李　欣

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，高科技企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展業(yè)務(wù)，創(chuàng)建了許多了高科技品牌。然而高科技企業(yè)具有與眾不同的鮮明特點?，F(xiàn)有的許多研究成果并不能直接被高料技企業(yè)套用。本文針對高科技行業(yè)的特點，從互聯(lián)網(wǎng)給高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)帶來的機遇、挑戰(zhàn)，以及高科技企業(yè)應(yīng)采取的對策三個方面分別進行了論述。

關(guān)鍵詞：高科技企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌

1概況

互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及是20年來全球最重要的事件之一，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，改善了人們的工作與生活，其影響是全方位的。企業(yè)作為社會機體的組成細胞，自然無法獨善其身，一方面，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛將生產(chǎn)經(jīng)營擴展到互聯(lián)網(wǎng)上，尋求新的商業(yè)機會，另一方面，一大批根植于互聯(lián)網(wǎng)并依賴互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)不斷涌現(xiàn)。在企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)的實踐過程中，出現(xiàn)了大量的網(wǎng)絡(luò)品牌。因為互聯(lián)網(wǎng)具有高速性和壘球性的特點，網(wǎng)絡(luò)品牌從誕生那一刻起，就注定要面對更加嚴峻的競爭形勢。從事科技和網(wǎng)絡(luò)咨詢業(yè)務(wù)的WGA公司首席執(zhí)行官David wolf(2008)認為，短短十余年間，全球的互聯(lián)網(wǎng)品牌曾三次大規(guī)模入侵中國大陸：第一次發(fā)生在本世紀初的網(wǎng)絡(luò)泡沫時代，那次入侵伴隨著本土網(wǎng)絡(luò)品牌的崛起而失敗，第二次則發(fā)生在三四年前，結(jié)果是促成了國際品牌與本土品牌的融合，而第三次入侵正在襲來，國際品牌這一次準備非常充分，很有可能在兩年內(nèi)徹底擊敗(Crack)本土網(wǎng)絡(luò)品牌。

在眾多借助互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)中，高科技品牌企業(yè)憑借其與生俱來的優(yōu)勢在第一時間就駛上信息高速公路。力求在組織、營銷、生產(chǎn)等各方面有所突破。由于互聯(lián)網(wǎng)首先是一個信息交流的平臺。因此在高科技企業(yè)的各項嘗試中，憑借互聯(lián)網(wǎng)開展品牌建設(shè)首當(dāng)其沖。從消費者角度看，由福來國際傳媒和美國哈里斯網(wǎng)上評估公司利用“數(shù)字影響力指數(shù)”進行的一項調(diào)查也表明，消費者在旅游、文化和高科技三類產(chǎn)品或服務(wù)上受互聯(lián)網(wǎng)的影響最大，已遠遠超過電視、廣播和報刊等傳統(tǒng)媒體。因此，對高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的研究有很強的現(xiàn)實意義。

對于網(wǎng)絡(luò)品牌的研究，曾有兩次成為熱點：第一次是在7、8年前，因為互聯(lián)網(wǎng)剛剛普及，學(xué)者們網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展前景充滿憧憬，研究的重點是yahoo、MSN、eBay等新興網(wǎng)絡(luò)品牌；第二次則出現(xiàn)在最近兩年，經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一個完整正弦曲線周期后，學(xué)者們變得更加現(xiàn)實，研究主要集中在互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的影響和促進上，許多研究成果陸續(xù)發(fā)表。然而高科技企業(yè)具有與眾不同的鮮明特點，比如科技含量高、技術(shù)復(fù)雜、消費者認知風(fēng)險大、產(chǎn)品生命周期短、企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險大等，現(xiàn)有的研究成果并不能直接被高科技品牌套用，甚至有些研究結(jié)論還可能產(chǎn)生截然相反的作用。本文針對高科技企業(yè)的特點，從互聯(lián)網(wǎng)給高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)帶來的機遇、挑戰(zhàn)，以及高科技企業(yè)應(yīng)采取的對策三個方面分別進行了論述。

2網(wǎng)絡(luò)是高科技企業(yè)品牌建設(shè)的理想平臺

互聯(lián)網(wǎng)的普及為高科技企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了更多便利條件，為高科技企業(yè)的更快發(fā)展帶來機遇：

