周志懿

憂:報業(yè)徘徊在十字路口

2009年,由美國次貸危機引發(fā)的金融風(fēng)暴殃及中國,原來已經(jīng)在媒體格局中日漸式微的中國報業(yè)再受影響。一面是報業(yè)相對落后的介質(zhì)形式、生產(chǎn)方式難以適應(yīng)科技與市場的變化,另一面則是政府主導(dǎo)的文化體制改革推動報業(yè)這艘老船繼續(xù)前行,但這樣的動力將有多大?報業(yè)真的還有前途嗎?中國報業(yè)茫然地徘徊在十字路口。

受眾結(jié)構(gòu)因時而異

廣告價值持續(xù)走低

受眾是新聞信息的接受者,是媒介運作中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),合理的受眾結(jié)構(gòu)是媒介取得傳播效果和經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)。近年來,隨著我國社會結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化,媒體受眾結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大變化。

國民經(jīng)濟的快速發(fā)展與城市化進程的加快是我國社會結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化的主要源動力。經(jīng)過30多年的發(fā)展,我國城市化水平已由1981年的20%提高到2008年的45.7%,2008年底城市人口已經(jīng)突破6.07億,預(yù)計很快將超過總?cè)丝诘囊话?。這一發(fā)展趨勢,導(dǎo)致大量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)入城市,進入到城市居民的行列。對于都市大眾化報紙來說,城市人口的增加有利于發(fā)行量的擴大,理論上有利于擴大媒體的傳播和經(jīng)營規(guī)模,但實際上,在農(nóng)村人口大量涌入城市的同時,原有的城市社會結(jié)構(gòu)也在發(fā)生新的分化,城市中等收入階層逐漸發(fā)育成熟,成為城市社會的主體,而其他城市社會階層也開始形成自身特定的觀念和生活方式。這種分化導(dǎo)致新的信息需求不斷產(chǎn)生,居民的信息需求出現(xiàn)差異化、細分化、專業(yè)化,即所謂的受眾“碎片化”。

因為受眾的“碎片化”和媒體形態(tài)的多樣化,報業(yè)原有的高端讀者被日益分流。如此一來,在城市里,對于傳統(tǒng)報媒來說,低端人群進入、高端人群流失就會成為兩種互逆的趨勢。它雖然充實或維持了一定的讀者規(guī)模,但最終使低收入讀者替換掉高收入讀者,從而在客觀上降低了報紙的廣告價值。一個最明顯的例子就是,我國的網(wǎng)民發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)上下兼容的趨勢,以往人們大多以為互聯(lián)網(wǎng)的受眾多是二十歲上下的年輕人,然而最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn),在增加的網(wǎng)民中,18歲以下和30歲以上年齡的網(wǎng)民增長較快,初中及以下受教育程度的網(wǎng)民增長較快,低收入人群也開始越來越多地接觸互聯(lián)網(wǎng),特別是快速增長的農(nóng)村網(wǎng)民成為新增網(wǎng)民的重要組成。

網(wǎng)絡(luò)普及改變傳媒格局

紙媒淪為邊緣介質(zhì)

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體形態(tài),從根本上改變了傳媒行業(yè)的格局。以雙向或多向傳播為基本理念、以互動為主要特征的新媒體,極大地適應(yīng)與滿足了新的社會轉(zhuǎn)型期不斷增長的信息需要,一定程度上改變了人們長期以來受制于傳統(tǒng)媒體與單向傳播方式的局面。

因而在短短十幾年時間內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)

成為受眾增長速度最快的媒體,來自CNNIC的最新數(shù)據(jù)顯示,我國網(wǎng)民數(shù)已達3.38億。無限的需求為生產(chǎn)帶來無限空間,為了滿足網(wǎng)民的需求,近年來,我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源發(fā)展勢頭強勁,作為基礎(chǔ)地址資源“根本”的IP地址和域名年增長率分別達到了38%和190.4%,截至2008年6月底,中國IP地址數(shù)已經(jīng)達到1.58億個,僅次于美國,居世界第二位;國家CN域名在2007年迅速崛起,漲幅高達4倍,即每天增長2萬個,創(chuàng)下了世界域名史上的增長奇跡。與此同時,論壇、博客、播客、微博、電子報、手機媒體、IPTV、數(shù)字高清電視技術(shù)、手機電視等新媒體形態(tài)也日益成熟。

隨著用柔性材料制成的顯示器的推出,以及高度集成移動WiMAX芯片已可微縮至郵票大小,新媒體已經(jīng)能夠具有輕巧、便攜的特點,而高速率無線通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展將滿足人們在移動狀態(tài)下聯(lián)網(wǎng)的需求。與此相比,傳統(tǒng)的生物紙介質(zhì)形式由于大量消耗植物資源,污染環(huán)境,同時在時效性與互動性方面遠遜于新的電子介質(zhì),因而越來越淪為邊緣介質(zhì)。有專家認為,紙媒之所以目前還有存在的價值,是因為目前新的電子介質(zhì)的普及還受制于技術(shù)瓶頸,比如傳輸?shù)乃俣群蛢r格。一旦這些瓶頸被攻克,紙介質(zhì)將很可能基本被替代。

泛大眾媒體遇挑戰(zhàn)

