龐　博

“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)?！?/p>

轉(zhuǎn)眼之間，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新媒體大量涌現(xiàn)并且蓬勃發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、樓宇電視、公交移動(dòng)電視……這些20年前的人們聞所未聞的新媒體正大行其道，并且在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)上刮起一陣陣旋風(fēng)——新媒體之勢(shì)，波濤洶涌，風(fēng)生水起。

一時(shí)間，以廣播電視報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)媒體齊呼“狼來(lái)了!”它們?yōu)槭裁春ε?道理很簡(jiǎn)單，“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，媒體搶到了受眾的注意力就算成功了一半，各式各樣的新媒體搶走了大量的受眾和媒體消費(fèi)時(shí)間，而廣告主是跟著受眾的眼球跑的——這也就帶走了大量的廣告客戶，等于危及到了傳統(tǒng)媒體的生命線。

與傳統(tǒng)媒體廣告收入的不景氣相對(duì)的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體廣告發(fā)展的朝氣蓬勃。2008年下半年相繼發(fā)生了幾件頗有影響力的大事，而新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播都在其中發(fā)揮了重要作用，例如北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦造就了搜狐等網(wǎng)站的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)熱潮，而后吸引全世界目光的美國(guó)大選選出了號(hào)稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的奧巴馬。

再讓我們來(lái)看這些數(shù)字：截至2008年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到2.98億，2008年全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放額度估計(jì)在180億～200億；2008年中國(guó)富媒體廣告規(guī)模在18億左右；美國(guó)搜索廣告業(yè)在2007年獲得了86億美元的收入，2008年此類(lèi)廣告的投入達(dá)到110億美元……

新媒體究竟有什么絕招，可以從歷史悠久、實(shí)力雄厚、一貫強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體手中“分一杯羹”甚至于“搶飯碗”呢?筆者以為，分眾化、精確性、個(gè)性化、交互性所造就的實(shí)效傳播正是新媒體敢于和傳統(tǒng)媒體叫板并能搶得廣告客戶所仰仗的利器。

“AAII優(yōu)勢(shì)論”

“分眾”、“精確”、“個(gè)性”、“交互”可以被定義為造成實(shí)效傳播的“AAII優(yōu)勢(shì)”，很多時(shí)候，是否具有AAII中的一種或幾種優(yōu)勢(shì)的組合，成為了新媒體傳播是否具有實(shí)效的標(biāo)志。

分眾(Audience-segmentation)。本質(zhì)上是一種對(duì)受眾的細(xì)分化，即將全體受眾根據(jù)其特征制定區(qū)隔，分成子組群，并向不同組群有針對(duì)性、有區(qū)別地傳遞不同信息。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者洞察，對(duì)受眾恰當(dāng)?shù)募?xì)分帶來(lái)了精確和更高效的傳播，這根本區(qū)別于“統(tǒng)治”傳統(tǒng)媒體時(shí)代的大眾傳播。用數(shù)據(jù)說(shuō)話，從CTR監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)分眾樓宇電視所作的人流量測(cè)試及CPM(千人成本)測(cè)算中可以看到，分眾樓宇電視廣告的CPM成本不到上海平均電視廣告CPM成本的50％，而對(duì)于月收／X,3000元以上的中高端受眾，分眾樓宇電視廣告的CPM成本更是在傳統(tǒng)電視廣告的1／10以下。可見(jiàn)分眾傳播的高效。

精準(zhǔn)(Accuracy)，指廣告投放的精確性，就是讓目標(biāo)受眾看到合適的廣告，這就相當(dāng)于對(duì)癥下藥，因?yàn)闊o(wú)關(guān)的受眾對(duì)于廣告主而言沒(méi)有價(jià)值，這一部分被浪費(fèi)的花費(fèi)越少越好；而目標(biāo)受眾接觸到的無(wú)關(guān)廣告屬于噪音，受眾不厭其煩、不勝其擾，廣告效果不但達(dá)不到，甚至適得其反。因此，“精準(zhǔn)”用低花費(fèi)帶來(lái)了傳播的實(shí)效，可以讓廣告主的ROI(投資回報(bào)率)最大化。著名的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“窄告”推出的“下劃線廣告2，O”，就第一次使得廣告投放可以精準(zhǔn)到詞。通過(guò)內(nèi)容分析技術(shù)與精準(zhǔn)定位技術(shù)，可以自動(dòng)地將廣告主的廣告地址與4000多家網(wǎng)站中的關(guān)鍵詞鏈接起來(lái)，然后按照競(jìng)價(jià)進(jìn)行順序排列。

