李景剛　李秀武

影視作品、劉老根大舞臺(tái)、“劉老根”商標(biāo)、趙本山影視主題樂園正在成為拉動(dòng)趙本山財(cái)富快速增長的四駕馬車。2008年，越本山創(chuàng)辦并領(lǐng)銜的遼寧民間藝術(shù)團(tuán)其演出2127場，演出收入9660萬元，上繳利稅1752萬元。趙本山大打造電視產(chǎn)業(yè)鏈及以電視為主要載體的區(qū)域文化遺產(chǎn)化承方面成績不俗。本期我們將與讀者一同解讀趙本山電視產(chǎn)業(yè)鏈條的打造過程，以及電視在其中扮演的“推波助瀾”的角色與獲取的利益，希望對國內(nèi)其他地區(qū)的電視同仁有所參考。

——編者

從2008年11月11日11時(shí)1l掛鞭炮鳴響，趙本山的又一部大劇《關(guān)東大先生》在沈陽劉老根大舞臺(tái)宣布拍攝告竣，到2009年春節(jié)期間《關(guān)東大先生》在央視電視劇頻道的熱播，人們從中更加清晰地看到了依靠電視媒體的趙本山在影視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域越做越強(qiáng)的發(fā)展軌跡。而電視臺(tái)也從中獲益匪淺。

央視的角色

近20年來，為“籠絡(luò)”觀眾，央視對趙本山及其所有節(jié)目(包括他的影視作品)，從3個(gè)方面進(jìn)行了“授予式”的包裝：一是對節(jié)目采取一系列傾向性的關(guān)注和導(dǎo)向性的安排，如提前披露訊息、先期“炒作”熱點(diǎn)、設(shè)置期待懸念等等；二是利用春晚評獎(jiǎng)機(jī)制，打造趙本山“小品王”的霸主地位；三是“多重創(chuàng)意”策劃出鏡率，擁其為高收視率電視欄目的座上嘉賓等?？傊褪沁\(yùn)用大眾傳媒具備的所有特殊能力，一步一步地將趙本山創(chuàng)造成深入傳播對象心中的明星，在其成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)和崇拜的偶像之后，趙本山在廣大受眾中，形成了一種無法排解的“角色期待”消費(fèi)效應(yīng)。

毋庸諱言，趙本山為億萬觀眾帶來了快樂。然而，在快樂背后的以工業(yè)化模式鍛造“神話”的過程卻沒有更多的快樂可言。由于現(xiàn)實(shí)語境的需要，趙本山遭遇了開掘和放大既有資源的挑戰(zhàn)；接下來在“編程輸出”時(shí)，經(jīng)歷過規(guī)矩并固化表演的歷練；最后則是忍受著“傳授共謀”中稀釋和膨化他“原生”質(zhì)感的體驗(yàn)。難怪，趙本山曾不無苦痛地發(fā)出參與春晚“不是愉快，是遭罪，是要命”的慨嘆。

“我是央視春晚吃慣了的那道菜，沒有吃夠的時(shí)候照樣往上端”。迄今為止，趙本山的這道菜足足讓觀眾有滋有味地咀嚼了近20年，說得夸張一點(diǎn)，時(shí)至今日仍存在著“缺了本山這道菜，就難成央視春晚這個(gè)席”的可能。究其原因，主要是趙本山品牌在文化市場的消費(fèi)過程中，培育了無法數(shù)計(jì)的“生產(chǎn)者”，現(xiàn)實(shí)語境正是這些特殊的“生產(chǎn)者”在不斷消費(fèi)和不斷生產(chǎn)的周而復(fù)始中形成，而這種氛圍和語境就是生產(chǎn)者和消費(fèi)者(再度生產(chǎn)的生產(chǎn)者)形成默契、達(dá)成共謀的結(jié)果。文化產(chǎn)業(yè)的目的就是創(chuàng)造一種文化符號(hào)，然后銷售這種文化符號(hào)。當(dāng)許多人借助在央視春晚出名的轟動(dòng)效應(yīng)，四處走穴大賺其錢的時(shí)候，趙本山卻依托“央視春晚”為他營造的得天獨(dú)厚的現(xiàn)實(shí)語境，獨(dú)具慧眼地在強(qiáng)化自身“符號(hào)”的產(chǎn)品性能上做足文章；獨(dú)辟蹊徑地在開發(fā)和打造自己產(chǎn)業(yè)的“模式”上大下功夫。