分眾精準媒體成寵兒

長期以來,新聞和其他公共信息的傳播活動所耗費的資源,在經(jīng)濟上主要依靠廣告服務(wù)來進行轉(zhuǎn)移補償,報紙對廣告收入的依賴尤為嚴重?？蛻糁赃x擇報紙投放廣告,并在過去的幾十年中不斷提高投放額度,更多源于媒體資源的暫時短缺和報紙的覆蓋范圍優(yōu)勢,但隨著受眾碎片化、分眾化的趨勢,針對客戶日趨精準的到達目標,報紙“泛大眾”媒體的概念顯得越來越不合時宜。

廣告界有句名言:“企業(yè)所投放的廣告費總有一半是浪費掉的,但是卻不知道被浪費的是哪一部分?！笨蛻艉芟Ｍ軐⒈焕速M掉的那一部分錢找回來以便進行更有效精準的投放,或者至少客戶希望將浪費減少到最低程度。因此,盡管企業(yè)的商業(yè)信息傳播依然有旺盛的需求,但企業(yè)越來越不愿意把錢花費在大眾媒體廣告上,而是使用各種各樣可以相對精確測量的方式進行企業(yè)信息的傳播,比如分眾傳媒或者直投廣告、商業(yè)信函、專業(yè)網(wǎng)站等各種專業(yè)類、細分化媒體。

新的技術(shù)為客戶的精準營銷需要創(chuàng)造了這一可能性。而傳統(tǒng)報紙媒體的大眾定位與廣告客戶的需要日益難以找到交集。從這一趨勢看,基于報紙對廣告的嚴重依賴,若不更新觀念,有所創(chuàng)新與突破,其媒體形式必然日漸式微。

傳統(tǒng)觀念制約轉(zhuǎn)型

報業(yè)創(chuàng)新未見實效

不可否認的是,面對如雨后春筍般崛起的新興媒體,面對日益激烈與復(fù)雜的傳媒業(yè)格局,中國報人一直在嘗試創(chuàng)新與突破。其中還涌現(xiàn)出許多亮點,如對發(fā)行渠道與讀者數(shù)據(jù)庫的價值再開發(fā),如對新的介質(zhì)與新興媒體的創(chuàng)辦和利用,如嘗試通過上市等資本運作的方式壯大規(guī)模等,客觀地說,確有幾家報紙媒體通過敏銳的市場洞察與快速的市場反應(yīng)加之持續(xù)的創(chuàng)新使報紙的實力與品牌始終走在行業(yè)的前沿,然而若站在整個中國報業(yè)的角度去審視,我們還是遺憾地發(fā)現(xiàn),大多數(shù)報人的觀念依然傳統(tǒng),適應(yīng)新的競爭形勢的報業(yè)人才嚴重缺乏,報業(yè)的運行機制創(chuàng)新依然停留在表面上。

比如對報業(yè)與新媒體關(guān)系的處理。報人習(xí)慣將報紙媒體與新興媒體放在兩個對立同等的面上去審視,這就造成兩

種錯覺,要么將報業(yè)局限于紙介質(zhì)的層面上去探討與新媒體介質(zhì)的共生共存性,而忽視了報業(yè)本身是報道業(yè),是內(nèi)容業(yè)的根本;要么就是將報業(yè)局限于新聞媒體的層面探討和新興媒體之互補性,而忽視了報業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性,報業(yè)不僅包含報紙這種新聞媒體,同樣還可以涵蓋各種不同的媒體形態(tài),延伸相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。

用傳統(tǒng)報業(yè)的思維去管理和利用新的媒體形式,其結(jié)果當(dāng)然就是“新瓶裝舊酒”,無法真正釋放出新興媒體的盈利能力。傳統(tǒng)報紙與新興媒體的根本區(qū)別是傳播理念與傳播方式的不同,除了介質(zhì)具有不同的特點外,在精確前提下帶來的互動才是新興媒體的根本優(yōu)勢。但遺憾的是:雖然傳統(tǒng)報業(yè)希望通過數(shù)字化找回往日的希望和自信,雖然“數(shù)字報紙”漸成氣候,“電子報紙”嶄露頭角,手機報遍地開花,但當(dāng)下報業(yè)數(shù)字化的現(xiàn)狀卻明顯成為一塊食之無味、棄之可惜的“雞肋”,高熱情、高投入并沒有換回真正的規(guī)模效益。究其原因就是用報人的老思維運作新媒體,將新媒體狹義地定位為新興渠道并忽視了新興媒體的內(nèi)在規(guī)律與本質(zhì)屬性。與此對應(yīng),煙臺日報傳媒集團關(guān)于“全媒體流程再造”的創(chuàng)新之舉在業(yè)界應(yīng)該有示范效應(yīng),這種完全巔覆傳統(tǒng)報業(yè)運作理念和生產(chǎn)流程的革命不能不說是報業(yè)走向未來的號角。遺憾的是,除有限的幾家報業(yè)集團在這方面做出了有益的嘗試外,更多的報業(yè)單位要么限于財力無法效仿,要么就是仍在觀望,明哲保身,但求無過。

