博雅

成績(jī)相同，心情不同

小新同學(xué)不是一個(gè)努力的學(xué)生，成績(jī)總是排在班里倒數(shù)幾名。最近的兩次考試，他的成績(jī)都排在了倒數(shù)第三名，但第一次讓他很沮喪，第二次他卻全然不當(dāng)回事。原因是：在第一次考試中，全班只有5名同學(xué)不及格，而他是其中之一；在第二次考試中，全班有25名同學(xué)不及格，他還是其中之一。

為什么小新對(duì)兩次成績(jī)的態(tài)度完全不同？雖然每一次他都是倒數(shù)第三名，都要參加補(bǔ)考，但第一次只有另外4個(gè)人和自己是“難兄難弟”，而第二次卻有24個(gè)人和自己“同病相憐”。與許多人一起補(bǔ)考，讓他的心情好多了。

其實(shí)，小新面對(duì)兩次考試結(jié)果心情不同，和他的評(píng)價(jià)基準(zhǔn)有關(guān)。他以其他人是否及格作為衡量自己位置的標(biāo)準(zhǔn)，而不是以排名先后作為標(biāo)準(zhǔn)。如果以排名作為標(biāo)準(zhǔn)，他的感受就應(yīng)該是相同的了。

在心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)中，把這種設(shè)定評(píng)價(jià)基準(zhǔn)的行為稱為“錨定”，人們錨定的基準(zhǔn)不一樣，對(duì)自己或他人的評(píng)價(jià)就不一樣。

站在可口可樂身邊的妙處

20世紀(jì)80年代，美國(guó)一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家創(chuàng)立了一個(gè)投資基金，專門投資發(fā)展中國(guó)家的公司。一開始，他給這個(gè)基金起名叫“第三世界股票”，可是在向別人推薦基金時(shí)，很少有人買賬。這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家后來反思，問題出在基金的名稱上。

對(duì)于美國(guó)和歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的人來說，潛意識(shí)里會(huì)把“第三世界”與貧窮、落后聯(lián)系在一起，看到“第三世界”的字眼，首先會(huì)錨定為低級(jí)別的事物。想明白這一點(diǎn)后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把基金的名稱改成了“新興市場(chǎng)股票”，立刻大獲成功，人們紛紛購(gòu)買該基金?！靶屡d市場(chǎng)”意味著充滿了機(jī)會(huì)，意味著未來的美好前景，雖然投資的公司還是發(fā)展中國(guó)家的，但人們對(duì)其的錨定完全不同了。

錨定原理在商業(yè)上有廣泛的應(yīng)用。比如，某家公司開發(fā)了一種新型的飲料，把飲料擺放到超市柜臺(tái)的什么位置，就大有學(xué)問了。如果把新型飲料擺在一些國(guó)際知名品牌比如可口可樂飲料的旁邊，顧客們看到時(shí)，就會(huì)認(rèn)為這種新型飲料一定也是知名公司的鼎力之作，會(huì)把它和高品質(zhì)聯(lián)系在一起。但是，如果把飲料擺放在一些普通品牌飲料之中，即使它是一種新型飲料，品質(zhì)優(yōu)良，人們也會(huì)認(rèn)為，這就是一種普通的飲料。用好錨定原理，飲料就能賣個(gè)好價(jià)錢了。

要房子，不要現(xiàn)金

錨定原理還可以用來解釋一些看似古怪的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。比如金融危機(jī)爆發(fā)以來，美國(guó)住房銷售市場(chǎng)一片低迷，但以房換房的生意卻相當(dāng)紅火，這讓一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家感到費(fèi)解。根據(jù)一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，易貨經(jīng)濟(jì)比貨幣經(jīng)濟(jì)的效率要低，直接把房子賣掉換成現(xiàn)金，或者用現(xiàn)金來購(gòu)買房子，都相對(duì)更容易，這就是貨幣的好處。而用一套房子來換另一套房子，房子與房子之間差別很大，房主會(huì)為房子的許多細(xì)節(jié)的價(jià)值而談判，一般很難達(dá)成交易。

但為何易貨經(jīng)濟(jì)如今卻大行其道呢？這其實(shí)和人們的錨定心理有關(guān)。人們對(duì)自己房子價(jià)值的評(píng)估，并不是參照當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)，而往往是以經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期的價(jià)格為準(zhǔn)，因此，在金融危機(jī)期間，當(dāng)有人拿著現(xiàn)金來購(gòu)買房子時(shí)，房主會(huì)覺得那些現(xiàn)金和自己房子的價(jià)值是有差距的，因此會(huì)拒絕成交。

相反，當(dāng)另一些人提出拿房子來換待售的房子時(shí)，房主不必考慮自己的房子到底值多少錢，只要認(rèn)為對(duì)方的房子和自己的房子價(jià)值差不多，就有可能達(dá)成交易。于是，在被昔日高房?jī)r(jià)錨定的房主之間，以房換房成了更容易達(dá)成的交易。

由此可見，錨定原理對(duì)人們?cè)u(píng)估價(jià)值的影響非常大，一旦人們錨定了一個(gè)起始的基準(zhǔn)價(jià)值，隨后的評(píng)估就圍繞著這個(gè)基準(zhǔn)價(jià)值而展開?？梢韵胂?，如果這個(gè)基準(zhǔn)價(jià)值偏離了真實(shí)的價(jià)值，后續(xù)的評(píng)估再嚴(yán)謹(jǐn)、再絲絲入扣，也難免要陷入錯(cuò)誤的泥潭，因?yàn)樵u(píng)估的起點(diǎn)錯(cuò)了。

我們看待世界往往是由“心中之錨”決定的。也許，時(shí)不時(shí)地問自己“思想是否被錨定了”，將對(duì)我們客觀地看待世界大有好處。

（林木摘自《大科技·百科新說》2009年第8期，劉 宏圖）