蔣 勇

【關(guān)鍵詞】都市類(lèi)媒體 輿論引導(dǎo)力

都市類(lèi)媒體的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)力,具體而言,體現(xiàn)為公信力、影響力、親和力和引導(dǎo)力。

一直以來(lái),都市類(lèi)媒體如何按照“高舉旗幟、圍繞大局、服務(wù)人民、改革創(chuàng)新”的總要求,堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向和“三貼近”原則,提升新聞?shì)浾撘龑?dǎo)水平和能力,是各家媒體探索和實(shí)踐的重點(diǎn)。近年來(lái),不少都市類(lèi)媒體通過(guò)創(chuàng)新報(bào)道模式和方法,在一些重點(diǎn)工作和重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了輿論引導(dǎo)上的新突破。

一、創(chuàng)新中心工作報(bào)道提升公信力

媒體公信力,就是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在受眾心目中所占據(jù)的位置,是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)尺,也是媒體贏得受眾信賴(lài)的能力。作為一種無(wú)形資產(chǎn)的媒體公信力,是媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累而形成的。公信力的高低,決定其輿論影響力的大小。而中心工作報(bào)道,恰恰是最有利于提升媒體公信力的途徑。

中心工作報(bào)道,一度被認(rèn)為是都市類(lèi)媒體難以做好或者不應(yīng)過(guò)多涉足的內(nèi)容,因?yàn)閭鹘y(tǒng)的中心工作報(bào)道大多比較“硬”,受眾的接受比較差。都市類(lèi)媒體應(yīng)破除這種舊的思維模式,從都市報(bào)的角度出發(fā),從兩個(gè)角度創(chuàng)新中心工作報(bào)道內(nèi)容和形式,可以提升媒體的公信力和權(quán)威性。

一是創(chuàng)新中心工作報(bào)道內(nèi)容,緊抓中心工作與市民生活的“對(duì)接”。中心工作往往是市民關(guān)注的焦點(diǎn),以往的問(wèn)題是報(bào)道形式埋沒(méi)了市民關(guān)注的點(diǎn),而只片面關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)。在中心工作報(bào)道中,應(yīng)將中心工作轉(zhuǎn)化成市民愛(ài)讀愛(ài)看的內(nèi)容和語(yǔ)言。例如,在報(bào)道合肥市十一五規(guī)劃目標(biāo)調(diào)整時(shí),一家媒體使用了“合肥,跳起來(lái)摘蘋(píng)果”這一標(biāo)題統(tǒng)領(lǐng)文章,生動(dòng)形象,使讀者一下子就明白了此次目標(biāo)調(diào)整的價(jià)值和意義所在。

二是做好中心工作與市民的互動(dòng)。例如在最近開(kāi)展的深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀活動(dòng)中,一家都市類(lèi)媒體便結(jié)合過(guò)去策劃重大主題報(bào)道的經(jīng)驗(yàn),創(chuàng)新報(bào)道形式,策劃了“踐行科學(xué)發(fā)展觀,為民服務(wù)見(jiàn)實(shí)效”大型互動(dòng)熱線。

這一活動(dòng)每周邀請(qǐng)一個(gè)合肥市的職能部門(mén)接聽(tīng)熱線,吸納群眾建議,傾聽(tīng)群眾心聲,解決群眾問(wèn)題。同時(shí),媒體就該部門(mén)學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀的情況進(jìn)行專(zhuān)題采訪,了解該部門(mén)的具體做法和部署,尤其是下一步要推出哪些與民生相關(guān)的政策、做法等。

通過(guò)這一活動(dòng),做到既反映各部門(mén)學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀的亮點(diǎn)、成效和經(jīng)驗(yàn),又積極反映群眾的心聲、建議,搭起政府部門(mén)與群眾之間的一座橋梁。而在具體實(shí)踐中,活動(dòng)效果非常好,幾乎每個(gè)熱線都非?；鸨?/p>