報業(yè)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整

體制改革帶來希望

新中國成立以來特別是改革開放以來,中國報業(yè)的發(fā)展有目共睹。從總體結(jié)構(gòu)上看,目前中國報紙種類已經(jīng)由1950年的336種發(fā)展到2008年的1943種。根據(jù)2008年的數(shù)據(jù),其中:全國性報紙224種,占報紙總品種11.51%;省級報紙826種,占報紙總品種42.51%;地、市級報紙877種,占報紙總品種45.07%;縣級報紙16種,占報紙總品種0.82%。透過數(shù)字看本質(zhì),我們可以總結(jié)出中國報業(yè)結(jié)構(gòu)中的兩個現(xiàn)象:一是報號的放量由于曾經(jīng)缺乏對結(jié)構(gòu)布局的科學(xué)規(guī)劃而導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)嚴重,目前活躍在報業(yè)前沿的都市報群體同質(zhì)化非常明顯,北京、重慶、昆明、南京等城市報業(yè)大戰(zhàn)延續(xù)多年;二是中國的報業(yè)結(jié)構(gòu)與政治管理體制密切相關(guān),具有很強的層級色彩與屬地特征,這種特征導(dǎo)致的后果是,報業(yè)單位劃地為牢,很難進行跨地域的市場行為,完全與社會主義市場經(jīng)濟體制下報業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性不相適應(yīng),不利于整合資源,形成統(tǒng)一、開放的市場。

可喜的是,以2009年在南京召開的全國文化體制改革經(jīng)驗交流會為標志,我國對包括報紙媒體在內(nèi)各類文化事業(yè)與企業(yè)的改革進入一個新的高潮。這一高潮體現(xiàn)在:一、柳斌杰署長在接受新華網(wǎng)視頻訪談時明確鼓勵報業(yè)實行跨媒體、跨地域經(jīng)營。在遼寧,由遼寧日報傳媒集團與各地市級黨報通過品牌合作、資源重組等方式整合的統(tǒng)一報業(yè)市場正在形成;在廣東,由政府支持、南方報業(yè)傳媒集團與肇慶市委機關(guān)報《西江日報》以資本為紐帶合作辦報的模式正在形成;在牡丹江、在成都,由政府直接主導(dǎo)的、打破行業(yè)壁壘將報業(yè)與廣電媒體合并而成的傳媒集團也日益步入良性軌道。二、直接對報紙媒體的改革推動不再停留在規(guī)劃與口號上,而是拿出了具體的路線圖與時間表。原則上非時政類報刊一律轉(zhuǎn)制為企業(yè),時政類報刊推行采編經(jīng)營兩分開,報紙興辦的新聞類網(wǎng)站一律轉(zhuǎn)為企業(yè)。目前非時政類報刊已經(jīng)走在了改革的路上。如目前正在大張旗鼓轉(zhuǎn)企的100多家中央級出版社中就有相當(dāng)一批非時政類報刊正隨同出版社的轉(zhuǎn)制同時轉(zhuǎn)為企業(yè)。三、報紙媒體不再是“金飯碗”。報刊退出機制經(jīng)過上層多年的醞釀,2009年上半年成功在遼寧與河北兩省進行試點,隨著《中華新聞報》的刊號注銷,長期難以適應(yīng)市場競爭、沒有市場活力的報紙退市不再僅停留在口號上,這就意味著困擾多年的報業(yè)結(jié)構(gòu)問題將面臨突破。

思:報業(yè)未來趨勢判斷

從報業(yè)目前面臨的形勢可以看出,雖然有政府的積極推進,但傳統(tǒng)報紙媒體的確面臨著巨大的壓力,甚至深重的生存危機。如不能迅速地厘清思路、找到出口,完全的邊緣化將為時不遠。筆者以為,要探尋中國報業(yè)發(fā)展的出路,首先就有必要從根本上辨清中國報業(yè)未來的走向和必然趨勢,只有解決了這一問題,我們才能有的放矢地尋找報業(yè)雄起的路徑。

自京華時報社社長吳海民先生拋出“報業(yè)寒冬論”以來,關(guān)于報業(yè)發(fā)展的各種理性思考層出不窮,經(jīng)過幾年沉淀、反思以及市場的驗證,筆者以為,報業(yè)的未來存在以下幾種必然趨勢。

由單一紙介質(zhì)向多介質(zhì)并存的新媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)變

紙介質(zhì)消耗自然資源,時效性差且容量有限,雖不能說很快會消失,但與網(wǎng)絡(luò)、電子紙、手機等新的介質(zhì)相比,的確存在著失去主流地位的可能性。即使是現(xiàn)在,這樣的趨勢已經(jīng)明顯。自上世紀九十年代開始,傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體就開始了啟蒙意義上的數(shù)字化工程,到目前為止,絕大多數(shù)報紙已經(jīng)有了自己的網(wǎng)站,大中城市的紙媒開始擁有自己的手機報、網(wǎng)絡(luò)電子報及電子紙,雖然到目前還僅僅是停留在介質(zhì)層面的延伸與利用,但這種由單一介質(zhì)向多種介質(zhì)并存轉(zhuǎn)變的趨勢已經(jīng)形成。

盡管新媒體介質(zhì)在傳統(tǒng)報業(yè)單位中的應(yīng)用還沒有帶來大的效益,但毫無疑問,隨著時間的推移,隨著報人對新媒體形態(tài)認識的加深,傳統(tǒng)的報紙媒體也必將發(fā)生質(zhì)的改變,即由報紙媒體向多種介質(zhì)并存的新媒體機構(gòu)轉(zhuǎn)變并按照新媒體運行規(guī)律走入市場。這種新媒體機構(gòu)并不排斥傳統(tǒng)紙介質(zhì)的存在,但一定是以更加迎合時代需要、緊跟時代進程的新媒體介質(zhì)為主流媒體形式。這種新媒體機構(gòu)并不意味著報業(yè)的徹底隱退,恰恰相反,對新介質(zhì)的擁抱和向新媒體機構(gòu)的轉(zhuǎn)型算得上是中國報業(yè)適應(yīng)潮流、與時俱進的一次華麗轉(zhuǎn)身。這樣的轉(zhuǎn)身跳出了將報紙媒體僅局限在紙介質(zhì)上的淺層討論,真正抓住了報業(yè)的實質(zhì)是報道業(yè)、是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本,得以讓報業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)與新媒體形式有機結(jié)合,是經(jīng)歷蛻變后完全煥然一新的報業(yè)。