2.1互聯(lián)網(wǎng)用戶與高科技品牌客戶的重合度較高。零點調(diào)查公司的研究結(jié)果顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)主流用戶的明顯特征是：30歲以下，受過高中或大學(xué)教育，具有中高層次的個人收入，職業(yè)多是學(xué)生、自由職業(yè)者、合資企業(yè)管理人員、國家機關(guān)干部或辦公室職員。而高科技品牌理想的目標客戶是：具有較高受教育水平、購買能力強、工作穩(wěn)定、樂于嘗試的中青年消費者。對比可以發(fā)現(xiàn)，這兩部分人群幾乎完全重合。也就是說大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶都是高科技產(chǎn)品的潛在購買者。因此，高科技企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)來進行品牌推廣，針對性強，到達率高。

2.2互聯(lián)網(wǎng)是傳達高科技品牌特點的最佳媒介。高科技品牌依靠創(chuàng)新不斷發(fā)展壯大，其產(chǎn)品和服務(wù)中的創(chuàng)新點較多，而這些創(chuàng)新往往不為消費者所熟悉。由于工作和生活中的各種信息日益泛濫，這些信息在傳統(tǒng)媒介上很容易被消費者過濾掉，又因為傳統(tǒng)媒體具有時效性，當(dāng)消費者對高科技品牌或其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時，卻很難通過傳統(tǒng)媒體查找到相關(guān)信息。互聯(lián)網(wǎng)擁有海量數(shù)據(jù)，有交互性而沒有時限性，不僅可以承載圖像、聲音、文字等內(nèi)容，全面介紹高科技品牌及其產(chǎn)品的各種特點，還可以根據(jù)消費者的需求，通過鼠標點擊，有選擇而又及時地將信息傳遞給消費者。

2.3互聯(lián)網(wǎng)可以激發(fā)消費者對高科技品牌的興趣。正如前文所說，高科技品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)往往蘊含大量的創(chuàng)新，給用戶提供了許多前所未有的體驗。高科技品牌企業(yè)在促銷的同時，還要肩負起創(chuàng)造需求和引導(dǎo)消費的重任。這一任務(wù)完全可以借助互聯(lián)網(wǎng)的幫助完成。例如近年來出現(xiàn)的“窄告”可以使每一個創(chuàng)新點都準確定位到最可能產(chǎn)生興趣的人群，實現(xiàn)“精確營銷”。PS3可以在游戲網(wǎng)站掛出旗幟廣告，吸引玩家們了解它的新特性，索尼的DCS-M2數(shù)碼相機也可以在攝影愛好者的論壇添加介紹產(chǎn)品的文章鏈接；甚至醫(yī)藥企業(yè)把剛投產(chǎn)的乙肝新藥添加到“百度知道”的搜索中，同樣能起到很好的宣傳效果。

2.4互聯(lián)網(wǎng)能夠扶植中小高科技企業(yè)品牌的成長。歷史證明，中小高科技企業(yè)才是大多數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生的源泉。我們希望能不斷涌現(xiàn)出大量中小高科技企業(yè)，逼迫大企業(yè)不再安于現(xiàn)狀、固步自封，這樣就可以促進科技的快速發(fā)展。然而，中小企業(yè)缺乏與大公司競爭的必備資源，很難發(fā)展壯大。互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的信息平臺，只要自己的產(chǎn)品確有過人之處，品牌知名度就會以極低的成本快速擴展，這就為中小高科技企業(yè)提供了一個與大公司比肩的公平競爭平臺。Netscape的Navigator在與微軟IE的競爭中敗下陣來，但Mozilar卻憑借其Firefox的代碼開放性迅速占據(jù)了可觀的市場份額；網(wǎng)絡(luò)上對“山寨機”鋪天蓋地的評論，殊不知成就了金立、天語等品牌，使其有機會與多普達和iPhone搶奪市場，而這一目標對于波島、廈新等國產(chǎn)手機品牌曾經(jīng)是那樣遙不可及。

3互聯(lián)網(wǎng)為高科技品牌的發(fā)展帶來挑戰(zhàn)

機遇往往與挑戰(zhàn)是并存的，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)同樣也為高科技企業(yè)的品牌建設(shè)帶來種種不利影響：

