謝　文

2009年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布了《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。和發(fā)達國家相比，國內非常缺乏權威、系統(tǒng)、深入的數(shù)據(jù)和分析，相對而言，CNNIC畢竟是權威機構，而且連續(xù)十幾年大致按一個體例和方法做調查和統(tǒng)計，其報告值得業(yè)內人士注意。

用戶在哪里

我們做網(wǎng)絡的都很關心用戶在哪里，怎么奪取老用戶、怎么吸引新用戶。這里說說我的看法。

中國現(xiàn)在有多少網(wǎng)民?按報告的口徑是截至2008年底有2.98億。想想1996年剛做網(wǎng)絡的時候全國網(wǎng)民27萬，1000多倍的增長啊。網(wǎng)絡普及率達到22.6％，高于世界21.9％的平均水平，和俄羅斯、巴西差不多了，可喜可賀。理論上，網(wǎng)絡普及率的極限大概是80％，發(fā)達國家現(xiàn)在達到了70％左右，中國的網(wǎng)民數(shù)量還有很大的增長空間。

2008年中國網(wǎng)民數(shù)量增長速度達到40％以上，今后5年就算保持平均20％的年增長率，5年后網(wǎng)民數(shù)量也會達到7.5億。即使是按8％的年均增長率，10年后網(wǎng)民數(shù)量也會翻一番，達到6億左右，普及率43％。對網(wǎng)絡公司而言，爭奪現(xiàn)有的近3億網(wǎng)民是一場戰(zhàn)爭，吸引未來的3億新網(wǎng)民是另一場戰(zhàn)爭。二者有關系，也有差別。以用戶年齡為例簡單分析一下，其他學歷、性別、城鄉(xiāng)等人口指標都可以以此類推。

從表1可以看到，和中國人口的年齡結構相比，網(wǎng)民可以分為3個年齡組，10～29歲是高度普及人口，現(xiàn)在已經有近60％的人是網(wǎng)民了；30～49歲是中度普及人口，20％左右的人是網(wǎng)民；6～10歲和50歲以上是低度普及人口，網(wǎng)民不到5％。如果再要發(fā)展3億網(wǎng)民，人從哪里來呢?假定今后10年新增人口和過去10年一樣，10～60歲死亡率和移民率為0，再把各個年齡組的網(wǎng)絡普及率提高到一個合理水平，就可以粗算出下一個3億網(wǎng)民來自何處。

表2是按最保守的估計推算的，即假設今后10年網(wǎng)民年增長率不到8％，10年后比現(xiàn)在翻一番，達到50％。這個結論很簡單，卻和業(yè)內通行的想法大相徑庭。從實戰(zhàn)經驗看，大家都極端重視年輕人，特別是青少年用戶的發(fā)展。但是今后lO年新網(wǎng)民的來源有一半將來自大家不很重視的30～49歲年齡段的人，加上20～29歲年齡段，這些人將占未來3億新網(wǎng)民的3/4。即使是一直被業(yè)內忽視的50～59歲的網(wǎng)民，新增數(shù)量也將兩倍于萬般寵愛于一身的19歲以下年齡段。反常識吧?原因在于大家過于重視過去或現(xiàn)在網(wǎng)民的年齡結構，現(xiàn)在當然是年輕人當家。但是，不可忽視的是現(xiàn)有年齡結構中各個年齡組的網(wǎng)絡普及率?，F(xiàn)在的高普及率就意味著未來的低增長率，人人都用了就等于零增長了；現(xiàn)在的低普及率則意味著將來的高增長率，現(xiàn)在還沒上網(wǎng)不等于將來不上網(wǎng)。順著常識想網(wǎng)絡業(yè)已經沒機會了，反著常識想網(wǎng)絡業(yè)才剛開始呢。