由大眾媒體向分眾精準型媒體組合轉(zhuǎn)變

客戶的需求在變,讀者的結(jié)構(gòu)在變,原來曾風(fēng)靡一時的大眾媒體定位開始面臨失寵的危險。事實證明,社會階層的分化提高了客戶精細營銷的需求,而技術(shù)的突飛猛進為這種需求提供了可能。有了新媒體新介質(zhì)的加入,報業(yè)單位同樣面臨著分化與重組。原來只是一種紙質(zhì)媒體,現(xiàn)在可能是各種介質(zhì)的媒體都存在,值得玩味的是,這其實早已是政府和報業(yè)單位的共識。新聞出版總署鼓勵報業(yè)單位跨行業(yè)發(fā)展,成都等地方政府將廣電和報紙媒體合并重組,甚至一些更基層的地方政府已經(jīng)將文化、出版、廣電的管理部門合并成了所謂的“文廣新局”,這些無不在說明,原來一張報紙包打天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返,未來的媒體要想有效地覆蓋到盡可能多的受眾,只有在對受眾分類的基礎(chǔ)上,生產(chǎn)符合不同受眾口味的內(nèi)容并配之以不同的媒體渠道到達受眾,過去傳統(tǒng)意義上沿襲下來的報紙將必然以專業(yè)化、社區(qū)化及生活服務(wù)化為特點,因此,原來單一的報紙媒體可能在內(nèi)部產(chǎn)生新的分化與裂變,報業(yè)將是一種更有針對性并各揚所長的媒體組合,這樣既提高了有效性,同時降低了不必要的消耗。最關(guān)鍵的是,這樣的好處是既能適應(yīng)受眾的需要,更能滿足廣告客戶的需求,內(nèi)容可以精耕細作,廣告可以量身定做,廣告客戶原本不知浪費到了哪里的那一部分投放最終因為報業(yè)這種分眾、精細型媒體組合的出現(xiàn)而能降至最低限度。

由單向傳播向互動傳播轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)報紙媒體的最大特點就是單向傳播,報紙刊載什么受眾只能看到什么。長期以來,報紙媒體承擔(dān)著多種社會職能,最突出的作用就是黨和政府的“喉舌”,同時限于媒體資源的短缺,這些“喉舌”又的確成了相當(dāng)長一段時間內(nèi)人們的文化依賴。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生,這一現(xiàn)象迅速被改變,互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體成為啟蒙公眾主人翁意識的催化劑,受眾成為了媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者、發(fā)布者甚至評判者。這不能不說是媒體與受眾關(guān)系的一場革命。然而只要真正了解市場的人就會知道,其實市場機會恰恰就在這種互動之中。通過互動,雙方互相能了解彼此的需求,商機與市場隨之產(chǎn)生。媒體可以根據(jù)受眾需求生產(chǎn)更迎合受眾的內(nèi)容,而受眾可以通過與媒體的反饋得到更多自己所需要的東西。看清楚了這一點,我們就不難理解為什么近幾年來報紙媒體所興辦的新媒體鮮有獲利者。其最根本的癥結(jié)就在于,傳統(tǒng)紙媒嘗試用新媒體的介質(zhì)與手段改變競爭中的被動局面,但卻一直沿用傳統(tǒng)的紙媒操作手法,它們只用到了新媒體的“標”而沒有學(xué)到新媒體的“本”,只是借用了新媒體的渠道傳送了信息卻忽視了受眾的反饋。

未來的報業(yè)要獲得市場和受眾,單一傳播模式必然改變,這不僅基于新媒體介質(zhì)的廣泛應(yīng)用帶來的推動作用,更是未來社會對報業(yè)的必然要求。任何一個忽視市場需求的媒體都將在未來社會難以立足。特別要說明的是,報業(yè)向互動傳播模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是媒體與受眾間的,即使行業(yè)之內(nèi)甚至媒體的內(nèi)部,互動也將一樣重要。這一點,解放日報報業(yè)集團的虛擬組織建設(shè)似乎已經(jīng)讓我們看到了希望。

由新聞媒體向信息平臺

的功能轉(zhuǎn)變

廣電媒體近年的發(fā)展為報業(yè)提供了一種借鑒:通過數(shù)字信號取代模擬信號,電視向受眾提供的節(jié)目越來越多,甚至數(shù)字機頂盒已經(jīng)具備了記憶功能,受眾可以先將節(jié)目錄存,等有時間時再行觀看;特別是電視購物頻道的推出并受到熱捧也讓報人明白了一個道理,我們雖然是媒體,但我們的受眾卻不僅僅只有新聞信息的需求。站在經(jīng)營的層面,關(guān)注并滿足用戶的需求始終是一切商業(yè)贏利模式的根本?，F(xiàn)在的報紙媒體已經(jīng)往這一方面發(fā)展,如洛陽日報社很早就設(shè)立的讀者俱樂部、《溫州都市報》等推出的對發(fā)行物流配送網(wǎng)絡(luò)的價值深挖,都已經(jīng)在讀者的其它需求上做文章。這就意味著,未來的報業(yè)媒體首先是新聞媒體,但更是一個滿足受眾多種需求的信息平臺。這種基于讀者數(shù)據(jù)庫建立起來的平臺,一方面是報業(yè)發(fā)展自身的需要,但更多的是迎合受眾的需要,未來的報紙媒體就不能再叫“報紙媒體”,而應(yīng)該定義為“報業(yè)媒體”,這種媒體與傳統(tǒng)報紙的本質(zhì)區(qū)別就是:它不僅是給受眾“看”的,還能讓受眾“用”起來,而且還“用”得順手。