二、重點(diǎn)報(bào)道非常規(guī)化提升影響力

作為都市類(lèi)媒體,要提升輿論引導(dǎo)力,關(guān)鍵在于對(duì)一些重點(diǎn)報(bào)道,特別是受眾關(guān)心的重點(diǎn)報(bào)道,要敢于打破常規(guī)的報(bào)道形態(tài)和版面形態(tài),采取非常規(guī)的方式,形成輿論強(qiáng)勢(shì),提升媒體的影響力。

與日常報(bào)道不同,重點(diǎn)報(bào)道往往是一個(gè)階段受眾關(guān)注的焦點(diǎn),搞好重點(diǎn)報(bào)道的價(jià)值,在于可以在短時(shí)期內(nèi)形成對(duì)受眾的強(qiáng)勢(shì)影響。

今年中博會(huì)期間,《合肥晚報(bào)》打破常規(guī),每天拿出近一疊16個(gè)版的版面,濃墨重彩地報(bào)道。在內(nèi)容上,以高端訪談為引導(dǎo);在形式上,圖文并茂,起到了良好的宣傳效果?！督闯繄?bào)》則突破日常報(bào)道的形式,采取封面化、特刊化、雜志化的思路,全景展示大會(huì)盛況。這種報(bào)道形式,讀者喜聞樂(lè)見(jiàn),領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)滿(mǎn)意。

不僅如此,在會(huì)后,《合肥晚報(bào)》又將會(huì)議期間的報(bào)道材料集合成冊(cè),整理出《高端訪談》手冊(cè),進(jìn)一步延伸媒體的價(jià)值鏈條。在這一過(guò)程中,媒體的影響力也在不斷提升。

例如,不久之前,合肥軌道交通試驗(yàn)段正式開(kāi)工。由于這一項(xiàng)目是一段時(shí)間以來(lái)公眾關(guān)注的焦點(diǎn),簡(jiǎn)單地發(fā)布消息是無(wú)法滿(mǎn)足公眾的信息需求的。因此,《合肥晚報(bào)》推出特別策劃——《黃金軌道》,圍繞軌道交通建設(shè)的規(guī)劃方案、未來(lái)帶來(lái)的出行便利、城市品質(zhì)的提升、人居環(huán)境的改善、綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提高等諸多方面,進(jìn)行立體式的報(bào)道,極大地滿(mǎn)足了公眾的信息需求。

類(lèi)似的方式也體現(xiàn)在抗震救災(zāi)報(bào)道中。當(dāng)時(shí),合肥一家都市類(lèi)媒體打破常規(guī)新聞報(bào)道模式,連續(xù)10天在封面推出《挺進(jìn)震中》《空降汶川》《爭(zhēng)分奪秒》《愛(ài)涌巴蜀》《接力到底》《相信奇跡》《舉國(guó)痛悼》《逝者安息》《拭淚前行》等整版封面化報(bào)道模式,將前方救災(zāi)、舉國(guó)救助、安徽力量、全民哀悼等抗震救災(zāi)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了突出報(bào)道,通過(guò)版面語(yǔ)言的渲染,提升新聞?shì)浾摰挠绊懥Α?/p>

三、民生報(bào)道提升親和力

媒體的親和力是決定媒體輿論引導(dǎo)能力的一個(gè)重要因素,關(guān)鍵是要堅(jiān)持以人為本,途徑是搞好民生報(bào)道。作為都市類(lèi)媒體的報(bào)道重點(diǎn)之一,民生報(bào)道是提升媒體親和力的關(guān)鍵所在。

搞好民生報(bào)道,關(guān)鍵是將服務(wù)踐行到底,要將服務(wù)精神貫徹到每一個(gè)細(xì)節(jié)中,真正實(shí)現(xiàn)“三貼近”。因?yàn)楦愫梅?wù),提供市民最新、最全、最貼切的信息,提升報(bào)紙的公信力,是從根本上提升報(bào)紙輿論引導(dǎo)力的關(guān)鍵。

