陳　軍

【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 主流媒體

多年來，作為“市民生活報(bào)”定位的都市報(bào)在實(shí)踐中獲得了巨大的成功。但在取得成功的同時(shí)，都市報(bào)卻又同時(shí)出現(xiàn)了許多問題：劇烈的惡性同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使許多都市報(bào)辦報(bào)理念和讀者定位出現(xiàn)混亂，以社會(huì)新聞立足的辦報(bào)方針?biāo)鶎?dǎo)致的“小報(bào)”作風(fēng)為世人所詬?。欢际袌?bào)將如何進(jìn)一步發(fā)展？一些都市報(bào)開始打出“主流都市報(bào)媒體”的旗號(hào)。然而，到底何謂“主流都市報(bào)媒體”，都市報(bào)應(yīng)該如何邁向“主流媒體”？本文試圖從都市報(bào)的經(jīng)濟(jì)屬性來分析都市報(bào)邁向“主流媒體”的有效途徑。

注意力的開掘：可讀性、實(shí)用性

從傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)分析，西方學(xué)者提出傳媒產(chǎn)業(yè)是注意力經(jīng)濟(jì)這個(gè)論斷。從報(bào)業(yè)市場(chǎng)主體的多數(shù)報(bào)紙的“負(fù)定價(jià)”發(fā)行(即報(bào)紙的定價(jià)低于它的成本)和廣播電視節(jié)目的“無償”收視中，我們可以知道，傳媒的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作并不是單純依賴出售自身產(chǎn)品獲得全部回報(bào)的。這是傳媒產(chǎn)業(yè)不同于其它產(chǎn)業(yè)類型的一個(gè)重大區(qū)別點(diǎn)。加拿大著名的傳播學(xué)者麥克魯漢在20世紀(jì)60年代就指出：傳媒所獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報(bào)來自于“第二次售賣”——將凝聚在自己的版面或時(shí)段上的受眾“出售”給廣告商。

但是，這種所謂“出售”受眾的行為到底“出售”的是什么呢？對(duì)此，麥克魯漢解釋是受眾的“注意力”——即媒介所凝聚的受眾的注意力資源——是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值所在。衡量傳媒之市場(chǎng)價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度無疑就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數(shù)量和規(guī)模，這也是媒體所掌握的注意力資源的豐富的反映。所以不管是市民生活類都市報(bào)媒體還是主流都市報(bào)媒體定位，第一個(gè)決定性因素就是要有數(shù)量和規(guī)模。沒有一定的發(fā)行數(shù)量和規(guī)模，而自稱是主流媒體，不是真正的主流媒體。

我們知道媒體凝聚受眾注意力即吸引讀者注意力，只有靠信息本身，“內(nèi)容為王”就是這個(gè)意思。媒體豐富注意力資源的途徑只能是對(duì)新聞價(jià)值的開掘，即對(duì)新聞可讀性和服務(wù)性的開掘。主流都市報(bào)媒體在對(duì)新聞價(jià)值的開掘上要在堅(jiān)持可讀性的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘新聞的服務(wù)性和實(shí)用性，從而提高主流都市報(bào)媒體的注意力資源。

中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授根據(jù)對(duì)傳媒產(chǎn)品內(nèi)容特質(zhì)的考察把傳媒全部可報(bào)道的內(nèi)容劃分成三個(gè)層面。其中兩個(gè)層面可進(jìn)一步劃分，一個(gè)層面是可讀性層面，可讀性層面對(duì)媒體來說就是新聞的可讀性的開發(fā)，這是形成注意力的基礎(chǔ)。另一個(gè)層面是必讀性層面，所謂“必讀”的資訊，就是跟人的生產(chǎn)生活、生存發(fā)展有明顯而直接聯(lián)系的資訊，傳媒提供這些資訊，其受眾便可以據(jù)此廓清視野，優(yōu)化決策。必讀性層面對(duì)媒體來說就是新聞實(shí)用性的開發(fā)。這是形成注意力的又一重要基礎(chǔ)。