個(gè)性(Individuality)，指的是廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的個(gè)性化，推陳出新，別具一格，這無(wú)疑是與當(dāng)前這個(gè)崇尚自由、標(biāo)榜個(gè)性的多元化時(shí)代特點(diǎn)相符合的。沒(méi)有人愿意去看千篇一律的廣告。如果不能讓你的廣告滿足眼光挑剔、個(gè)性鮮明的消費(fèi)者的欣賞標(biāo)準(zhǔn)，那么花大價(jià)錢(qián)制作的廣告也終究是拿廣告主的錢(qián)打了水漂，起不到任何傳播效果。這也使得消費(fèi)者洞察的重要性必須受到重視，有了洞察、探究了消費(fèi)者的心理，才使廣告創(chuàng)意與媒介選擇對(duì)個(gè)性的貼合成為可能。而個(gè)性化的另一個(gè)表現(xiàn)是和交互性相通的。如果廣告符合個(gè)性化的消費(fèi)者的偏好，自然更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

交互(Interaction)，是Web2.0時(shí)代造就的新媒體最關(guān)鍵的特性。曾經(jīng)的單向“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式終于有條件轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播。受眾，這時(shí)更應(yīng)該稱(chēng)其為用戶，再也不是只能被動(dòng)接受的被傳播者，他們可以更加積極主動(dòng)地表達(dá)自己的觀點(diǎn)、傳遞自己的聲音，于是以博客、播客為代表的自媒體出現(xiàn)了——每個(gè)人都可以是信息的傳播者，又都是信息的受眾。而交互的另一層含義可以被看做各類(lèi)媒體的聯(lián)動(dòng)，媒體之間密切的合作能夠更好地推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在拉動(dòng)銷(xiāo)售方面，各個(gè)媒體顯示了強(qiáng)大的互補(bǔ)作用。

“AAII優(yōu)勢(shì)”中，“分眾”、“精確”、“個(gè)性”、“交互”，四者相輔相成，有時(shí)缺一則不能成就新媒體時(shí)代成功的實(shí)效傳播。

實(shí)效傳播的表現(xiàn)形式：富媒體與窄告

在技術(shù)層面，照現(xiàn)有情況推斷，最符合未來(lái)的新媒體廣告發(fā)展趨勢(shì)的廣告形式是富媒體(Rich Media)與窄告(Narrow Ad)。而這二者無(wú)不是以大量最新的技術(shù)應(yīng)用為土壤孕育出來(lái)的。

富媒體是應(yīng)用一系列最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以二維和三維動(dòng)畫(huà)、影像及聲音為表現(xiàn)形式的一種應(yīng)用。將其應(yīng)用于廣告就產(chǎn)生了富媒體廣告，其特點(diǎn)是盡可能應(yīng)用最生動(dòng)、最具感染力的表現(xiàn)形式來(lái)展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，幫助廣告主更好地與受眾溝通與互動(dòng)。如一則百事可樂(lè)的富媒體廣告，采用的是“icast通欄擴(kuò)展視頻形式”，當(dāng)鼠標(biāo)觸及通欄中播放的視頻廣告，視頻框會(huì)立刻擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，伴隨聲音一同播放。同時(shí)，伴有吸引人的促銷(xiāo)信息以及“免費(fèi)短信大放送”等互動(dòng)措施，大大提高了廣告效果，吸引更多受眾登陸百事活動(dòng)主頁(yè)，既而瀏覽、注冊(cè)會(huì)員，從而達(dá)到此次推廣的目的。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)上，鋪天蓋地的文字廣告會(huì)讓人覺(jué)得厭倦，大同小異的文字信息已無(wú)法吸引消費(fèi)者的目光。而富媒體廣告能使消費(fèi)者享受網(wǎng)絡(luò)廣告的新奇樂(lè)趣，增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)效果，先進(jìn)的技術(shù)使用戶可以從更高的水平上與廣告主進(jìn)行互動(dòng)，適應(yīng)于新媒體廣告“個(gè)性化”、“互動(dòng)性”的趨勢(shì)要求。