例如,高考、中考等一直是市民關(guān)注的焦點(diǎn),一家都市類(lèi)媒體在日常報(bào)道之外,開(kāi)辟“高考三人行”、“中考四校名師談”等專(zhuān)欄,為考生提供必要的指導(dǎo);對(duì)于市民普遍關(guān)注的中小學(xué)招生問(wèn)題,這家媒體連續(xù)兩年推出《上學(xué)指南》特刊,為市民提供最詳盡的招生讀本,實(shí)現(xiàn)一冊(cè)在手、上學(xué)不愁。

此外,最近幾年,對(duì)于社區(qū)新聞的發(fā)掘成為都市類(lèi)媒體新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。社區(qū),已隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,日益取代單位,成為中國(guó)人生活的基礎(chǔ)。由此,社區(qū)新聞自然會(huì)成為未來(lái)受眾關(guān)注的焦點(diǎn)所在,因?yàn)?這是受眾衣食住行的立身之本所在,搞好社區(qū)新聞,是媒體實(shí)現(xiàn)三貼近的重要表現(xiàn)形式。

只有在日常的報(bào)道中努力實(shí)踐服務(wù),在工作中努力貼近受眾,媒體才能在受眾中樹(shù)立極具親和性的品牌形象,使媒體成為受眾最貼心的媒體,才可以拉近與受眾的距離,最大程度地增加受眾的反饋,使傳播者更加有的放矢,為輿論引導(dǎo)力的提升奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、設(shè)置議程提升引導(dǎo)力

對(duì)于重大主題報(bào)道,都市類(lèi)媒體可以通過(guò)議程設(shè)置的形式,提升引導(dǎo)力。

議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一。在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間,存在著一種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系,即傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題,同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中;傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多,公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度越高。

今年抗震救災(zāi)一周年期間,《合肥晚報(bào)》推出《廬州共濟(jì)》特刊,并于一周年當(dāng)天在街頭義賣(mài)特刊,宣布將所有義賣(mài)所得與特刊當(dāng)天廣告捐獻(xiàn)給災(zāi)區(qū)。通過(guò)這種活動(dòng),媒體將受眾的情緒引導(dǎo)到一種重建家園的氛圍當(dāng)中,引導(dǎo)到希望重生的情境當(dāng)中,充分體現(xiàn)了媒體的引導(dǎo)力。

同樣,在去年“六·一”前夕,為了幫助災(zāi)區(qū)的孩子擺脫地震帶來(lái)的心理陰影,在合肥找到家的感覺(jué),江淮晨報(bào)社策劃了“皖川孩子心連心”活動(dòng),與合肥市團(tuán)市委、合肥市教育局聯(lián)合邀請(qǐng)了所有在肥的災(zāi)區(qū)學(xué)生,參加合肥市的“六·一”節(jié)活動(dòng)。通過(guò)這一活動(dòng),江淮晨報(bào)社表達(dá)出了“地震無(wú)情、人間有愛(ài)”這一主題,將黨和國(guó)家以及社會(huì)各界的關(guān)注、溫暖,將社會(huì)主義制度的優(yōu)越性通過(guò)一個(gè)個(gè)生動(dòng)的報(bào)道和活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)。

在抗雪救災(zāi)報(bào)道期間,江淮晨報(bào)社在抗雪救災(zāi)的各項(xiàng)動(dòng)態(tài)報(bào)道之外,發(fā)起了“今年春節(jié)不回家”的倡議,呼吁在安徽的民工留在打工地過(guò)年,得到了不少打工者的響應(yīng),起到了很好的輿論引導(dǎo)作用。

在這些案例當(dāng)中,媒體都是通過(guò)巧妙的議程設(shè)置,賦予各種議題不同程度的顯著性,影響人們對(duì)周?chē)澜绲拇笫录爸匾缘呐袛唷！?/p>

(作者單位:合肥晚報(bào)社)

責(zé)任編輯:姚少寶 周蕾