所以，今后5～10年業(yè)內將有兩個既相互分離又相互聯(lián)系的競爭市場，一個是市場用戶總規(guī)模不會顯著增長的穩(wěn)定市場，一個是市場用戶將急劇增加的擴張市場。如今當紅的青少年網(wǎng)絡市場的總規(guī)模不會增加多少了，現(xiàn)有用戶會隨著年齡成長脫離這個市場，新增的青少年用戶在數(shù)量上不會顯著大于現(xiàn)有用戶數(shù)量。結果就比較殘酷了，現(xiàn)有的以服務青少年用戶為目標的眾多公司和按照常識想問題的新公司將只能爭奪一個數(shù)量不再增加的用戶群(1.5億左右)，全部文章只能做在提高ARPU值上了。地就那幾畝，只好提高畝產量了。如今不受重視或者是受重視但不會做的中青年市場今后5～10年是一個高速成長的市場(4.2億左右，將有2億多的新用戶進入。所以這將是一個既爭奪現(xiàn)有用戶，更要吸引新用戶的戰(zhàn)爭。更妙的是，今天中國有幾個用戶規(guī)模千萬以上、用戶年齡平均35歲的網(wǎng)站呢(美國幾大網(wǎng)站用戶平均年齡都是30多歲，包括Web2.0的MYSPACE和FACEBOOK)?需求者眾，供給者寡，戰(zhàn)略機會啊。今天中國人口的平均年齡是35.8歲，網(wǎng)民的平均年齡是26.9歲(10年前是2l歲)，10年后將是32.1歲?？梢悦黠@看出，網(wǎng)絡人口的平均年齡正在以每年半歲左右的速度靠近全部人口的平均年齡。換句話說，網(wǎng)絡服務從整體上正迅速靠近現(xiàn)實生活的形態(tài)，滲入各個人口群體的生活。如果哪個網(wǎng)站認為自己的用戶群代表主流人群，不妨算算自己的用戶群平均年齡和移動方向。如果和上述趨勢相同，那就代表未來5～10年還有健康成長的希望，如果差距較大或者停滯不變，就得好好腦力激蕩一下了。

增長在哪里

中國網(wǎng)絡用戶在不長的十幾年歷史上產生了三次增長浪潮。第一次是1996年到2000年，這5年新上網(wǎng)的主力軍是本科以上的大學生、IT業(yè)從業(yè)人員和白領階層，由此成就了以通訊(EMAIL和IM)和資訊(新聞和BBS)為代表的網(wǎng)絡核心應用服務以及相應的廣告商業(yè)模式。第二次是2001年到2005年，這5年新上網(wǎng)的主力軍是高中和大專文化、30歲以下的學生，服務業(yè)從業(yè)人員，由此成就了以搜索、游戲和電子商務為代表的網(wǎng)絡服務，以及喧囂一時的無線服務。第3次應該是從2006年開始到2010年，這5年新上網(wǎng)的主力軍應該是18歲以下的青少年和20～49歲的初高中文化的中青年。上文說過，18歲以下的青少年雖然新上網(wǎng)的很多，但和隨年齡增長自然脫離這個年齡組的人數(shù)相比，增長不顯著。而真正體現(xiàn)人數(shù)絕對增長大幅度提高的應當是20～49歲，特別是30～49歲的中青年人群。根據(jù)CNNIC的報告，我們可以更仔細地看看未來幾年網(wǎng)絡用戶結構的變化趨勢。

中國人口中，小學教育程度的只有3.6％上網(wǎng)，初中教育程度的只有不到20％，都不到網(wǎng)民占總人口的比例(22％)，但人口數(shù)量巨大——9億人，占總人口的80％。這9億人中只有1億是網(wǎng)民。顯然這是今后網(wǎng)民增長的主要來源。人口中高中教育程度的已有近八成上網(wǎng)了，而大專以上教育程度的人口已經百分之百是網(wǎng)民了(由于國家統(tǒng)計是2007年數(shù)據(jù)，加上抽樣誤差，比例超過了100％)。這樣看來，高中以上教育程度的新網(wǎng)民增加主要依賴于每年從初中升學上來而且還不是網(wǎng)民的那批人，一年1000多萬。如果今后5年會增加3億新網(wǎng)民(相當于現(xiàn)有的網(wǎng)民數(shù)量)，那么其中5000萬會來自新高中生，1億來自在校的小學和初中生，剩下的1億5000萬只能來自教育程度在初中以下的成年人了。

