龔新瓊

摘要：電視是當今世界最具影響力的欲望生產系統(tǒng)，其欲望生產過程的本質就是將欲望符號化，具體過程是：首先將主觀的欲望投向具體的物即欲望物化；接著對物化的符號賦予意義即意義化；再然后是通過對符號的持續(xù)生產和消費使之自然化，最后是整個欲望生產體系慣性的形成。

關鍵詞：欲望符號化；物化；意義化；自然化；生產慣性

中圖分類號：G220文獻標識碼：A文章編號：1004-0544(2009)11-0131-03

消費社會學對需要(needs)、需求(demands)、欲望(desires)等易混淆的概念進行了區(qū)分，指出欲望是一種主觀的、感覺到的并常常是強烈的希望、愿望和傾向，具有主觀性、無限性、想象性，可塑性等特征。正如叔本華所說，一種欲望滿足了，又會生出新的欲望，如此層出不窮，永無終止。因為欲望是一種主觀心理現(xiàn)象，其強度和廣度就可以通過某種手段的作用而加強、擴張或膨脹，也可以通過抑制而減弱。

同時有學者指出，商業(yè)電視和廣告的擴大是培養(yǎng)需求的兩個主要動力，公共空間的商業(yè)化是第三個。循著這一思路，無論是作為“畫面就是真實”的大眾媒介最具號召力的代表——電視，還是作為媒介生命線的廣告，抑或是電視作為正在建構且本身即為公共領域一部分的公共空間的話語表達者與入侵者。需求培養(yǎng)的三大主要動力，都與電視媒介密切相關。

一方面是欲望的主觀性、可塑性等特質，另一方面則是電視所具有的培養(yǎng)欲望的潛能，這二者共同促成了電視欲望生產的繁榮。也即電視所呈現(xiàn)的由新聞、廣告、電視劇、綜藝節(jié)目等共同構筑的一個欲望世界。

欲望生產的最終指向是欲望消費。消費不僅具有自然屬性，還具有文化屬性、社會屬性和符號屬性。讓·鮑德里亞從符號學的角度對消費社會與商品符號價值之間的關系進行了前所未有的深入思考，他試圖把馬克思對資本主義的批判從生產領域擴展到消費領域。其對消費下了一個全新的定義：“消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實總體性。因此，有意義的消費乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為?！痹邗U德里亞看來，“為了構成消費的對象，物必須成為符號?！彼凇断M社會》中寫道：“流通、購買、銷售，對作了區(qū)分的財富即物品符號的占用，這些構成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交流?！?/p>

電視的欲望生產過程本質上就是欲望符號化的過程，不論是以新聞這種“欲望無聲”的方式。還是廣告這種“欲望修辭”的方式，抑或是電視劇這種“欲望劇場”的方式。這些不同形態(tài)特征的內容都遵循著深層的操作規(guī)則，即通過一定的結構與過程完成欲望符號化：欲望物化→意義→自然化一生產慣性的形成。

一、欲望的物化

欲望的無限性和想象性，使得消費社會將其作為維持社會活力的基本動力。電視的欲望生產正是抓住了欲望的可塑性這一特點，在將欲望投向具體的物質的同時，通過對物質進行意義化不露痕跡地完成欲望的符號化。

“望梅止渴”這個成語巧妙地傳達了欲望物化在欲望實現(xiàn)過程中的作用。饑渴作為一種本能的欲望，其最終滿足必然是具體的物的占有。但“望”傳遞的是在一種非占有的情形下，通過將欲望“渴”與具體的物質“梅”相聯(lián)，借助‘悔”這個符號本身攜帶的酸甜多汁的意義，替代性地滿足了饑渴欲望。也就是，欲望借助于與具體物質的構聯(lián)，將表面看來是對于具體物的欲望轉換成對于物的符號意義的欲望。

在此，欲望的物化可以看作是欲望符號化的第一步。因為具體的欲望總是主觀、無形的，只有借助于將欲望賦形于具體的物，欲望才能擺脫一種虛無的狀態(tài)而進入實際可操縱的層面。根據(jù)羅蘭·巴爾特的觀點，電影、電視及廣告都是一種復合的符號系統(tǒng)，其意義的表達依賴于圖像、聲音和畫符的協(xié)作。在電視傳遞的圖像與畫符里，物欲、權力欲、淫逸欲等等欲望都被電視鏡頭用對物的呈現(xiàn)來進行了捕捉與現(xiàn)形——闊大的公共議事廳里社會精英們的指點江山：家庭主婦瘋狂搶購時那一個個精致的包裝袋；華燈初上的都市里閃爍絢麗的霓虹……

