞特等為主的理論派大師及其著作，在營銷理論、新觀念的傳播上起到了啟蒙的作用；一類是寶潔、可口可樂等跨國公司和奧美等4A廣告公司所傳播的營銷操作方法，在國內(nèi)的企業(yè)界引發(fā)了一輪又一輪的“工具狂熱”。

而自2002年“奶酪熱”加“執(zhí)行風(fēng)”流行后，中國營銷似乎徹底成為執(zhí)行力的舞臺，諸如“細(xì)節(jié)決定成敗”、“沒有任何借口”、“把信送給加西亞”、“自動自發(fā)”、“狼性總經(jīng)理”、“贏在執(zhí)行”等一系列真真假假討論執(zhí)行力的著作成為企業(yè)的“顯學(xué)”，仿佛一夜之間中國企業(yè)除了執(zhí)行力，已經(jīng)沒有什么營銷難題了!

2004年的品類創(chuàng)新，2005年的藍(lán)海戰(zhàn)略，本土的偽營銷思想集體“炒冷飯”：插位、切割營銷、橫向營銷、品類營銷、跨界營銷等，不一而足。

2002年以后指導(dǎo)中國企業(yè)界營銷實踐的思想越來越被偏執(zhí)所主導(dǎo)：一邊是執(zhí)行力，一邊是品類(藍(lán)海)創(chuàng)新。似乎中國企業(yè)只要抓好執(zhí)行力，再不斷地開發(fā)藍(lán)海市場或新的品類，就萬事大吉了。

中國的營銷服務(wù)界除了將自己“經(jīng)手”的企業(yè)故事描述為大師導(dǎo)演的神話外，也沒有提煉出系統(tǒng)的、有價值的營銷思想。

三聚氰胺事件使三鹿、蒙牛一死一傷，震驚了中國企業(yè)界：“無營銷”固然活不了，“唯營銷”也會死人的!

三鹿的死是中國機會導(dǎo)向下長大的企業(yè)的陷阱，企業(yè)僥幸心智模式下對社會規(guī)則的漠視，反過來成為毒藥；蒙牛受傷則暴露了“營銷至上”思維模式下，企業(yè)缺失的價值鏈短板遲早會成為發(fā)展的制約。

三聚氰胺事件直接打擊的是中國乳業(yè)，但真正受傷的是中國企業(yè)過去10年的“經(jīng)營思維”，反映在營銷上，就是中國營銷的兩個核心病癥：

1、對關(guān)鍵營銷要素組合(Key Marketing Factors Mix)的誤讀與偏差：中國市場里大量的無效營銷及負(fù)效營銷，在很大程度是源于對關(guān)鍵營銷要素組合的誤讀與誤用。在每一個流行的營銷思想、成功案例的背后，都有大量因模仿、膜拜該方法而失敗的企業(yè)，也包括沒有深思真正成功之道的“一夜成名暴富”的企業(yè)。

2、缺乏“行業(yè)導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略思維”，沒有對已經(jīng)發(fā)生變化的“戰(zhàn)略環(huán)境”進行及時的洞察，仍然陶醉在過去的“方法崇拜與自我復(fù)制”思維里，沒有看到那些制造成功的商業(yè)模式，在新的戰(zhàn)略環(huán)境下已經(jīng)變成了錯誤甚至“道德之罪”，如百度的競價搜索商業(yè)模式、國美的零售業(yè)“類金融模式”潛規(guī)則。

中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量第一，由青島啤酒變?yōu)槿A潤雪花啤酒，經(jīng)濟型連鎖酒店由錦江之星變?yōu)槿缂摇袠I(yè)“黑馬”之所以快速超越了行業(yè)老牌專家，不是簡單的資本力量，而是戰(zhàn)略思維的短視造成了企業(yè)在行業(yè)發(fā)展到“關(guān)鍵一躍”的時候偏離了方向。

誤讀了成功

第一個癥結(jié)是成功者錯誤解釋了其成功的因素，學(xué)習(xí)者必然走入死胡同!

這種“誤讀誤用”是企業(yè)和專家錯誤理解了成功的營銷要素的因果關(guān)系，通常有兩種：其一，倒果為因，其二，歸因謬誤。

比如2003年糖果市場里雅客V9的迅速崛起，大多數(shù)輿論把它的成功歸結(jié)為兩個因素：第一，產(chǎn)品USP到品牌再定位，開辟了新的品類市場；第二，大明星加大媒體(央視)的傳播。于是，品牌與強勢媒體的關(guān)系成為解讀雅客V9成功的關(guān)鍵因素。這種論調(diào)在制造危險的因果邏輯：品牌塑造是糖果企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵因素，大媒體傳播必然可以創(chuàng)造銷售神話。

于是，2004年后按照這個邏輯推出的雅客DIDADI(滴答滴)、益牙木糖醇等，就變成了一場堂吉訶德式的營銷進攻。

雅客V9是中國食品史上的一個堪稱經(jīng)典的創(chuàng)意及整合推廣運動，但其本身也成了耀眼的流星，經(jīng)典也沒有延伸到下一個產(chǎn)品，原因在哪里呢?

成功企業(yè)在總結(jié)自己關(guān)鍵的成功因素時，違反了基本的營銷規(guī)則：品牌在新產(chǎn)品推廣階段(實現(xiàn)暢銷)不是關(guān)鍵的成功因素，品牌僅是一個容易記憶的名稱與符號而已——這是倒果為因；大明星加大媒體的組合是快速放大了新品信息的影響力，并非關(guān)鍵因素——這是歸因謬誤。

支持雅客V9成功的真正關(guān)鍵因素卻是：第一，30天左右完成雅客V9全國市場渠道及終端出樣(進店、貨架陳列、特殊陳列、售點生動化)，反映出雅客的銷售組織、渠道關(guān)系、分銷網(wǎng)點具有良好的基礎(chǔ)，不是一夕建成的；第二，創(chuàng)新性產(chǎn)品的成功必然與社會特定的環(huán)境因素相關(guān)聯(lián)——2003年“非典”肆虐，國人對補充維生素的熱情，是雅客V9這一星星之火能夠燎原的關(guān)鍵性環(huán)境因素。

大明星加大媒體，快速點燃了雅客渠道系統(tǒng)的能量，V9也儼然成為疲軟多年的糖果市場里的一顆明星，渠道商的熱情推動了V9銷售奇跡的誕生。然而，消費者的熱情可沒有渠道商這樣高，大多數(shù)消費者在嘗試后并未保持購買熱情(其產(chǎn)品本身的可信度證明，實際上無法真正說服消費者)，高速的終端鋪貨在還沒有感受到消費者的降溫前，已將過多的存貨壓在渠道的倉庫里。

快消品動銷有“三板斧”：快速鋪貨+大媒體廣告+消費者促銷，通常使用此三板斧的產(chǎn)品，都可以快速形成消費者的嘗試購買與沖動購買。這個模式按道理是可行的，但在實際的操作中真正成功的新品卻并不多，近兩年來采用“大明星+大媒體+大招商”的產(chǎn)品，很多成了“流星”。

究其根本，當(dāng)然不是三板斧模式不合理，而是很多企業(yè)在實際操作里，并沒有領(lǐng)會三板斧模式的精髓或原理，“畫虎不成反類犬”，導(dǎo)致看別人成功容易，到自己運作卻總是出錯。

三板斧模式有利有弊，或者說利弊互存。關(guān)鍵之利在于“三點(終端鋪貨－消費者售點促動－產(chǎn)品知名度)一線”基本解決了快消品上市的核心問題：見市率、知名度、消費者賄賂性購買。但弊病恰也在于此，能操作三板斧的產(chǎn)品需要兩大資源：第一是產(chǎn)品要具備激發(fā)消費熱點的潛力，第二是強大的終端執(zhí)行力。

明白了上面三板斧的利與弊，相信不用過多解釋，也可以明白很多新產(chǎn)品之所以折戟沉沙的原因了。

中國市場里大量的成敗案例表明，對成功之道的研究并非成功企業(yè)或成功人士所獨享。因把握機遇而成功的企業(yè)與人士，并不具備解讀成功的話語權(quán)。如果不對營銷規(guī)則有深入認(rèn)識，不僅會誤導(dǎo)別人，也會誤導(dǎo)自己。

忽視了行業(yè)規(guī)律

第二種癥結(jié)，缺乏行業(yè)導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略思維。當(dāng)行業(yè)發(fā)生重大變化時，企業(yè)沒有根據(jù)這種轉(zhuǎn)變?nèi)ブ匦轮贫ㄗ约旱臓I銷戰(zhàn)略，結(jié)果失去了領(lǐng)先地位。

以啤酒為例。中國啤酒產(chǎn)業(yè)1978年復(fù)蘇，各地啤酒廠如雨后春筍建立，到1992年產(chǎn)量突破1000萬千升，用了14年；至1999年，突破2000萬千升，用了7年；之后達(dá)到3000萬千升(2005年)，用了6年；而邁過4000萬千升(2008年)，僅用了3年1

2004年起，中國啤酒“高位放量”：2004年增幅達(dá)到15.2％；2006、2007年再次高位放量，同比年增速分別達(dá)到14.8％與10.7％；2008年中國啤酒產(chǎn)量實現(xiàn)4103萬千升，成為當(dāng)之無愧的第一啤酒消費大國。

中國啤酒規(guī)模在2004年開始進入高速增長的階段，其背后不僅是消費習(xí)慣的形成，更是行業(yè)大規(guī)模戰(zhàn)略并購的開始。

啤酒行業(yè)的集中度快速上升，前三位企業(yè)銷量份額由2004年的31.85％上升到2008年的43.28％，而前八位銷量集中度已達(dá)到67％。短短的4年(2004～2008年)，中國啤酒行業(yè)的格局已經(jīng)被改寫，昔日的行業(yè)領(lǐng)先品牌青島、燕京、包括英博，都落在了華潤雪花這個僅有15年不到的品牌之后。

從2004年至2008年，青啤總銷量增加約180萬千升，年均增長45萬千升。

燕京4年間僅增長89萬千升，年均不到23萬千升。

英博通過對哈啤、雪津、百威的超級并購，從2006年的210萬千升一躍至2008年的502萬千升，成為啤酒界的最大“黑馬”，超越燕京成為中國啤酒的老三。

華潤雪花從2000年初收購四川藍(lán)劍、安徽圣泉開始，其規(guī)?；瘧?zhàn)略就是以并購、自建生產(chǎn)基地及市場，以快速收購省級市場里的第一品牌為核心，以區(qū)域第一謀求全國第一的規(guī)模化戰(zhàn)略。

不斷有業(yè)內(nèi)業(yè)外人士質(zhì)疑華潤“有資本無管理”、“懂價格戰(zhàn)不懂啤酒”、“大而不強”、“收購太多消化不良”等，但從2004年到2008年規(guī)?；叻迤诘?年里，華潤雪花仍然堅持規(guī)模化的戰(zhàn)略，銷量由300萬千升猛增到731萬千升，年均增長108萬千升。

這種收購地方第一品牌的戰(zhàn)略，降低了雪花并購后“市場過渡”的成本與時間。

反觀青島啤酒，自1996年到2001年旋風(fēng)并購47家啤酒企業(yè)，產(chǎn)量一躍突破200萬千升，但由于被收購企業(yè)在當(dāng)?shù)卮蠖继幱谌鮿莸匚?，缺乏強有力的區(qū)域“地盤”(高市場份額的基地市場)，青島的收購行為可以說是“吃進了肚子卻沒有消化”，青啤人稱之為“大而不強”。

這是青島啤酒受到了上世紀(jì)“低成本擴張戰(zhàn)略”思想影響，只看到收進來的便宜貨，卻忽視了把便宜貨變成俏手貨需要的成本與時間，從而影響了規(guī)?；M程中的速度。

忙干內(nèi)部整合的青啤放慢了規(guī)模擴張的步伐，從2004年至2008年，青啤總銷量增加約180萬千升，年均增長45萬千升。

截至2008年，華潤雪花與青島、英博等已經(jīng)開始拉開差距，達(dá)到近200萬千升，進入2009年，華潤雪花收購與

自建擴產(chǎn)的步伐絲毫沒有放慢。從現(xiàn)在的局勢看，華潤雪花實際銷量邁入1000萬千升已經(jīng)是近一兩年內(nèi)的必然結(jié)果，那么雪花與第二、三位的差距將由現(xiàn)在200萬千升擴大到300萬千升以上，真正形成相對安全的規(guī)模門檻。

中國啤酒老大王冠已經(jīng)沒有懸念地被華潤雪花占有。

產(chǎn)業(yè)價值鏈制勝

目前，全球產(chǎn)業(yè)價值鏈分工格局、每個行業(yè)內(nèi)部的價值鏈結(jié)構(gòu)、企業(yè)，品牌的集中化趨勢(行業(yè)競爭與整合)，給中國企業(yè)的未來運營提出了巨大挑戰(zhàn)。

今天的中國企業(yè)需要改變自由市場經(jīng)濟概念下的簡單的行業(yè)競爭思維。過去20年，主導(dǎo)中國企業(yè)行為的，是簡單的價格戰(zhàn)(如家電、個人電腦)、并購戰(zhàn)(啤酒)、多元化(海爾)等。而未來10年，中國企業(yè)需要從壘球產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)價值鏈、行業(yè)集中化趨勢等角度認(rèn)識行業(yè)與市場的發(fā)展，準(zhǔn)確找到自己企業(yè)的定位(行業(yè)的、市場的)。

未來的中國企業(yè)，不能再做埋頭拉車、不看前路的馬車夫，必須看到所在行業(yè)的發(fā)展趨勢，預(yù)先制定企業(yè)的行業(yè)定位與發(fā)展戰(zhàn)略；不僅要關(guān)注行業(yè)集中度趨勢、速度與驅(qū)動力，還要關(guān)注企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈包括國際產(chǎn)業(yè)價值鏈中的位置，這是“中國制造”下的企業(yè)都必須認(rèn)真面對的問題。

以格蘭仕為例。格蘭仕的價格戰(zhàn)看似簡單的營銷手段，但事實證明，格蘭仕是在戰(zhàn)略思維高度下制定的“殺手級”戰(zhàn)術(shù)手段，最終才掌握了國內(nèi)、國際兩個市場的主導(dǎo)權(quán)。

格蘭仕看到了OEM與中國制造成本優(yōu)勢下的商機，采取大規(guī)模OEM的方式吸收國外產(chǎn)能，主動抓住西方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機會，以低成本、高品質(zhì)的優(yōu)勢，完成國際微波爐產(chǎn)能的轉(zhuǎn)移。

同時，格蘭仕積極自創(chuàng)品牌，建立渠道，猛攻國內(nèi)消費市場，以低價催生了中國家庭的電磁化消費習(xí)慣，掌握了微波產(chǎn)品市場的主動權(quán)乃至主導(dǎo)權(quán)，擊退了來自多國品牌(日本、韓國等)的高、中、低價位的多路進攻。

格蘭仕的勝利，是企業(yè)戰(zhàn)略的勝利，不僅是當(dāng)年梁慶德從羽絨服轉(zhuǎn)入微波爐，或者被熱議乃至非議的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)(買微波爐送手表)，而是格蘭仕抓住了規(guī)?；袠I(yè)趨勢下的本質(zhì)：沒有足夠的市場份額，或者說不能實現(xiàn)高市場占有率，一切現(xiàn)有的成果都是剎那芳華。

這是產(chǎn)業(yè)價值鏈思維制勝的典型代表。

中國彩電業(yè)的長虹、康佳、TCL也發(fā)動了價格戰(zhàn)，也是在市場份額第一的愿景下企圖獨霸市場，但他們都忽視了新技術(shù)對落后技術(shù)的淘汰，才是彩電(包括消費電子類產(chǎn)品)行業(yè)的真實游戲規(guī)則。沒有技術(shù)主導(dǎo)權(quán)的消費電子企業(yè)，根本沒有“資格”去完成行業(yè)的整合。

有的企業(yè)會說，不可能出現(xiàn)很多的格蘭仕，中小企業(yè)怎么辦?難道只能等待倒閉嗎?

