錢　方

【關(guān)鍵詞】廣播電視報(bào) 生存空間

近年來，平面媒體發(fā)展迅速，已進(jìn)入精英辦報(bào)、品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、資本化運(yùn)作把平面媒體推向了“品牌生存”和“差異化生存”的商業(yè)時(shí)代。但像安徽蚌埠這樣一個(gè)媒體市場(chǎng)發(fā)育不太成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又相對(duì)激烈的中小城市來說，擺在報(bào)人面前的路只有：回歸新聞本體，走差異化生存之路。

《蚌埠廣播電視報(bào)》屬城市生活服務(wù)類報(bào)紙，單位管理方式為自籌自治。創(chuàng)刊14年來，每年廣告收入僅200百萬左右，隨著平面媒體的增多，廣告收入還在不斷滑坡，其周發(fā)行量由1995年最高時(shí)的8萬多份，降至目前的2萬份左右。如今當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上同時(shí)有幾家媒體競(jìng)爭(zhēng)，如《蚌埠日?qǐng)?bào)》《淮河晨刊》《江淮晨刊》《安徽市場(chǎng)報(bào)》《新安晚報(bào)》，甚至《南京晨報(bào)》也專門辟出一張地方信息專版參與蚌埠市場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)量的爭(zhēng)奪，這種粥少僧多的局面使得《蚌埠廣播電視報(bào)》在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中難以安身立命。這種困境不單是《蚌埠廣播電視報(bào)》一家所面臨的，據(jù)考察，全國大部分廣電報(bào)都經(jīng)歷過昔日輝煌到今日慘淡經(jīng)營的巨大落差。那么，如何提高發(fā)行量、吸引更多的廣告商來保證這種“邊緣”報(bào)紙的生存已成為非常棘手的問題。我個(gè)人認(rèn)為，首先應(yīng)當(dāng)查找自身存在的問題，分析癥結(jié)之所在，并對(duì)癥下藥，才能找到一個(gè)適合廣電報(bào)自身生存與發(fā)展的空間。

分析起來，目前廣播電視報(bào)存在的主要問題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、員工不夠?qū)I(yè)?！栋霾簭V播電視報(bào)》創(chuàng)刊以來，在差異化競(jìng)爭(zhēng)方面做了不少努力和嘗試，但效果都不明顯，本來周報(bào)內(nèi)容就不能與《新安晚報(bào)》《南京晨刊》這樣的日?qǐng)?bào)相比，又沒有取悅受眾的外在表象。報(bào)紙?jiān)邉澾^一些不錯(cuò)的選題，但限于題材駕馭能力和內(nèi)容包裝水平，未能出彩、到位并產(chǎn)生轟動(dòng)影響。有時(shí)經(jīng)過報(bào)刊點(diǎn)，看到《蚌埠廣播電視報(bào)》像一只自卑的丑小鴨躲在大堆華麗報(bào)紙雜志的后面，那么不起眼，怎么能引起讀者的注意呢？究其根本，還在于采編團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，除個(gè)別人外，大多數(shù)人員都來自于邊緣化媒體，沒在主流媒體中鍛煉過。這與傳媒人才密集性的要求和精英辦報(bào)的宗旨背道相馳。再者，糟糕的印刷也是影響報(bào)紙質(zhì)量的一大因素。當(dāng)然，經(jīng)轉(zhuǎn)換幾家印刷廠之后，現(xiàn)在報(bào)紙的印刷質(zhì)量已大為改善。

2、定位游移不定。品牌是媒體權(quán)威性、感召力和說服力的綜合反映。作為一張生活服務(wù)類專業(yè)報(bào)紙，廣播電視報(bào)經(jīng)常在目標(biāo)、理念、風(fēng)格的定位和媒體運(yùn)作上左右搖擺、游移不定，決策及執(zhí)行缺乏穩(wěn)定性，經(jīng)常變換欄目和內(nèi)容，有時(shí)信息來源也不準(zhǔn)，特別是有突出優(yōu)勢(shì)的節(jié)目介紹部分經(jīng)常與實(shí)際播出不符。本來，大多數(shù)讀者買這張報(bào)紙主要是沖著節(jié)目預(yù)告來的，而電視節(jié)目經(jīng)常在報(bào)紙發(fā)出之后臨時(shí)做調(diào)整，這雖然不是報(bào)紙本身的過錯(cuò)，但對(duì)報(bào)紙形象的傷害卻是致命的。