電視正是通過將欲望附著于具體的物，使得主體的欲望脫離了虛無飄零的狀態(tài)，并為下一步對物的符號進行意義化騰挪出話語空間。

在巴爾特看來，電視的意義表達總是多種符號系統(tǒng)作用的結果；而電視這一復合的符號系統(tǒng)與語言這一符號系統(tǒng)在系統(tǒng)的起源，也就是語言與言語的辯證關系上是不同的：在語言中，沒有任何東西可以不經(jīng)過言語(語言之言)的試用而進入語言(語言之語)，反之，任何言語如果不是從語言的寶庫中抽取出來也是不可能成立的(即不能滿足其交流的功能)。……而在大多數(shù)其他符號系統(tǒng)中，“語言”不是由“說話的大眾”而是由決策集團決定的。從這種意義上講，我們可以認為在大多數(shù)符號系統(tǒng)中，符號確實具有“任意性”。因為它是由單方面決定的人為方式建立的。電視正是一個擁有獨立的編碼與解碼規(guī)則的符號系統(tǒng)。譬如畫面的聚焦與轉換、畫外音的隱匿與出現(xiàn)，主持人的出鏡與否等等的拼接與組合，在電視的符號系統(tǒng)里均是傳達不同意味的方式與技巧。由此可以看出，一方面是欲望的物化即將欲望對象投向具體的物的符號，另一方面又是電視等符號系統(tǒng)中符號的任意性特征，正是這二者的結合構成了欲望符號意義化的潛能。

欲望的物化居于欲望符號化的開端，是電視欲望生產的第一步。因為電視是一種符號的、意義的生產，所以欲望的物化就充當了鏈接欲望與電視的中介，其不僅將欲望有形化，而且借助電視符號生產的特性為欲望符號化提供了意義生產的空間。

二、意義化

“如果權力的本質是某人為其他人對情景進行定義的能力，那么有能力傳播那種定義就變得至關重要?！彪娨暉o疑是我們這個時代最有力的公共定義的資源。無論是在促成符號的能指與所指任意而武斷的結合上，還是在將這樣一種結合進行廣泛傳播上，電視都有強大的生產能量。正如斯圖亞特·霍爾所言，如果將電視作品同樣看作符號對于現(xiàn)實生活的重組的話，那編碼者就能夠利用自然符碼以及語言內涵和外延的區(qū)別巧妙地將意義賦予電視作品。具體來說，意義化就是電視在既有文化傳統(tǒng)、價值觀念、主導意識形態(tài)以及受眾預設心理等基礎上，以創(chuàng)造性的方式對有形的欲望符號注入新的社會意義的過程。也就是電視調動整個的圖像、聲音和畫符系統(tǒng)來對欲望符號進行意義宣稱。巴爾特曾指出，電視符號系統(tǒng)內的能指與所指的結合是任意性的。但同時又具有一種制度性的本質，保留著系統(tǒng)與實用之間的一定辯證關系：一方面，意指契約(contract significant)為了被人們接受，同樣要受到使用大眾的審視；另一方面，“通過決策，，制定的語言不完全是自由的(“任意的”)，要受到諸如社會發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展、意識形態(tài)等因素的制約。

由此可以看出，電視欲望符號的意義化也并非可以隨意為之，其必然受制于具體的文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟發(fā)展水平和主

導意識形態(tài)。

欲望符號的意義化是符號能指與所指的重新組合。就如有學者指出的，“一旦這種方式將能指分離并抽出，亦可說，當能指自由漂浮于交流空間中，它們便能被廣告商們憑興致任意地附著于特定商品，于是，一個新的意義結構就建成了，它與發(fā)達資本主義的要求不謀而合?！?/p>

電視已經(jīng)掌握了一套熟練的意義生產或日語境再造技能：從口香糖為你贏得異性的青睞，到觀看足球比賽意味著年輕的心態(tài)，諸如愛情、解放、青春、時尚、個性等極具誘惑力的概念總是能隨意地與任何商品構聯(lián)。進而使肉體的欲望脫離了肉身的限制而進入了符號的領域和流通的領域，通過與諸如解放、個性等極富感召性的話語的重組，完成對欲望的精致包裝——在此，欲望不僅不是低俗的、應受抑制的，反而具有了精英話語的某些特質——霸權式的、教化式的。