3.1互聯(lián)網(wǎng)具有極高的透明度，弱化了供求雙方的信息不對稱?；ヂ?lián)網(wǎng)上流傳著一篇名為《高科技成擺設(shè)，私車十大無用配置》的文章，列舉了定速巡航、藍牙、電動加熱等10種毫無意義的裝備。今后，4S店的導(dǎo)購們恐怕再也無法拿這些噱頭來蒙蔽消費者了。事實上，高科技企業(yè)推出的大多數(shù)新產(chǎn)品中的所謂創(chuàng)新都缺少應(yīng)用價值，消費者在無法掌握全部信息的前提下，僅憑對品牌的好感就支付了大量金錢?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為消費者提供了海量信息，某些專業(yè)網(wǎng)站還提供專

業(yè)評測報告，填補了買賣雙方信息的鴻溝。參考Assael(1987)的購買行為模型，普通消費者在購買高科技品牌產(chǎn)品之前，首先會廣泛搜索相關(guān)信息，因此，網(wǎng)絡(luò)上的google、baidu等搜索工具高科技品牌面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費者憑借豐富而又全面的信息，不可抑制地挑戰(zhàn)各種權(quán)威，那些愚鈍的、忠誠的、謙恭的消費者、雇員、客戶和市民都要消失了(NordstrOm&Ridderstrale，2002)。

3.2互聯(lián)網(wǎng)增強了消費者的議價能力，減小了高科技企業(yè)的定價權(quán)。高科技往往與高售價劃等號，產(chǎn)品價格與變動成本的差距很大。市場價格高達599美元的新版iPhone手機。其成本不足300元人民幣。這也是高科技品牌企業(yè)不得已的選擇一高科技企業(yè)研發(fā)階段投入大量資金，為實現(xiàn)財務(wù)平衡和擴大再生產(chǎn)，必須提高產(chǎn)品的售價。然而，網(wǎng)絡(luò)卻為消費者提供了非常全面的價格信息。既有pricescan、Bottomdollar等專業(yè)價格網(wǎng)站，也有yahoo等提供價格列表服務(wù)的門戶網(wǎng)站，還有eBay，淘寶等拍賣網(wǎng)站。消費者可以在大量的替代品之間、不同代理商之間全面比較，選擇最合適的購買價格。隨著電子商務(wù)網(wǎng)站的進一步發(fā)展，高科技品牌的差異定價策略終將徹底失去作用。

3.3互聯(lián)網(wǎng)使消費者的品牌轉(zhuǎn)移更加便利。消費者的品牌轉(zhuǎn)移成本主要包括三部分：貨幣成本，精力成本和心理成本。高科技行業(yè)本來就經(jīng)常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移，所以消費者的心理成本較低，因網(wǎng)絡(luò)透明度高、信息量大，消費者對不同品牌產(chǎn)品的比較更加便捷，所以精力成本也很低，如前文所述，通過價格的比較，完全可以解決貨幣成本的障礙。所以，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加劇了消費者在高科技品牌上轉(zhuǎn)移的概率。由于高科技品牌所有者維持一個客戶的成本遠大于普通品牌，因此品牌轉(zhuǎn)移所帶來的損失更大。

3.4互聯(lián)網(wǎng)使新品牌的構(gòu)建更加便捷，加劇了高科技品牌的競爭。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)為中小高科技企業(yè)的發(fā)展提供了平等競爭的平臺，新的高科技品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)；另一方面，在位的高科技品牌也需要面臨更加激烈的競爭。這就使得投入較高而生命周期較短的高科技品牌面臨更大的經(jīng)營風(fēng)險。

4高科技企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的對策

由于互聯(lián)網(wǎng)為高科技品牌的發(fā)展提供了難得機遇，因此互聯(lián)網(wǎng)成為高科技企業(yè)無法放棄的品牌競爭陣地；而互聯(lián)網(wǎng)的種種便捷又加劇了達一競爭。面對種種挑戰(zhàn)，高科技企業(yè)如何更好地利用互聯(lián)網(wǎng)工具，提高品牌形象，構(gòu)建品牌美譽度，維護品牌忠誠度，成為擺在高科技企業(yè)面前的現(xiàn)實問題。下面將從品牌網(wǎng)站建設(shè)、品牌廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(趙炳國、趙紅、陳紹愿，2005)三個方面提出高科技企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的十點對策；

