方　興

【摘要】本次調(diào)查選擇了合肥市9個(gè)地區(qū)，90個(gè)報(bào)刊點(diǎn)，開(kāi)展為期20天的調(diào)查，重點(diǎn)選擇報(bào)刊銷(xiāo)售的種類(lèi)與數(shù)量以及報(bào)攤零售商眼中報(bào)刊怎樣才能“賣(mài)得好”兩個(gè)判別性指標(biāo)開(kāi)展調(diào)查，以期描述合肥地區(qū)報(bào)刊零售發(fā)行基本情況。

【關(guān)鍵詞】報(bào)攤 合肥

第一部分關(guān)于本次調(diào)查的基本情況

一、調(diào)查設(shè)計(jì)

1、本項(xiàng)調(diào)查的目的

①客觀準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和考察合肥市報(bào)業(yè)發(fā)行零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀；

②全面廓清合肥報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的可能性空間，把握其可能的“生長(zhǎng)點(diǎn)”；

2、調(diào)查方法

將合肥市按地區(qū)劃片，根據(jù)抽樣原則選擇90個(gè)報(bào)攤、郵亭，以統(tǒng)一問(wèn)卷、定額抽樣、派調(diào)查員面訪(fǎng)的方式，調(diào)查合肥報(bào)刊零售市場(chǎng)的流通情況，以期對(duì)報(bào)刊發(fā)行渠道方面的情況等有一個(gè)切實(shí)全面的了解。本次調(diào)查覆蓋區(qū)域包括瑤海區(qū)、廬陽(yáng)區(qū)、蜀山區(qū)、包河區(qū)、合肥高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、合肥經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、合肥新站綜合開(kāi)發(fā)試驗(yàn)區(qū)、合肥政務(wù)文化新區(qū)、濱湖新區(qū)。具體的樣本分布為：

3、調(diào)查內(nèi)容

（1）弄清上攤報(bào)刊的種類(lèi)、數(shù)量等（包括全國(guó)性綜合報(bào)刊、本地綜合報(bào)刊、本地消費(fèi)娛樂(lè)類(lèi)報(bào)刊、外地進(jìn)入合肥的報(bào)刊、周刊類(lèi)報(bào)刊）有關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)；

（2）通過(guò)報(bào)攤采訪(fǎng)獲取信息如下：

①賣(mài)得最好的報(bào)紙和刊物

②如何獲得報(bào)刊：報(bào)刊自送、郵局提供、報(bào)頭發(fā)送

③本市報(bào)攤所上報(bào)刊的折扣率大小

④從報(bào)攤零售商眼中看報(bào)刊怎樣才能“賣(mài)得好”

⑤報(bào)業(yè)零售市場(chǎng)目前變化趨勢(shì)及現(xiàn)存問(wèn)題

二、調(diào)查的實(shí)施質(zhì)量

1、本次調(diào)查的實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)工作是在2008年11月12日—30日之間進(jìn)行的。按照設(shè)計(jì)要求共發(fā)放問(wèn)卷90份，回收填答有效的問(wèn)卷87份，有效問(wèn)卷回收率為96.7%。經(jīng)過(guò)對(duì)10%已執(zhí)行問(wèn)卷所進(jìn)行的復(fù)核表明，全部調(diào)查的訪(fǎng)問(wèn)工作均符合調(diào)查程序的規(guī)范和質(zhì)量要求。

2、本次調(diào)查數(shù)據(jù)的意義：鑒于本次調(diào)查的樣本構(gòu)成及其性質(zhì)，本次調(diào)查的數(shù)據(jù)及有關(guān)結(jié)論對(duì)于了解合肥市報(bào)攤零售市場(chǎng)的現(xiàn)狀具有全面、可靠的描述意義。

第二部分 本次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)