由“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”向完全的“企業(yè)化管理”轉(zhuǎn)變

在體制機制的演變上,報紙媒體已經(jīng)經(jīng)歷了兩個階段,即由原來的“事業(yè)單位”轉(zhuǎn)向“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”,這在某種程度上反應(yīng)了我國改革開放事業(yè)穩(wěn)步推進的戰(zhàn)略歷程,在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)極大地解放了報紙媒體的生產(chǎn)力,對推動報紙的產(chǎn)業(yè)化、市場化起到了良好的作用。但隨著中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的接軌,報紙媒體發(fā)展到一定程度后,這種“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的體制已經(jīng)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟體制的要求,“人往事業(yè)靠,錢按企業(yè)拿”的現(xiàn)狀大大滯約了報紙媒體進一步做大做強的進程。目前國家正在進一步加大文化體制改革的力度,推動報紙媒體進入市場,用市場機制解決產(chǎn)業(yè)問題。在日益復(fù)雜日益激烈的市場環(huán)境下,隨著大量的非時政類報紙的轉(zhuǎn)企改制,時政類報紙的采編經(jīng)營兩分開以及報刊退出機制的正式出臺,傳統(tǒng)的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的報業(yè)管理體制必將向完全的“企業(yè)化管理”轉(zhuǎn)變,報業(yè)內(nèi)部將形成無數(shù)個市場主體主動適應(yīng)、參與市場競爭,并由市場決定其興衰生死。

行:報業(yè)雄起的路徑選擇

明確了報業(yè)發(fā)展的方向,接下來的事情便是如何執(zhí)行的問題。這是一個科技改變生活的時代,這是一個整合的時代,報紙媒體要想在未來依然成為傳媒的主流,就必須扛起整合的大旗。不要把新媒體想成只針對報紙的洪水猛獸,他們的發(fā)展是一種時代的必然。而報業(yè)在我國政治地位牢固,政府與社會資源豐厚,完全有能力、有資源也有必要在未來的發(fā)展中承擔(dān)起整合新媒體資源的歷史任務(wù),也只有這樣,報業(yè)才能化被動為主動,保持自己的主流地位。而整合資源的前提,是報紙媒體必須建立自己的市場主體,以資本、產(chǎn)權(quán)為紐帶,開疆拓土,布局未來。

積極轉(zhuǎn)換機制,建立市場主體

當(dāng)媒體環(huán)境越來越開放、傳媒技術(shù)越來越先進的時候,原有的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的體制就似乎成了一個假命題。有的是“人往事業(yè)靠,錢按企業(yè)拿”;有的卻“事業(yè)”靠不上,想按企業(yè)運作又不行,事實證明,這一改革開放初期設(shè)置的管理體制越來越難以適應(yīng)新的傳媒發(fā)展趨勢?？上驳氖?一方面報紙媒體本身開始覺醒;另一方面,國家行業(yè)主管部門審時度勢,也一直在摸索和推進文化體制改革。以今年8月在南京召開的全國文化體制改革經(jīng)驗交流會為標志,目前中國新聞出版行業(yè)的文化體制改革已經(jīng)駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

建立市場主體,其實質(zhì)是讓報紙媒體獲取市場身份。按照我國現(xiàn)行的法律,報紙媒體只有成為企業(yè)法人,才能擁有進入市場的資格與基本條件。目前我國絕大部分報紙媒體還沒有進行工商登記,因而就談不上真正的市場競爭。事業(yè)與企業(yè)的根本區(qū)別,就是企業(yè)追求利潤最大化,并享有充分的自主經(jīng)營權(quán),主辦單位以出資人的身份享受該有的股權(quán);而事業(yè)則不同,即使同樣按經(jīng)營指標考核的單位,通常以完成考核目標為根本任務(wù),而不會以利潤的最大化為目標。因此,只有建立起市場主體,才能真正最大限度地解放報紙媒體的生產(chǎn)力,釋放報紙媒體尚未開發(fā)的能量,讓那些潛力巨大卻受到體制束縛的人才、智力資源投身市場競爭,發(fā)揮應(yīng)有的活力。當(dāng)然,建立市場主體的方法可以是多層次的,如時政類媒體在實行采編經(jīng)營兩分開后,可以將經(jīng)營部分直接成立企業(yè),注冊企業(yè)法人,整體運作;也可以再將經(jīng)營部分細分,廣告、發(fā)行、印務(wù)、營銷等部門均可成立相應(yīng)的子公司,由經(jīng)營公司統(tǒng)領(lǐng)并進行考核;而非時政類媒體一般是鼓勵直接轉(zhuǎn)企,完全按企業(yè)化運作。

國家為了支持報紙媒體的轉(zhuǎn)企改制,早在2003年就曾下發(fā)國務(wù)院105號文件,其中對文化單位轉(zhuǎn)制后的資產(chǎn)管理、人員身份、資源配置、優(yōu)惠政策等都做了相當(dāng)具體的規(guī)定,特別是對文件發(fā)布后轉(zhuǎn)制為企業(yè)的文化事業(yè)單位免5年企業(yè)所得稅,極大地支持了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2008年12月,國務(wù)院在105號文件的基礎(chǔ)上經(jīng)過充分調(diào)研,再次推出更加具體細化的114號文件,應(yīng)該說是推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的里程碑。符合條件的報紙媒體當(dāng)抓住這一機遇,順應(yīng)報業(yè)發(fā)展的潮流,積極建立市場主體,早日投身市場競爭。早改早主動,晚改必被動。