從網(wǎng)民居住地區(qū)的性質看(表4)，現(xiàn)在10個網(wǎng)民有7個住在城市里，3個住在農村。城里人10個有三個半上網(wǎng)，農村人口10個只有1個上網(wǎng)。所以，現(xiàn)在的網(wǎng)絡服務盡管五花八門、云山霧罩，但基本品位、邏輯和重點是按照城里人的路子來的?？紤]到消費水平的差異，應該說做得沒問題。

但是，形勢正在發(fā)生變化。農村網(wǎng)民的增長正在以大大高過城市網(wǎng)民增長的速度發(fā)展著。2008年，城市網(wǎng)民的增長速度是35％，農村卻是60％。城鄉(xiāng)網(wǎng)民數(shù)量的巨大差別正在快速縮小。

我們也可以做個粗略但不離譜的預測。如果5年后中國的總人口是14億，城市化程度達到50％(現(xiàn)在是以每年1％～1.5％的速度發(fā)展)，那么城鄉(xiāng)將各有7億人。如果5年內網(wǎng)民數(shù)量翻一番，達到6億網(wǎng)民的規(guī)模，年均增長速度達到15％，就可以實現(xiàn)。再如果5年后網(wǎng)民的城鄉(xiāng)比從現(xiàn)在的7:3變成6:4，在新增加的網(wǎng)民中城鄉(xiāng)新網(wǎng)民將大致各占一半，那么6億網(wǎng)民中，城市人口為3億6000萬，農村人口2億4000萬。但無論城市還農村，相當一部分網(wǎng)絡需求是一樣的，因此現(xiàn)在以城市人口為基本訴求對象的網(wǎng)絡服務格局相當一部分可以維持不變。但是，城市生活方式和農村生活方式還是有本質上差別的，2億4000萬的巨大用戶基礎應該受到比現(xiàn)在更大的注意。

因此，未來新增網(wǎng)民中有三個需要大家特別注意的人群：20～49歲特別是30～49歲的中青年新用戶，初中教育程度的新用戶，居住在農村的新用戶。這三個人群是未來網(wǎng)民增長的主力軍。三者交集，重中之重的就是20～49歲、初中教育程度、居住在農村的新用戶。

市場在哪里

應該說一個已經擁有3億用戶而且非?？赡?年內還會新添3億新用戶的巨型市場，恐怕只有20年前的電視機市場和10年前的電話機市場可以比擬。但只知道用戶數(shù)量是不夠的，還要知道用戶在如何使用網(wǎng)絡。否則我們只了解總量規(guī)模，卻無從下手切入這個市場。

CNNIC報告列出了18種網(wǎng)絡應用在2008年的使用狀況和增長變化。我把它們分為四個組。

1、當紅型應用：一半以上網(wǎng)民使用并且2008年增長速度超過網(wǎng)民總增長速度(41.9％)，即基數(shù)巨大且普及程度仍在提高。這組包括了新聞、游戲、郵件和博客四大應用，服務。前三個都是老把戲了，沒想到居然到今天還有這么強大的擴張力。

2、成熟型應用：一半以上網(wǎng)民使用但2008年增長速度低于網(wǎng)民總增長速度，即基數(shù)巨大但普及程度在削弱。這組包括了音樂、搜索、即時通訊和視頻四大應用／服務。這些服務的用戶基數(shù)巨大，普及率從三分之二到五分之四，哪個都有2億多的用戶。但為什么它們去年的用戶增長速度都低于總用戶的增長速度，即它們的普及程度都比前年下降了呢?可能的解釋很多，例如手機用戶現(xiàn)在還不太可能用IM和視頻，新網(wǎng)民還不太會用搜索，反盜版影響的音樂和視頻的吸引力，等等。但這里都沒有數(shù)據(jù)來驗證。拋開增長率的變化不談，這兩組應用都可以算做目前中國網(wǎng)絡業(yè)向用戶提供并被普遍接受的基礎性、普遍性的服務。按性質這8個應用又可以分為三種：個人網(wǎng)絡生存能力，包括自我展示(博客)和溝通(郵件和即時通訊)；獲取信息能力，包括搜索、新聞和部分視頻；網(wǎng)絡娛樂能力，包括游戲、音樂和娛樂視頻。