一、關(guān)于合肥市報(bào)攤零售的基本情況

1、本市報(bào)攤銷(xiāo)售的報(bào)刊的種類(lèi)與數(shù)量

（1）調(diào)查表明，本市每個(gè)報(bào)攤銷(xiāo)售報(bào)刊的平均種類(lèi)為21.8種。

（2）在每個(gè)報(bào)攤平均銷(xiāo)售的21.8種報(bào)刊中，依報(bào)刊的產(chǎn)地分，中央級(jí)的報(bào)刊平均為2.1種，占銷(xiāo)售總數(shù)的9.6%；本市的報(bào)刊平均為8.6種，占銷(xiāo)售總數(shù)的39.4%；外地出版的報(bào)刊平均為12.1種，占銷(xiāo)售總數(shù)的51%。

（3）在每個(gè)報(bào)攤平均銷(xiāo)售的21.8種報(bào)刊中，依報(bào)刊的出版周期分，各種日?qǐng)?bào)平均為3.9種，占銷(xiāo)售總數(shù)的17.9%；各種周報(bào)及月刊平均為14種，占銷(xiāo)售總數(shù)的64.2%；不定期出版的報(bào)刊為3.9種，占銷(xiāo)售總數(shù)的17.9%。

2、本市報(bào)攤所上報(bào)刊的來(lái)源構(gòu)成

目前本市報(bào)攤所上的報(bào)刊超過(guò)八成是由“郵局提供”的。占全部銷(xiāo)售報(bào)刊的80.5%。此外，由“報(bào)刊社自送”的報(bào)刊占11.2%，由“報(bào)頭發(fā)送”的則僅占8.3%。由此看來(lái)，在目前的情況下，郵局仍是控制報(bào)攤發(fā)行的主渠道。

3、本市報(bào)攤所上報(bào)刊的折扣率大小

目前本市報(bào)攤所上報(bào)刊的折扣率絕大多數(shù)為八折，占全部銷(xiāo)售報(bào)刊的86.6%。此外，七折的報(bào)刊占3.3%，六折的報(bào)刊占2.1%，五折的報(bào)刊占1.0%，五折或五折以下的報(bào)刊占7.0%。

4、退報(bào)率

目前本市報(bào)攤所售報(bào)刊的退報(bào)率絕大多數(shù)是很低的，其中，新安晚報(bào)和安徽商報(bào)的退報(bào)率最低，僅為0.3%，其他退報(bào)率低于5%的報(bào)刊依次為：南方周末（退報(bào)率為0.8%）、安徽廣播電視報(bào)（退報(bào)率為1.3%）、參考消息（退報(bào)率為3.4%）、文摘周刊（退報(bào)率為2.9%）；退報(bào)率相對(duì)比較高的報(bào)刊分別有：生活與消費(fèi)服務(wù)類(lèi)報(bào)刊（退報(bào)率為18.4%）、證券類(lèi)報(bào)刊（退報(bào)率為20.1%）、體育類(lèi)報(bào)刊（退報(bào)率為13.2%）。

二、從報(bào)攤零售商眼中看報(bào)刊怎樣才能“賣(mài)得好”

1、本地的報(bào)刊好賣(mài)還是外地的報(bào)刊好賣(mài)？

調(diào)查表明，超過(guò)四成攤主認(rèn)為“本地的報(bào)刊好賣(mài)”，有不到三成的攤主認(rèn)為“外地的報(bào)刊好賣(mài)”，還有三成多攤主認(rèn)為“都差不多”。這表明，在現(xiàn)階段，本地的報(bào)刊較之外地的報(bào)刊在合肥報(bào)業(yè)零售市場(chǎng)上占有明顯優(yōu)勢(shì)，在報(bào)刊攤主看來(lái)，目前最好賣(mài)的報(bào)紙和刊物為：新安晚報(bào)、安徽商報(bào)、安徽廣播電視報(bào)、文摘周刊。

2、一天當(dāng)中哪一時(shí)段報(bào)刊最好賣(mài)？

調(diào)查表明，在一天當(dāng)中，有兩個(gè)時(shí)間段報(bào)刊明顯地比其他時(shí)間段更好賣(mài)，它們分別是：下午4:00以后（占50.6%）和早上7:00—8:00（占27.8%）。其他時(shí)段按報(bào)刊好賣(mài)的程度依次為：下午1:00—4:00（占7.6%）、早上7:00以前（占5.1%）、上午8:00—11:00（占3.68）、中午11:00—13:00（占2.5%）。此外，還有2.5%的被訪(fǎng)者表示：“什么時(shí)間都差不多”。