答案很簡單，如果這些企業(yè)當(dāng)年在生意紅火的時候沒有想到要建立品牌與渠道，那么現(xiàn)在就需要去想了，用任正非的話說：要想活下去，就得“把前些年賺的錢再拿出來”做市場，否則趁早關(guān)門。

在未來的10年里，除非是新興行業(yè)(新技術(shù))，否則沒有明確企業(yè)定位與發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，將很快被行業(yè)整合或全球價值鏈調(diào)整的進程所淹沒。

不考慮企業(yè)未來的行業(yè)地位，僅僅是做好一個“賺錢”的企業(yè)，并不需要對行業(yè)的認(rèn)識與理解，只要把握企業(yè)生存的一些基本要素，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、銷售渠道、廣告宣傳、選賢用能、勤奮等，不管做任何行業(yè)，都可以盈利。

但能做多久?做多大?做多快?這往往需要對戰(zhàn)略、發(fā)展方向、企業(yè)經(jīng)營核心能力有深入的思考與認(rèn)識。

中國營銷的獨立

中國未來的經(jīng)濟已經(jīng)開始進入一個全新的環(huán)境，中國企業(yè)還將經(jīng)受更大規(guī)模的市場商戰(zhàn)的洗禮。中國未來30年所面臨的經(jīng)濟環(huán)境，已經(jīng)不是發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟發(fā)展過程的簡單“復(fù)制”，而是在一個全新的全球金融、市場(全球貿(mào)易)背景下的自主發(fā)展過程。

中國企業(yè)今天面對的“環(huán)境”，已經(jīng)沒有過去的“成熟經(jīng)驗、最佳案例、成功路徑”可循——2008年的金融海嘯教育了中國人：外國的月亮并不比中國圓!

在那些轟然倒地的商業(yè)巨頭背后，我們看到的是一個畸形的商業(yè)結(jié)構(gòu)與企業(yè)規(guī)則，甚至是一個非法的、不道德的商業(yè)騙局!

自今而后，中國企業(yè)界必須認(rèn)識到：要靠自己的思考、判斷、執(zhí)行去達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，引進吸收最佳實踐，只能是“味精”，而不是“糧食”!中國營銷需要從本土市場環(huán)境中去研究真實有效的營銷思想、方法等。

營銷之道不是總結(jié)每個企業(yè)可以拿來就用的“模式”，而是幫助企業(yè)決勝戰(zhàn)略目標(biāo)的營銷方法的“邏輯”。

我們將現(xiàn)在可以預(yù)見的決勝未來市場的邏輯要素簡述如下：

1、關(guān)注企業(yè)所在的行業(yè)集中度、趨勢、速度及驅(qū)動力；

2、關(guān)注企業(yè)在行業(yè)價值鏈中的位置是否安全；

3、明確企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及與之匹配的商業(yè)模式；

4、精細(xì)規(guī)劃增長的驅(qū)動力體系；

5、增長驅(qū)動力規(guī)劃下關(guān)鍵營銷要素組合(Key Marketing Factors Mix)的執(zhí)行效能。

列夫·托爾斯泰在《安娜·卡列妮娜》里對人生規(guī)則有一個經(jīng)典觀點：幸福的家庭總是驚人的相似，不幸的家庭卻各有各的不幸。而眾多企業(yè)的成敗案例揭示的營銷規(guī)則卻恰恰相反：成功的路絕對各不相同，只有失敗的路才大致相似。

10年韜光養(yǎng)晦，10年厚積薄發(fā)

劉春雄

如果說2000年之前的中國營銷總體狀態(tài)是啟蒙的話，那么，2000年之后的中國營銷總體狀態(tài)可以概括為“韜光養(yǎng)晦姿態(tài)下的補課和快速積累”。

按西方人的觀點，中國企業(yè)太?。ㄟB中國人引以為豪的海爾也被西方人視為“規(guī)模稍大的小企業(yè)”），中國企業(yè)的底子太薄，中國企業(yè)基本不具備進行世界級營銷的“資本”和“資格”。

在國家形象和企業(yè)實力一直處于弱勢的情況下，中國營銷一直處于韜光養(yǎng)晦狀態(tài)。既然是韜光養(yǎng)晦，就要接受一部分心急者和“憤青們”關(guān)于“中國營銷不作為”的指責(zé)，就要接受中國沒有企業(yè)進入“世界品牌100強”的責(zé)難。就如同中國外交的韜光養(yǎng)晦，一些不理解的人向外交部寄鈣片一樣。

在崛起過程中，中國企業(yè)一直堅持走邊緣化戰(zhàn)略。因為中國企業(yè)無法在跨國公司的核心優(yōu)勢領(lǐng)域取得勝利。因此，中國營銷的邏輯是：跨國公司會什么，中國企業(yè)就學(xué)什么，從而與跨國公司接近距離；跨國公司怕什么，中國企業(yè)就做什么，從而在與跨國公司的競爭中發(fā)展壯大。這樣的競爭邏輯無疑是對的，但很不為社會大眾所理解。

在國內(nèi)市場，中國企業(yè)在通路市場和中低端市場取得了優(yōu)勢；在國際市場，中國企業(yè)在跨國公司不具備優(yōu)勢的選購品領(lǐng)域（如家電、普通服裝等）取得了成功，對跨國公司占據(jù)優(yōu)勢的奢侈品和特殊品實施戰(zhàn)略放棄。正是這種“不對稱競爭”的營銷戰(zhàn)略，使中國企業(yè)在并不強大的時候獲得了巨大的發(fā)展。

正因為如此，中國營銷不斷被人鄙視，僅僅是被批評已經(jīng)是善待了。

然而，多年的蟄伏總有收獲。金融危機后，世界突然發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)的真正實力，企業(yè)頻繁過百億美元，逼近千億，收購?fù)赓Y品牌不再是醒目的新聞。以前，面對可口可樂的強勢入侵，中國人驚呼中國飲料業(yè)被“水淹七軍”；現(xiàn)在，面對中國飲料界的集體強勢崛起和飲料業(yè)中國元素的走紅，該輪到可口可樂驚呼危機了。

該輪到中國了!

10年營銷的歷程

相比于營銷啟蒙階段的激動人心，2000年以后的中國營銷似乎乏善可陳。然而，這個階段恰恰是沉淀和積累的時候。

既然是補課，老師與學(xué)生的差距就顯而易見。可以說，中國企業(yè)作為一個整體是個好學(xué)生。

2000年以來，營銷的幾乎所有要素都被中國企業(yè)極端化地使用過?！皹?biāo)王”是對廣告要素的極端使用，“促銷依賴癥”是對促銷要素的極端使用，“價格戰(zhàn)”是對價格要素的極端使用，“渠道為王”是對渠道要素的極端使用，“終端攔截”是對終端的極端使用。當(dāng)幾乎所有的營銷單要素都被極端使用后，中國營銷必然會進入系統(tǒng)營銷、整合營銷。

2000年以來，中國營銷界已經(jīng)完成了幾乎所有重要領(lǐng)域的營銷論戰(zhàn)，如“渠道驅(qū)動VS品牌驅(qū)動”、“做銷量VS做品牌”、“打價格戰(zhàn)VS打價值戰(zhàn)”、“專業(yè)化VS多元化”、“執(zhí)行力VS控制力”、“做大VS做強”、“關(guān)注對手VS關(guān)注消費者”、“市場份額VS利潤”、“英雄個人VS英雄企業(yè)”、“自主品牌VS國際分工”、“本土模式VS跨國模式”。無論論戰(zhàn)的輸贏，中國人對營銷的理解離營銷的本質(zhì)更近了。

2000年以來，世界主流營銷理論幾乎無一遺漏地進入中國，掀起一個個高潮。從最初視同《圣經(jīng)》，到現(xiàn)在以平常心對待?，F(xiàn)在，即使出版商賣力炒作，世界最新理論已經(jīng)難以重復(fù)往日的浪潮。在營銷圖書排行榜，只有教科書《營銷管理》能夠持續(xù)銷售。

2000年以來，世界頂級大師們扎堆進入中國“布道”，如出版教科書《營銷管理》的科特勒、定位論專家里斯、整合營銷傳播專家舒爾茨、汽車推銷大王喬 ? 吉拉德。中國營銷人已經(jīng)從最初的頂禮膜拜，到現(xiàn)在的稀松平常。

2000年以來的10年里，中國渠道的市場重心已經(jīng)下沉到底，縣級市場成為中國企業(yè)的基本營銷單元。

2000年以前，中國營銷的方向似乎很清楚，每隔一個階段就會掀起一股新的營銷高潮，2000年以后，中國營銷已經(jīng)缺乏潮流，進入了多元方向。自從《銷售與市場》2003年發(fā)出《終端之后怎么辦》的問題后，中國營銷一直沒有新的潮流。這不是中國營銷缺失了方向，恰恰表明中國營銷進入了多元、厚重的階段。

10年營銷的成就

往前看，進步似乎很慢；往后看，進步確實驚人。

每年，我們都沒有感到中國營銷有多么驚人的進步。然而，積累10年，中國營銷進步神速，成就驚人。中國經(jīng)濟經(jīng)過改革開放30年的積累，最近突然完成了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。中國營銷也是如此。

中國營銷成就之一：

崛起世界級的經(jīng)濟規(guī)模。學(xué)界盛行的從宏觀上肯定中國經(jīng)濟，從微觀上否定中國營銷，于理不通，于事實不符。

2009年，中國GDP將首次躍居世界第二，進出口總額躍居世界第一。外匯儲備和高科技產(chǎn)品出口早已躍居世界第一。

中國營銷成就之二：

國家品牌形象大幅提升。據(jù)韓國產(chǎn)業(yè)政策研究院研究計算，中國的“國家品牌”2008年度世界排名第七，居美國（9.035萬億美元）、德國（6.2711萬億美元）、英國（3.722萬億美元）、日本（2.9984萬億美元）、法國（2.9093萬億美元）、加拿大（2.0378萬億美元）之后，國家品牌價值達(dá)1.8807萬億美元，已經(jīng)有了足夠的國家品牌號召力。

中國營銷成就之三：

產(chǎn)業(yè)品牌位居世界前列。根據(jù)國家統(tǒng)計局信息，中國已經(jīng)成為世界制造業(yè)大國。22工業(yè)大類中，我國制造業(yè)占世界比重在7個大類中名列第一，有15個大類名列前三。而在發(fā)展中國家中，除了一個大類名列第11位外，其他21個大類所占份額都名列第一。

據(jù)韓國貿(mào)易協(xié)會國際貿(mào)易研究院研究，中國商品世界占有率居首的產(chǎn)品種類多達(dá)1029種，比德國的866種、美國的651種、意大利的603種和日本的240種還多。中國的產(chǎn)業(yè)品牌已經(jīng)有了很大的知名度。

中國營銷成就之四：

企業(yè)品牌有了很大提升。盡管中國企業(yè)還沒有進入“世界品牌100強”，但第四屆亞洲品牌盛典公布的亞洲品牌500強中，中國企業(yè)共有217家企業(yè)入圍，占總數(shù)的43.4%。在世界500強企業(yè)，中國已經(jīng)有37家入選。

中國營銷成就之五：

產(chǎn)品溢價能力和資本贏利能力取得驚人提高。中國企業(yè)聯(lián)合會等單位主辦的2009中國企業(yè)500強日前揭曉，2009中國企業(yè)500強凈利潤首度超過美國企業(yè)500強，與世界500強的差距也進一步縮小。2009中國企業(yè)500強凈利潤折合成美元為1706億美元，凈利潤高出美國500強企業(yè)700多億美元。

中國營銷成就之六：

中國悄然崛起一批行業(yè)內(nèi)世界最大規(guī)模，如中集集團（集裝箱世界第一）、格蘭仕（微波爐世界產(chǎn)量第一）、雙匯（世界肉制品企業(yè)產(chǎn)量前三名）

未來10年：營銷權(quán)力的轉(zhuǎn)移

當(dāng)一個國家獲得世界話語權(quán)時，營銷話語權(quán)也會向這個國家轉(zhuǎn)移。

中國就處于這樣一個時刻。未來10年，世界營銷話語權(quán)將向中國轉(zhuǎn)移。

這樣的事情，在20世紀(jì)80年代曾經(jīng)發(fā)生在日本。日本在企業(yè)上的貢獻(xiàn)，除了TQC外，幾乎沒有什么其他的創(chuàng)新之舉。然而，因為日本經(jīng)濟的成功，一度掌握了話語權(quán)。連一向自視甚高的美國人也開始懷疑自己，贊賞日本。美國哥倫比亞電視臺播放的《日本能，為什么我們不能?》更是把對日本的欣賞推向高潮。連曾經(jīng)被歐美視為異類的“終身雇傭”、“年功系列工資”、“企業(yè)工會”也被視為日本成功的“三大法寶”。研究日本管理的《Z理論》也成為世界經(jīng)典管理理論。伴隨日本經(jīng)濟成功的質(zhì)量管理專家美國人戴明也成為世界名人。

什么是話語權(quán)?就是當(dāng)你成功后，人們以你為標(biāo)桿，以你為價值標(biāo)準(zhǔn)；原來排斥你，現(xiàn)在向你靠近。當(dāng)日本經(jīng)濟成功后，原來排斥的東西，后來開始欣賞。這就是掌握了話語權(quán)。

中國現(xiàn)在就正在逐步掌握這樣的話語權(quán)，未來10年將掌握更多的話語權(quán)。

營銷權(quán)力何以轉(zhuǎn)移

每個人都有可能說出警世之言，但只有名人說的話才有資格成為“格言”、“名言”。每個國家都有企業(yè)在營銷領(lǐng)域作出貢獻(xiàn)，但并非所有國家都掌握著營銷話語權(quán)。

美國總統(tǒng)尼克松在《領(lǐng)袖》中開列了一個領(lǐng)袖的三個條件，即一個大國、一個大的事件、一個杰出的人物。同樣，一個國家擁有營銷話語權(quán)同樣需要三個條件，即一個大國、杰出的成就、關(guān)鍵時刻的影響力。

中國無疑是個大國，雖然沒有韓國三星那樣的大企業(yè)，但中國未來對世界營銷的話語權(quán)無疑將超過韓國。如果不是因為2008年以來的世界金融危機，中國元素或許沒有這么大的影響力。世界金融危機突然放大了中國力量，使得中國在世界幾乎所有領(lǐng)域的話語權(quán)突然增大。

中國的國家品牌和產(chǎn)業(yè)品牌快速崛起

一個完成的品牌鏈包括國家品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和個人品牌。由于中國的國家品牌和產(chǎn)業(yè)品牌的強勢崛起，給企業(yè)品牌的崛起創(chuàng)造了條件。

美國是世界頭號強國，美國有強大的國家品牌，所以源自美國的東西更容易為世界所接受。

中國GDP居世界第二，中國外匯儲備世界第一，中國進出口總額世界第一。這些實力構(gòu)成了中國強大的國家品牌。有強大的國家品牌為后盾，中國名牌將更容易為世界所接受。

產(chǎn)業(yè)品牌就是一個國家的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，如“瑞士軍刀”、“法國香水”、“意大利服裝”、“日本汽車”、“韓國電器”等。每一個產(chǎn)業(yè)品牌的崛起，都會帶動一個國家企業(yè)品牌群的集體崛起。如“日本電器”的品牌傘之下容納了索尼、松下、三菱、日立等眾多品牌。

對于日本、韓國和中國這樣的追趕型國家，先形成產(chǎn)業(yè)品牌，再形成企業(yè)品牌，已經(jīng)成為一種規(guī)律。

中國市場已經(jīng)成為世界主流市場

由于中國GDP已經(jīng)居世界第二，中國市場就是世界主流市場，更是增長速度最快的市場，對世界經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)高達(dá)20%。所以，中國的一舉一動就能夠影響世界。中國家電下鄉(xiāng)對世界家電和IT產(chǎn)業(yè)的影響已經(jīng)舉世矚目。