電視欲望的意義化并非總是由生產者主導，這一過程還必然伴隨生產者與接受對象之間的意義協(xié)商。也就是說。媒體雖然能夠憑借壟斷的傳播渠道占有話語優(yōu)先權，但接受對象卻可以借助手中的選擇權對其進行否定或調整。所以，生產者對欲望的意義化并非占據(jù)絕對的統(tǒng)治地位，生產者手中的權力取決于意義化對消費者個人乃至整個社會語境的適應程度。

三、自然化

有學者在對消費社會中“個性化”生產進行批判的時候，提到了這樣一種觀點：這種個性化中有一種類似于“自然化”的效果，到處都可以看到人們對環(huán)境所進行的這種“自然化”，就是在現(xiàn)實中把自然扼殺后再把它當作符號來重建。而欲望符號化的過程正是將符號的原初意義剝離后，通過意義化實現(xiàn)重建意義之目的。

霍爾曾指出，電視的傳播必須以話語的方式進行，電視工作者在生產過程中必須將現(xiàn)實符號化。也就是說，無論是要表現(xiàn)一項現(xiàn)實事件，還是要傳達某一觀點，都首先要將事件或觀點在電視話語的視聽范圍內符號化。同文字符號相比，視覺符號更多地保留了被表現(xiàn)物的特性，因此，在解讀的過程中顯得更為自然。意義化總是將特定的電視視覺符號與一定意義相聯(lián)，在各種視覺符號廣泛傳播的過程中使得欲望表現(xiàn)為一種意義充盈的狀態(tài)。隨著與各種欲望相對應的意義在電視生產中的持續(xù)傳播，欲望的自然化就成為一種水到渠成的結果。

觀眾愜意地安坐在家中，聽著熟悉的人物在玲瓏可愛的彩色小屏幕上以不容置疑的語氣說話。電視以及所傳播的圖像，變成了一件家居，友好而熟悉，即使不是家庭之一員，也可算得上是一個常來常往的朋友。看電視這種活動經(jīng)年累月經(jīng)常重復，是一種有助于形成現(xiàn)實效應的習慣。而電視上圖像本身那么真實并令人信服，與人們親眼所見之物那么相像，因此也就非常具有權威性，人們很容易就會相信。電視的視覺符號傳播、家庭媒介的特性使得欲望的自然化隱蔽而溫和的實現(xiàn)。

按照索緒爾的觀點，語言符號系統(tǒng)不僅具有任意性，還具有約定俗成性。也就是說，最初能指與所指的結合是任意而武斷的，一旦這種結合完成，在同一語言系統(tǒng)內則具有了一種約束性，能指與所指便不再能隨意結合。電視符號系統(tǒng)在符號的約束性上無疑比語言符號系統(tǒng)要弱得多。就像有學者指出的，“電視傳送的不是節(jié)目，而是一種符號感受，這種感受的特點是公開性和多義性……所有的文本都是多義的，而多義性對電視文本來說，又是絕對必要的?！彪娨暽a的追求開放性和多義性與欲望的永無止境正好匹配，所以欲望符號永遠處于一種開放的、等待賦值的狀態(tài)。電視符號的內涵層次雖然也是固定的，但更為開放，服從于利用其多義價值的更為活躍的轉換。任何已經(jīng)如此構成的符號都可能轉換為一個以上的內涵建構。而電視正是通過這種活躍的意義轉換，以一種持續(xù)的意義給予和生產的方式保證了欲望的升級與擴張。根據(jù)統(tǒng)計結果，電視今天已被認為是最重要、最可信、最“權威”的媒介，這顯然得益于其視覺傳播的自然化效果和社會分布的廣泛性，以及電視接收與解讀的開放性。所以，欲望符號的自然化在電視持續(xù)的符號生產過程中就成為一種必然。

同時，自然化也是欲望符號化必然的一種追求?！白匀换辈皇恰白匀弧保@個“化”字本身就意味著受控制的、非自然的，但形式上卻以一種，自然天成的形式，淡化或日掩蓋了意指契約被“決策集團”操縱的痕跡。通過有意識的自然化，能抹去符號意義所攜帶的強制性色彩，而賦予接受對象一種自由選擇的幻象——最終實現(xiàn)電視與觀眾的“合謀”——也因此完成對現(xiàn)實合理性的證明與對“主導話語結構”的認同。