市民生活類都市報(bào)媒體一般把關(guān)注的對(duì)象完全放在新聞的可讀性層面的開發(fā)上，甚至出現(xiàn)以社會(huì)新聞立足的辦報(bào)方針?biāo)鶎?dǎo)致的“小報(bào)”作風(fēng)。而主流都市報(bào)媒體則非常注重對(duì)必讀性層面內(nèi)容的開掘，這也是主流都市報(bào)媒體在注意力資源開發(fā)上高于市民生活類都市報(bào)媒體之處。

影響力的開掘：權(quán)威性、思想性

主流都市報(bào)媒體所具有市場(chǎng)價(jià)值還不僅是在注意力的開掘上，更重要的是影響力的開掘。

我們知道，在傳媒市場(chǎng)的實(shí)際評(píng)估中，那些最受廣告商青睞、最具廣告投資價(jià)值的傳媒常常并非是那些收視率或發(fā)行量最大的傳媒。這是關(guān)于傳媒的“注意力經(jīng)濟(jì)”理論所不能解釋的。

人們?cè)陉P(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步研究中注意到，傳媒對(duì)于其目標(biāo)受眾的持續(xù)不斷的凝聚力是有差異的；喻國(guó)明教授認(rèn)為傳媒對(duì)于在市場(chǎng)上的真正價(jià)值在于，它在多大程度上能夠持續(xù)地凝聚起目標(biāo)受眾，以及在多大程度上成為其所凝聚的那群具有某種社會(huì)行動(dòng)能力的目標(biāo)受眾了解社會(huì)、判斷社會(huì)乃至作出決策、付諸實(shí)踐的信息來源和資訊解析的“支點(diǎn)”。這樣衡量傳媒之市場(chǎng)價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度又有一個(gè)指標(biāo)：作用人在社會(huì)生活中的行動(dòng)（他們的決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”）能力即影響力指標(biāo)。而主流都市報(bào)媒體正是抓住影響力這個(gè)決定性因素來提高媒體的市場(chǎng)價(jià)值。

影響力是指作用人在社會(huì)生活中的行動(dòng)（他們的決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”）能力，是一種控制力。從新聞傳播的效果分析，形成注意力，只要滿足受眾的信息、知識(shí)、好奇、娛樂等因素就可以達(dá)到，但要形成影響力，則必須進(jìn)一步，要擁有讓受眾形成價(jià)值認(rèn)同、態(tài)度改變和行為轉(zhuǎn)化的勸服力。所以，主流都市報(bào)媒體對(duì)影響力的開掘應(yīng)該在提高媒體的權(quán)威性和思想性上下功夫。

主流都市報(bào)媒體提高影響力的第一個(gè)途徑是在“能引導(dǎo)輿論”上即思想性上下功夫。引導(dǎo)輿論要靠媒體利用其特有的語言（紙媒介有文字語言、版面語言）表現(xiàn)出其特有的思想深度、觀點(diǎn)、立場(chǎng)，形成有控制力的媒體自己的聲音。主流都市報(bào)媒體思想性的塑造一般是在深度報(bào)道和報(bào)社社論時(shí)評(píng)上尋找突破。激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)可以使新聞出現(xiàn)同質(zhì)化，但報(bào)紙的觀點(diǎn)思想永遠(yuǎn)不會(huì)同質(zhì)化。所以盡管報(bào)紙的新聞事件可能同質(zhì)化，但由于角度、觀點(diǎn)的不同，新聞中凝聚的影響力資源卻不一樣。

深度報(bào)道的思想、觀點(diǎn)、立場(chǎng)要通過新聞本身來表現(xiàn)，通過案例、事件來表現(xiàn)，主流媒體影響力的落腳點(diǎn)不是僅僅在“能發(fā)出自己的聲音”上，而是在“能引導(dǎo)輿論”上。通過事件的深度報(bào)道，從而引導(dǎo)輿論是主流都市報(bào)發(fā)揮思想性建設(shè)性的重要手段。如《南方都市報(bào)》報(bào)道“孫志剛事件”，國(guó)家廢止了一個(gè)法令，這是主流都市報(bào)媒體引導(dǎo)輿論、體現(xiàn)深度思想的突出案例。