3、欄目缺乏特色。經(jīng)過近十來年的市場(chǎng)化運(yùn)作，報(bào)業(yè)發(fā)展迅速，各種內(nèi)容豐富、信息量非常大、印刷質(zhì)量又精美的報(bào)紙蜂擁而至，呈現(xiàn)在讀者的面前，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體的繁榮，廣電報(bào)難以為繼。而廣播電視報(bào)所設(shè)欄目除了獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的節(jié)目預(yù)告之外，其他欄目缺乏獨(dú)特的理念、鮮明的特色，欄目的內(nèi)容也因?yàn)闆]有經(jīng)過充分提煉、升華，所以有價(jià)值的信息卻不多。這是廣播電視報(bào)的致命缺陷。

4、信息太多太雜。版面內(nèi)容除電視劇劇情介紹、電視節(jié)目介紹之外，雖然涵蓋了商場(chǎng)購物、房產(chǎn)居家、家電、汽車、醫(yī)藥健康、餐飲娛樂、教育、旅游、休閑、影視、服飾美容等幾乎全部消費(fèi)領(lǐng)域，但經(jīng)常不固定，根本沒有像樣的品牌欄目和拳頭產(chǎn)品。也就是說信息很多，但缺少有效的整合和梳理，指向不集中，難以形成規(guī)模效應(yīng)和集群功能。造成讀者閱讀時(shí)很累，不知該從何處著眼。俗話說，傷其十指不如斷其一指——信息太多太雜，反而會(huì)削弱視覺沖擊和公眾注意，成為泡沫和垃圾。

5、版式土氣老套。從風(fēng)格和訴求上，廣電報(bào)力求貼近時(shí)代、貼近消費(fèi)、貼近大眾，但在資訊采集和版式設(shè)計(jì)上缺乏特色和吸引力，無法賺取讀者眼球，更談不上引領(lǐng)、導(dǎo)向時(shí)尚潮流和消費(fèi)趨勢(shì)。從當(dāng)前情況看，大多數(shù)城市廣電報(bào)的版式設(shè)計(jì)土氣老套、雞零狗碎、形式花哨、雜亂無章，主要資訊和主要版塊不突出、不清爽，主次不分明，讀者閱讀時(shí)很累，缺乏美感和視覺沖擊力，直接影響了市場(chǎng)營銷及推廣。

面臨的困境

《蚌埠廣播電視報(bào)》想做一份為讀者提供休閑娛樂、生活服務(wù)、消費(fèi)資訊的報(bào)紙，大致方向是對(duì)的，但卻沒有形成自己的鮮明特色。究其根本在于對(duì)媒體規(guī)律、發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)營運(yùn)作缺乏認(rèn)識(shí)。

在蚌埠這樣一個(gè)農(nóng)耕文化痕跡明顯，城市半徑小，社會(huì)結(jié)構(gòu)扁平化的區(qū)域市場(chǎng)中，市場(chǎng)信息比較對(duì)稱，一份單純提供生活?yuàn)蕵废M(fèi)資訊的服務(wù)類報(bào)紙就顯得多余和奢侈，而且周刊的周期太長(zhǎng)，信息傳播速度慢，時(shí)效性不夠。

今天的報(bào)紙文化包裝及商業(yè)運(yùn)作比較成熟，媒體密集的資訊覆蓋了新聞和消費(fèi)實(shí)用信息。況且，當(dāng)前媒體發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)就是商務(wù)信息必須附著于主流媒體平臺(tái)才能得到權(quán)威發(fā)布，如果光有實(shí)用信息，沒有新聞資訊，有何傳播價(jià)值可言？單純的信息堆砌，遠(yuǎn)不如企業(yè)的POP（零售終端的賣點(diǎn)廣告）和DM單（直接郵寄廣告），來得直接和有效。因此，要想成為具有權(quán)威性、公信力的媒體，必先具備新聞?shì)d體的規(guī)范模式和主流地位，否則讀者難以認(rèn)同。

從國內(nèi)媒體發(fā)展趨向和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，單一的生活服務(wù)類資訊媒體前景暗淡，已無力再現(xiàn)當(dāng)年的輝煌，并被逐出主流報(bào)紙的行列。比如在蚌埠，《淮河晨刊》《新安晚報(bào)》《南京晨刊》之類的強(qiáng)勢(shì)媒體己占據(jù)了權(quán)威資訊發(fā)布平臺(tái)和傳播網(wǎng)絡(luò)主渠道，其欄目和內(nèi)容基本覆蓋了《蚌埠廣播電視報(bào)》的訴求對(duì)象和傳播受眾。