當然，在欲望符號自然化的過程中，意義生產方式的不同也帶來了符號自然化程度的差異。新聞是自然化程度最高的一種欲望生產方式，電視劇次之，廣告的自然化操作難度最大。這不僅因為信息接受對象能清醒地意識到廣告的虛構性。還因為廣告中欲望符號的意義化總是處于不同意義場域的爭斗中——能指之間的斗爭甚至是矛盾可能暴露出一種非自然化操作的痕跡，如一瓶酒在不同的語境里可能指代家的溫暖，也可能指代一種高品質的上流社會生活方式，甚至可能指代女性的魅力。這種語境再造的差異性固然暴露出操縱語境的意圖，但差異性本身卻可能在不同欲望主體的不同欲望對象那里被視作一種自然化的存在，因為自然與社會本身就是一種差異化的存在。

四、生產慣性的形成

在電視觀眾看來，每一天的電視畫面都是新的。但在法蘭克福學派的某些學者看來，“所有文化工業(yè)都包含著重復的因素。文化工業(yè)獨具特色的創(chuàng)新，不過是不斷改進的大規(guī)模生產方式而已?！@充分說明，所有消費者的興趣都是以技術而不是以內容為導向的，這些內容始終都在無休無止地重復著，不斷地腐爛掉，讓人們半信半疑。在對后工業(yè)社會個體生存狀況的憂慮以及對整個社會發(fā)展前景的悲悼上，這些學者走向了極端。但絲毫不掩飾其理論對于現(xiàn)實問題洞見的深刻、敏銳，甚至是超前。電視已經(jīng)在其不算太長的歷史里逐漸形成了獨特的生產方式和表現(xiàn)風格，電視欲望的生產和其他任何類型的電視內容生產一樣，已經(jīng)高度類型化。這是技術與市場共同作用的結果。技術與市場以一種近乎專制的方式鞏固著現(xiàn)行媒介的生產。

欲望生產的開始也是欲望符號化的開始，從物化到意義化，直至自然化，電視的欲望生產環(huán)環(huán)相扣、高度結構化。也正是在將這一過程納入生產體系的過程中形成了欲望生產的慣性。生產慣性是建立在對已有生產效果的評估與測算的基礎之上。也就是說，生產慣性的形成依賴于已有生產的符合預期效果，否則就要進行調整以實現(xiàn)預期。電視欲望生產效果的衡量是二維的：一方面指向欲望消費，另一方面指向媒介消費。欲望消費，毋庸置疑與欲望生產相互促進。相對于欲望消費，媒介消費的經(jīng)濟成本無疑要低很多，對于僅僅停留在欲望想象階段、消費能力有限的人來說，媒介消費極其經(jīng)濟地滿足了欲望，盡管是以一種消費“欲望符號的符號”的方式、一種替代性滿足的方式。而媒介消費達到一定程度，一旦個體的消費能力提升，欲望主體就可能進入欲望符號的消費階段而不再僅滿足于“欲望符號的符號”的消費。

生產慣性的形成是一種經(jīng)濟理性的表現(xiàn)，也就是以最小的投入獲取最大的收益(經(jīng)濟的與政治的)。一方面，作為一種慣性生產方式，能極大地降低生產成本(創(chuàng)新和突破往往意味著高風險)，同時又保證了穩(wěn)定的經(jīng)濟回報。另一方面，欲望生產還能有效的規(guī)避政治風險。欲望生產避開現(xiàn)實各種復雜、敏感的社會問題，著力描繪的是一個美好、祥和的“他者世界”。沒有矛盾紛爭，沒有社會不公?？梢哉f，欲望生產不僅巧妙地回避了現(xiàn)實問題，而且進一步對現(xiàn)實進行了“整飭”，從而不僅規(guī)避了政治風險，而且隱蔽地鞏固了現(xiàn)實政治。

電視欲望生產慣性的形成，既是電視規(guī)避政治風險的一種自覺選擇，又使其能夠在大量類型化生產的過程中，保證相對穩(wěn)定的經(jīng)濟收益，所以具有一種普遍化發(fā)展的傾向。但是，生產慣性本身就包含著一種肯定現(xiàn)狀、肯定當下生產的意味，無論是對于電視產業(yè)的發(fā)展，還是對于媒體擔當?shù)呐鞋F(xiàn)實的責任，慣性生產不僅可能造成同質化的思維定勢。還可能以一種話語霸權的方式抑制個體與社會反思能力的生成。

在當今世界性的經(jīng)濟衰退的背景下，電視的欲望生產不僅具有了道德上的合理性，還不斷地在權力話語大力推進社會消費的現(xiàn)實語境中獲得了更大的發(fā)展空間。但多少算夠——在地球的未來與不斷膨脹的人類欲望之間?電視生產顯然無法也不可能回避這一問題。

責任編輯楊小民