對策一：注冊一個以品牌名為核心的域名。消費者對某個高科技品牌的偏好并不是單純通過在互聯(lián)網(wǎng)上的一系列點擊建立起來的。在多數(shù)情況下，消費者往往是通過其他方式知道了高科技品牌或其旗下的某個產(chǎn)品，然后通過網(wǎng)絡(luò)來加深了解。消費者的第一反應(yīng)往往是鍵入“www.品牌名，com”來訪為該品牌的網(wǎng)站，如www.philips.com、www.sony.com。這時候，如果域名指向了某個信用卡詐騙或者交友網(wǎng)站，就等于把消費者阻止在了建立品牌偏好的第一步。何況利用搜索引擎重新定位的操作步驟要遠比輸入競爭對手域名復(fù)雜得多，大量客戶將在不經(jīng)意間流失。

對策二：及時更新網(wǎng)站，增強高科技網(wǎng)絡(luò)品牌的忠誠度。隨著產(chǎn)品和技術(shù)的不斷更新，高科技品牌的網(wǎng)站也要不斷更新。消費者訪問網(wǎng)站，可能是為了獲取新產(chǎn)品的參數(shù)，也可能是尋求技術(shù)難題的解答，網(wǎng)站都要力求給消費者以滿意的答復(fù)。只有這樣，才能提升品牌信任，繼而提高品牌的忠誠度。當(dāng)然，網(wǎng)站更新主要指內(nèi)容的更新，整體風(fēng)格不能經(jīng)常變化。如果網(wǎng)站的色調(diào)、布局變動過于頻繁，會影響到品牌形象的連貫性，不利于品牌個性的形成。

對策三：注重消費者的切身體驗，注意創(chuàng)新點的有效傳達。新技術(shù)帶來全新的體驗，但這種體驗未必能被消費者正確理解和接受。甚至可能因為改變了以往的觀念和操作習(xí)慣引起消費者的反感。所以，高科技品牌應(yīng)該設(shè)法利用互聯(lián)網(wǎng)交互、實時的特點，引導(dǎo)消費者正確對待新技術(shù)、新產(chǎn)品，充分享受創(chuàng)新帶來的高品質(zhì)和便捷。為達到這一目的，可以利用互聯(lián)網(wǎng)具有多種表現(xiàn)形式以及互動性的特點，增強用戶的虛擬體驗。例如在TryPhone的網(wǎng)站上，擺放了同比例的手機虛擬模型，用戶使用鼠標點擊模型的按鍵，模型就會產(chǎn)生如同真機一樣的反應(yīng)，包括撥打電話、發(fā)送短信、拍照，設(shè)置鈴聲、觀看視頻等等。

對策四：高科技品牌網(wǎng)絡(luò)廣告要訴求直接，避免故弄玄虛。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容都比較隱晦，喜歡通過暗示引發(fā)消費者的好奇心。很多研究都表明，這種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率最高，似乎廣告效果也就最好。但是，高科技品牌以新取勝，產(chǎn)品的同質(zhì)化不像其他產(chǎn)品一樣嚴重，品牌的作用相對弱化。因此，應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)廣告中突出創(chuàng)新點也就是賣點，以較高的科技含量、全新的使用體驗獲取消費者的關(guān)注。消費者的眼球確實容易被新奇的網(wǎng)絡(luò)廣告所吸引，但真正使用現(xiàn)金時，仍然在找尋舊的東西一一物美價廉、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、精心挑選、方便實用(Braunstein、Levine，2000)。

對策五：不能完全依賴網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)，要與現(xiàn)實渠道相配合。開展網(wǎng)絡(luò)直銷減少了流通環(huán)節(jié)，縮短了渠道的長度，可以有效降低銷售成本，這自然有利于高科技品牌提高利潤率，加快高科技企業(yè)的資金回收周期，減小經(jīng)營風(fēng)險。但是，在利用網(wǎng)站開展B2B或B2C嘗試的同時，絕對不能放松對傳統(tǒng)渠道的管理。傳統(tǒng)銷售渠道在帶來大量銷售收入的同時，還會帶來品牌的“暈輪效應(yīng)”，有助于品牌美譽度的形成。AOL的品牌主管TimRyan(2006)認為傳統(tǒng)媒體有助于形成基本的品牌形象，而互聯(lián)網(wǎng)憑借其互動性，適合提升和鞏固品牌形象，只有把二者結(jié)合起來，才能徹底消除消費者的疑慮，提高網(wǎng)絡(luò)品牌的權(quán)威性。