拓展的空間

那么，廣播電視報(bào)的生存空間和利益空間在哪呢？首先應(yīng)該是回歸新聞本體，要有新聞性和新聞元素，以新聞資訊為主打。新聞是“皮”，“皮之不存，毛將焉附？”從都市生活類報(bào)紙的運(yùn)作上，這種回歸取向已得到了很好的實(shí)踐和印證。比如說北京、上海、四川等地的幾份當(dāng)初偏向?qū)嵱眯畔⒌膱?bào)紙，如《精品購物指南》《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等，現(xiàn)在都以主流版塊和主要欄目提供主流新聞資訊，實(shí)用的消費(fèi)信息及行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源附著于主流新聞版面。兩者之間建立良好的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)和互動(dòng)機(jī)制。

其次，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)和生存。一是水平差異，同樣做新聞，要做深度新聞和精品新聞。二是內(nèi)容差異，立足并偏重于商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。三是角度差異，同樣的題材，要與晨刊和晚報(bào)采取不同的視角和視野。

最后，要引領(lǐng)“時(shí)尚”，解釋時(shí)尚、演繹時(shí)尚、解讀時(shí)尚、制造時(shí)尚。用時(shí)尚流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商業(yè)消費(fèi)資訊信息，是當(dāng)前新銳報(bào)紙切入市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的利器。

一張報(bào)紙也是一件商品，要想使這件商品被人們接受首先就要分析人的消費(fèi)行為。人們的消費(fèi)行為可分為兩種：理性消費(fèi)和感性消費(fèi)。從現(xiàn)代社會(huì)結(jié)構(gòu)的劃分來說，高端階層（權(quán)貴、富豪、知識(shí)精英）等強(qiáng)勢(shì)群體的消費(fèi)方式屬于理性消費(fèi)，因?yàn)榈匚缓蜁r(shí)間成本等原因，他們購物、娛樂具有很明確的目的性、尖端性和局限性。他們中的一些人已超越了對(duì)物質(zhì)的需求和局限，更專注于對(duì)精神和事業(yè)的追求。而低端階層(老年人、工人、下崗及無業(yè)人員等弱勢(shì)群體)因?yàn)槭杖?、?cái)力及價(jià)值觀方面的局限，消費(fèi)的目的性和局限性更強(qiáng)，也屬于理性消費(fèi)。相對(duì)而言，中端階層(白領(lǐng)、準(zhǔn)白領(lǐng)、小資、時(shí)髦女性)年輕、新銳，收入不薄但又不是太多，對(duì)新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，娛樂購物時(shí)帶有較強(qiáng)的隨機(jī)性和沖動(dòng)性，屬于感性消費(fèi)。他們對(duì)發(fā)布時(shí)尚商業(yè)資訊的新聞媒體的依賴性最大、期待值最高，為生活消費(fèi)資訊類報(bào)紙的發(fā)育及成長(zhǎng)培植了肥沃的土壤。

《蚌埠廣播電視報(bào)》也注意到了時(shí)尚消費(fèi)資訊在讀者心中的份量，但它沒有在結(jié)合本土的實(shí)際情況上做足功夫，為廣大中端階層帶去實(shí)用的資訊消息，因而沒能爭(zhēng)取到這部分讀者。設(shè)想一下，假如讀者在廣電報(bào)上看到某時(shí)尚消費(fèi)資訊，引起了他的購買欲望，而他通過報(bào)紙的消費(fèi)資訊指導(dǎo)，不要花去很多時(shí)間就能滿足他的愿望，那么這張報(bào)紙也就被消費(fèi)掉了。

因此，廣播電視報(bào)作為一張綜合性的生活服務(wù)類的周刊，首先應(yīng)當(dāng)以主流新聞資訊為主兼商業(yè)時(shí)尚化生存的路子，同時(shí)充分利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)，密切與電臺(tái)、電視臺(tái)的合作，提高新聞資源的利用效果，挖掘“電視畫面后面的東西”，貼近讀者，全方位、多角度、多側(cè)面地宣傳聲屏世界，在“延伸”中發(fā)展，在“補(bǔ)充”中創(chuàng)新，進(jìn)一步加強(qiáng)報(bào)紙的可讀性。再者，還要利用豐富的影視資源作好節(jié)目預(yù)告，把節(jié)目預(yù)告做得精彩、全面、廣泛，真正使讀者對(duì)它的依賴作用從參考性轉(zhuǎn)變到指導(dǎo)性。這將是它跟日?qǐng)?bào)和晚報(bào)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)資源和最大法寶。■

（作者單位：蚌埠廣播電視報(bào)社）