易文翔

當(dāng)今世界，時(shí)尚之風(fēng)席卷全球。作為時(shí)尚影響大眾的主要渠道之一，具有品牌效應(yīng)的媒體更在不同程度上左右著人們對(duì)時(shí)尚的選擇和消費(fèi)，《周末畫報(bào)》就是其中之一。

自1980年創(chuàng)刊至今，《周末畫報(bào)》已有29年的歷史，1998年底現(xiàn)代傳播集團(tuán)接手并進(jìn)行改版、重新上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力日漸擴(kuò)展。其每周平均發(fā)行量為50多萬份，最高記錄為150萬份。2008年7月，《周末畫報(bào)》從2000種報(bào)刊中脫穎而出，榮獲《哥倫比亞新聞評(píng)論》中文版評(píng)選的媒體行業(yè)“中國(guó)標(biāo)桿品牌”稱號(hào)。

從一份默默無名的小報(bào)到本土最具國(guó)際化的綜合性時(shí)尚周報(bào)之一，《周末畫報(bào)》已經(jīng)成為中國(guó)時(shí)尚傳媒品牌的范本，其成長(zhǎng)“秘籍”也一直為外界所關(guān)注。

目標(biāo)讀者的確定

作為時(shí)尚傳媒，首先需要確立的就是讀者群——欲保持“與眾不同”風(fēng)格的“趣味公眾”。

1998年12月，《周末畫報(bào)》改版后，定位為新世紀(jì)的“中國(guó)精英讀物”，它的目標(biāo)讀者是國(guó)內(nèi)的“白領(lǐng)”，即那些有教育背景和工作經(jīng)驗(yàn)的人士。從人口數(shù)量上來講，“白領(lǐng)”和大眾相比并不占優(yōu)勢(shì)，但有日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)。他們的日常生活有獨(dú)特的品位、情緒、格調(diào)，并且強(qiáng)調(diào)休閑，在部分人生活觀念中甚至包涵著某種儀式感，形成社會(huì)追逐的風(fēng)潮。由此，“白領(lǐng)”就是一個(gè)典型的“趣味公眾”群體。

但在當(dāng)今的中國(guó)，“白領(lǐng)”是一個(gè)新生的中間層，其成員散布于各種職業(yè)群體之中，彼此間存在很大差異，還沒有在趣味、消費(fèi)、生活觀念等方面形成某種穩(wěn)定的共識(shí)，故其身份具有復(fù)雜難辨的模糊性。美國(guó)社會(huì)學(xué)家賴特·米爾斯在1951年所著的《白領(lǐng)——美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)》一書中具體分析了白領(lǐng)這種“身份恐慌”的遭遇。作為一種新生階層，形成中的白領(lǐng)面對(duì)的是一個(gè)新的身份，周圍沒有榜樣可以仿效，故其舉手投足之間總透著對(duì)自我身份確認(rèn)的迷茫。消除這種“恐慌”，時(shí)尚不失為一劑良方。時(shí)尚作為一種社會(huì)編碼，象征著成功、社會(huì)地位和人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，通過這個(gè)編碼系統(tǒng)，人們可以歸屬于某一社會(huì)階層，也可以通過這一編碼系統(tǒng)的索引去查找他人或自己所處的社會(huì)地位。時(shí)尚傳媒正是利用了這種不同階層的自我身份追問，對(duì)時(shí)尚傳媒的接受、消費(fèi)成為白領(lǐng)自我認(rèn)同與身份識(shí)別的依據(jù)。

改版后的《周末畫報(bào)》正是從對(duì)目標(biāo)讀者的精細(xì)分析，確定了目標(biāo)受眾為“20～45歲及個(gè)人年收入達(dá)8萬元以上人民幣的大都市精英”。2007年某市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，《周末畫報(bào)》的讀者人數(shù)中，年齡在25—34歲之間的占74％，企業(yè)(公司)中高層管理人員比例為總數(shù)的35.1％，個(gè)人年收入6～lO萬的讀者占總?cè)藬?shù)的35.1％。如此相對(duì)清晰、固定的讀者群，是《周末畫報(bào)》歷經(jīng)十年不衰的重要支柱之一。

形式與內(nèi)容的品牌意識(shí)

一種報(bào)刊要在浩如煙海的出版物中脫穎而出，最重要的因素就在于它所擁有的風(fēng)格特質(zhì)，其編輯理念必須是“獨(dú)立”的，以其極力宣揚(yáng)的某種理念或是某種鮮明的藝術(shù)風(fēng)格，聚攏一批崇尚這種理念或風(fēng)格的人，從而打造自己的“品牌”。

《周末畫報(bào)》在內(nèi)容和形式上都體現(xiàn)了這種品牌意識(shí)。

在形式上，采用了介于報(bào)紙與雜志之間的形態(tài)。每周一期，每期有4疊，約有150頁。全國(guó)首創(chuàng)全彩色印刷，不僅給讀者以視覺享受，更受到廣告客戶的青睞。在外包裝上，《周末畫報(bào)》為自己量身裁衣，加上一層塑料套，在塑料包裝上用紅色黑體字印著“中國(guó)精英讀品”，讓人在眾多報(bào)紙當(dāng)中一眼發(fā)現(xiàn)自己。