時(shí)效性很強(qiáng)的“時(shí)評(píng)版”的設(shè)置是主流都市報(bào)媒體的特點(diǎn)。緊盯社會(huì)熱點(diǎn)，代表報(bào)紙立場(chǎng)刊布意見，同時(shí)收集民意廣納呼聲；就重大問題亮出自己的態(tài)度，直抒己見，形成報(bào)紙的“個(gè)性主張”。時(shí)評(píng)版的固定設(shè)置、定期出現(xiàn)，提升了精神氣質(zhì)和思想含量，有助于主流都市報(bào)媒體逐漸成為讀者的“思想來源”。

主流都市報(bào)媒體提高影響力的第二個(gè)途徑是提高權(quán)威性，而提高權(quán)威性的有效途徑是關(guān)注高端的熱點(diǎn)新聞和重大題材報(bào)道。這些高端的新聞特別是深度的分析有利于提高報(bào)紙的層次、品味、權(quán)威以及公信力。大處落筆，惟恐事情不“大”，每逢重大事件和突發(fā)事件，必有重磅出擊，有的派出多路記者赴國(guó)外采訪。無論是阿富汗、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、“9·11事件”、美國(guó)金融危機(jī)，還是“抗洪”、“入世”、“奧運(yùn)會(huì)”及“黨代會(huì)”，往往敢出特刊，敢發(fā)號(hào)外，以“宏大敘事”的規(guī)模記錄歷史時(shí)刻，以“全息覆蓋”的氣勢(shì)反映變幻風(fēng)云，給讀者以強(qiáng)烈震撼，這都是主流都市報(bào)媒體的特點(diǎn)。

受眾定位：有一定決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”的人群

最受廣告商青睞，最具廣告投資價(jià)值的傳媒常常并非是那些收視率或發(fā)行量最大的傳媒還有一個(gè)原因，那就是傳媒對(duì)不同受眾凝聚的注意力和影響力也是有差異的。

人們?cè)趥髅浇?jīng)濟(jì)的進(jìn)一步研究中注意到，傳媒在整體上對(duì)不同受眾的凝聚力也是有差異的。不同的受眾決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”也是有差異的，而且由于這種差異表現(xiàn)出不同的市場(chǎng)價(jià)值，細(xì)分后受眾市場(chǎng)的價(jià)值總量又是一個(gè)衡量傳媒市場(chǎng)價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度。

主流都市報(bào)媒體一個(gè)根本動(dòng)力是追求市場(chǎng)價(jià)值的最大化。這里的市場(chǎng)價(jià)值是指市場(chǎng)總價(jià)值。這就要求主流都市報(bào)媒體市場(chǎng)要細(xì)分，但又不能過于細(xì)分。一般市民生活類都市報(bào)媒體的受眾市場(chǎng)處于中低端，而主流都市報(bào)媒體的受眾定位應(yīng)該是社會(huì)主流群體——有一定決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”的人群，處于中高端人群，這個(gè)受眾從數(shù)量上不小于市民生活類都市報(bào)媒體中低端受眾市場(chǎng)，從質(zhì)量上其決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”又高于市民生活類都市報(bào)媒體的受眾，因此主流都市報(bào)媒體的市場(chǎng)總價(jià)值應(yīng)該最高。

更高級(jí)的社會(huì)核心動(dòng)力人群——社會(huì)精英人群?jiǎn)挝皇袌?chǎng)價(jià)值更高，但由于受眾有限，市場(chǎng)的總量?jī)r(jià)值并不理想。但很多的都市報(bào)所提出的主流都市報(bào)媒體概念把精英媒體等同于主流都市報(bào)媒體，這是對(duì)主流都市報(bào)媒體的受眾定位——社會(huì)主流人群的理解偏差。社會(huì)主流群體是指有一定決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”的社會(huì)行動(dòng)能力人群，而不是社會(huì)金字塔尖上的社會(huì)核心動(dòng)力人群。

主流都市報(bào)媒體要辦的是主流人群愛看的“高級(jí)大眾報(bào)”。而不是辦成僅僅精英人群愛看“精英報(bào)”。主流都市報(bào)媒體受眾的定位不能用減法，而是應(yīng)該用加法。有一定決策力、消費(fèi)力或“話語權(quán)”的受眾越多越好?！?/p>

（作者系中安在線副總編）