2009年春節(jié)期間，趙本山的徒弟張小飛和“小沈陽”同時(shí)閃亮登陸央視1套與8套兩大頻道黃金時(shí)段決非偶然，這不單是央視為抗“衰老”所進(jìn)行的積極準(zhǔn)備，也是趙本山為其產(chǎn)業(yè)中興所走的一步妙棋：一方面以科班授徒的傳統(tǒng)方式組建由“關(guān)門弟子”構(gòu)成的的基本陣營，另一方面又沖破傳統(tǒng)束縛，以現(xiàn)代經(jīng)營的用人理念，不遺余力地啟用“新星”。而在央視看來，現(xiàn)在到了有必要為鞏固群眾路線，保持高收視率選拔后繼者的時(shí)候了。

央視對趙家?guī)熗降拈T檻和要求還是很高的，畢竟這在一定程度上關(guān)系到央視的前途和命運(yùn)。2004年1月4日，在央視首屆喜劇小品大賽頒獎(jiǎng)直播晚會(huì)上，趙本山帶領(lǐng)張小飛(電視劇《關(guān)東大先生》的領(lǐng)銜主演)首闖山門，出師不順；2008年，趙本山得意門生小沈陽攜《我想當(dāng)明星》進(jìn)入央視春晚經(jīng)過幾輪審查被淘汰，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)元宵晚會(huì)也是無果而終。2009年，《不差錢》終于讓“小沈陽”在一夜之間成名。至此，一張價(jià)值不菲的“明星臉”也同時(shí)宣告誕生。這就是趙本山師傅不計(jì)自己得失，竭心盡力地去捧紅徒弟的原因所在。唐鑒軍、王小寶、王小力、蔡維利(分別在《鄉(xiāng)村愛情》中飾演謝廣坤、村長、劉能、王老四)、劉流(《關(guān)東大先生》的貝勒爺)等等，均為趙家班弟子，他們就是經(jīng)過不同途徑逐漸脫穎而出的趙本山品牌的“明星臉”。值得一提的是，趙本山的“造星工程”，并非僅僅局限在他基本陣營的小圈子里，而是放開視野廣為搜羅，只要具備了“趙星”的品牌價(jià)值，就可以不拘一格地為其所用。如宋丹丹、高秀敏、范偉、王雅婕，王亞斌、閆學(xué)晶、于月仙等不同層次的“腕兒”級人物，都曾作為“趙星”的星陣中堅(jiān)，在不同的時(shí)空里“友情客串”過。

無論是打造產(chǎn)業(yè)“明星臉”，還是構(gòu)建品牌產(chǎn)業(yè)鏈，趙本山的影視產(chǎn)業(yè)始終遵循影視產(chǎn)品是“體驗(yàn)性產(chǎn)品”和“注意力產(chǎn)品”的內(nèi)在規(guī)律，不斷調(diào)整和創(chuàng)新與優(yōu)化自己的產(chǎn)業(yè)模式。在這方面，與“超級女聲”有著異曲同工之處。“超級女聲”通過海選、分區(qū)選拔，從“體驗(yàn)平臺(tái)”和“注意焦點(diǎn)”兩個(gè)方面吸引了觀眾的眼球，構(gòu)建了從節(jié)目策劃、節(jié)目制作／播放、市場運(yùn)營，到品牌運(yùn)作與衍生產(chǎn)品開發(fā)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，通過合作共贏的利益分配機(jī)制實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)整合。而趙本山則是牢牢把握了央視春晚“造神平臺(tái)”聚焦點(diǎn)所形成的“注意力”所帶來的機(jī)遇，因勢利導(dǎo)地將這個(gè)“注意力”延伸到影視領(lǐng)域，以兩部《劉老根》和三部《馬大帥》的不間斷推出為標(biāo)志，趙本山在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)張中不僅成功地實(shí)現(xiàn)了“注意力”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，而且也使得趙本山在影視產(chǎn)業(yè)上擁有了不可動(dòng)搖的地位。然而，趙本山并沒有就此罷休，而是更加高明地殺了一個(gè)漂亮的“回馬槍”。這就是他以電視劇《劉老根》衍生出來的新的“注意力”，不失時(shí)機(jī)地推出了創(chuàng)意品牌“劉老根大舞臺(tái)”。電視劇《鄉(xiāng)村愛情I》的成功，是劉老根大舞臺(tái)又將方興未艾的“注意力”進(jìn)行了更加有效地延伸和拓展，趙本山再一次緊緊地抓住了這個(gè)機(jī)遇，適時(shí)地推出了同樣“適銷對路”并且連續(xù)喚起消費(fèi)者“注意力”的《鄉(xiāng)村愛情Ⅱ》。正如“超級女聲”的成功關(guān)鍵是其創(chuàng)意的獨(dú)特性和良好的商業(yè)模式一樣，在文化產(chǎn)品競爭的舞臺(tái)上，趙本山產(chǎn)業(yè)以不斷創(chuàng)新和不斷優(yōu)化的商業(yè)模式贏得了不竭的發(fā)展動(dòng)力。