內(nèi)容上，《周末畫報(bào)》每期報(bào)紙的刊號(hào)上方都會(huì)寫著“讀周末畫報(bào)，與世界同步”(Modem weekly keepsyouin pacewiththeworld)，以“國(guó)際化、時(shí)尚、高品位”的出版宗旨定位報(bào)紙。每一期報(bào)紙都有四冊(cè)——新聞版、財(cái)富版、生活版、城市版，偶爾還會(huì)再增加別冊(cè)。

用現(xiàn)代傳播集團(tuán)董事長(zhǎng)邵忠自己的話來說，《周末畫報(bào)》做“一報(bào)四冊(cè)”，其實(shí)那不是四大形式，而是四種不同理念，《周末畫報(bào)》的“新聞版”叫“Modern Concep”，是從世界觀的概念來的；“財(cái)富版”叫“Modern Idea”，是商業(yè)理念的問題；“生活版”叫“ModernDialogue”，是生活理念的問題；“城市版”叫“Modem Culture”，是文化理念的問題。這應(yīng)該是《周末畫報(bào)》一直努力追求的理念，也是它向讀者所展示的姿態(tài)。

《周末畫報(bào)》偶爾會(huì)有別冊(cè)，更是突出“從概念、內(nèi)容到設(shè)計(jì)都只做與眾不同的專題特刊，以國(guó)際化的視野刷新對(duì)概念的詮釋、品牌的理解、時(shí)尚的捕捉”。別冊(cè)雖然有不少是出于客戶的需要，但并不像廣告公司推出的雜志，不是硬性廣告，沒有強(qiáng)銷性，而是更多地體現(xiàn)雜志的隨意風(fēng)格，設(shè)計(jì)多采用雜志式的插畫、模特拍攝專題等形式，文案是生活日記、生活語錄、美學(xué)讀本、時(shí)尚提案等等，為閱讀提供了一種舒適感，與主刊一樣契合了白領(lǐng)的閱讀趣味。

從正刊和別冊(cè)上力圖與其他時(shí)尚媒介、廣告媒介不同的風(fēng)格追求，可以看出《周末畫報(bào)》“獨(dú)此一家”的品牌意識(shí)。

市場(chǎng)滲透力

媒介作為一種傳播思想和風(fēng)潮的載體，必須對(duì)讀者和市場(chǎng)都進(jìn)行滲透。

首先是對(duì)讀者的滲透。時(shí)尚媒介在出售自身的同時(shí)，也向讀者出售各種新奇的觀念，不斷開發(fā)讀者的欲望領(lǐng)域，構(gòu)建新的意義空間。新的概念的制造雖然與消費(fèi)沒有直接的關(guān)系，但是卻給消費(fèi)帶來“潤(rùn)物細(xì)無聲”的功效，創(chuàng)造一個(gè)有利于消費(fèi)文化發(fā)展的氛圍。比如《周末畫報(bào)》每期的廣告內(nèi)容大多為奢侈品廣告，LouisVuitton、Gucci、Prada、Dior等，這些奢侈品牌的大量投放為《周末畫報(bào)》提供了巨額資金，也證明了該報(bào)消費(fèi)群的收入。在產(chǎn)品被讀者認(rèn)同的同時(shí)，報(bào)紙也通過這些產(chǎn)品堅(jiān)固了自身的品味。

其次是對(duì)市場(chǎng)的滲透。傳統(tǒng)的報(bào)刊主要依靠郵局訂購發(fā)行，《周末畫報(bào)》的發(fā)行比例卻是零售占發(fā)行總量的83％，訂閱占發(fā)行總量的13％，贈(zèng)閱占發(fā)行總量的4％。其中在各零售渠道中：書報(bào)攤、書報(bào)亭約占零售量的49％，大型超市、連鎖便利店等，約占零售量的21％，機(jī)場(chǎng)、地鐵、賓館等，約占零售量的17％，書店等約占零售量的13％。《周末畫報(bào)》的傳閱率高達(dá)1：4。2008年12月20日，即《周末畫報(bào)》改版lo周年，現(xiàn)代傳媒推出兩冊(cè)新的雜志——《優(yōu)家畫報(bào)》，同樣是以周刊形式推出，以“修身、齊家”為主題的時(shí)尚畫報(bào)，其關(guān)注點(diǎn)已從關(guān)懷個(gè)體延伸至關(guān)懷家庭，將“家庭”、“女性”這些在《周末畫報(bào)》中未能充分展現(xiàn)的時(shí)尚關(guān)鍵詞開辟專屬媒介，無疑是把目光投向了家庭、事業(yè)都具備了一定基礎(chǔ)的女性白領(lǐng)。試圖成為她們的新寵。這種思路的拓展大概來自于市場(chǎng)調(diào)查分析，女性時(shí)尚雜志經(jīng)久不衰足以證明這一市場(chǎng)的穩(wěn)定性，《周末畫報(bào)》讀者調(diào)查中女性讀者達(dá)55％的比例說明可以就已有的資源進(jìn)一步開拓。

品牌是一本刊物健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的核心要素，這是國(guó)際期刊發(fā)展積累的最重要經(jīng)驗(yàn)。上升為品牌的媒介，依靠品牌效應(yīng)的發(fā)揮，不斷開發(fā)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。時(shí)尚傳媒在經(jīng)歷了市場(chǎng)開拓及市場(chǎng)洗牌之后，“品牌”的建立顯得尤為重要，《周末畫報(bào)》10余年來以“國(guó)際視野、本土意識(shí)”打造精品的成功經(jīng)驗(yàn)確實(shí)值得國(guó)內(nèi)傳媒借鑒。