中國市場成為世界主流市場的一個直接結(jié)果，就是中國名牌未來就是世界名牌。美國是一個很“內(nèi)向”的國家，其外貿(mào)依存度遠(yuǎn)低于中國，但由于美國是世界最大的市場，美國名牌就是世界名牌，美國消費者的價值觀就代表了世界的主流價值觀。

中國的國內(nèi)市場已經(jīng)足夠大，在有些行業(yè)，僅僅國內(nèi)市場就已經(jīng)足夠崛起一個世界級的企業(yè)，如電信行業(yè)的“中國移動”、“中國電信”，石化行業(yè)的“中石化”、“中石油”，銀行業(yè)的四大銀行等。這些以國內(nèi)市場為主的企業(yè)，由于具備了世界500強的規(guī)模，因而以國內(nèi)市場為主的企業(yè)竟然成為世界名牌，這在以往是難以想象的。

中國市場是一個消費價值觀獨立的大市場

如果中國市場的消費價值觀與歐美市場類似，那么中國市場僅僅是歐美市場的延伸而已，就如同澳洲市場是歐美市場的延伸而已。然而，中國是一個東方民族，又是一個大國，是一個相對獨立于歐美的大市場。

中國大量的人口，獨特的消費價值觀，逼得試圖改造中國消費者的跨國公司不得不適應(yīng)中國消費者，甚至為中國消費者量身定做產(chǎn)品，把中國市場視作一個獨立的戰(zhàn)略性市場。以往，把中國當(dāng)做亞太市場的微不足道的一部分；現(xiàn)在，把亞太市場當(dāng)做中國市場的延伸。

營銷話語權(quán)的征兆

營銷話語權(quán)的轉(zhuǎn)移是從被過度關(guān)注開始的。中國被過度關(guān)注始于西方媒體對中國的集體妖魔化。當(dāng)過度關(guān)注成為常態(tài)時，就表明話語權(quán)正在轉(zhuǎn)移。

任何變化都有征兆，觀察征兆需要見微知著。目前，一些反常的現(xiàn)象已經(jīng)表明了世界對話語權(quán)向中國轉(zhuǎn)移時的不安。

中國開始左右世界話題

當(dāng)中國財長提出建立世界貨幣時，立即成為世界討論的重要話題；吉利并購沃爾沃、騰中并購悍馬，都在西方世界引起躁動；中國的石油公司在世界上每拿下一塊油田，都會讓西方世界話題連連；投資世界礦業(yè)巨頭，無論成敗，都是世界級議題；中國收緊稀有金屬出口，引來國際關(guān)注。這樣的現(xiàn)象，以前不曾有過，未來會更多。

國內(nèi)政策引起世界關(guān)注

美國的任何經(jīng)濟政策都會受到世界級關(guān)注，中國現(xiàn)在正在受到這樣的待遇?！靶罗r(nóng)村建設(shè)”、“家電下鄉(xiāng)”、“食品安全”等政策都是高度內(nèi)向的政策，但引起了全世界的關(guān)注。

國內(nèi)名人成為世界人物

除了世界級政治人物外，國內(nèi)名人如姚明、鞏俐、章子怡、林毅夫受到全世界關(guān)注。

國內(nèi)城市具備世界知名度

中國人對美國城市的了解不止于華盛頓和紐約，多數(shù)美國州的首府都有世界知名度，中國的很多城市目前也正在享受這種待遇，除了北京、上海、深圳、廣州享受世界知名度外，博鰲（因舉辦博鰲亞洲論壇而聞名），大連（2009年舉辦“夏季達(dá)沃斯論壇”）、西安（2009年舉辦歐亞經(jīng)濟論壇）等正在擁有世界級知名度。

中國營銷影響誰

沒有一個國家一開始就擁有世界級的影響力。日本和韓國營銷對中國的影響無疑比對美國和歐洲的影響要大得多，這就是影響力的方向。

一個國家取得對世界強國的影響是極其緩慢的。日本在20世紀(jì)60年代經(jīng)濟就已經(jīng)騰飛，但直到20世紀(jì)80年代才取得世界影響力。20世紀(jì)初，美國就已經(jīng)成為經(jīng)濟第一大國，但美國仍然堅定地實行“孤立主義”。二戰(zhàn)后，美國已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的世界頭號強國，但只是到了1956年英法聯(lián)合干預(yù)埃及收回蘇伊士運河失敗，西方世界才完全接受了美國的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

中國即使取得營銷話語權(quán)，西方世界的反應(yīng)是可以預(yù)料的。新加坡《聯(lián)合早報》說：西方世界承認(rèn)中國經(jīng)濟的成就，但不承認(rèn)成就背后的邏輯?！妒澜缡切碌摹纷髡哒f，西方還沒有做好承認(rèn)中國成就的心理準(zhǔn)備，面對中國成就，西方的態(tài)度最初是拒絕，然后是憤怒，最后才是承認(rèn)。

中國營銷最顯著的特征是“以小博大”、“快速崛起”，這對于“金磚四國”或者更為廣闊的“新興市場國家”非常有價值。因為這些國家面臨著與中國相似的營銷環(huán)境，跨國公司的營銷邏輯對他們不適用。

如果說以西方國家為主體的跨國公司的營銷目標(biāo)和營銷邏輯是“從雄獅到獅王”的話，那么中國乃至新興市場國家的營銷目標(biāo)和營銷邏輯就是“從幼獅到雄獅”。正因為如此，才會有中國特色的“做品牌與做銷量”、“渠道驅(qū)動與品牌驅(qū)動”的營銷論戰(zhàn)。

如果說以跨國公司為西方營銷是強者的營銷，那么，以中國為代表的營銷則是弱者的營銷，或者說是“弱者成為強者”的營銷。中國營銷的邏輯和思維很大程度是建立在“弱者”這個基礎(chǔ)之上的。因此，我們才說中國營銷是“以小博大”、“快速崛起”。

中國營銷話語權(quán)的價值

如果僅僅是應(yīng)用西方營銷理論取得成功，那么中國營銷仍然難以取得話語權(quán)。中國營銷的價值恰恰在于它在學(xué)習(xí)西方理論時創(chuàng)造了自己獨特的東西。

中國營銷的價值由三個部分構(gòu)成：一是標(biāo)簽，二是概念，三是性格。

美國營銷的價值標(biāo)簽是創(chuàng)新和科技，日本營銷的價值標(biāo)簽是品質(zhì)和小巧玲瓏，德國營銷的價值標(biāo)簽是嚴(yán)謹(jǐn)、可靠，中國營銷的價值標(biāo)簽是創(chuàng)造性適應(yīng)和快速學(xué)習(xí)。

在中國營銷實踐中，創(chuàng)造了一些在西方營銷教科書中找不到的概念，如鋪貨、理貨、終端、導(dǎo)購、機遇、竄貨、深度分銷、策劃。并非所有概念在其他國家都有價值，但概念背后的邏輯是有價值的。

一個大國的營銷通常有自己的個性，正同美國營銷不同于歐洲營銷，日本營銷不同于美國營銷。中國營銷的崛起必然顯示獨立的性格。

中國營銷性格之一：

顛覆式營銷。學(xué)習(xí)式的進步難以超越，顛覆式的營銷能夠快速超越。因為中國營銷是顛覆式的，所以總是遭到“正統(tǒng)”論者的批判。中國營銷以“產(chǎn)業(yè)品牌”顛覆了跨國公司的企業(yè)品牌，通過“打掉跨國公司的附加值”壓縮了跨國公司的生存空間，這些都是中國企業(yè)的顛覆式營銷。

中國營銷性格之二：

不對稱營銷?？鐕緯裁矗蛯W(xué)什么，從而拉近差距；跨國公司怕什么，就做什么，從而贏得勝利。正是因為采取不對稱的策略，沒有與跨國公司正面競爭，因而發(fā)展神速。

中國營銷性格之三：

單要素極致化營銷?？鐕镜膬?yōu)勢是系統(tǒng)營銷，而突破系統(tǒng)優(yōu)勢的辦法是單點突破。中國企業(yè)通過一輪接一輪的單要素極致化營銷，正在逐步走向系統(tǒng)化。

中國營銷性格之四：

產(chǎn)業(yè)波浪式崛起的營銷。中國不同產(chǎn)業(yè)的營銷水平差異巨大，有的接近世界水平，有的仍然很原始。波浪崛起能夠聚焦有限的營銷資源。

中國營銷性格之五：

機會導(dǎo)向而非資源導(dǎo)向式營銷。跨國公司營銷是資源導(dǎo)向，有什么資源就做什么事，盡可能不犯錯誤；中國營銷缺少資源，被迫走向機會導(dǎo)向營銷，發(fā)現(xiàn)什么機會就做什么事，以不喪失機會為原則。

中國營銷性格之六：

企業(yè)集體崛起。要么一盤散沙，要么集體崛起。在“一對一”的競爭中，中國企業(yè)在跨國公司面前肯定不占優(yōu)勢；但面對中國企業(yè)的集體崛起，跨國公司卻容易失去焦點。

考察國際市場的親身感受是：進入發(fā)達(dá)國家，仍然必須遵循其營銷模式，中國企業(yè)只能適應(yīng)，中國營銷模式不具備普世價值。但進入除發(fā)達(dá)國家以外的市場，通行于中國的營銷模式仍然有廣泛的市場。我們甚至發(fā)現(xiàn)，在除發(fā)達(dá)國家以外的多數(shù)國家，中國企業(yè)的營銷邏輯和營銷模式比歐美的跨國公司的營銷模式更為有效。

未來10年，中國營銷何以作為

中國企業(yè)已經(jīng)獲得了一定的營銷話語權(quán)，未來將獲得更多的營銷話語權(quán)，中國企業(yè)已經(jīng)逐步獲得了進行世界性營銷的“資格”。因此，未來10年，中國營銷將更加有所作為，中國人期望的很多營銷目標(biāo)或許會在未來10年內(nèi)得以實現(xiàn)。

在“世界品牌500（1000）強”占據(jù)30%左右的席位。

進入“世界品牌100強”仍然不是中國企業(yè)的首選目標(biāo)，在“世界品牌500（或1000）強”中占據(jù)30%的位置才是比較合理的目標(biāo)。中國品牌的集體崛起比單個品牌的冒進更有價值。只要中國企業(yè)在“世界品牌500（或1000）強”中占據(jù)了30%左右的席位，進入“世界品牌100強”將如同探囊取物。其道理，就如同中國品牌雖然不如三星、索尼，但占據(jù)“亞洲品牌500強”43.4%的席位已經(jīng)足以說明中國營銷的總體成就。

2010年以后，中國營銷雖然不再像以前那樣韜光養(yǎng)晦，但畢竟不能過度跨越，畢竟進入西方世界的核心價值領(lǐng)域還是會讓西方人不快，畢竟世界承認(rèn)中國的成就還有待時日。

中國企業(yè)已經(jīng)在邊緣領(lǐng)域成長了這么多年，不可能突然進入主流領(lǐng)域，但完全可以進入“次主流”領(lǐng)域，這也是西方世界在心理上可以接受的結(jié)果。

從輸出產(chǎn)品到輸出資本，從創(chuàng)建品牌到品牌并購。

寶潔公司的300多個品牌中，有多少是寶潔公司自己創(chuàng)建的?跨國公司的品牌，相當(dāng)一部分是品牌并購的結(jié)果。品牌或許有國界，但控制品牌的資本并沒有國界。沃爾沃汽車是瑞典品牌，但原來由美國福特公司控制；歐寶汽車是德國品牌，但由美國通用汽車公司控制。這些都是品牌并購的結(jié)果。

由于以中國為代表的新興市場國家采取“打掉附加值”策略，使得歐美二、三類品牌（甚至部分一類品牌）處境艱難，等待中國企業(yè)出手拯救。即使是世界級的奢侈品，除頂級奢侈品外，多數(shù)奢侈品也依賴高速成長的中國市場和中國資本。

以前，外資收購本土品牌是時尚；現(xiàn)在，中資收購?fù)赓Y品牌正在成為新時尚。

中資收購?fù)鈬放疲藦V為人知的聯(lián)想和TCL外，其實有大量品牌收購不為人知。

從開拓世界市場到整合世界資源。

在世界營銷格局中，中國處于非常有利的位置，中國企業(yè)的崛起，獲得了利用歐美營銷資源的資格。同時，中國品牌在除發(fā)達(dá)國家以外的市場也享有一定的聲譽，獲得了消費者的品牌仰視。

從產(chǎn)業(yè)規(guī)模到產(chǎn)業(yè)品牌的形成。

從規(guī)模上，中國已經(jīng)在眾多的行業(yè)占據(jù)了第一的位置，世界占有率居首的中國產(chǎn)品種類雖然多達(dá)1029種，但還沒有形成類似“瑞士鐘表”、“德國機械”、“日本家電”、“美國科技”、“印度軟件”那樣知名的產(chǎn)業(yè)品牌。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模中，產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，就是“絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌”。中國的產(chǎn)業(yè)規(guī)模是靠集體崛起形成的，產(chǎn)業(yè)集中度不高，沒有形成優(yōu)勢企業(yè)品牌。

從貿(mào)易模式到營銷模式。

目前，中國的外貿(mào)依存度約70%，中國出口的主力軍不是人們想象中的大企業(yè)，而是中小企業(yè)。出口的主要方式是貿(mào)易模式，而非營銷模式。

所謂營銷模式，就是如同跨國公司一樣，在國外建立營銷中心或研發(fā)中心，甚至建立生產(chǎn)基地，直接在國外建立營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)市場調(diào)研、研發(fā)和銷售一條龍。

中國主流產(chǎn)品將從目前選購品和日用品向特殊品和象征性產(chǎn)品過度。

中國產(chǎn)品之所以在全世界受到歡迎，就是因為中國企業(yè)主攻選購品，選購品的特點是不注重品牌，但注重款式和性價比，這恰恰是中國企業(yè)的優(yōu)勢。

以選購品為契機進入國際市場無疑是正確的選擇，但選購品的溢價能力差。未來將向注重品牌的特殊品和象征性產(chǎn)品過渡，特殊品和象征性產(chǎn)品有較高的附加值。

中國企業(yè)的整合速度加快，產(chǎn)業(yè)集中度提高。

大企業(yè)的崛起通常以產(chǎn)業(yè)集中為代價，產(chǎn)業(yè)集中的前提通常是中小企業(yè)批量死亡。中國有些產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了集中，如家電、肉制品、方便面等行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了寡頭壟斷，但更多的行業(yè)仍然有待整合和集中。

產(chǎn)業(yè)集中過程中必然出現(xiàn)價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)交織的現(xiàn)象。我們不反對價格戰(zhàn)，因為只有價格戰(zhàn)才能使更多的中小企業(yè)“批量死亡”，從而減少中小企業(yè)對大企業(yè)的惡意干擾；我們更提倡價值戰(zhàn)，因為只有提高附加值，才能夠在價格戰(zhàn)中生存。

未來10年的中國，將是價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)交織的巨大市場。

專題編輯：王 晨 范超偉中國營銷：下一個10年何去何從

2000－2009這10年間，中國在投資和消費的兩頭，一樣的熱火朝天。市場上充裕的資金，為營銷戰(zhàn)提供了大量的彈藥，而廣大、不均衡而且富裕起來的本土市場，為各種不同的營銷體系都提供了施展的舞臺，新舊思路和力量纏斗在一起，形成了一個紛繁復(fù)雜、熱鬧喧囂、雜亂無章而又勃勃生機的大格局。

梳理21世紀(jì)的第一個10年，啟示了一個怎樣的未來?

一個行業(yè)印證的營銷輪回

李傳玉工作室

2007年化妝品行業(yè)流行“拐點”。

2008年熱議“跨界”。

2009年追捧什么?

