魯渝華

三板斧定乾坤1998年，是一個(gè)鋒芒畢露而又危機(jī)四伏的年度。這年，以雕牌為首的本土品牌異軍突起；這年，美輪美奐的奧妮廣告依舊“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”；這年，絲寶開始醞釀一個(gè)被后來(lái)者奉為經(jīng)典的“終端”策略……

人們的民族熱情在這一年尤顯澎湃，已經(jīng)在廣東站穩(wěn)腳跟的陳凱旋，覺(jué)得立白又到了必須走出去的時(shí)候。這一次，他想做全國(guó)市場(chǎng)，想請(qǐng)個(gè)明星來(lái)做廣告提升知名度。

通觀當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)廣告，莫不氣勢(shì)如虹。這是當(dāng)時(shí)的一種通用模式，人皆以響亮、磅礴為傲。

陳凱旋起點(diǎn)不高，草根出身，身邊的一幫人大多是跟著創(chuàng)業(yè)過(guò)來(lái)的，務(wù)實(shí)、樸素。對(duì)那些華麗招展的廣告，也難以產(chǎn)生共鳴。與其如此，倒不如簡(jiǎn)單點(diǎn)好，“洗衣粉就是洗衣粉，是大眾日常最普通的消費(fèi)品……”陳凱旋決定又違背一下主流，他決定“土到家”，為此跑了兩趟北京，請(qǐng)來(lái)“感覺(jué)登不上大雅之堂”的陳佩斯做形象代言人。

一則有些平民化、喜劇化的廣告隨后在各大熒屏登場(chǎng)亮相——在美國(guó)某機(jī)場(chǎng)，陳佩斯挎著一個(gè)鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張。洋警察以為是毒販，經(jīng)激烈追擊，陳佩斯被抓住，拉開旅行包，卻發(fā)現(xiàn)是一袋袋洗衣粉。陳佩斯招牌式的擠眉弄眼特寫：“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹?guó)來(lái)的。”陳佩斯扯著洋警察的領(lǐng)子，神情得意：“洗衣服干凈，不傷手!”

這則帶有些警匪片色彩的廣告，懸念迭起，氣氛輕松，一播就是半年?！白畈簧蠅Α钡膹V告得到了空前的關(guān)注，還獲得了當(dāng)年廣告界的一個(gè)創(chuàng)意大獎(jiǎng)。

日后這則廣告被高度頌揚(yáng)，被認(rèn)為是奠定立白全國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)的“三板斧”之一。

陳凱旋的第二板斧，則是順著知名度做了一個(gè)讓業(yè)內(nèi)人嘆為觀止的渠道。

強(qiáng)大的渠道是這樣鑄就的：每到一個(gè)省份，立白避開在省會(huì)設(shè)立分公司的模式，而是讓銷售人員直接下到最有實(shí)力的幾個(gè)縣，與當(dāng)?shù)厝栈?jīng)銷商對(duì)接，選定幾個(gè)專銷商。然后總部投入廣告、派出指導(dǎo)人員，下沉到縣一級(jí)單位輔助經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商利用自己在當(dāng)?shù)氐挠绊懥洼椛淠芰ΓM可能地橫向和縱向鋪開網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品延伸的地方，就是某個(gè)專經(jīng)銷商的“地盤”。

這種有多大能量就給你多大“地盤”的做法，完全因人能力而定區(qū)域，常常是，一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商能力強(qiáng)，它有十幾個(gè)縣的領(lǐng)地；一個(gè)省會(huì)城市的經(jīng)銷商如果能力不行，它的銷售區(qū)域可能還出不了市。經(jīng)銷商也不會(huì)不平衡，他們都是跟總部直接對(duì)接，政策、待遇都一樣。

一旦某地有了幾個(gè)成熟的經(jīng)銷商后，立白就在該區(qū)域因勢(shì)設(shè)立一個(gè)分公司，為經(jīng)銷商們服務(wù)。在四川，立白的幾個(gè)分公司甚至設(shè)在了鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。根據(jù)經(jīng)銷商設(shè)立分公司無(wú)疑又是行業(yè)的創(chuàng)舉，有人戲稱，頗有點(diǎn)當(dāng)年的“紅軍支部建在連上”的味道。

這無(wú)疑是一組恐怖的數(shù)字。截至2002年，立白的經(jīng)銷商達(dá)到了1600多家。更為可怕的是，這1600多家經(jīng)銷商幾乎只經(jīng)銷立白的產(chǎn)品，他們以草根的姿態(tài)分布于中國(guó)最難以突破、最復(fù)雜也是所有品牌望而卻步的三、四級(jí)渠道。一位寶沽的高管聞?dòng)嵑?，連連感慨：“寶浩將產(chǎn)品做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)已經(jīng)不錯(cuò)了，沒(méi)想到立白做到了更下一級(jí)!”

第三板斧，則是醫(yī)治了日化行業(yè)內(nèi)泛濫成災(zāi)的竄貨問(wèn)題。多年來(lái)，“竄貨”幾乎成了流通領(lǐng)域的通病，沒(méi)有人認(rèn)為能夠絕對(duì)根治，大多數(shù)廠家常避重就輕，苦無(wú)良策。

為求解，陳凱旋常去一些發(fā)達(dá)國(guó)家考察學(xué)習(xí)。在日本，他接觸到了一個(gè)名為“商會(huì)”的東西。商會(huì)是企業(yè)之間自發(fā)成立的一個(gè)約束相互行為、溝通交流經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)組織，在國(guó)內(nèi)也正逐步興起。通常在商會(huì)的指引下，企業(yè)行為都較為規(guī)范，組織內(nèi)部也嚴(yán)謹(jǐn)有序。

企業(yè)可以成立商會(huì)約束行為，企業(yè)內(nèi)部為什么不可以照搬此種模式?

“立白商會(huì)”就此成立。商會(huì)中，各經(jīng)銷商都是會(huì)員，會(huì)長(zhǎng)由大家輪流擔(dān)任。平日里會(huì)員間交流經(jīng)驗(yàn)，你幫我賣一些產(chǎn)品，我?guī)湍沅N一些東西，經(jīng)常聯(lián)系溝通，自然誰(shuí)都不好意思再竄貨了。一旦有犯規(guī)者，會(huì)長(zhǎng)有權(quán)召集商會(huì)會(huì)員，通過(guò)民主投票的方式，剝犯規(guī)者予以處罰，處罰資金用于商會(huì)內(nèi)部的開支或補(bǔ)償損失者。一旦違規(guī)嚴(yán)重或?qū)掖尾桓恼?，商?huì)電可以以民主的方式將其逐出隊(duì)伍。

“三板斧”日后被人定格為立白史上的三大戰(zhàn)役。2002年，立白的銷售額突破了30億元。2008年，公司銷售額達(dá)到80多億，員工也有了上萬(wàn)人。