圍繞電視打造“笑”產(chǎn)業(yè)

電視在通過趙本山的牌子賺取大量眼球的同時(shí)，也拉動(dòng)了趙本山的“笑”產(chǎn)業(yè)。據(jù)悉，趙本山旗下的文化傳媒主要包括：遼寧民間藝術(shù)團(tuán)、本山影視公司、影視基地、瑞東文化發(fā)展有限公司、遼寧大學(xué)本山藝術(shù)學(xué)院，以及遍布沈陽、哈爾濱、長春、天津等地的8處“劉老根大舞臺(tái)”連鎖劇場以及趙本山影視主題樂園等。并且形成了鏈條式循環(huán)發(fā)展：自身有培養(yǎng)辦學(xué)機(jī)構(gòu)，后繼有人，生源不愁；“劉老根大舞臺(tái)”帶動(dòng)。整個(gè)東北方

言文化演出市場呈現(xiàn)十分活躍的狀態(tài)，演員收入有保障；自培的優(yōu)秀演員能夠進(jìn)入趙本山投資的影視劇中擔(dān)任主角；廣告公司對趙本山品牌和東北文化的專業(yè)經(jīng)營。這里邊，趙本山既是演藝明星，又是區(qū)域方言文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功領(lǐng)軍人物?？梢哉f，趙本山的財(cái)富之路是東北方言文化結(jié)合電視傳媒做強(qiáng)做大的產(chǎn)業(yè)之路：趙本山憑借春晚平臺(tái)的影響力，另辟蹊徑，拍起了影視劇。2002年他的第一部電視連續(xù)劇《劉老根》在央視一套播出，從此趙本山便一發(fā)不可收拾，先后自編自導(dǎo)了《馬大帥》、《劉老根2》和《馬大帥2》等多部電視劇，且部部大賺特賺；靠電視劇擴(kuò)大知名度和影響力后，趙本山果斷地將賺來的錢用在新的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目上，以“劉老根大舞臺(tái)”為中心環(huán)節(jié)，一頭連著教育基地，一頭連著影視產(chǎn)業(yè)，形成了一條獨(dú)具特色的生動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈。目前“劉老根大舞臺(tái)”在沈陽、哈爾濱、長春、天津等地已經(jīng)開設(shè)8家連鎖店。據(jù)悉，2009年5月1日，位于北京前門的第9家“劉老根大舞臺(tái)”也將高調(diào)開張，隨后重慶第10家也將開張。在趙本山產(chǎn)業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃中，全國每個(gè)省會(huì)城市都計(jì)劃開一家“劉老根大舞臺(tái)。在沈陽，劉老根大舞臺(tái)最便宜的票價(jià)150元，最貴的460元，中檔票300多元。即便如此還一票難求。2008年8家劇場的票房收入超過億元。這就是處于趙本山產(chǎn)業(yè)鏈中心地位的劉老根大舞臺(tái)呈現(xiàn)出來的興旺景象。

