杜澤壯

傳統(tǒng)平面媒體在金融危機(jī)大背景下的日子越發(fā)不好過，已是不爭的事實(shí)：新興戶外媒體的日子同樣不好過——目前市場還缺少對(duì)其投放效果評(píng)價(jià)的權(quán)威體系。那么，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的處境又如何呢?

——編者

“2008年還在35家衛(wèi)視投放廣告，今年就只投放25家?！北本┤A揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司董事總經(jīng)理蘇同告訴記者，他公司的一個(gè)大客戶大幅消減了今年的廣告投放，全國衛(wèi)視被直接砍掉了10家。作為個(gè)案，這雖不能代表全體廣告主現(xiàn)狀，但自2008年第四季度進(jìn)入下行區(qū)的中國經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)增長的確在減速，經(jīng)濟(jì)實(shí)體正面臨越來越大的困難，對(duì)傳媒廣告業(yè)的影響也要持續(xù)數(shù)年。

對(duì)廣告業(yè)的影響主要表現(xiàn)在廣告市場格局的變化和廣告主的廣告投放總量、投放策略及投放效果上。從記者調(diào)查情況來看，相當(dāng)數(shù)量的廣告主削減了投放預(yù)算的10％～20％，更有甚者直接攔腰砍齊。而在預(yù)算削減的情況下，廣告主更加精打細(xì)算，更加關(guān)注投放策略、投放效果以及投放回報(bào)。

“如果說有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)在過去還能勉強(qiáng)容忍，現(xiàn)在就難以接受了?！辈稍L中，一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，廣告主們越發(fā)變得“摳門”，要求也越來越多。不過我們也完全理解，因?yàn)樵谶@樣的冬天接受一半廣告費(fèi)的浪費(fèi)也許就選擇了死亡。找回被浪費(fèi)的廣告費(fèi)，最重要的就是媒體策略的變化。媒體策略變化的核心就是不再“天女散花”式的投放，而放棄那些效果不佳的媒體，選擇能夠聚焦受眾的媒體集中投放，才能產(chǎn)生更大的效果和作用。

一位CTR專業(yè)分析師則向記者表示，擁有獨(dú)特品牌定位優(yōu)勢，具有稀缺、壟斷資源優(yōu)勢，和具有創(chuàng)新優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、覆蓋優(yōu)勢的衛(wèi)視頻道，將進(jìn)一步擁有高收視率、高收視份額及高的競爭力和更強(qiáng)的品牌效應(yīng)。在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣與廣告主縮減廣告預(yù)算的情況下，強(qiáng)勢衛(wèi)視頻道將成為廣告主首選的廣告發(fā)布平臺(tái)，廣告收入將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，最終在新一輪的衛(wèi)視競爭中勝出。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性、競爭的加劇，這一切都會(huì)促使強(qiáng)勢媒體在練好內(nèi)功的同時(shí)，從自身利益出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)自身廣告資源的整體規(guī)劃及掌控，并強(qiáng)化其客戶服務(wù)意識(shí)，將更加緊密、主動(dòng)地與廣告主直接接觸，提供更多的增值服務(wù)。

電視——分化加劇

以央視為例，2009年黃金廣告資源招標(biāo)總額達(dá)到92.56億元，增幅達(dá)到15％。與以往相比，2009年央視，的廣告經(jīng)營模式引入了“全面預(yù)售”的概念，即實(shí)行“11.18主干銷售＋廣告部自主零售與承包公司承包銷售”的混合銷售模式，并建構(gòu)廣告客戶服務(wù)體系，為大客戶提供VIP服務(wù)和待遇，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶服務(wù)工作，這也是模式上的一種創(chuàng)新，反映了央視營銷工作的一大進(jìn)步，也側(cè)面反映出廣告主的剛性需求依然存在并且進(jìn)一步向品牌媒體集中。不過蘇同則向記者指出，此增長數(shù)據(jù)并不能真正代表今年的市場狀況，反而有一定的迷惑作用?！把胍暭恿撕芏嘈碌馁Y源，把很多外包的節(jié)目都打包在里邊，掩蓋了一些問題。”

同樣，CTR市場研究整合營銷中心總經(jīng)理姚林也堅(jiān)持認(rèn)為，央視黃金廣告資源招標(biāo)額的再創(chuàng)新高，并不能由此判斷明年整體廣告市場不會(huì)受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響而高奏凱歌，“我們認(rèn)為明年整體廣告市場發(fā)展仍存在一定的不確定性”。