3、報(bào)紙的價(jià)格

調(diào)查表明，大多數(shù)被訪(fǎng)者認(rèn)為現(xiàn)階段一份報(bào)紙的最高定價(jià)以不超過(guò)1.00元為宜（占44.9%），但也有1/4左右的被訪(fǎng)者認(rèn)為報(bào)紙“最多可以每份1.50元”（占26.9%）。其他還有少部分被訪(fǎng)者提出了從0.40—2.00元不等的報(bào)紙零售的最高價(jià)位。經(jīng)綜合測(cè)算，本市報(bào)紙攤商所認(rèn)定的一份報(bào)紙的最高價(jià)格平均為1.27元。

4、報(bào)刊的類(lèi)型

調(diào)查表明，在大多數(shù)報(bào)刊攤商看來(lái)“貼近生活、實(shí)用性很強(qiáng)的報(bào)刊”最好賣(mài)（占46.8%），也有1/4左右的報(bào)刊攤商認(rèn)為“抨擊時(shí)弊、題材重大的報(bào)刊”最好賣(mài)（占27.4%），還有“輕松有趣、可讀性很強(qiáng)的報(bào)刊”最好賣(mài)（占15.4%）。此外，有10.4%的被訪(fǎng)者對(duì)此表示“說(shuō)不清”。

5、目前本市報(bào)刊銷(xiāo)售量與往年相比情況

超過(guò)五成的攤主透露，“現(xiàn)在賣(mài)報(bào)紙明顯不如以前”，而三成的攤主認(rèn)為“現(xiàn)在賣(mài)報(bào)紙和一兩年前差不多”，二成的攤主（多為高校報(bào)刊亭）透露“現(xiàn)在報(bào)紙比以前賣(mài)得好”。

第三部分 本次調(diào)查的基本結(jié)論與分析

通過(guò)本次調(diào)查，可以看出，合肥市報(bào)攤銷(xiāo)售的報(bào)刊中，外地出版的報(bào)刊占多數(shù)，但是本地的報(bào)刊比外地報(bào)刊好賣(mài)，就報(bào)刊周期來(lái)說(shuō)，以周報(bào)和月刊居多。據(jù)攤主提供的信息，目前本市最好賣(mài)的報(bào)紙和刊物分別為：新安晚報(bào)、安徽商報(bào)、安徽廣播電視報(bào)、文摘周刊，報(bào)攤所上報(bào)刊的折扣率絕大多數(shù)為八折，而退報(bào)率絕大多數(shù)是很低的。報(bào)攤發(fā)行各渠道中，郵局仍是控制報(bào)攤發(fā)行的主渠道。隨著合肥市經(jīng)濟(jì)發(fā)展越發(fā)迅速，年輕人成為社會(huì)的主導(dǎo)力量。由于工作繁忙，他們可能不具有每天看電視或是上網(wǎng)了解合肥市每日動(dòng)態(tài)的時(shí)間，于是在報(bào)攤買(mǎi)份《新安晚報(bào)》或《安徽商報(bào)》利用空閑時(shí)間進(jìn)行翻閱已成為一道風(fēng)景，經(jīng)常會(huì)看見(jiàn)上班或下班高峰期公車(chē)內(nèi)很多年輕人手捧一份《新安晚報(bào)》《安徽商報(bào)》專(zhuān)心閱讀的情景。另一方面，大部分的退休老人依然保留每天讀報(bào)的習(xí)慣，每天閱讀《新安晚報(bào)》《安徽商報(bào)》已經(jīng)成為生活中不可缺少的一部分。此外，《新安晚報(bào)》《安徽商報(bào)》較為全面地報(bào)道合肥市每日最新動(dòng)態(tài)，關(guān)心市民所關(guān)心，也是其暢銷(xiāo)的一個(gè)不可或缺的因素。■

（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院）