窄告是相對(duì)于傳統(tǒng)的“廣告”而言的，在語(yǔ)意技術(shù)等新興革新力量的驅(qū)動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告有了全新變革。自2004年天下互聯(lián)集團(tuán)推出“窄告網(wǎng)”以來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告向著“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”邁出了一大步。網(wǎng)絡(luò)廣告被賦予了更多內(nèi)涵，它可以根據(jù)受眾的興趣變化進(jìn)行自我適應(yīng)，從而真正實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、高針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

窄告能將廣告信息與上網(wǎng)者個(gè)人愛(ài)好、地理位置、訪問(wèn)歷史等信息結(jié)合起來(lái)，將上網(wǎng)者進(jìn)行分類(lèi)，把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地通過(guò)窄告聯(lián)盟的合作媒體，用文字連接與文字描述相結(jié)合的方式，直接投放到對(duì)應(yīng)人群中，增加廣告的閱讀率，影響合適的人群，從而開(kāi)啟

網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時(shí)代。

Google的Adsensc其實(shí)也是一種關(guān)鍵詞窄告。Google通過(guò)程序來(lái)分析用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容，并且投放與網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容相關(guān)的廣告。

當(dāng)窄告遇到了富媒體，將產(chǎn)生怎樣絕妙的營(yíng)銷(xiāo)溝通效果?答案是無(wú)與倫比的“分眾”、“精準(zhǔn)”、“個(gè)性”、“互動(dòng)”效果。窄告恰恰補(bǔ)充了富媒體在“分眾”、“精確”上的不足，富媒體與窄告的結(jié)合將是未來(lái)新媒體廣告發(fā)展大勢(shì)所趨，兼具二者優(yōu)勢(shì)“定向富媒體窄告”將把“分眾”、“精確”、“個(gè)性”、“交互”的特點(diǎn)完美融合，它可以靈活采用包括視頻、Flash在內(nèi)的多種創(chuàng)意形式，最大限度地吸引精確受眾的眼球。

實(shí)效傳播的客觀保障：效果監(jiān)測(cè)與付費(fèi)模式

只具有富媒體的形式與定向窄告的技術(shù)實(shí)現(xiàn)還不足以保證營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性，有了效果監(jiān)測(cè)與合理付費(fèi)模式做保障的網(wǎng)絡(luò)廣告才能做到更透明、更合理、更高性價(jià)比的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)。

眾所周之，廣告效果的監(jiān)測(cè)一直是個(gè)困擾廣告界的難題。而效果無(wú)法監(jiān)測(cè)也導(dǎo)致了付費(fèi)模式的不公平，曾經(jīng)慣用的“包月投放”模式往往讓媒體與企業(yè)都不滿意。廣告主迫切希望能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)廣告的效果，明白錢(qián)是怎么花的，什么媒體與時(shí)段分別帶來(lái)了多少顧客。

對(duì)缺點(diǎn)改進(jìn)的需求促進(jìn)了技術(shù)與理念的進(jìn)步，在如今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，按效果付費(fèi)(P4P)已經(jīng)漸漸成為了趨勢(shì)。廣告主不再按照廣告投放時(shí)間來(lái)付費(fèi)，而是按照廣告投放后帶來(lái)的實(shí)際效果，如點(diǎn)擊量、瀏覽鏈接頁(yè)面數(shù)、停留時(shí)間、注冊(cè)量、留言數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行衡量，這也是最貼近為實(shí)際用戶數(shù)量來(lái)付費(fèi)的方法。

目前，主打搜索引擎廣告的Google和百度，以及窄告網(wǎng)等定向營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站都在力推按點(diǎn)擊付費(fèi)(CPC)、按行動(dòng)付費(fèi)(CPA)的付費(fèi)模式。此舉也吸引了大量看重實(shí)效的廣告客戶。

綜上所述，首先是網(wǎng)絡(luò)廣告具備區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的“AAII優(yōu)勢(shì)”即“分眾”“精準(zhǔn)”“個(gè)性”“互動(dòng)”；而這四個(gè)優(yōu)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的前提在于“技術(shù)”“洞察”“創(chuàng)意”；此外，筆者認(rèn)為，最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)效性的三種表現(xiàn)形式分別是“富媒體廣告”、“定向窄告”、“效果監(jiān)測(cè)”?？梢哉f(shuō)，正是這10大關(guān)鍵詞保證了網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)效性。