3、成長型應用：一半以下網(wǎng)民使用但2008年增長速度超過網(wǎng)民總增長速度，即基數(shù)不大但普及程度在提高。這組包括求職、購物、支付、銀行四大應用服務。這些服務目前使用率都不高，在五分之一到四分之一之間，但它們的成長速度都高于總用戶成長速度。理論上，這些服務都有被一半以上甚至70％～80％網(wǎng)民使用的可能性，所以應該算是未來的網(wǎng)絡基礎性、普遍性的服務。

4、專門型應用：一半以下網(wǎng)民使用并且2008年增長速度低于網(wǎng)民總增長速度，即基數(shù)不大且普及程度在削弱。這組包括論壇、交友、教育、炒股、旅行預訂和售物六個應用，服務。它們都不是普適性的服務，都不能把全體網(wǎng)民作為自己的市場目標。例如教育，只能把在校生和一些成年人作為目標，潛在用戶群最多1個億。另外，交友是個含混不清的概念，包括DATING(網(wǎng)戀、一夜情)和一般性社交兩個意思。建議CNNIC下次調查時把交友概念分開，一個叫婚戀服務，一個叫社交服務，后者包括博客、相冊、訂閱、分享、群組、SNS等Web2.0的功能打包。如果這樣做了，交友就是專門型的服務，而社交就上移到第1組，成為基礎性、普遍性的應用了。

綜上所述，我們可以根據(jù)中國網(wǎng)絡服務現(xiàn)狀和網(wǎng)絡自身發(fā)展軌跡，得出一個簡單的網(wǎng)絡市場模型(圖1)。

核心市場的作用是圈人，滿足用戶自我展現(xiàn)、溝通和分享的需求，讓用戶在網(wǎng)上安家；通用市場的作用是滿足用戶的普遍需求，也是目前網(wǎng)絡業(yè)掙錢的主要陣地；外圍市場的作用是滿足特定用戶群的特定需求，成功與否要看和傳統(tǒng)線下產業(yè)結合的功夫如何。

定位在哪里

和往年的CNNIC報告相比，這次一個顯著的進步是增加了對用戶行為的深入分析。我們可以根據(jù)用戶使用網(wǎng)絡應用的行為特征，尋找自己的市場定位和競爭策略。報告運用中級統(tǒng)計學的一些方法將中國網(wǎng)絡用戶分為了7個群體。我把相關材料整理和補充為下表(表5)。

CNNIC的報告用了一個比較復雜的概念——群體特征指數(shù)(某一應用在該群體中的使用比例÷該應用在總體中的使用比例×100)。這是一個標準化的方法，可以理解成數(shù)字大于100就是一群人使用這個應用的概率高于總體用戶使用這個應用的概率(黃色標出部分)。為了更為清晰，我把他們分為2個群：主流人群和非主流人群。主流人群雖然只占了總用戶量的51.5％，但占了在線時長的63.9％。主流人群的特點是使用的應用多，在線時間長。報告中沒有主流人群的人口特征，但綜合前面的描述，我想應該是網(wǎng)齡長、學歷高、白領多。與此對應，非主流人口的特點是使用的應用少，在線時間短。他們的人口特征應該是網(wǎng)齡短、學歷低、中學生和藍領比較多。當然，主流非主流的區(qū)分是相對的，隨著網(wǎng)齡的增加，年齡和學歷的提高，相當一部分非主流人群會轉移到主流中去。

凡認真想做網(wǎng)絡、有一定規(guī)模和資源的網(wǎng)絡公司，大概都想把自己定位于服務主流人群。最大的夢想應該是中國主流網(wǎng)絡人口把自己作為首選網(wǎng)站，進來就能滿足他們的大部分需求，而不是蜻蜒點水、一晃而過。但是，要做到這個層次談何容易。結合圖1的模型，我們可以看看一個網(wǎng)絡公司在定位上有多少選擇(表6)。

一個網(wǎng)絡公司如果夢想做主流人群，并且想做大，那就有3種可能的戰(zhàn)略定位。

1、通吃定位：估計很多人夢想過，但到目前為止還沒有一個公司這樣做成過。早年AOL曾經這樣定位，但也碰壁放棄了。按目前的網(wǎng)絡服務模式，通吃的成本太高，成功需要的時間、能力、經驗和資源是無論多大的公司都無法承受的。但是，一個創(chuàng)新式的通吃模式正隱隱約約地在地平線上出現(xiàn)，并逐漸清晰起來，這就是