建立市場主體,就要充分尊重市場主體的地位。市場的法則就是自由與公平,但由于我國長期形成的主管主辦體制,報紙媒體常常會有多個“婆婆”,“婆婆”太溺愛,孩子也就難以適應(yīng)社會。用業(yè)界人士的話說,轉(zhuǎn)企改制的關(guān)鍵在于主辦單位的立場與態(tài)度。建立起市場主體,不是換個形式,轉(zhuǎn)企改制必須真改,所謂真改就是要真正在報業(yè)中建立起產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確的現(xiàn)代企業(yè)制度,主辦單位享受股權(quán)、大膽放權(quán),一切按《企業(yè)法》解決問題,不再動用行政手段干涉企業(yè)的自主經(jīng)營權(quán)。主辦單位的正當(dāng)意見,可以通過企業(yè)的董事會制度表達。反過來說,已經(jīng)建立起來的市場主體,也不能再像過去一樣“望娘下奶”,不僅在觀念上要徹底改變長期以來形成的“事業(yè)思維”,而且要積極主動地適應(yīng)市場競爭,建立起靈活的市場機制,搶占市場份額。無論從哪個角度看,鼓勵在報紙媒體中建立市場主體,都是適應(yīng)未來報紙發(fā)展趨勢、做大做強、搶灘占位的必要之舉。

布局傳播體系,占位渠道終端

整合傳媒資源,開展兼并重組。面對信息技術(shù)的高速發(fā)展,“世界是平的”已經(jīng)成為不爭的事實。特別是在與社會經(jīng)濟生活密切相關(guān)的傳媒行業(yè)里,地域限制已經(jīng)成為了我國報紙做大做強的枷鎖。但限于中國的國情,異地辦報在中國時興不久又已回到原地,于是,如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上采取更加市場的手段整合報業(yè)資源成為政府與報業(yè)自身深思的課題。近年來,隨著市場一體化的加劇,報業(yè)之間各種自發(fā)的內(nèi)容、廣告、發(fā)行聯(lián)盟層出不窮,這算是報業(yè)適應(yīng)市場又限于屬地管理體制的一種自救之法,也是整合的淺層形式。而隨著政府對文化體制改革的推動,有實力的報紙媒體應(yīng)該抓住機遇,搶占先機對異地報業(yè)資源進行各種方式的整合,有學(xué)者把這種行為形象地比喻為報業(yè)的“圈地運動”,這個比喻的確符合眼下傳媒競爭的特點。在未來,誰能擁有更廣闊的市場,誰能擁有更廣大的受眾,將是媒體競爭的關(guān)鍵,而地域范圍的拓展是基本前提。

與遼寧、廣東等地的報業(yè)資源重組相呼應(yīng),湖北日報傳媒集團旗下的《楚天都市報》將觸角伸向襄樊同樣成為今年報業(yè)的一個響亮話題;一向比較低調(diào)的浙江日報報業(yè)集團今年更是動作頻頻,繼與阿里巴巴合作辦媒體后,再度北上,不僅可能將紅旗出版社收歸麾下,而且要與中央電視臺財經(jīng)頻道經(jīng)展開合作……大的省級媒體動作不斷,小的媒體同樣沒有示弱。在惠州、佛山等地,報業(yè)早已與廣電新媒體組成傳媒集團,中西部的中心城市也已經(jīng)通過各種手段將同區(qū)域的不同媒體收歸己有,以期形成強大的地方媒體門戶。以上種種,充分說明有實力的報紙媒體已經(jīng)走在行業(yè)的前沿,而整合資源已經(jīng)成為報業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

引進新興介質(zhì),奪回流失受眾。如果說整合形成的品牌媒體資源是宏觀上的大手筆,那么,在報紙媒體內(nèi)部,引進和利用新的介質(zhì)、開拓新的媒體形式,也不失為一種搶回失去讀者的微觀利器。

報紙媒體不應(yīng)該將未來的風(fēng)險押在紙這種介質(zhì)上,在當(dāng)下,任何還在以“為什么廣播還能再火呢”為由來為報紙的未來壯膽的吆喝都已經(jīng)不可能再有市場,因為除了內(nèi)容的優(yōu)勢,現(xiàn)代傳媒還需要依靠更有效精準的渠道和終端打天下。廣播就是一種渠道,汽車的普及為廣播的落地提供了終端,請注意,它同樣是技術(shù)的產(chǎn)物,它是無線的,是不需要流通成本的電子媒體。因此,報紙媒體應(yīng)該也必須盡快布局自己的傳播體系,這種體系首先就是不同介質(zhì)、不同渠道和不同終端的組合,網(wǎng)站、電子紙、手機報、戶外顯示屏等,每一種介質(zhì)中其實還可以衍生出許多新的媒體表現(xiàn)形式。