“輪回”。

亂象1 一企多“品”卷土重來

千手觀音，左右互搏

“一企多品”有兩個含義：一是同一企業(yè)多品牌運營；二是同一品牌多品種堆砌。

一項有關(guān)(本土)企業(yè)規(guī)模與品牌格局的調(diào)研顯示：年度銷售額在500萬以下的創(chuàng)業(yè)期企業(yè)，2個品牌以上的經(jīng)營者占15％；年度銷售額在1000萬左右的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，2個品牌以上的經(jīng)營者占50％；年度銷售額在5000萬左右、走出創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，3個品牌以上的經(jīng)營者占75％；年度銷售額在1億～3億的企業(yè)，4個品牌以上的經(jīng)營者占95％以上。

在當(dāng)下的本土企業(yè)中，想找一家單品牌營銷的企業(yè)實屬不易。

在創(chuàng)業(yè)十余年，品牌在5～10個之間，年度經(jīng)營規(guī)模始終未跨過1億門檻的企業(yè)群體中，多是如下三種類型：

第一種類型是“大而全且小而全型”。即洗滌、護膚、彩妝、嬰童、美體瘦身、祛痘祛斑等等，無所不及。這類企業(yè)的品牌理念是：要一網(wǎng)打盡不同的消費需求。

第二種是“上下兼顧型”。這類企業(yè)主要以不同的品牌來區(qū)隔高、中、低價位的產(chǎn)品線，而不是刻意涉足多個產(chǎn)品領(lǐng)域。如某企業(yè)有5個品牌，那么它有可能全部都是洗發(fā)水或護膚品，低價位的可能叫“馬大姐”，高價位的或許叫“伊麗莎白”。此類企業(yè)的品牌定位是：面對不同地區(qū)、渠道和消費層次。

第三種則是“多國部隊型”。此類企業(yè)的品牌“來源”或產(chǎn)品文字，在日、韓、法、美、澳等多國之間轉(zhuǎn)換，極不具規(guī)律性，至于重點推介哪個“國家”的品牌，則要看時下的流行趨勢。例如風(fēng)靡韓劇的時候，就會應(yīng)聲推出“韓喜善”；流行日本產(chǎn)品的時候，就會出品“肌の潤ま”?？傊?，他們的品牌“戰(zhàn)略”是：緊抓時尚一族。

上述三類企業(yè)，都有一個共同的特點：創(chuàng)業(yè)已有多年。它們拼命地折騰品牌，卻始終跨不進規(guī)模運營的企業(yè)行列，主要是忽視了構(gòu)建品牌的常識——品牌貢獻(xiàn)力。

怎樣認(rèn)識品牌貢獻(xiàn)力?

有一道小學(xué)生都能算出的計算題：

由5個品牌構(gòu)成的年度經(jīng)營規(guī)模在3個億的企業(yè)，平均單品牌業(yè)績?yōu)?000萬；由4個品牌構(gòu)成的年度經(jīng)營規(guī)模在1個億的企業(yè)，平均單品牌業(yè)績?yōu)?500萬。顯而易見，在品牌數(shù)量與企業(yè)實際經(jīng)營業(yè)績的關(guān)系上，品牌的“質(zhì)量”是無法遁形的。

在操作層面上，有企業(yè)針對自家的多品牌現(xiàn)狀，在公司內(nèi)部做出規(guī)定——本企業(yè)的品牌不得與同一經(jīng)銷商簽約——企圖用“卡位”的方法保證地區(qū)終端網(wǎng)絡(luò)的“市場占有率”。然而在公司的銷售會議上，各品牌總監(jiān)相互指責(zé)已是家常便飯。原因很簡單：各個品牌互相介入了對方的“地盤”，千手觀音左右互搏。

多品牌背后是多品種

通常，年度銷售額為5000萬元左右、有3個品牌以上的企業(yè)里，單品數(shù)量高達(dá)1000個也不是怪事。某企業(yè)一款洗面奶居然出了108個品種，僅是“白”字系列就有：美白、潤白、嫩白、炫白、臻白，肽白、水白、左旋白八大項。其他如保濕、抗皺等功能也依此類推，再加上功能的“出處”，類如蘆薈、玫瑰、死海泥……總之，這是一個呈幾何數(shù)字的產(chǎn)品體系。

意猶未盡的老板說：“我們的口號是：總有一款適合你?！?/p>

我們權(quán)以200個單品的產(chǎn)品線做個計算分析，年銷售額為5000萬元的企業(yè)，如果在30個省市里有網(wǎng)絡(luò)，那么每個省市、每個單品的年度銷售額尚不足萬元。

自欺欺人的多品路線

追求“大而全，小而全”是一些企業(yè)謀求銷售增長點的主觀意圖，也不乏有一些老板做夢都渴望自己的公司屬于“規(guī)模型企業(yè)”的圈子。于是采用多品牌、多品種的“堆積”，進入了自欺欺人的怪圈。

一位剛剛過億的公司老板希望尋求企業(yè)上市，在多次接洽后被投資商回絕了，理由是：“品牌貢獻(xiàn)率太低?！憋@而易見：同等數(shù)字下，多品牌業(yè)績的總和與單品牌業(yè)績相比，前者的業(yè)績無疑是充滿泡沫的，這是常識。

如果我們以2000年為界，把新時期的中國化妝品市場分為兩個發(fā)展時段的話，那么，在第一階段中“創(chuàng)業(yè)板”企業(yè)群體內(nèi)，類如小護士、雅倩、大寶、三株生態(tài)美等品牌，它們連續(xù)多年創(chuàng)下的最低10個億以上的業(yè)績(銷售回籠)，至今還沒有哪家企業(yè)“沖線”。更關(guān)鍵的是，以上業(yè)績都是單品牌創(chuàng)下的，不是“注水豬肉”。

2008年，Z品牌(單品牌)創(chuàng)下3.8個億的銷售業(yè)績，其整個品牌的產(chǎn)品線連同套裝共計88個SKU，單品貢獻(xiàn)力接近400萬(年度)，已經(jīng)讓風(fēng)投公司像拜佛的香客一樣踢破了門檻。

亂象2 拙劣的復(fù)制風(fēng)潮

年度十大“爛”詞。

盤點2009化妝品市場，業(yè)界有人總結(jié)出“化妝品營銷10大爛詞”：財富、精英、感恩、論壇、峰會、高端、十大XX、厚積薄發(fā)、閃亮登場、戰(zhàn)略發(fā)布等。

評價其“爛”的主要理由之一是：實際的用詞涵義無厘頭。

例如“財富”：

所謂“財富熱線”，實際就是客服電話；

所謂“財富論壇”，實際就是訂貨招商會；

所謂“財富風(fēng)暴”，實際就是新產(chǎn)品上市(大多是跟風(fēng)模仿的產(chǎn)品)；

所謂“財富聯(lián)盟”，實際就是消費會員卡。

我們認(rèn)可，這是一個被“流行”包裹著向前推進的時代。所謂“流行”，包括兩種類型：一種是因創(chuàng)新而流行，另一種則是人云亦云。在日化行業(yè)中，后者居多。當(dāng)行業(yè)將復(fù)制和模仿奉為生意哲學(xué)的時候，這10個詞被行業(yè)內(nèi)超過3000家的企業(yè)共同爆炒，絕對炒“爛”了。

有人計算過，2009年(截止到10月底)不算行業(yè)展會、不算進口品牌，僅以排名前30名的各類廠家和布及34個省市自治區(qū)前500家經(jīng)銷商組織的大大小小“論壇峰會”，日化線超過1000個，專業(yè)線相對更多。

一位專營店老板說，逢上開會的季節(jié)，她就成了“空中飛人”，就這樣仍有一半以上的《邀請函》因會期“撞車”而推掉了。到后來，有些會干脆就不去了，原因是太雷同，會議辦“爛”了。

于是，坊間也有一個有關(guān)招商會的“四爛四倒”的戲言：

“四爛”：論壇太爛、獎牌太爛、表演太爛、講話太爛；

“四倒”：開場是舞蹈、開幕是領(lǐng)導(dǎo)、開盤就誘導(dǎo)、開單就放倒(喝酒)。

得意忘形的會議策劃大師們美其名曰“流程”——我們要把別人優(yōu)秀的東西復(fù)制過來，而且我們是有理論支撐的：“簡單的事情重復(fù)做，重復(fù)的事情認(rèn)真做”。

某終端“大客戶”在收到廠家“品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”的《邀請函》時，居然首先會問請來的明星是誰、能不能與明星合影。無疑，三流以下的明星自然是不屑的。由此，客戶從明星的檔次判斷企業(yè)的實力，

“空中飛人”們總結(jié)出了企業(yè)“招商論壇3字訣”：實力大的請3臺(中央三套)；實力小的請三流(明星)；大小實力都不濟的請“山寨”。

企業(yè)戰(zhàn)略：沉溺于復(fù)制路線

某院線企業(yè)準(zhǔn)備拿出一個品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)日化線市場。面對新的領(lǐng)域，該公司出現(xiàn)了“重大戰(zhàn)略分歧”：董事長希望在新的渠道角逐中，走以突出品牌為核心的市場拓展路線，理由是“公司創(chuàng)業(yè)也有十多年了，但是提起品牌卻沒有人記得”；而總經(jīng)理(老板娘)卻堅持走“復(fù)制和嫁接”的路線，理由是“穩(wěn)妥和保險”。

無須回避，在本土化妝品企業(yè)群體中，上述兩種觀點的對峙，勝家以后者居多。

這是一個各種觀點都成立的時代。矛盾的焦點在于標(biāo)準(zhǔn)是什么?

我們說，在追尋創(chuàng)新與堅持復(fù)制的兩條道路上，面對拓展新渠道、開發(fā)新市場，走“復(fù)制和嫁接”的路線的確是穩(wěn)妥和保險的。但是這種策略通常為創(chuàng)業(yè)期企業(yè)所采用，現(xiàn)實中也不失為階段性的權(quán)宜之計。但是，如果一家企業(yè)長期堅持無休無止的復(fù)制路線，事實上是對企業(yè)追求創(chuàng)新、追求自我提升的放棄。

有統(tǒng)計顯示，中國化妝品制造業(yè)創(chuàng)業(yè)20多年來，排在當(dāng)下本土企業(yè)20名之后的品牌，發(fā)展十余年的企業(yè)占1/3強。細(xì)觀之下，它們幾乎全部沉溺于“復(fù)制”游戲中。

亂象3 實力不濟拼造勢

日前，某化妝品公司總裁連呼出了怪事——“手捧著鈔票居然簽約不到明星代言人”。原因是三流以上的影視演員都被簽完了。擁有十年以上化妝品行業(yè)從業(yè)資歷者卻見怪不怪：類似“明星吃緊”的現(xiàn)象，早在10年前就出現(xiàn)過。

10年前，鋪天蓋地的“明星洗頭風(fēng)”一夜之間蕩滌神州，上至中央電視廣告，下到街邊小攤傳單，明星們甩著腦袋、飄著頭發(fā)的形象可謂漫天飛舞，一時間出現(xiàn)了代言明星僧多粥少的“佳話”。

隨之接踵而至的是“(洗)發(fā)水災(zāi)”。據(jù)日后統(tǒng)計，各地頗有業(yè)績的經(jīng)銷商，未被明星戲法“套”住的實屬鳳毛麟角。一時間，代理商倉庫被撐滿，為拋貨虧損從此一蹶不振的案例不勝枚舉——不是明星出了問題，而是玩弄“明星戲法”的爛招從此出籠。

眾所周知，市場經(jīng)濟下的明星不是好“玩”的。當(dāng)下中國3000家本土制造企業(yè)中，有能力能像寶潔、歐萊雅那樣實施壟斷“當(dāng)紅花旦”傳媒作戰(zhàn)的品牌，恐怕不足千分之一。而千分之一以外的企業(yè)，誰要想在人前顯示“實力”，無疑只有“玩虛的”，其絕招就是“造勢”。

造勢就是造噱頭。

10年前的噱頭，大多采用“門檻激將法”。50萬為縣級代理，100萬為市級代理，500萬則是省級代理。省代，無疑是老大。這一招激起了原本猴精的經(jīng)銷商前赴后繼地跳進了“打腫臉充胖子”的火炕。

10年后的噱頭則是“文化欲擒故縱”。兵馬未動，“培訓(xùn)”先行：跺腳、宣誓、喊口號，沒有文化“認(rèn)同感”的給錢也不要。于是“精英論壇”、“感恩文化”開道，最后才是新產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會。

而且，到了會上，明星的效應(yīng)也會派上用場。天上的氣球、地上的海報、會場的投影、展柜的燈箱、明星的大特寫鋪天蓋地……信誓旦旦之余，廠家會適時推出《電視廣告播出時段表》。

抽樣調(diào)研反映，擁有3個品牌以上、單品牌5000萬以下企業(yè)招商會，無論《電視廣告播出時段表》中打印的頻次多寡(且不說表中的廣告到達(dá)率是否實現(xiàn)值得推敲)，能夠照單兌現(xiàn)的不足10％。由此說，化妝品行業(yè)中的“玩”，其實是玩世不恭，無底線惡搞。

2009下半年，隨處可見“日本歐萊雅集團”、“法國資生堂中心”之類的招商廣告讓人大跌眼鏡。這比10年前有過之而無不及。那會兒最大的“擦邊球”不過是“法國、日本、澳洲XX集團(香港)有限公司”，類似今天明目張膽地將名牌“移花接木”還無人敢涉及。時下如此肆無忌憚的惡搞竟敢堂而皇之地公之于世，唯能印證的就是——低劣的爛招變本加厲。

生意場上，有實力者有“勢”力，這是不爭的事實。而沒有實力的企業(yè)，最寶貴的資本恐怕唯有誠實了。既無實力又無誠信，很難想象這樣的玩家能走多遠(yuǎn)。

評析：10年一輪回?

李傳玉

據(jù)《2009—2010年中國化妝品行業(yè)市場調(diào)研與投資分析》報告指出：中國化妝品市場在連續(xù)10多年年度遞增20％至30％之后，2009年有可能出現(xiàn)“零增長”。

報告說，化妝品行業(yè)市場的“零增長”記錄在1995年出現(xiàn)過一次。有研究者認(rèn)為，十余年一次的“零增長”現(xiàn)象，是發(fā)展中市場“規(guī)律性休克”的反映，應(yīng)屬正常；也有人認(rèn)為，“零增長”是市場無序競爭所導(dǎo)致的“積垢效應(yīng)”，是“輪回”現(xiàn)象。

不久前，一項主題為“回憶消失的洗發(fā)水品牌”的調(diào)研在街頭做隨機采訪，在多項提示條件下，30歲以上的群體內(nèi)，依稀記得“比倩”、“巧巧”、“鶴壁天元”之類品牌的居然不足1％。而能記住當(dāng)年為其廣告代言明星的，幾乎為零。

10年一個輪回，難道這就是中國化妝品市場的周期“輪回”規(guī)律?

長在突擊銷售，短在系統(tǒng)營銷

成 軍

回顧新世紀(jì)頭10年，有一連串的疑問需要我們每一個營銷從業(yè)者去認(rèn)真思考：中國營銷有沒有獨立性?中國營銷有沒有原創(chuàng)力?中國營銷有沒有成熟的模式?中國營銷的理論支撐在哪里?

聯(lián)想國際化重挫后，又不得不重新拾起原先在中國市場發(fā)家的營銷模式；而華為全球性攻擊上位的手段，從一開始就很中國化(低價)。他們是中國企業(yè)走向世界的代表之一，但是中國營銷界恐怕并沒有多少自鳴得意的本錢，因為中國營銷從來只有概念沒有體系，或者說只有名號沒有本質(zhì)。

匯源是國內(nèi)高濃度果汁飲品類別的第一品牌，卻始終無法敲開消費量更大數(shù)量級的低濃度果汁市場大門。說白了，匯源以前抓住了高濃度果汁市場需求的機會，并不是營銷模式和營銷能力有什么過人之處，否則現(xiàn)在怎么會賣不好低濃度果汁呢?在同一個行業(yè)，我們的企業(yè)都無法伸展騰挪，這不是中國營銷的危機還是什么?