以FAcEBOOK和MYsPACE為代表的WEB2.0模式。這個創(chuàng)新模式的核心是通過提供用戶的網(wǎng)絡存在和用戶間的溝通交往能力，匯集大量網(wǎng)絡人口，然后將人口網(wǎng)絡居住的平臺開放出去，讓第三方的服務去滿足用戶個人化的需求。在理論上，這個模式存在著通吃的機會，雖然通吃的概念需要重新定義，它不追求通吃服務產生的所有PV和收入，而是分享其中的一部分。這個模式已經基本成型，再有2～3年就該看到收獲了。可惜，國內目前還沒有公司這樣定位，即使那些模仿抄襲了人家表面形式的公司在骨子里也還是只把自己定位成社交網(wǎng)站或社交性娛樂網(wǎng)站。結果，畫虎不成反類犬，浪費了大好時光。

2、中上游定位：這是大多數(shù)成功公司目前的定位，既做一個成熟商業(yè)模式下的通用服務，例如新聞、搜索和／或游戲；也做以用戶基本需求的服務，例如郵件、即時通訊和，或社區(qū)。但是，隨著Web2.0模式的日漸成熟，這個定位也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，即怎樣將目前的以通用服務邏輯為基礎框架附帶基礎服務，甚至二者并存但互不相干的現(xiàn)有架構逐漸改造過渡到Web2.0的新架構上來。如果不這樣做，還是象現(xiàn)在這樣雙元結構或者多網(wǎng)站結構，那也算不上是真正的中上游定位。只有徹底重組，融會貫通，才有可能充分發(fā)揮如此定位的潛力。

3、上游定位：按理說做Web2.0的就是定位上游。如果FACEBOOK把模式探索成熟了，大家跟著走，那上游定位就差不多等于通吃定位了。但是，現(xiàn)在國內大部分做Web2.0的其實只是做SNS，定位是社交，那又跑到下游去了。應該說，現(xiàn)在國內沒有真的做上游定位的公司。

非主流定位在戰(zhàn)略上也有三種選擇。

1、中下游定位：如果從數(shù)量上看，網(wǎng)絡業(yè)大部分公司都是這個定位，即所謂的垂直服務。垂直有2種，一種是橫切一刀，只做相對狹窄的一類服務，例如娛樂通吃，把娛樂社區(qū)、新聞、服務、商務統(tǒng)統(tǒng)放在一起；另一種是豎切一刀，只做一個特定的人群，例如把18～21歲青年人需要的東西放在一起服務。這樣的公司也有不少相對成功的，但因為定位過于狹窄，還沒有看到過做大的先例。

2、中游定位：非主流定位中能做得比較大的應該是這種中游定位的公司，也就是選一個比較成熟的領域，例如游戲，專注地做也可以做得比較有動靜。但由于是中游定位，很難看到真正做大的前景，因為畢竟是開店而不是造城。無論如何，滿足一種需求怎么也比不上滿足全面需求的想象空間大。在互聯(lián)網(wǎng)歷史上，倒是不乏先中游定位，等成熟了再向上游擴張的先例，例如GOOGLE，先搜索而后GMAIL、GTALK、OPENSOCIAL，等等。再如亞馬遜，先賣東西而后云計算。

3、下游定位：這應該是上手最快，外人最容易聽懂的定位了。認真做弄個贏利不是難事，但千萬別說自己是做網(wǎng)絡的，也別想成為網(wǎng)絡業(yè)的主力軍之一。

我認為，凡是想做主流人群和中上游市場的，都是所謂做互聯(lián)網(wǎng)的，是網(wǎng)絡業(yè)的主力軍；凡是只想做非主流人群和下游市場的，都是用互聯(lián)網(wǎng)的，是網(wǎng)絡業(yè)的雜牌軍和游擊隊。甚至在某種意義上，傳統(tǒng)產業(yè)的人來做下游可能機會更大些。

作者系網(wǎng)絡業(yè)資深專家