對新介質(zhì)的介入,報業(yè)當(dāng)然是關(guān)注得比較早的。杭州日報報業(yè)集團的數(shù)字化之路至今已經(jīng)成形,一報一網(wǎng)的格局基本建立,特別是19樓社區(qū)的創(chuàng)建,應(yīng)該算是報紙媒體辦網(wǎng)站比較成功的范例。此外,各大中心城市報紙通過與電信合作興辦的手機報也基本成為當(dāng)?shù)厥忻瘾@取信息的重要渠道。而早在幾年前,解放日報報業(yè)集團、寧波日報報業(yè)集團、煙臺日報傳媒集團就已經(jīng)定制數(shù)千份電子閱讀器贈送高端讀者,隨著這種電子閱讀器的更新?lián)Q代,未來進一步普及將是順理成章。因此,在新媒體應(yīng)用上尚未深挖的報紙媒體,當(dāng)盡快行動起來,完成傳播渠道上的布局,引進新的介質(zhì)。

當(dāng)然,如任何企業(yè)一樣,合理的結(jié)構(gòu)具有有效降低風(fēng)險的能力。因此,報紙媒體在布局傳播體系的過程中,必須注意媒體結(jié)構(gòu)的問題。根據(jù)自己目標受眾的特點,結(jié)合目標區(qū)域的社會經(jīng)濟水平,科學(xué)規(guī)劃不同媒體的份量,將報業(yè)單位打造成一個結(jié)構(gòu)合理、傳播高效、影響深遠的現(xiàn)代化傳播平臺,同樣不失為一項造福未來的科學(xué)決策。

推動流程再造,創(chuàng)新內(nèi)容形式

需要指出的是,許多報紙媒體對新媒體的應(yīng)用,目前仍然只停留在粗淺的層面。由于沒有找到成形的盈利模式,絕大多數(shù)報紙都在觀望等待,都希望先行者的付出能為自己的未來鋪路,但越是這樣,我們越難以看到報業(yè)在新媒體領(lǐng)域的實質(zhì)突破。比如雖然報業(yè)一直在高舉數(shù)字化的旗幟,但對數(shù)字化的理解卻一直僅僅停留在對介質(zhì)的應(yīng)用上,而事實是,在新媒體上的布局算是一種管道的鋪設(shè),但光有管道依然是不夠的,報紙或報社做為傳統(tǒng)媒體,自有一套根深蒂固的傳統(tǒng)觀念與手法,因此,除了對新介質(zhì)的利用外,傳統(tǒng)的報人還要學(xué)會根據(jù)管道的特性加強對特定受眾的研究,并以新的方式對受眾加以挽留,只有如此,介質(zhì)的作用才能顯現(xiàn)。具體如——

流程要適應(yīng)通訊社模式。與以往只向一個媒體一種介質(zhì)供應(yīng)內(nèi)容相比,為報業(yè)越發(fā)復(fù)雜的渠道終端提供內(nèi)容顯然要吃力得多。最集中的體現(xiàn)就是時效的差異。由于缺乏經(jīng)驗,許多報紙在引進新介質(zhì)后,依舊采用舊的生產(chǎn)流程來發(fā)布內(nèi)容,比如,一條新聞往往是先經(jīng)過報社的審稿流程,在報紙上發(fā)表,然后再轉(zhuǎn)載到報社的網(wǎng)站、手機報上,這就帶來兩個問題,一是新聞已經(jīng)變成了舊聞,新媒體的時效優(yōu)勢完全沒有得到體現(xiàn);二是既然報紙已經(jīng)登了同樣的內(nèi)容,受眾為什么還要用網(wǎng)絡(luò)和手機再多看幾遍呢?因此,較為理想的方式是,報紙媒體要勇敢地適應(yīng)新媒體的特點,徹底改造傳統(tǒng)的出版流程,充分發(fā)揮新媒體應(yīng)該有的優(yōu)勢。煙臺日報傳媒集團在國內(nèi)率先實現(xiàn)的全媒體流程再造已經(jīng)獲得國家新聞出版總署的審核通過,再造后的流程更像是通訊社的新聞發(fā)布模式,內(nèi)容生產(chǎn)中心如一個貨源庫存,不同的媒體編輯可以同時根據(jù)需要加工生產(chǎn)同一新聞源頭的稿件,可以在第一時間內(nèi)在不同的媒體上發(fā)布。其實這本身就是通訊社的發(fā)稿流程,這與報業(yè)做為報道業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的定位是完全相符的。

生產(chǎn)要強化互動性特點。如前文所言,我們一再強調(diào)新媒體與傳統(tǒng)的報紙最根本的區(qū)別就是互動,那么當(dāng)報紙媒體向新媒體機構(gòu)靠攏時,我們就有必要牢記這一點,對內(nèi)容的生產(chǎn)必須在充分了解受眾的需求上進行。原來的報紙媒體很少也很難及時掌握絕大多數(shù)讀者的動態(tài)與需要,但現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展為其提供了可能。有了新的介質(zhì)與媒體形式,轉(zhuǎn)型成功的報業(yè)應(yīng)該是能夠建立起與讀者和受眾充分互通有無的通道的報業(yè)。在面向受眾傳播內(nèi)容信息的同時,我們還要關(guān)注受眾的感受和體驗,換位思考,并最好將原來對受眾充滿神秘感的接觸多放到線下——以媒體為橋梁,內(nèi)容的生產(chǎn)者要與受眾經(jīng)常面對面地坐到一起,探討媒體的內(nèi)容形式。甚至,由于網(wǎng)絡(luò)與手機媒體的優(yōu)良配置,受眾本身就可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者,報社的編輯部門僅僅扮演加工廠的角色,如果真能如此,那應(yīng)該算是一種成功。因為具備受眾高度參與性的媒體,必然會是受到市場好評的媒體,也才能算是成功的媒體。