突如其來的全球性經(jīng)濟危機，凸顯沒有成熟的理論系統(tǒng)，沒有價值積淀，更沒有歷史傳統(tǒng)繼承的中國營銷之蒼白。面對大量熱切尋求智力支持的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷時，中國營銷的表現(xiàn)力十分笨拙，竟然不知所措。

給這10年的中國營銷作一個總結(jié)；理論建設(shè)遠(yuǎn)遜于企業(yè)的實踐能力，模仿性強于創(chuàng)新性，個體意識更勝于系統(tǒng)思維，片面強調(diào)執(zhí)行力，淡忘了戰(zhàn)略定位的要素，關(guān)注細(xì)節(jié)優(yōu)化勝于全局統(tǒng)籌構(gòu)建。營銷的高度取決于市場的高度而非銷售的高度

中國營銷被稱為“中國銷售”一點也不為過，翻看國內(nèi)的營銷書刊，無外乎產(chǎn)品概念化和銷售計謀化這兩大主題。關(guān)于產(chǎn)品，似乎只是變著花樣、打破腦袋講概念說故事，卻把產(chǎn)品的行業(yè)本質(zhì)丟得干干凈凈；關(guān)于銷售，永遠(yuǎn)就是客戶攻略、同行搏殺，沒有更強只有更損。曾對中國營銷具有啟蒙意義的《銷售與市場》如今的每一期仍然選用絕大部分篇幅來講銷售的“術(shù)”，降低身價去迎合中國企業(yè)“銷量決定一切”的固執(zhí)。

在生存的問題上，銷量確實有其關(guān)鍵性的地位，任何本土成長的企業(yè)都沒有勇氣向營銷團隊承諾先打好幾年基礎(chǔ)市場再要求銷量的。20年來，銷售主導(dǎo)營銷的模式卻無法保證那么多企業(yè)經(jīng)久恒強，一個個的民族企業(yè)、民族品牌要么被收購，要么消亡。記得一家企業(yè)老總在新世紀(jì)初私下里講過“我們需要的是銷量而不是回頭率”。如今，這個追求銷量最大化的企業(yè)被并購至國際巨頭旗下，正在披新主人冷落一旁。

腦黃金到腦白金，黃金搭檔到征途網(wǎng)游，中國消費者不成熟的消費心理成就了史玉柱傳奇，固執(zhí)并忠誠于自己個性的史玉柱一次次放倒了贏弱且又跛腳的中國營銷。不夸張地說，史玉柱用他銷售的成功降格了中國營銷，更可悲的是尚未有后來者超越史玉柱的高度。

時下，有些行業(yè)里膽量大過能量、賭性強過理性的企業(yè)對資本市場趨之若鶩，不計后果地透支市場資源，誤把資本當(dāng)傻瓜的同時，也悄悄地把自己擱在資本背后血腥的獵刀之下。

我們不明白為何有一些已過了生存階段的企業(yè)還是以銷量為唯一目標(biāo)，不尊重市場基礎(chǔ)建設(shè)，瘋狂地向市場要份額，透支企業(yè)的生命力。季度的銷量目標(biāo)不好使，就逐月考核銷售人員，有的夸張到用周銷量考核基層業(yè)務(wù)，似乎基層業(yè)務(wù)能量無限。在失去理智的企業(yè)里，原本作為市場建設(shè)的資源投入，往往會體現(xiàn)到流通價格中，跨區(qū)域竄貨成為本土企業(yè)長久以來無法割掉的毒瘤，伴隨著那些品牌從生到死。

越來越多的企業(yè)知道市場份額決定一個企業(yè)在本行業(yè)的話語權(quán)，決定與大客戶進行對等條件下生意往來的基礎(chǔ)。但并不是所有的企業(yè)都知道如何持續(xù)健康地贏得市場份額，因為本土企業(yè)中有市場部門的很少。許多營銷策略都是即時應(yīng)景之作，缺乏系統(tǒng)性考量。

今后的10年，中國企業(yè)還沒有主動把“花錢”的市場部地位提高到與“賺錢”的銷售部至少一致，那么這篇文章一點意義都沒有。

急功近利是品牌的最大敵人

紅酒在多數(shù)國家講究“品”，到了中國卻是喝。品牌是企業(yè)的經(jīng)營思想，卻成了中國營銷的包裝工具。凡是做咨詢的言必稱品牌營銷，做設(shè)計的張嘴就是品牌形象，做企劃的總要講點品牌戰(zhàn)略等等，似乎不帶品牌就不是營銷。

其實，中國營銷對于本土品牌建設(shè)的作用無非是那些賣點創(chuàng)意、包裝設(shè)計等花拳繡腿。這一論斷的依據(jù)是我們的本土企業(yè)沒有擁有幾個10年以上的品牌。檢驗一個商標(biāo)是不是品牌，最最起碼的一個標(biāo)準(zhǔn)就是商品在本行業(yè)里是不是存在品牌溢價，而且消費者樂意支付這個溢價。

一個央視年度廣告招標(biāo)竟然辦成了中國企業(yè)界的盛會，在不在央視露個臉成了關(guān)鍵。一群自稱中國營銷大師級的人物穿梭于席間，充其量也就是廣告媒體的掮客而已。

秦池人計算著在央視打廣告相當(dāng)于每天開出一輛桑塔納賺回一輛奧迪，卻沒搞清楚同樣是一家公司出品的四個輪子的轎車，人們?yōu)槭裁磳u價更高的奧迪情有獨鐘。

恒源祥原來在絨線織物行業(yè)有很深的品牌積淀，現(xiàn)在卻變得只是一個非常知名但又模糊的商標(biāo)，讓人們搞不清楚便宜的恒源祥日化用品是怎么從絨線織物延伸出來的。

商標(biāo)的上限是知名度，但知名度不一定會讓商標(biāo)成為偉大的品牌。中國營銷恰恰一直停留在做商標(biāo)的層次上，不懂如何為品牌。信息化時代，相同基礎(chǔ)材質(zhì)的商品，制造成本相差無幾，但品牌和雜牌的賣價相比可以是一倍、十倍甚至百倍的差距，一線品牌與二、三線品牌的售賣利潤空間也有天壤之別。

品牌的價值不是在于實物本身的價值多少，而在于擁有客戶忠誠度和滿意度的影響合力，品牌的溢價能夠幫助企業(yè)安然接受制造成本、物流成本、人力成本上揚的壓力。

品牌的耐力在于建立品牌人的耐心，急功近利是品牌最大的敵人。中國企業(yè)濾去泡沫消除浮躁的時候，才會真正意義上形成構(gòu)筑品牌營銷思維的土壤。

回應(yīng)第一條，追求終極銷量的企業(yè)不配也不會擁有偉大品牌。

隱性成本是內(nèi)企營銷管理死結(jié)

企業(yè)營銷管理層一般都重視運營成本的預(yù)算，完善其控制流程，但鮮有人關(guān)注營銷管理實務(wù)中的隱性成本，這種成本往往無法在財務(wù)報表上體現(xiàn)出來，但卻真實存在而且影響巨大。

用人的隱性成本

本土企業(yè)的營銷人員尤其是銷售人員流動性極大，廣東有些企業(yè)的銷售人員幾乎沒有雇傭3年以上的。營銷人員流動性大，一方面是由于人員本身專業(yè)素質(zhì)欠缺，另一方面是企業(yè)用人心態(tài)和能力極不成熟。

無論有相似工作經(jīng)驗與否，每個銷售人員服務(wù)新的企業(yè)都會有一段適應(yīng)過程，這里會產(chǎn)生時間成本和機會成本；銷售人員對新的市場又會有一段熟悉過程，這里同樣會產(chǎn)生時間成本和判斷風(fēng)險；銷售人員與新接觸的客戶之間也會有一段了解過程，生意達(dá)成的效率和政策執(zhí)行力會受負(fù)面影響。尤其是那些頻繁更換銷售人員的區(qū)域，市場基礎(chǔ)越來越差，客戶合作意愿越來越低。

舉個例子，多數(shù)營銷組織不會輕易更換銷售主產(chǎn)區(qū)的銷售人員，這就是對用人的隱性成本的注解，只不過大家平時沒有當(dāng)做關(guān)鍵詞去重視罷了，也沒有習(xí)慣性去考慮為何這么做。

營銷策略的隱性成本

最為客戶詬病的是本土企業(yè)的營銷策略隨意變動，朝令夕改讓人無所適從。中國經(jīng)濟環(huán)境變化很快，地域差別也大，但這不是企業(yè)管理層用來解釋營銷策略變動節(jié)奏快的理由。信息傳遞和指令執(zhí)行都需要過程，難免會有偏頗，造成理解或貫徹上的障礙，耽誤時效。

企業(yè)營銷管理忌用極端的方式調(diào)整營銷策略，總有一些企業(yè)今年強調(diào)“終端建設(shè)”，明年強調(diào)“費用控制”，再后年強調(diào)“回款”，似乎不單獨強調(diào)一項就不得勁。其實這些內(nèi)容都是常規(guī)要求。

“折騰”是形容部分企業(yè)營銷策略實施手法比較貼切的用詞，失敗的企業(yè)往往是最好“折騰”的企業(yè)。

讓策略成為真正的策略，而不是拍腦袋的一時興起。

培訓(xùn)不是解決執(zhí)行力的關(guān)鍵

營銷實戰(zhàn)中，一線人員執(zhí)行力的高低將直接決定組織在市場中競爭態(tài)勢的優(yōu)劣。許多本來已計劃周密的策略，因為得不到有效的執(zhí)行，結(jié)局往往歸于平庸，令人嘆惜。如何使員工按要求完全地執(zhí)行指令，甚至超水平發(fā)揮，是優(yōu)秀的營銷管理者長久以來不斷思考的問題。

重視對營銷人員的培訓(xùn)是件好事，但千萬不要以為培訓(xùn)多了就能得到員工更高的執(zhí)行力。這不是方法和結(jié)果守恒的事。培訓(xùn)固然可以讓員工掌握一些技能和知識，但最終是否能形成企業(yè)希望的執(zhí)行力是另一碼事。

如果是在制度完善的企業(yè)里，培訓(xùn)能夠起到事半功倍的效果；但是本地企業(yè)的執(zhí)行力問題，歸根結(jié)底是在系統(tǒng)執(zhí)行力上，而系統(tǒng)執(zhí)行力主要依靠制度設(shè)計來達(dá)成。

外企空降到內(nèi)企的高端人才幾乎都是水土不服，根本原因是外企有體系化管理做保障，培訓(xùn)見效快；內(nèi)企總指望個人英雄式的拯救，培訓(xùn)的內(nèi)容沒有落實的環(huán)境。

另外，中國企業(yè)營銷組織多數(shù)熱衷于對員工精神層面的激發(fā)訓(xùn)練，而在營銷工具綜合運用能力方面，往往放任員工在工作實踐中自行提高。這類自學(xué)成材的營銷從業(yè)者缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)所帶來的綜合運用能力，缺乏解決問題的系統(tǒng)全面思考能力。那么多豐富有效的營銷工具，漸漸只剩下廣告、降價、促銷和渠道或客戶沖壓貨，甚至僅僅這幾個營銷工具還應(yīng)用不到位。

營銷人才既是資本又是負(fù)擔(dān)

隨著人員工資費用等必須隨著CPI指數(shù)進行相應(yīng)調(diào)整，人力成本水漲船高，過去對抗跨國企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)將成為巨大的成本負(fù)擔(dān)。

一個國際賣場的買手告訴我，廣東某個日化企業(yè)在其連鎖賣場單個門店光導(dǎo)購人員就上了10個，他擔(dān)心這種不計成本的投入到底能夠持續(xù)多久。為了保證該品類的銷售，新年度的合同他準(zhǔn)備讓該企業(yè)簽死導(dǎo)購人員的數(shù)量，以免中途撤人。我細(xì)算了一下，扣除導(dǎo)購工資，該企業(yè)連制造成本收回都是個問題，肯定不會長久，中國企業(yè)還沒有能力或耐心承受連續(xù)2年的虧損。

同樣一個行業(yè)同樣的銷售目標(biāo)，跨國企業(yè)的1個銷售人員可以負(fù)責(zé)1～3個區(qū)域的客戶管理，而內(nèi)地企業(yè)往往1個區(qū)域1個人，還得配上數(shù)個助手。中國營銷企業(yè)必須回到對高效率人才培養(yǎng)的正途上來，不要再片面追求人的數(shù)量而不是質(zhì)量。

營銷組織內(nèi)部溝通必須是雙向

傳統(tǒng)的企業(yè)管理內(nèi)部溝通習(xí)慣單向傳遞，層級越多信息反饋越少。單向溝通表現(xiàn)了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層自以為是的所謂強勢的管理陋習(xí)，較少能夠獲得真實訊息?，F(xiàn)代營銷組織重視信息的反饋數(shù)量和時效，避免錯誤出現(xiàn)的時間滯后，為提前應(yīng)對保證時間。

娃哈哈的宗慶后把大半的時間放在走訪市場上，以樸素的方式體現(xiàn)其與市場溝通的藝術(shù)，贏得了一些看似不是機會的機會。

某個企業(yè)主管營銷的高層號召管理人員“卷起褲管走下基層”，以制度的形式要求營銷管理人員定期走訪市場一線，主動建立內(nèi)部溝通的機制，讓政策制定者親歷實際。

某跨國企業(yè)的營銷總監(jiān)是個50出頭的華人，每到一個城市首先是走訪終端門店，了解自己的產(chǎn)品在這些門店的售賣情況，了解競爭對手，了解客戶需求，然后再與當(dāng)?shù)厥袌龅呢?fù)責(zé)人交流。

威權(quán)管理模式在狹窄的地域空間范圍很有效率，但人員分散的銷售團隊不宜采用。因為威權(quán)模式傳遞信息是單向，面對日新月異的市場無異于閉門造車。一線營銷人員往往更容易直接獲得消費者的真實信息，這些在成權(quán)模式下可能會不被重視。

從以上6點來判斷，中國營銷長處在突擊銷售，短板是在系統(tǒng)營銷。中國經(jīng)濟不可能持續(xù)高速發(fā)展，意味著中國企業(yè)不可能繼續(xù)享受更多的市場機會?？鐕髽I(yè)將在每個行業(yè)進一步吞食市場份額，如果我們繼續(xù)沉迷于銷量的無限追求，將很難在市場環(huán)境發(fā)生變化時從容應(yīng)對。中國營銷在不應(yīng)該失分的地方總是不斷失分，缺乏系統(tǒng)觀念，偏好于爭一時長短。

我們不要期望中國營銷在接下來的10年會有多大的突破，只是希望不要再重復(fù)犯錯，為中國經(jīng)濟由大變強作出相應(yīng)的價值貢獻(xiàn)。

中國營銷：從依附到獨立

史賢龍

環(huán)境與轉(zhuǎn)變

過去10年，中國市場的營銷環(huán)境出現(xiàn)了三大現(xiàn)象：中國制造(產(chǎn)能)的崛起；以連鎖大賣場為代表的現(xiàn)代零售渠道的崛起；網(wǎng)絡(luò)化銷售渠道B2C+C2C成型。

這三大現(xiàn)象導(dǎo)致中國營銷出現(xiàn)四個明顯的轉(zhuǎn)變：

1、以“標(biāo)王現(xiàn)象”為代表的廣告制勝，轉(zhuǎn)變?yōu)榍乐苿?，渠道?qū)動力成為中國企業(yè)高速增長的優(yōu)先驅(qū)動力。渠道投資代替廣告投資，在2000年之后成為一個必然趨勢，那些沒有建立渠道優(yōu)勢而在大眾媒介上進行廣告投資的品牌，大都曇花一現(xiàn)。

2、與渠道地位上升相關(guān)，部分行業(yè)從經(jīng)銷商導(dǎo)向(大戶模式)，轉(zhuǎn)向終端直控導(dǎo)向，這成為日化、啤酒、方便面、飲料等快速消費品行業(yè)的主流行為，深度分銷、深度營銷等思想上升為主流營銷模式，改變了中國市場廠商博弈的形態(tài)與思潮。

3、一招鮮、吃遍天的單點制勝思維轉(zhuǎn)變?yōu)轶w系制勝、系統(tǒng)營銷，中國企業(yè)開始從“完整營銷要素”

(產(chǎn)品、價格、渠道關(guān)系、分銷網(wǎng)點、促銷手段、廣告、銷售人員、戰(zhàn)略規(guī)劃、社會關(guān)系、品牌)角度系統(tǒng)強化營銷能力。這種認(rèn)知實際上反映的是2004年后，中國市場規(guī)?？焖俜糯蟮谋尘跋拢袌龈偁幍募ち遗c殘酷；

4、作為上述三大轉(zhuǎn)變的一個結(jié)果，企業(yè)將原來定義為“方法、企業(yè)職能部門”的營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)商業(yè)模式背景下的營銷，出現(xiàn)戰(zhàn)略營銷的思想。也就是說，營銷不是企業(yè)的一個職能部門，而是企業(yè)商業(yè)模式的核心，商業(yè)模式就是可以將銷售渠道由成本轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)的企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展路徑。在這個路徑里，核心是獲取現(xiàn)金與贏利結(jié)構(gòu)。

10年經(jīng)驗與教訓(xùn)

2000年前，中國營銷理論與方法有兩大傳播熱點：一類是以菲力普-科特勒、里斯特勞特等為主的理論派大師及其著作，在營銷理論、新觀念的傳播上起到了啟蒙的作用；一類是寶潔、可口可樂等跨國公司和奧美等4A廣告公司所傳播的營銷操作方法，在國內(nèi)的企業(yè)界引發(fā)了一輪又一輪的“工具狂熱”。

而自2002年“奶酪熱”加“執(zhí)行風(fēng)”流行后，中國營銷似乎徹底成為執(zhí)行力的舞臺，諸如“細(xì)節(jié)決定成敗”、“沒有任何借口”、“把信送給加西亞”、“自動自發(fā)”、“狼性總經(jīng)理”、“贏在執(zhí)行”等一系列真真假假討論執(zhí)行力的著作成為企業(yè)的“顯學(xué)”，仿佛一夜之間中國企業(yè)除了執(zhí)行力，已經(jīng)沒有什么營銷難題了!