姚林指出，雖然業(yè)界一直把央視廣告招標(biāo)看作中國廣告業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，但風(fēng)向標(biāo)在經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期和經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期的含義是不同的。在經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期，央視廣告招標(biāo)大幅度增長意味著廣告業(yè)整體的景氣旺盛，而在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期則意味著廣告向大媒體、優(yōu)勢媒體集中。因此央視廣告投放的豐收并不能表明廣告業(yè)走出了景氣低谷。經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期是“馬太效應(yīng)”最顯著的時(shí)期，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣，央視所擁有的高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強(qiáng)勢傳播平臺(tái)，無疑是實(shí)力企業(yè)樹立品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)競爭力的最佳廣告發(fā)布平臺(tái)，對(duì)央視稀缺資源的爭奪將是更加激烈，中標(biāo)價(jià)格自然不斷攀升，今年央視招標(biāo)的大幅度增長恰恰反映了強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱的規(guī)律。廣告商會(huì)將有限的廣告費(fèi)集中在最有效的媒體，這就是大家集中投放央視的原因。所以，央視招標(biāo)的結(jié)果并不表明2009年廣告業(yè)的回暖，它體現(xiàn)的是受眾、媒體和廣告的聚焦趨勢和聚焦效應(yīng)。

除央視外，各省級(jí)上星頻道間的競爭將變得更為激烈，分化趨勢愈加明顯。據(jù)悉，湖南廣電集團(tuán)截至2008年10月底媒體廣告收入達(dá)17.53億元，同比增長19％。其中湖南衛(wèi)視達(dá)到12.5億元，提前3個(gè)月完成年計(jì)劃，全年可完成15億元，同比大幅增長25％。不僅僅是湖南衛(wèi)視，處在衛(wèi)視領(lǐng)頭地位的安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視2008年廣告創(chuàng)收均超過10億，同比增長也超過25％以上。與此同時(shí)，在競爭中處于劣勢地位的衛(wèi)視由于資源、覆蓋、創(chuàng)新等種種原因，收入進(jìn)一步下滑?！皬?qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)在未來將進(jìn)一步凸顯，全國衛(wèi)視頻道已經(jīng)超越了激烈的份額競爭階段。

報(bào)刊——先揚(yáng)后抑

據(jù)慧聰鄧白氏研究對(duì)大陸報(bào)紙廣告2008年全年刊登數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2008年全年報(bào)刊廣告刊登額達(dá)到921.8，億元，同比增長8.55％，其中報(bào)紙廣告刊例額約為826.8億元，相對(duì)2007年增長8.14％，雜志廣告刊例額為95億元，同比增長12.4％。2008年上半年，大陸報(bào)紙廣告刊登額(按刊例價(jià)格計(jì)算)385.14億元，同比增長15.2％。這期間，房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車、旅游以及醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的廣告成為亮點(diǎn)。進(jìn)入8月，同比開始出現(xiàn)負(fù)增長，10月雖有反彈，但是在金融危機(jī)全面爆發(fā)的陰影下，11月份再次呈現(xiàn)負(fù)增長，下半年報(bào)刊廣告同比增幅不到3％，特別是機(jī)動(dòng)車、家電和教育行業(yè)的廣告同比甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。從2008年全年來看，同比下跌的行業(yè)為藥品、通訊和計(jì)算機(jī)等行業(yè)。受市場變化影響，各細(xì)分類別報(bào)刊廣告有不同表現(xiàn)。在報(bào)紙廣告方面，體育類報(bào)紙?jiān)龇罡?，達(dá)到40％，而財(cái)經(jīng)類報(bào)紙廣告則出現(xiàn)4.2％的下滑；在雜志廣告方面，廣告增長排在前三位的是服飾美容類雜志、機(jī)動(dòng)車類雜志和時(shí)事新聞?lì)愲s志，均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長，財(cái)經(jīng)類雜志增長幅度較低，只有7.5％。

慧聰鄧白氏研究媒體研究總監(jiān)于超告訴記者，導(dǎo)致2008年上、下半年報(bào)刊廣告數(shù)據(jù)發(fā)生巨大變化的原因有兩方面，一是因?yàn)楸本W運(yùn)會(huì)的召開和法定假期調(diào)整，對(duì)廣告主的廣告費(fèi)用排期有一定影響，一些廣告主的廣告支出預(yù)算重點(diǎn)在上半年；二是金融危機(jī)全面爆發(fā)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，進(jìn)而波及到報(bào)刊廣告的投放，從機(jī)動(dòng)車、家電和金融保險(xiǎn)等行業(yè)廣告數(shù)據(jù)變化來看，后者對(duì)報(bào)刊廣告市場的影響更大。“今年報(bào)刊廣告市場將呈現(xiàn)何種變化主要取決于國內(nèi)和國際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境?！庇诔硎?，如果今年國內(nèi)GDP不超過8％，報(bào)刊媒體廣告增長幅

度將創(chuàng)近10年新低，今年報(bào)刊廣告也有可能出現(xiàn)負(fù)增長。

網(wǎng)絡(luò)——?jiǎng)?chuàng)新增加

在過去的幾年里，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強(qiáng)勁的增長，其增長幅度大大超過傳統(tǒng)媒體的增速，一份摩根斯坦利關(guān)于中國媒體的報(bào)告稱，中國新媒體的廣告收入增速驚人?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。報(bào)告指出，當(dāng)像報(bào)紙和電視這樣的傳統(tǒng)媒體增長速度維持在每年百分之十幾時(shí)，過去s年中，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增速平均高達(dá)60％。搜狐和新浪網(wǎng)站兩者廣告收入總和，5年前還只是央視廣告收入的5％，5年后已經(jīng)增長到了央視廣告收入的20％。