內(nèi)容要適應(yīng)新介質(zhì)特征。不斷有人在各種場合強調(diào),無論傳媒的技術(shù)是多么的先進,形勢是如何的發(fā)展,內(nèi)容為王始終是報業(yè)的生命。這當(dāng)然是正確的。報業(yè)就是以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的產(chǎn)業(yè),沒有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,媒體拿什么吸引讀者?但是真要站在一線去操作新聞,我們又會發(fā)現(xiàn),內(nèi)容也不能一成不變。再好的內(nèi)容如果不能適應(yīng)新介質(zhì)的特征,也可能養(yǎng)在深閨人難識。舉個簡單的例子,現(xiàn)在是信息快餐時代,人們每天面對海量的信息,有限的電腦與手機屏幕也不可能顯示新聞的全部內(nèi)容,因此標題與導(dǎo)語就很關(guān)鍵。如果同一題材的稿子,標題與開頭一開始就引人入勝,受眾當(dāng)然就會被吸引關(guān)注全部,相反,如果沿用傳統(tǒng)的寫作手法,受眾就沒有耐心。再比如,同樣題材的新聞,手機媒體所發(fā)自然只能短小精悍,網(wǎng)絡(luò)可以以視頻的方式呈獻,這就是新的介質(zhì)賦予內(nèi)容的不同的表達方式,作為生產(chǎn)者,我們要充分尊重、研究并充分開發(fā)這些表達方式,好的內(nèi)容要加上合適的表達方式才能更充分地得到體現(xiàn)從而吸引受眾。

強化品牌戰(zhàn)略,致力長遠發(fā)展

現(xiàn)在市場上流行許多符合法律規(guī)定的貼牌產(chǎn)品,這些貼牌產(chǎn)品給我們最大的印象就是,貼牌之前只能算是“山寨版”,而一旦獲得授權(quán)用上正規(guī)的品牌,產(chǎn)品的身價便會成倍增長。這就是品牌的價值。在傳媒行業(yè),隨著媒體數(shù)量日益龐大、種類日益豐富,未來的媒體要想鶴立雞群,品牌是最好的武器。報業(yè)媒體品牌建設(shè)的過程,本身就是整合內(nèi)部資源、優(yōu)化內(nèi)部環(huán)節(jié)的過程。然而令人驚訝的是,與企業(yè)頻頻交往的報紙媒體在品牌建設(shè)上卻還處于初級階段,也就是說,這個群體對品牌的建設(shè)還只能算是啟蒙。一個最明顯的例子就是,國內(nèi)絕大多數(shù)報紙媒體都沒有商標,報頭也很少有注冊,欄目的注冊就更少,以至于一些投機人已經(jīng)提前將一些知名的媒體品牌注冊囊中。報紙媒體要發(fā)展壯大,必須要強化品牌戰(zhàn)略,致力于長遠發(fā)展。

強化品牌戰(zhàn)略,首先要建立專門的機構(gòu)。品牌建設(shè)對傳統(tǒng)的報紙媒體不能不說是一個亟需惡補的新領(lǐng)域,報紙媒體近年來已經(jīng)開始重視品牌的作用,也曾陸續(xù)成立了一些打造品牌的部門,但許多僅是安排退休職工或邊緣職員的閑置部門。以廣州日報報業(yè)集團專門成立品牌機構(gòu)為標志,從2006年開始,報紙媒體的品牌建設(shè)有了大的發(fā)展,紙媒對品牌的重視程度也大大提高。如2008年,浙江日報報業(yè)集團就曾面向全球重金招聘品牌主管,一時成為業(yè)界熱點。成立專門的品牌機構(gòu),有利于明確職能、專事專干、賦予職權(quán),總體運作,尤其能對長遠的品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略起到作用。

強化品牌戰(zhàn)略,必須制定出科學(xué)的品牌規(guī)劃體系。第一步是要提煉以核心競爭力為中心的媒體品牌識別系統(tǒng),如媒體理念、標志口號、形象識別、報紙個性、內(nèi)部差異化定位等,并以此統(tǒng)率媒體的各項工作。如遼寧日報傳媒集團就早已圍繞集團的發(fā)展制訂了五年、十年發(fā)展規(guī)劃,用以指導(dǎo)全局工作。第二步,在執(zhí)行品牌建設(shè)規(guī)劃的過程中,不斷優(yōu)化報業(yè)品牌的架構(gòu),揚長避短,查漏補缺;第三步是要科學(xué)管理各種品牌資產(chǎn),累積豐厚的品牌價值。品牌價值發(fā)展到一定程度,如何科學(xué)管理就是一個重要的課題。第四步,進行理性的品牌延伸擴張,充分利用報紙媒體的品牌資源獲取更大利益。前文所說浙報集團與阿里巴巴的合作、遼報集團在全省推出的《遼沈晚報》地方版的合作就是品牌擴張的成果。

對于中國報業(yè)的憂慮和思考,目的在于指導(dǎo)報業(yè)未來的發(fā)展,在傳統(tǒng)的報紙媒體面臨持續(xù)危機的今天,報業(yè)唯有趕緊行動起來,借國家推進文化體制改革的東風(fēng),盡早厘清思路,適應(yīng)市場,通過組建市場主體、布局傳播體系、創(chuàng)新內(nèi)容形式、加大品牌建設(shè)等途徑,加快向新媒體機構(gòu)靠攏,加快轉(zhuǎn)型步伐,才能創(chuàng)造報業(yè)新的春天。