2004年的品類創(chuàng)新，2005年的藍(lán)海戰(zhàn)略，本土的偽營銷思想集體“炒冷飯”：插位、切割營銷、橫向營銷、品類營銷、跨界營銷等，不一而足。

2002年以后指導(dǎo)中國企業(yè)界營銷實踐的思想越來越被偏執(zhí)所主導(dǎo)：一邊是執(zhí)行力，一邊是品類(藍(lán)海)創(chuàng)新。似乎中國企業(yè)只要抓好執(zhí)行力，再不斷地開發(fā)藍(lán)海市場或新的品類，就萬事大吉了。

中國的營銷服務(wù)界除了將自己“經(jīng)手”的企業(yè)故事描述為大師導(dǎo)演的神話外，也沒有提煉出系統(tǒng)的、有價值的營銷思想。

三聚氰胺事件使三鹿、蒙牛一死一傷，震驚了中國企業(yè)界：“無營銷”固然活不了，“唯營銷”也會死人的!

三鹿的死是中國機會導(dǎo)向下長大的企業(yè)的陷阱，企業(yè)僥幸心智模式下對社會規(guī)則的漠視，反過來成為毒藥；蒙牛受傷則暴露了“營銷至上”思維模式下，企業(yè)缺失的價值鏈短板遲早會成為發(fā)展的制約。

三聚氰胺事件直接打擊的是中國乳業(yè)，但真正受傷的是中國企業(yè)過去10年的“經(jīng)營思維”，反映在營銷上，就是中國營銷的兩個核心病癥：

1、對關(guān)鍵營銷要素組合(Key Marketing Factors Mix)的誤讀與偏差：中國市場里大量的無效營銷及負(fù)效營銷，在很大程度是源于對關(guān)鍵營銷要素組合的誤讀與誤用。在每一個流行的營銷思想、成功案例的背后，都有大量因模仿、膜拜該方法而失敗的企業(yè)，也包括沒有深思真正成功之道的“一夜成名暴富”的企業(yè)。

2、缺乏“行業(yè)導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略思維”，沒有對已經(jīng)發(fā)生變化的“戰(zhàn)略環(huán)境”進行及時的洞察，仍然陶醉在過去的“方法崇拜與自我復(fù)制”思維里，沒有看到那些制造成功的商業(yè)模式，在新的戰(zhàn)略環(huán)境下已經(jīng)變成了錯誤甚至“道德之罪”，如百度的競價搜索商業(yè)模式、國美的零售業(yè)“類金融模式”潛規(guī)則。

中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量第一，由青島啤酒變?yōu)槿A潤雪花啤酒，經(jīng)濟型連鎖酒店由錦江之星變?yōu)槿缂摇袠I(yè)“黑馬”之所以快速超越了行業(yè)老牌專家，不是簡單的資本力量，而是戰(zhàn)略思維的短視造成了企業(yè)在行業(yè)發(fā)展到“關(guān)鍵一躍”的時候偏離了方向。

誤讀了成功

第一個癥結(jié)是成功者錯誤解釋了其成功的因素，學(xué)習(xí)者必然走入死胡同!

這種“誤讀誤用”是企業(yè)和專家錯誤理解了成功的營銷要素的因果關(guān)系，通常有兩種：其一，倒果為因，其二，歸因謬誤。

比如2003年糖果市場里雅客V9的迅速崛起，大多數(shù)輿論把它的成功歸結(jié)為兩個因素：第一，產(chǎn)品USP到品牌再定位，開辟了新的品類市場；第二，大明星加大媒體(央視)的傳播。于是，品牌與強勢媒體的關(guān)系成為解讀雅客V9成功的關(guān)鍵因素。這種論調(diào)在制造危險的因果邏輯：品牌塑造是糖果企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵因素，大媒體傳播必然可以創(chuàng)造銷售神話。

于是，2004年后按照這個邏輯推出的雅客DIDADI(滴答滴)、益牙木糖醇等，就變成了一場堂吉訶德式的營銷進攻。

雅客V9是中國食品史上的一個堪稱經(jīng)典的創(chuàng)意及整合推廣運動，但其本身也成了耀眼的流星，經(jīng)典也沒有延伸到下一個產(chǎn)品，原因在哪里呢?

成功企業(yè)在總結(jié)自己關(guān)鍵的成功因素時，違反了基本的營銷規(guī)則：品牌在新產(chǎn)品推廣階段(實現(xiàn)暢銷)不是關(guān)鍵的成功因素，品牌僅是一個容易記憶的名稱與符號而已——這是倒果為因；大明星加大媒體的組合是快速放大了新品信息的影響力，并非關(guān)鍵因素——這是歸因謬誤。

支持雅客V9成功的真正關(guān)鍵因素卻是：第一，30天左右完成雅客V9全國市場渠道及終端出樣(進店、貨架陳列、特殊陳列、售點生動化)，反映出雅客的銷售組織、渠道關(guān)系、分銷網(wǎng)點具有良好的基礎(chǔ)，不是一夕建成的；第二，創(chuàng)新性產(chǎn)品的成功必然與社會特定的環(huán)境因素相關(guān)聯(lián)——2003年“非典”肆虐，國人對補充維生素的熱情，是雅客V9這一星星之火能夠燎原的關(guān)鍵性環(huán)境因素。

大明星加大媒體，快速點燃了雅客渠道系統(tǒng)的能量，V9也儼然成為疲軟多年的糖果市場里的一顆明星，渠道商的熱情推動了V9銷售奇跡的誕生。然而，消費者的熱情可沒有渠道商這樣高，大多數(shù)消費者在嘗試后并未保持購買熱情(其產(chǎn)品本身的可信度證明，實際上無法真正說服消費者)，高速的終端鋪貨在還沒有感受到消費者的降溫前，已將過多的存貨壓在渠道的倉庫里。

快消品動銷有“三板斧”：快速鋪貨+大媒體廣告+消費者促銷，通常使用此三板斧的產(chǎn)品，都可以快速形成消費者的嘗試購買與沖動購買。這個模式按道理是可行的，但在實際的操作中真正成功的新品卻并不多，近兩年來采用“大明星+大媒體+大招商”的產(chǎn)品，很多成了“流星”。

究其根本，當(dāng)然不是三板斧模式不合理，而是很多企業(yè)在實際操作里，并沒有領(lǐng)會三板斧模式的精髓或原理，“畫虎不成反類犬”，導(dǎo)致看別人成功容易，到自己運作卻總是出錯。

三板斧模式有利有弊，或者說利弊互存。關(guān)鍵之利在于“三點(終端鋪貨－消費者售點促動－產(chǎn)品知名度)一線”基本解決了快消品上市的核心問題：見市率、知名度、消費者賄賂性購買。但弊病恰也在于此，能操作三板斧的產(chǎn)品需要兩大資源：第一是產(chǎn)品要具備激發(fā)消費熱點的潛力，第二是強大的終端執(zhí)行力。

明白了上面三板斧的利與弊，相信不用過多解釋，也可以明白很多新產(chǎn)品之所以折戟沉沙的原因了。

中國市場里大量的成敗案例表明，對成功之道的研究并非成功企業(yè)或成功人士所獨享。因把握機遇而成功的企業(yè)與人士，并不具備解讀成功的話語權(quán)。如果不對營銷規(guī)則有深入認(rèn)識，不僅會誤導(dǎo)別人，也會誤導(dǎo)自己。

忽視了行業(yè)規(guī)律

第二種癥結(jié)，缺乏行業(yè)導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略思維。當(dāng)行業(yè)發(fā)生重大變化時，企業(yè)沒有根據(jù)這種轉(zhuǎn)變?nèi)ブ匦轮贫ㄗ约旱臓I銷戰(zhàn)略，結(jié)果失去了領(lǐng)先地位。

以啤酒為例。中國啤酒產(chǎn)業(yè)1978年復(fù)蘇，各地啤酒廠如雨后春筍建立，到1992年產(chǎn)量突破1000萬千升，用了14年；至1999年，突破2000萬千升，用了7年；之后達(dá)到3000萬千升(2005年)，用了6年；而邁過4000萬千升(2008年)，僅用了3年1

2004年起，中國啤酒“高位放量”：2004年增幅達(dá)到15.2％；2006、2007年再次高位放量，同比年增速分別達(dá)到14.8％與10.7％；2008年中國啤酒產(chǎn)量實現(xiàn)4103萬千升，成為當(dāng)之無愧的第一啤酒消費大國。

中國啤酒規(guī)模在2004年開始進入高速增長的階段，其背后不僅是消費習(xí)慣的形成，更是行業(yè)大規(guī)模戰(zhàn)略并購的開始。

啤酒行業(yè)的集中度快速上升，前三位企業(yè)銷量份額由2004年的31.85％上升到2008年的43.28％，而前八位銷量集中度已達(dá)到67％。短短的4年(2004～2008年)，中國啤酒行業(yè)的格局已經(jīng)被改寫，昔日的行業(yè)領(lǐng)先品牌青島、燕京、包括英博，都落在了華潤雪花這個僅有15年不到的品牌之后。

從2004年至2008年，青啤總銷量增加約180萬千升，年均增長45萬千升。

燕京4年間僅增長89萬千升，年均不到23萬千升。

英博通過對哈啤、雪津、百威的超級并購，從2006年的210萬千升一躍至2008年的502萬千升，成為啤酒界的最大“黑馬”，超越燕京成為中國啤酒的老三。

華潤雪花從2000年初收購四川藍(lán)劍、安徽圣泉開始，其規(guī)?；瘧?zhàn)略就是以并購、自建生產(chǎn)基地及市場，以快速收購省級市場里的第一品牌為核心，以區(qū)域第一謀求全國第一的規(guī)?；瘧?zhàn)略。

不斷有業(yè)內(nèi)業(yè)外人士質(zhì)疑華潤“有資本無管理”、“懂價格戰(zhàn)不懂啤酒”、“大而不強”、“收購太多消化不良”等，但從2004年到2008年規(guī)?；叻迤诘?年里，華潤雪花仍然堅持規(guī)?；膽?zhàn)略，銷量由300萬千升猛增到731萬千升，年均增長108萬千升。

這種收購地方第一品牌的戰(zhàn)略，降低了雪花并購后“市場過渡”的成本與時間。

反觀青島啤酒，自1996年到2001年旋風(fēng)并購47家啤酒企業(yè)，產(chǎn)量一躍突破200萬千升，但由于被收購企業(yè)在當(dāng)?shù)卮蠖继幱谌鮿莸匚?，缺乏強有力的區(qū)域“地盤”(高市場份額的基地市場)，青島的收購行為可以說是“吃進了肚子卻沒有消化”，青啤人稱之為“大而不強”。

這是青島啤酒受到了上世紀(jì)“低成本擴張戰(zhàn)略”思想影響，只看到收進來的便宜貨，卻忽視了把便宜貨變成俏手貨需要的成本與時間，從而影響了規(guī)?；M程中的速度。

忙干內(nèi)部整合的青啤放慢了規(guī)模擴張的步伐，從2004年至2008年，青啤總銷量增加約180萬千升，年均增長45萬千升。

截至2008年，華潤雪花與青島、英博等已經(jīng)開始拉開差距，達(dá)到近200萬千升，進入2009年，華潤雪花收購與

自建擴產(chǎn)的步伐絲毫沒有放慢。從現(xiàn)在的局勢看，華潤雪花實際銷量邁入1000萬千升已經(jīng)是近一兩年內(nèi)的必然結(jié)果，那么雪花與第二、三位的差距將由現(xiàn)在200萬千升擴大到300萬千升以上，真正形成相對安全的規(guī)模門檻。

中國啤酒老大王冠已經(jīng)沒有懸念地被華潤雪花占有。

產(chǎn)業(yè)價值鏈制勝

目前，全球產(chǎn)業(yè)價值鏈分工格局、每個行業(yè)內(nèi)部的價值鏈結(jié)構(gòu)、企業(yè)，品牌的集中化趨勢(行業(yè)競爭與整合)，給中國企業(yè)的未來運營提出了巨大挑戰(zhàn)。

今天的中國企業(yè)需要改變自由市場經(jīng)濟概念下的簡單的行業(yè)競爭思維。過去20年，主導(dǎo)中國企業(yè)行為的，是簡單的價格戰(zhàn)(如家電、個人電腦)、并購戰(zhàn)(啤酒)、多元化(海爾)等。而未來10年，中國企業(yè)需要從壘球產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)價值鏈、行業(yè)集中化趨勢等角度認(rèn)識行業(yè)與市場的發(fā)展，準(zhǔn)確找到自己企業(yè)的定位(行業(yè)的、市場的)。

未來的中國企業(yè)，不能再做埋頭拉車、不看前路的馬車夫，必須看到所在行業(yè)的發(fā)展趨勢，預(yù)先制定企業(yè)的行業(yè)定位與發(fā)展戰(zhàn)略；不僅要關(guān)注行業(yè)集中度趨勢、速度與驅(qū)動力，還要關(guān)注企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈包括國際產(chǎn)業(yè)價值鏈中的位置，這是“中國制造”下的企業(yè)都必須認(rèn)真面對的問題。

以格蘭仕為例。格蘭仕的價格戰(zhàn)看似簡單的營銷手段，但事實證明，格蘭仕是在戰(zhàn)略思維高度下制定的“殺手級”戰(zhàn)術(shù)手段，最終才掌握了國內(nèi)、國際兩個市場的主導(dǎo)權(quán)。

格蘭仕看到了OEM與中國制造成本優(yōu)勢下的商機，采取大規(guī)模OEM的方式吸收國外產(chǎn)能，主動抓住西方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機會，以低成本、高品質(zhì)的優(yōu)勢，完成國際微波爐產(chǎn)能的轉(zhuǎn)移。

同時，格蘭仕積極自創(chuàng)品牌，建立渠道，猛攻國內(nèi)消費市場，以低價催生了中國家庭的電磁化消費習(xí)慣，掌握了微波產(chǎn)品市場的主動權(quán)乃至主導(dǎo)權(quán)，擊退了來自多國品牌(日本、韓國等)的高、中、低價位的多路進攻。

格蘭仕的勝利，是企業(yè)戰(zhàn)略的勝利，不僅是當(dāng)年梁慶德從羽絨服轉(zhuǎn)入微波爐，或者被熱議乃至非議的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)(買微波爐送手表)，而是格蘭仕抓住了規(guī)?；袠I(yè)趨勢下的本質(zhì)：沒有足夠的市場份額，或者說不能實現(xiàn)高市場占有率，一切現(xiàn)有的成果都是剎那芳華。

這是產(chǎn)業(yè)價值鏈思維制勝的典型代表。

中國彩電業(yè)的長虹、康佳、TCL也發(fā)動了價格戰(zhàn)，也是在市場份額第一的愿景下企圖獨霸市場，但他們都忽視了新技術(shù)對落后技術(shù)的淘汰，才是彩電(包括消費電子類產(chǎn)品)行業(yè)的真實游戲規(guī)則。沒有技術(shù)主導(dǎo)權(quán)的消費電子企業(yè)，根本沒有“資格”去完成行業(yè)的整合。

有的企業(yè)會說，不可能出現(xiàn)很多的格蘭仕，中小企業(yè)怎么辦?難道只能等待倒閉嗎?