對策六：利用網(wǎng)站加強用戶間的交流，減輕技術(shù)黑箱的影響。高科技品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量高，消費者很難完全理解和掌握。技術(shù)黑箱的特征明顯。高科技品牌所有者可以建立論壇，讓用戶或愛好者交流使用心得，讓有購買意圖的人了解產(chǎn)品的特性；也可以充分利用網(wǎng)站的在線答疑等欄目，解決消費者的共性問題，有助于緩解技術(shù)支持部門的壓力。這樣做還有個好處就是幫助品牌形成一個負責(zé)任的正面形象，形成一批忠誠的客戶群。

對策七：索取用戶信息，構(gòu)建用戶數(shù)據(jù)庫并提供附加服務(wù)。學(xué)者們通常都反對品牌所有者通過網(wǎng)絡(luò)索取用戶信息，認為這樣做會引起消費者對于個人信息流失的擔(dān)憂，引發(fā)消費者的反感。

但由于高科技品牌通常具有高端形象，這一擔(dān)心是多余的。消費者普遍對高科技抱有神秘感，甚至是懷有敬意，他們樂于與高科技品牌建立聯(lián)系并以此為榮。高科技品牌所有者可以利用消費者的這一心理，通過讓消費者填寫個人信息表單，建立起完善的用戶數(shù)據(jù)庫，優(yōu)化客戶關(guān)系管理·還可以利用獲取的個人信息向消費者提供諸如產(chǎn)品推薦、價格折扣、有獎活動等額外服務(wù)，增強消費者的品牌忠誠度。

對策八：絕不使用電子郵件投遞廣告。使用電子郵件傳遞產(chǎn)品廣告對于某些低端產(chǎn)品可能有助于提高產(chǎn)品的銷量。Mothernature，com公司發(fā)現(xiàn)，電子郵件中鏈接的點擊率要高于普通網(wǎng)站鏈接4-5倍，而且每1000封電子郵件可以帶來平均250美元的回報。然而，高科技品牌卻不適合使用電子郵件來投遞廣告，因為垃圾郵件的泛濫已經(jīng)徹底摧毀了這一營銷手段的聲譽，暫時的銷量增加伴隨的是品牌形象的損壞。當(dāng)然，使用電子郵件手段進行用戶回訪還是值得推薦的。

對策九：保持謙遜的態(tài)度，讓消費者自己做出判斷。高科技品牌需要利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造消費者新的需求，但決不是說要以科技專家的身份凌駕于消費者之上。網(wǎng)絡(luò)上的信息全面且透徹，搜索引擎的發(fā)展使得消費者非常容易就可以獲取這些信息，而高科技品牌的用戶往往自信心強、有主見，喜歡也有能力做出自己的判斷。高科技品牌開展網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)時必須時刻保持謙遜的態(tài)度，只需要告訴消費者“能做什么”，而不要命令消費者“應(yīng)該做什么”。

對策十：建立應(yīng)急處理預(yù)案，應(yīng)對隨時可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機。高科技品牌組織中，科技人員比例較高，雇員具有較強的創(chuàng)造力，個性鮮明。也正是這一原因，高科技品牌所有者必須面對產(chǎn)生更多公關(guān)危機的概率。百度的裁員事件、華為的雇員自殺事件、富士康辭退“iPhone girl”的事件都通過互聯(lián)網(wǎng)迅速、高效、全面、甚至是添油加醋地傳播，引起廣泛的討論。遺憾的是，上述高科技品牌的持有者們在處理這些事件時，均表現(xiàn)得手忙腳亂，發(fā)布的公告也是前后矛盾、漏洞百出，結(jié)果是品牌形象受到巨大影響。高科技品牌企業(yè)必須充分認識網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機的必然性和破壞性，認真編制應(yīng)急處理預(yù)案。避免危機發(fā)生時給企業(yè)造成更大的額外損失。

以上十點對策具有較強的針對性，對高科技企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的影響最為明顯，而以往對傳統(tǒng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌的研究中，諸如搜索引擎優(yōu)化(SEO)、提高網(wǎng)絡(luò)軟性廣告的格調(diào)、增強消費者的參與感等措施同樣也適用于高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。