“今年是需要互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者做深度工作的一年，無論門戶還是垂直網(wǎng)站，否則就會(huì)被超越，被甩在后邊?！碧K同堅(jiān)持認(rèn)為，從廣告投放總量上來看，互聯(lián)網(wǎng)要比電視、平媒等其他媒體樂觀些，在此次“災(zāi)難”中的受災(zāi)程度會(huì)相對(duì)小些，其原因有三：一，近幾年互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式從以圖文硬廣為主逐步演變?yōu)閷?duì)內(nèi)容、視頻與搜索整合的多元投放策略；二，客戶對(duì)廣告互動(dòng)的深度、熱點(diǎn)的需求越來越高；三，互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)者以互聯(lián)網(wǎng)的思路做營銷，并配以電視、報(bào)紙的配合，使互聯(lián)網(wǎng)成為了新的營銷核心。蘇同還告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)特有的技術(shù)性層面、互動(dòng)層面，包括粘性等考核指標(biāo)是傳統(tǒng)媒體不具備的。

但姚林顯然并不認(rèn)同蘇同的觀點(diǎn)，“我們認(rèn)為，與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響更大。2009年網(wǎng)絡(luò)媒體無疑也面臨著與電視媒體同樣的格局與困惑，其廣告市場前景尚不明朗?！币α纸o記者分析指出，首先，與電視媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容成本增加，一些網(wǎng)絡(luò)媒體陷入了營收大幅增長，利潤卻大幅下滑的怪圈，不僅新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站如此，其他類型的網(wǎng)站也相當(dāng)突出，例如：分眾新的第三季度財(cái)報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)廣告營收為7080萬美元，雖然同比增長66.5％，但環(huán)比第一次下滑了7.0％，好耶作為互聯(lián)網(wǎng)廣告第一服務(wù)商的位置，這樣的“首度”下滑絕對(duì)不是好消息，也會(huì)使得好耶的IPO雪上加霜。電子商務(wù)類型的公司，以阿里巴巴為例，其2008年第三季度的營收幾乎沒有什么增長，而利潤大幅下滑了22％，充分說明阿里巴巴獲得毛利的能力有所下降。

同時(shí)，經(jīng)濟(jì)低潮會(huì)使一批泡沫化的互聯(lián)網(wǎng)公司浮出水面。一批泡沫化的視頻網(wǎng)站和打著Web2.0旗號(hào)的網(wǎng)站也將難熬這個(gè)寒冬。受金融危機(jī)的影響，新興媒體的IPO將越來越困難，面臨資金缺失的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)都是廣告主們在2009年不得不面對(duì)的問題，從而在根本上影響著廣告主的預(yù)算分配。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣也會(huì)呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)，廣告也會(huì)同樣出現(xiàn)向優(yōu)質(zhì)媒體聚焦的趨勢。如：由于新浪擁有高端的用戶群體，一些關(guān)鍵頻道的流量也很大，因此廣告機(jī)構(gòu)看好新浪品牌廣告的效果。由于巨大的用戶群及具有粘性的社區(qū)，騰訊在品牌廣告市場將獲得更多的份額。搜狐奧運(yùn)官方贊助商的身份也使自己與政府部門及其他奧運(yùn)贊助商的關(guān)系更加良好，搜狐與央視的長期伙伴關(guān)系將有助于2009年的流量和營收增長。

而一位資深策劃人士則向記者表示，今年網(wǎng)絡(luò)媒體硬廣的投放比重將下降，按效果付費(fèi)的廣告形式所占的比重會(huì)出現(xiàn)明顯增長。而在投放形式上將出現(xiàn)諸多創(chuàng)新，如2008年的可口可樂的傳遞火炬活動(dòng)，就證明了互聯(lián)網(wǎng)可以單獨(dú)完成傳播任務(wù)。

不管怎樣，面對(duì)2009年經(jīng)濟(jì)的不確定性，面對(duì)世界范圍的經(jīng)濟(jì)衰退，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，處在聚焦趨勢中的大媒體和領(lǐng)導(dǎo)性強(qiáng)勢媒體的品牌力、影響力、傳播力和滲透力將進(jìn)一步提升，并由此全面提升廣告效果。一個(gè)強(qiáng)勢媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ^幾個(gè)弱勢媒體的組合，因此效果不佳的弱勢媒體將被廣告商放棄。在這種背景下，廣告投放也會(huì)產(chǎn)生聚焦趨勢，弱勢媒體將會(huì)越來越困難。因此，廣告投放的聚焦趨勢也必然帶來強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的結(jié)果，媒體市場格局由此而改變。