答案很簡單，如果這些企業(yè)當(dāng)年在生意紅火的時候沒有想到要建立品牌與渠道，那么現(xiàn)在就需要去想了，用任正非的話說：要想活下去，就得“把前些年賺的錢再拿出來”做市場，否則趁早關(guān)門。

在未來的10年里，除非是新興行業(yè)(新技術(shù))，否則沒有明確企業(yè)定位與發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，將很快被行業(yè)整合或全球價值鏈調(diào)整的進程所淹沒。

不考慮企業(yè)未來的行業(yè)地位，僅僅是做好一個“賺錢”的企業(yè)，并不需要對行業(yè)的認(rèn)識與理解，只要把握企業(yè)生存的一些基本要素，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、銷售渠道、廣告宣傳、選賢用能、勤奮等，不管做任何行業(yè)，都可以盈利。

但能做多久?做多大?做多快?這往往需要對戰(zhàn)略、發(fā)展方向、企業(yè)經(jīng)營核心能力有深入的思考與認(rèn)識。

中國營銷的獨立

中國未來的經(jīng)濟已經(jīng)開始進入一個全新的環(huán)境，中國企業(yè)還將經(jīng)受更大規(guī)模的市場商戰(zhàn)的洗禮。中國未來30年所面臨的經(jīng)濟環(huán)境，已經(jīng)不是發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟發(fā)展過程的簡單“復(fù)制”，而是在一個全新的全球金融、市場(全球貿(mào)易)背景下的自主發(fā)展過程。

中國企業(yè)今天面對的“環(huán)境”，已經(jīng)沒有過去的“成熟經(jīng)驗、最佳案例、成功路徑”可循——2008年的金融海嘯教育了中國人：外國的月亮并不比中國圓!

在那些轟然倒地的商業(yè)巨頭背后，我們看到的是一個畸形的商業(yè)結(jié)構(gòu)與企業(yè)規(guī)則，甚至是一個非法的、不道德的商業(yè)騙局!

自今而后，中國企業(yè)界必須認(rèn)識到：要靠自己的思考、判斷、執(zhí)行去達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，引進吸收最佳實踐，只能是“味精”，而不是“糧食”!中國營銷需要從本土市場環(huán)境中去研究真實有效的營銷思想、方法等。

營銷之道不是總結(jié)每個企業(yè)可以拿來就用的“模式”，而是幫助企業(yè)決勝戰(zhàn)略目標(biāo)的營銷方法的“邏輯”。

我們將現(xiàn)在可以預(yù)見的決勝未來市場的邏輯要素簡述如下：

1、關(guān)注企業(yè)所在的行業(yè)集中度、趨勢、速度及驅(qū)動力；

2、關(guān)注企業(yè)在行業(yè)價值鏈中的位置是否安全；

3、明確企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及與之匹配的商業(yè)模式；

4、精細(xì)規(guī)劃增長的驅(qū)動力體系；

5、增長驅(qū)動力規(guī)劃下關(guān)鍵營銷要素組合(Key Marketing Factors Mix)的執(zhí)行效能。

列夫·托爾斯泰在《安娜·卡列妮娜》里對人生規(guī)則有一個經(jīng)典觀點：幸福的家庭總是驚人的相似，不幸的家庭卻各有各的不幸。而眾多企業(yè)的成敗案例揭示的營銷規(guī)則卻恰恰相反：成功的路絕對各不相同，只有失敗的路才大致相似。

10年韜光養(yǎng)晦，10年厚積薄發(fā)

劉春雄

如果說2000年之前的中國營銷總體狀態(tài)是啟蒙的話，那么，2000年之后的中國營銷總體狀態(tài)可以概括為“韜光養(yǎng)晦姿態(tài)下的補課和快速積累”。

按西方人的觀點，中國企業(yè)太?。ㄟB中國人引以為豪的海爾也被西方人視為“規(guī)模稍大的小企業(yè)”），中國企業(yè)的底子太薄，中國企業(yè)基本不具備進行世界級營銷的“資本”和“資格”。

在國家形象和企業(yè)實力一直處于弱勢的情況下，中國營銷一直處于韜光養(yǎng)晦狀態(tài)。既然是韜光養(yǎng)晦，就要接受一部分心急者和“憤青們”關(guān)于“中國營銷不作為”的指責(zé)，就要接受中國沒有企業(yè)進入“世界品牌100強”的責(zé)難。就如同中國外交的韜光養(yǎng)晦，一些不理解的人向外交部寄鈣片一樣。

在崛起過程中，中國企業(yè)一直堅持走邊緣化戰(zhàn)略。因為中國企業(yè)無法在跨國公司的核心優(yōu)勢領(lǐng)域取得勝利。因此，中國營銷的邏輯是：跨國公司會什么，中國企業(yè)就學(xué)什么，從而與跨國公司接近距離；跨國公司怕什么，中國企業(yè)就做什么，從而在與跨國公司的競爭中發(fā)展壯大。這樣的競爭邏輯無疑是對的，但很不為社會大眾所理解。

在國內(nèi)市場，中國企業(yè)在通路市場和中低端市場取得了優(yōu)勢；在國際市場，中國企業(yè)在跨國公司不具備優(yōu)勢的選購品領(lǐng)域（如家電、普通服裝等）取得了成功，對跨國公司占據(jù)優(yōu)勢的奢侈品和特殊品實施戰(zhàn)略放棄。正是這種“不對稱競爭”的營銷戰(zhàn)略，使中國企業(yè)在并不強大的時候獲得了巨大的發(fā)展。

正因為如此，中國營銷不斷被人鄙視，僅僅是被批評已經(jīng)是善待了。

然而，多年的蟄伏總有收獲。金融危機后，世界突然發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)的真正實力，企業(yè)頻繁過百億美元，逼近千億，收購?fù)赓Y品牌不再是醒目的新聞。以前，面對可口可樂的強勢入侵，中國人驚呼中國飲料業(yè)被“水淹七軍”；現(xiàn)在，面對中國飲料界的集體強勢崛起和飲料業(yè)中國元素的走紅，該輪到可口可樂驚呼危機了。

該輪到中國了!

10年營銷的歷程

相比于營銷啟蒙階段的激動人心，2000年以后的中國營銷似乎乏善可陳。然而，這個階段恰恰是沉淀和積累的時候。

既然是補課，老師與學(xué)生的差距就顯而易見?？梢哉f，中國企業(yè)作為一個整體是個好學(xué)生。

2000年以來，營銷的幾乎所有要素都被中國企業(yè)極端化地使用過?！皹?biāo)王”是對廣告要素的極端使用，“促銷依賴癥”是對促銷要素的極端使用，“價格戰(zhàn)”是對價格要素的極端使用，“渠道為王”是對渠道要素的極端使用，“終端攔截”是對終端的極端使用。當(dāng)幾乎所有的營銷單要素都被極端使用后，中國營銷必然會進入系統(tǒng)營銷、整合營銷。

2000年以來，中國營銷界已經(jīng)完成了幾乎所有重要領(lǐng)域的營銷論戰(zhàn)，如“渠道驅(qū)動VS品牌驅(qū)動”、“做銷量VS做品牌”、“打價格戰(zhàn)VS打價值戰(zhàn)”、“專業(yè)化VS多元化”、“執(zhí)行力VS控制力”、“做大VS做強”、“關(guān)注對手VS關(guān)注消費者”、“市場份額VS利潤”、“英雄個人VS英雄企業(yè)”、“自主品牌VS國際分工”、“本土模式VS跨國模式”。無論論戰(zhàn)的輸贏，中國人對營銷的理解離營銷的本質(zhì)更近了。

2000年以來，世界主流營銷理論幾乎無一遺漏地進入中國，掀起一個個高潮。從最初視同《圣經(jīng)》，到現(xiàn)在以平常心對待?，F(xiàn)在，即使出版商賣力炒作，世界最新理論已經(jīng)難以重復(fù)往日的浪潮。在營銷圖書排行榜，只有教科書《營銷管理》能夠持續(xù)銷售。

2000年以來，世界頂級大師們扎堆進入中國“布道”，如出版教科書《營銷管理》的科特勒、定位論專家里斯、整合營銷傳播專家舒爾茨、汽車推銷大王喬 ? 吉拉德。中國營銷人已經(jīng)從最初的頂禮膜拜，到現(xiàn)在的稀松平常。

2000年以來的10年里，中國渠道的市場重心已經(jīng)下沉到底，縣級市場成為中國企業(yè)的基本營銷單元。

2000年以前，中國營銷的方向似乎很清楚，每隔一個階段就會掀起一股新的營銷高潮，2000年以后，中國營銷已經(jīng)缺乏潮流，進入了多元方向。自從《銷售與市場》2003年發(fā)出《終端之后怎么辦》的問題后，中國營銷一直沒有新的潮流。這不是中國營銷缺失了方向，恰恰表明中國營銷進入了多元、厚重的階段。

10年營銷的成就

往前看，進步似乎很慢；往后看，進步確實驚人。

每年，我們都沒有感到中國營銷有多么驚人的進步。然而，積累10年，中國營銷進步神速，成就驚人。中國經(jīng)濟經(jīng)過改革開放30年的積累，最近突然完成了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。中國營銷也是如此。

中國營銷成就之一：

崛起世界級的經(jīng)濟規(guī)模。學(xué)界盛行的從宏觀上肯定中國經(jīng)濟，從微觀上否定中國營銷，于理不通，于事實不符。

2009年，中國GDP將首次躍居世界第二，進出口總額躍居世界第一。外匯儲備和高科技產(chǎn)品出口早已躍居世界第一。

中國營銷成就之二：

國家品牌形象大幅提升。據(jù)韓國產(chǎn)業(yè)政策研究院研究計算，中國的“國家品牌”2008年度世界排名第七，居美國（9.035萬億美元）、德國（6.2711萬億美元）、英國（3.722萬億美元）、日本（2.9984萬億美元）、法國（2.9093萬億美元）、加拿大（2.0378萬億美元）之后，國家品牌價值達(dá)1.8807萬億美元，已經(jīng)有了足夠的國家品牌號召力。

中國營銷成就之三：

產(chǎn)業(yè)品牌位居世界前列。根據(jù)國家統(tǒng)計局信息，中國已經(jīng)成為世界制造業(yè)大國。22工業(yè)大類中，我國制造業(yè)占世界比重在7個大類中名列第一，有15個大類名列前三。而在發(fā)展中國家中，除了一個大類名列第11位外，其他21個大類所占份額都名列第一。

據(jù)韓國貿(mào)易協(xié)會國際貿(mào)易研究院研究，中國商品世界占有率居首的產(chǎn)品種類多達(dá)1029種，比德國的866種、美國的651種、意大利的603種和日本的240種還多。中國的產(chǎn)業(yè)品牌已經(jīng)有了很大的知名度。

中國營銷成就之四：

企業(yè)品牌有了很大提升。盡管中國企業(yè)還沒有進入“世界品牌100強”，但第四屆亞洲品牌盛典公布的亞洲品牌500強中，中國企業(yè)共有217家企業(yè)入圍，占總數(shù)的43.4%。在世界500強企業(yè)，中國已經(jīng)有37家入選。

中國營銷成就之五：

產(chǎn)品溢價能力和資本贏利能力取得驚人提高。中國企業(yè)聯(lián)合會等單位主辦的2009中國企業(yè)500強日前揭曉，2009中國企業(yè)500強凈利潤首度超過美國企業(yè)500強，與世界500強的差距也進一步縮小。2009中國企業(yè)500強凈利潤折合成美元為1706億美元，凈利潤高出美國500強企業(yè)700多億美元。

中國營銷成就之六：

中國悄然崛起一批行業(yè)內(nèi)世界最大規(guī)模，如中集集團（集裝箱世界第一）、格蘭仕（微波爐世界產(chǎn)量第一）、雙匯（世界肉制品企業(yè)產(chǎn)量前三名）

未來10年：營銷權(quán)力的轉(zhuǎn)移

當(dāng)一個國家獲得世界話語權(quán)時，營銷話語權(quán)也會向這個國家轉(zhuǎn)移。

中國就處于這樣一個時刻。未來10年，世界營銷話語權(quán)將向中國轉(zhuǎn)移。

這樣的事情，在20世紀(jì)80年代曾經(jīng)發(fā)生在日本。日本在企業(yè)上的貢獻(xiàn)，除了TQC外，幾乎沒有什么其他的創(chuàng)新之舉。然而，因為日本經(jīng)濟的成功，一度掌握了話語權(quán)。連一向自視甚高的美國人也開始懷疑自己，贊賞日本。美國哥倫比亞電視臺播放的《日本能，為什么我們不能?》更是把對日本的欣賞推向高潮。連曾經(jīng)被歐美視為異類的“終身雇傭”、“年功系列工資”、“企業(yè)工會”也被視為日本成功的“三大法寶”。研究日本管理的《Z理論》也成為世界經(jīng)典管理理論。伴隨日本經(jīng)濟成功的質(zhì)量管理專家美國人戴明也成為世界名人。

什么是話語權(quán)?就是當(dāng)你成功后，人們以你為標(biāo)桿，以你為價值標(biāo)準(zhǔn)；原來排斥你，現(xiàn)在向你靠近。當(dāng)日本經(jīng)濟成功后，原來排斥的東西，后來開始欣賞。這就是掌握了話語權(quán)。

中國現(xiàn)在就正在逐步掌握這樣的話語權(quán)，未來10年將掌握更多的話語權(quán)。

營銷權(quán)力何以轉(zhuǎn)移

每個人都有可能說出警世之言，但只有名人說的話才有資格成為“格言”、“名言”。每個國家都有企業(yè)在營銷領(lǐng)域作出貢獻(xiàn)，但并非所有國家都掌握著營銷話語權(quán)。

美國總統(tǒng)尼克松在《領(lǐng)袖》中開列了一個領(lǐng)袖的三個條件，即一個大國、一個大的事件、一個杰出的人物。同樣，一個國家擁有營銷話語權(quán)同樣需要三個條件，即一個大國、杰出的成就、關(guān)鍵時刻的影響力。

中國無疑是個大國，雖然沒有韓國三星那樣的大企業(yè)，但中國未來對世界營銷的話語權(quán)無疑將超過韓國。如果不是因為2008年以來的世界金融危機，中國元素或許沒有這么大的影響力。世界金融危機突然放大了中國力量，使得中國在世界幾乎所有領(lǐng)域的話語權(quán)突然增大。

中國的國家品牌和產(chǎn)業(yè)品牌快速崛起

一個完成的品牌鏈包括國家品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和個人品牌。由于中國的國家品牌和產(chǎn)業(yè)品牌的強勢崛起，給企業(yè)品牌的崛起創(chuàng)造了條件。

美國是世界頭號強國，美國有強大的國家品牌，所以源自美國的東西更容易為世界所接受。

中國GDP居世界第二，中國外匯儲備世界第一，中國進出口總額世界第一。這些實力構(gòu)成了中國強大的國家品牌。有強大的國家品牌為后盾，中國名牌將更容易為世界所接受。