“劉老根大舞臺(tái)”作為趙本山產(chǎn)業(yè)的一個(gè)創(chuàng)意品牌，集中體現(xiàn)了趙本山產(chǎn)業(yè)以“雙腳不離地”(宋丹丹語)經(jīng)營理念。即一方面以“劉老根大舞臺(tái)”自身為半徑，以“綠色二人轉(zhuǎn)”為核心創(chuàng)意，以連鎖式的劇場為銷售渠道，以趙本山“注意力”品牌效應(yīng)為營銷手段，形成了良性循環(huán)的小氣候，構(gòu)成了自主發(fā)展、自主經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)格局。另一方面則以“劉老根大舞臺(tái)”為中心環(huán)節(jié)，這一端以經(jīng)營演出的火爆景觀吸引觀眾眼球，按照趙本山品牌和消費(fèi)需要培養(yǎng)高素質(zhì)的產(chǎn)業(yè)人才，與此同時(shí)，本山的教育產(chǎn)業(yè)，既可以為“招財(cái)進(jìn)寶”吸引更多的生源，也能夠?yàn)槠放婆嘤线m的人才；那一端以40余對演員(學(xué)員)劇場的演出實(shí)踐，既可以日復(fù)一日地面向東北二人轉(zhuǎn)的忠實(shí)“粉絲”，千錘百煉為“笑”的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行“包袱”加工、為“樂”的品牌檢驗(yàn)“爆料”效果，也能夠?yàn)楸旧降挠耙暜a(chǎn)業(yè)源源不斷地輸送更佳的“超低勞務(wù)”藝員。三位一體的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣緊密相連，形成了趙本山產(chǎn)業(yè)同心多元化的良性互動(dòng)活力。

如今，“‘劉老根大舞臺(tái)已經(jīng)成為沈陽的一張城市名片”。遼寧省文化廳廳長郭興文如是說?！皠⒗细币呀?jīng)被趙本山在國家工商總局申請為注冊商標(biāo)，不僅有效保護(hù)了自身的合法權(quán)益，也為品牌價(jià)值的累積找到了實(shí)現(xiàn)的載體。而總投資8000萬元，占地面積約20公頃，仿照當(dāng)年沈陽北市場地區(qū)風(fēng)貌建造的趙本山影視主題樂園被一致認(rèn)定為趙本山整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈條中，含“金”量最高的一個(gè)。據(jù)悉，園內(nèi)包括茶樓、酒樓、戲園子、商鋪、鼓樓、民宅等40項(xiàng)建筑物，趙本山的新劇《關(guān)東大先生》就在此拍攝完成。

上世紀(jì)80年代初，充滿東北地方戲娛樂元素的二人轉(zhuǎn)，開始在在現(xiàn)場舞臺(tái)之外載體實(shí)踐電視熒屏傳播，但效果并不如預(yù)期。但隨著趙本山與潘長江聯(lián)袂在遼寧省鐵嶺地區(qū)演出傳統(tǒng)二人轉(zhuǎn)拉場戲《瞎子觀燈》獲得了空前的成功后，當(dāng)?shù)仉娨暶襟w做了實(shí)況轉(zhuǎn)播，東北的一些地方電視臺(tái)也選編了其中的精彩片斷陸續(xù)作了播出，二人由此迅速紅遍東三省。電視就此與趙本山結(jié)下不解之緣。在此后趙本山的許多作品中反復(fù)應(yīng)用的“緊繃的面部突綻笑顏”、“‘前傾陡跌式的舞臺(tái)步法”等都是通過電視鏡頭對特寫式的放大傳播而深入人心的。

趙本山作為傳承區(qū)域文化的代表，他的根無法游離地域之外。是媒體文化傳播的開放功能承載了二人轉(zhuǎn)這脈“活水”，“轉(zhuǎn)”出了今天趙本山品牌的價(jià)值；是現(xiàn)實(shí)文化語境生態(tài)融入了東北地域文化的這泓“圣水”，孕育了趙本山的產(chǎn)業(yè)。二人轉(zhuǎn)藝術(shù)活態(tài)的可塑性，是建構(gòu)趙本山文化產(chǎn)業(yè)的基本支撐；電視媒體傳播的特殊作用是凝望今天“這樣一個(gè)”趙本山產(chǎn)業(yè)之“大成”動(dòng)力所在。媒體文化寬廣的河道與變動(dòng)不居的走向，成功地引流趙本山及其他所承載演藝景觀的生態(tài)本原；東北二人轉(zhuǎn)非物質(zhì)遺產(chǎn)的活態(tài)特征，扎實(shí)地奠牢了趙本山文化產(chǎn)業(yè)的生命根基。

作者單位吉林省博覽事務(wù)局

遼源廣電局