“AAII”優(yōu)勢(shì)解釋了網(wǎng)絡(luò)廣告為什么能有實(shí)效。三前提可看作網(wǎng)絡(luò)廣告全程策劃實(shí)施的支撐點(diǎn)。其中，技術(shù)為分眾、精準(zhǔn)、互動(dòng)提供了技術(shù)支持，又直接促使富媒體、窄告與效果監(jiān)測(cè)成為了可能；對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的洞察保障了分眾與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的契合性，同時(shí)又作為個(gè)性化創(chuàng)意與良性互動(dòng)的前提；絕佳的創(chuàng)意則迎合了個(gè)性化的受眾，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，同時(shí)可使各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果得以增強(qiáng)。最后，富媒體與窄告作為最可能引發(fā)實(shí)效的廣告形式代表了網(wǎng)絡(luò)廣告的兩種發(fā)展趨勢(shì)，而不斷進(jìn)步的效果監(jiān)測(cè)手段讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加可控，效果更加明晰，為實(shí)效傳播提供了客觀保障。

以百度為代表的搜索引擎與以淘寶為代表的網(wǎng)上購(gòu)物類(lèi)網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)可說(shuō)是實(shí)效傳播的典范，它們與“網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)模式”可以最大程度契合。百度和淘寶的商業(yè)模式都是先免費(fèi)提供搜索、IM、論壇、個(gè)人空間、購(gòu)物等免費(fèi)交互性服務(wù)以吸引大量用戶，賺得極高人氣、用戶粘度與流量，再吸引廣告主投放各種形式的廣告，而此類(lèi)廣告又往往是極具分眾化、精準(zhǔn)性、個(gè)性化、互動(dòng)性的，因此具有極好的用戶轉(zhuǎn)化率與傳播效果。

展望未來(lái)：實(shí)效傳播前途光明

眾所周之，如今全球面臨相當(dāng)嚴(yán)重的金融風(fēng)暴與接踵而至的實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，相當(dāng)多的行業(yè)發(fā)展形勢(shì)看衰，“這個(gè)冬天格外寒冷”，隨之而來(lái)的是眾多企業(yè)廣告主削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，于是廣告業(yè)同樣面臨了危機(jī)。在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的前途到底如何?會(huì)一蹶不振，還是逆市繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭?

照現(xiàn)有情況看來(lái)，我們完全不必?fù)?dān)心網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)冬能力。在互聯(lián)網(wǎng)一片“過(guò)冬論”籠罩的當(dāng)下，搜索引擎巨頭谷歌和百度的財(cái)報(bào)卻全面飄紅?！捌髽I(yè)不僅沒(méi)有壓縮預(yù)算，投入搜索營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)反而越來(lái)越多”。

正是由于以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的實(shí)效傳播具有巨大的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，將促使更多的企業(yè)更愿意把廣告預(yù)算投向互聯(lián)網(wǎng)，而不是傳統(tǒng)媒體。有專(zhuān)家認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)減速甚至?xí)M(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣，手頭拮據(jù)的企業(yè)開(kāi)始尋找更加有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。而按效果付費(fèi)，覆蓋率更廣、更精準(zhǔn)、可控制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，更適合中小企業(yè)進(jìn)行推廣。

明確的觀點(diǎn)是，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)勢(shì)頭將減緩，但前途一片光明。究其原因，無(wú)疑還是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告更符合實(shí)效傳播的發(fā)展方向。在危機(jī)到來(lái)之時(shí)，在與傳統(tǒng)媒體的“想辦法過(guò)冬還是借機(jī)發(fā)展”的競(jìng)爭(zhēng)中，有著更為實(shí)效與明顯性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的新媒體勝算占盡。

可以說(shuō)，實(shí)效傳播已成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播賴以生存發(fā)展、與傳統(tǒng)媒體形成競(jìng)爭(zhēng)并占盡優(yōu)勢(shì)的獨(dú)門(mén)絕技，它從新媒體出現(xiàn)之時(shí)就開(kāi)始醞釀、修煉，并隨著新媒體的發(fā)展而不斷進(jìn)行著飛速的革新、進(jìn)步。新老幾代傳媒人正在見(jiàn)證，也應(yīng)該可以預(yù)見(jiàn)，新媒體的實(shí)效傳播終將在當(dāng)下這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度前所未有的傳媒逐鹿時(shí)代寫(xiě)下自己濃墨重彩的篇章。

作者單位北京大學(xué)