產(chǎn)業(yè)品牌就是一個國家的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，如“瑞士軍刀”、“法國香水”、“意大利服裝”、“日本汽車”、“韓國電器”等。每一個產(chǎn)業(yè)品牌的崛起，都會帶動一個國家企業(yè)品牌群的集體崛起。如“日本電器”的品牌傘之下容納了索尼、松下、三菱、日立等眾多品牌。

對于日本、韓國和中國這樣的追趕型國家，先形成產(chǎn)業(yè)品牌，再形成企業(yè)品牌，已經(jīng)成為一種規(guī)律。

中國市場已經(jīng)成為世界主流市場

由于中國GDP已經(jīng)居世界第二，中國市場就是世界主流市場，更是增長速度最快的市場，對世界經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)高達(dá)20%。所以，中國的一舉一動就能夠影響世界。中國家電下鄉(xiāng)對世界家電和IT產(chǎn)業(yè)的影響已經(jīng)舉世矚目。

中國市場成為世界主流市場的一個直接結(jié)果，就是中國名牌未來就是世界名牌。美國是一個很“內(nèi)向”的國家，其外貿(mào)依存度遠(yuǎn)低于中國，但由于美國是世界最大的市場，美國名牌就是世界名牌，美國消費者的價值觀就代表了世界的主流價值觀。

中國的國內(nèi)市場已經(jīng)足夠大，在有些行業(yè)，僅僅國內(nèi)市場就已經(jīng)足夠崛起一個世界級的企業(yè)，如電信行業(yè)的“中國移動”、“中國電信”，石化行業(yè)的“中石化”、“中石油”，銀行業(yè)的四大銀行等。這些以國內(nèi)市場為主的企業(yè)，由于具備了世界500強的規(guī)模，因而以國內(nèi)市場為主的企業(yè)竟然成為世界名牌，這在以往是難以想象的。

中國市場是一個消費價值觀獨立的大市場

如果中國市場的消費價值觀與歐美市場類似，那么中國市場僅僅是歐美市場的延伸而已，就如同澳洲市場是歐美市場的延伸而已。然而，中國是一個東方民族，又是一個大國，是一個相對獨立于歐美的大市場。

中國大量的人口，獨特的消費價值觀，逼得試圖改造中國消費者的跨國公司不得不適應(yīng)中國消費者，甚至為中國消費者量身定做產(chǎn)品，把中國市場視作一個獨立的戰(zhàn)略性市場。以往，把中國當(dāng)做亞太市場的微不足道的一部分；現(xiàn)在，把亞太市場當(dāng)做中國市場的延伸。

營銷話語權(quán)的征兆

營銷話語權(quán)的轉(zhuǎn)移是從被過度關(guān)注開始的。中國被過度關(guān)注始于西方媒體對中國的集體妖魔化。當(dāng)過度關(guān)注成為常態(tài)時，就表明話語權(quán)正在轉(zhuǎn)移。

任何變化都有征兆，觀察征兆需要見微知著。目前，一些反常的現(xiàn)象已經(jīng)表明了世界對話語權(quán)向中國轉(zhuǎn)移時的不安。

中國開始左右世界話題

當(dāng)中國財長提出建立世界貨幣時，立即成為世界討論的重要話題；吉利并購沃爾沃、騰中并購悍馬，都在西方世界引起躁動；中國的石油公司在世界上每拿下一塊油田，都會讓西方世界話題連連；投資世界礦業(yè)巨頭，無論成敗，都是世界級議題；中國收緊稀有金屬出口，引來國際關(guān)注。這樣的現(xiàn)象，以前不曾有過，未來會更多。

國內(nèi)政策引起世界關(guān)注

美國的任何經(jīng)濟政策都會受到世界級關(guān)注，中國現(xiàn)在正在受到這樣的待遇?！靶罗r(nóng)村建設(shè)”、“家電下鄉(xiāng)”、“食品安全”等政策都是高度內(nèi)向的政策，但引起了全世界的關(guān)注。

國內(nèi)名人成為世界人物

除了世界級政治人物外，國內(nèi)名人如姚明、鞏俐、章子怡、林毅夫受到全世界關(guān)注。

國內(nèi)城市具備世界知名度

中國人對美國城市的了解不止于華盛頓和紐約，多數(shù)美國州的首府都有世界知名度，中國的很多城市目前也正在享受這種待遇，除了北京、上海、深圳、廣州享受世界知名度外，博鰲（因舉辦博鰲亞洲論壇而聞名），大連（2009年舉辦“夏季達(dá)沃斯論壇”）、西安（2009年舉辦歐亞經(jīng)濟論壇）等正在擁有世界級知名度。

中國營銷影響誰

沒有一個國家一開始就擁有世界級的影響力。日本和韓國營銷對中國的影響無疑比對美國和歐洲的影響要大得多，這就是影響力的方向。

一個國家取得對世界強國的影響是極其緩慢的。日本在20世紀(jì)60年代經(jīng)濟就已經(jīng)騰飛，但直到20世紀(jì)80年代才取得世界影響力。20世紀(jì)初，美國就已經(jīng)成為經(jīng)濟第一大國，但美國仍然堅定地實行“孤立主義”。二戰(zhàn)后，美國已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的世界頭號強國，但只是到了1956年英法聯(lián)合干預(yù)埃及收回蘇伊士運河失敗，西方世界才完全接受了美國的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

中國即使取得營銷話語權(quán)，西方世界的反應(yīng)是可以預(yù)料的。新加坡《聯(lián)合早報》說：西方世界承認(rèn)中國經(jīng)濟的成就，但不承認(rèn)成就背后的邏輯。《世界是新的》作者說，西方還沒有做好承認(rèn)中國成就的心理準(zhǔn)備，面對中國成就，西方的態(tài)度最初是拒絕，然后是憤怒，最后才是承認(rèn)。

中國營銷最顯著的特征是“以小博大”、“快速崛起”，這對于“金磚四國”或者更為廣闊的“新興市場國家”非常有價值。因為這些國家面臨著與中國相似的營銷環(huán)境，跨國公司的營銷邏輯對他們不適用。

如果說以西方國家為主體的跨國公司的營銷目標(biāo)和營銷邏輯是“從雄獅到獅王”的話，那么中國乃至新興市場國家的營銷目標(biāo)和營銷邏輯就是“從幼獅到雄獅”。正因為如此，才會有中國特色的“做品牌與做銷量”、“渠道驅(qū)動與品牌驅(qū)動”的營銷論戰(zhàn)。

如果說以跨國公司為西方營銷是強者的營銷，那么，以中國為代表的營銷則是弱者的營銷，或者說是“弱者成為強者”的營銷。中國營銷的邏輯和思維很大程度是建立在“弱者”這個基礎(chǔ)之上的。因此，我們才說中國營銷是“以小博大”、“快速崛起”。

中國營銷話語權(quán)的價值

如果僅僅是應(yīng)用西方營銷理論取得成功，那么中國營銷仍然難以取得話語權(quán)。中國營銷的價值恰恰在于它在學(xué)習(xí)西方理論時創(chuàng)造了自己獨特的東西。

中國營銷的價值由三個部分構(gòu)成：一是標(biāo)簽，二是概念，三是性格。

美國營銷的價值標(biāo)簽是創(chuàng)新和科技，日本營銷的價值標(biāo)簽是品質(zhì)和小巧玲瓏，德國營銷的價值標(biāo)簽是嚴(yán)謹(jǐn)、可靠，中國營銷的價值標(biāo)簽是創(chuàng)造性適應(yīng)和快速學(xué)習(xí)。

在中國營銷實踐中，創(chuàng)造了一些在西方營銷教科書中找不到的概念，如鋪貨、理貨、終端、導(dǎo)購、機遇、竄貨、深度分銷、策劃。并非所有概念在其他國家都有價值，但概念背后的邏輯是有價值的。

一個大國的營銷通常有自己的個性，正同美國營銷不同于歐洲營銷，日本營銷不同于美國營銷。中國營銷的崛起必然顯示獨立的性格。

中國營銷性格之一：

顛覆式營銷。學(xué)習(xí)式的進步難以超越，顛覆式的營銷能夠快速超越。因為中國營銷是顛覆式的，所以總是遭到“正統(tǒng)”論者的批判。中國營銷以“產(chǎn)業(yè)品牌”顛覆了跨國公司的企業(yè)品牌，通過“打掉跨國公司的附加值”壓縮了跨國公司的生存空間，這些都是中國企業(yè)的顛覆式營銷。

中國營銷性格之二：

不對稱營銷?？鐕緯裁?，就學(xué)什么，從而拉近差距；跨國公司怕什么，就做什么，從而贏得勝利。正是因為采取不對稱的策略，沒有與跨國公司正面競爭，因而發(fā)展神速。

中國營銷性格之三：

單要素極致化營銷?？鐕镜膬?yōu)勢是系統(tǒng)營銷，而突破系統(tǒng)優(yōu)勢的辦法是單點突破。中國企業(yè)通過一輪接一輪的單要素極致化營銷，正在逐步走向系統(tǒng)化。

中國營銷性格之四：

產(chǎn)業(yè)波浪式崛起的營銷。中國不同產(chǎn)業(yè)的營銷水平差異巨大，有的接近世界水平，有的仍然很原始。波浪崛起能夠聚焦有限的營銷資源。

中國營銷性格之五：

機會導(dǎo)向而非資源導(dǎo)向式營銷?？鐕緺I銷是資源導(dǎo)向，有什么資源就做什么事，盡可能不犯錯誤；中國營銷缺少資源，被迫走向機會導(dǎo)向營銷，發(fā)現(xiàn)什么機會就做什么事，以不喪失機會為原則。

中國營銷性格之六：

企業(yè)集體崛起。要么一盤散沙，要么集體崛起。在“一對一”的競爭中，中國企業(yè)在跨國公司面前肯定不占優(yōu)勢；但面對中國企業(yè)的集體崛起，跨國公司卻容易失去焦點。

考察國際市場的親身感受是：進入發(fā)達(dá)國家，仍然必須遵循其營銷模式，中國企業(yè)只能適應(yīng)，中國營銷模式不具備普世價值。但進入除發(fā)達(dá)國家以外的市場，通行于中國的營銷模式仍然有廣泛的市場。我們甚至發(fā)現(xiàn)，在除發(fā)達(dá)國家以外的多數(shù)國家，中國企業(yè)的營銷邏輯和營銷模式比歐美的跨國公司的營銷模式更為有效。

未來10年，中國營銷何以作為

中國企業(yè)已經(jīng)獲得了一定的營銷話語權(quán)，未來將獲得更多的營銷話語權(quán)，中國企業(yè)已經(jīng)逐步獲得了進行世界性營銷的“資格”。因此，未來10年，中國營銷將更加有所作為，中國人期望的很多營銷目標(biāo)或許會在未來10年內(nèi)得以實現(xiàn)。

在“世界品牌500（1000）強”占據(jù)30%左右的席位。

進入“世界品牌100強”仍然不是中國企業(yè)的首選目標(biāo)，在“世界品牌500（或1000）強”中占據(jù)30%的位置才是比較合理的目標(biāo)。中國品牌的集體崛起比單個品牌的冒進更有價值。只要中國企業(yè)在“世界品牌500（或1000）強”中占據(jù)了30%左右的席位，進入“世界品牌100強”將如同探囊取物。其道理，就如同中國品牌雖然不如三星、索尼，但占據(jù)“亞洲品牌500強”43.4%的席位已經(jīng)足以說明中國營銷的總體成就。

2010年以后，中國營銷雖然不再像以前那樣韜光養(yǎng)晦，但畢竟不能過度跨越，畢竟進入西方世界的核心價值領(lǐng)域還是會讓西方人不快，畢竟世界承認(rèn)中國的成就還有待時日。

中國企業(yè)已經(jīng)在邊緣領(lǐng)域成長了這么多年，不可能突然進入主流領(lǐng)域，但完全可以進入“次主流”領(lǐng)域，這也是西方世界在心理上可以接受的結(jié)果。

從輸出產(chǎn)品到輸出資本，從創(chuàng)建品牌到品牌并購。

寶潔公司的300多個品牌中，有多少是寶潔公司自己創(chuàng)建的?跨國公司的品牌，相當(dāng)一部分是品牌并購的結(jié)果。品牌或許有國界，但控制品牌的資本并沒有國界。沃爾沃汽車是瑞典品牌，但原來由美國福特公司控制；歐寶汽車是德國品牌，但由美國通用汽車公司控制。這些都是品牌并購的結(jié)果。

由于以中國為代表的新興市場國家采取“打掉附加值”策略，使得歐美二、三類品牌（甚至部分一類品牌）處境艱難，等待中國企業(yè)出手拯救。即使是世界級的奢侈品，除頂級奢侈品外，多數(shù)奢侈品也依賴高速成長的中國市場和中國資本。

以前，外資收購本土品牌是時尚；現(xiàn)在，中資收購?fù)赓Y品牌正在成為新時尚。

中資收購?fù)鈬放?，除了廣為人知的聯(lián)想和TCL外，其實有大量品牌收購不為人知。

從開拓世界市場到整合世界資源。

在世界營銷格局中，中國處于非常有利的位置，中國企業(yè)的崛起，獲得了利用歐美營銷資源的資格。同時，中國品牌在除發(fā)達(dá)國家以外的市場也享有一定的聲譽，獲得了消費者的品牌仰視。

從產(chǎn)業(yè)規(guī)模到產(chǎn)業(yè)品牌的形成。

從規(guī)模上，中國已經(jīng)在眾多的行業(yè)占據(jù)了第一的位置，世界占有率居首的中國產(chǎn)品種類雖然多達(dá)1029種，但還沒有形成類似“瑞士鐘表”、“德國機械”、“日本家電”、“美國科技”、“印度軟件”那樣知名的產(chǎn)業(yè)品牌。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模中，產(chǎn)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，就是“絕對的銷量產(chǎn)生絕對的品牌”。中國的產(chǎn)業(yè)規(guī)模是靠集體崛起形成的，產(chǎn)業(yè)集中度不高，沒有形成優(yōu)勢企業(yè)品牌。

從貿(mào)易模式到營銷模式。

目前，中國的外貿(mào)依存度約70%，中國出口的主力軍不是人們想象中的大企業(yè)，而是中小企業(yè)。出口的主要方式是貿(mào)易模式，而非營銷模式。

所謂營銷模式，就是如同跨國公司一樣，在國外建立營銷中心或研發(fā)中心，甚至建立生產(chǎn)基地，直接在國外建立營銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)市場調(diào)研、研發(fā)和銷售一條龍。

中國主流產(chǎn)品將從目前選購品和日用品向特殊品和象征性產(chǎn)品過度。

中國產(chǎn)品之所以在全世界受到歡迎，就是因為中國企業(yè)主攻選購品，選購品的特點是不注重品牌，但注重款式和性價比，這恰恰是中國企業(yè)的優(yōu)勢。

以選購品為契機進入國際市場無疑是正確的選擇，但選購品的溢價能力差。未來將向注重品牌的特殊品和象征性產(chǎn)品過渡，特殊品和象征性產(chǎn)品有較高的附加值。

中國企業(yè)的整合速度加快，產(chǎn)業(yè)集中度提高。

大企業(yè)的崛起通常以產(chǎn)業(yè)集中為代價，產(chǎn)業(yè)集中的前提通常是中小企業(yè)批量死亡。中國有些產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了集中，如家電、肉制品、方便面等行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了寡頭壟斷，但更多的行業(yè)仍然有待整合和集中。

產(chǎn)業(yè)集中過程中必然出現(xiàn)價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)交織的現(xiàn)象。我們不反對價格戰(zhàn)，因為只有價格戰(zhàn)才能使更多的中小企業(yè)“批量死亡”，從而減少中小企業(yè)對大企業(yè)的惡意干擾；我們更提倡價值戰(zhàn)，因為只有提高附加值，才能夠在價格戰(zhàn)中生存。

未來10年的中國，將是價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)交織的巨大市場。

專題編輯：王 晨 范超偉