韓　冰

[摘要]伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，名人博客與名人電子雜志相繼出現(xiàn)。名人博客轟動(dòng)一時(shí)后逐漸走向平息，數(shù)量和質(zhì)量都大幅下降；而名人電子雜志則在平穩(wěn)中起步。本文將對(duì)名人博客和名人電子雜志的異同進(jìn)行橫向分析，借以判斷、預(yù)測(cè)二者的發(fā)展走向。

[關(guān)鍵詞]名人博客名人電子雜志新媒介

引言

基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的博客和電子雜志在中國(guó)剛剛起步時(shí)，都僅僅是一群熱衷干網(wǎng)絡(luò)的草根階層在自?shī)首詷?lè)。隨后又都因名人這一特殊群體的介入，兩種新鮮事物一時(shí)間風(fēng)生水起，名人效應(yīng)在博客與電子雜志的發(fā)展中起到的助推作用不容忽視。

2002年，隨著“博客中國(guó)”網(wǎng)站的建立，我國(guó)網(wǎng)民開(kāi)始接觸在國(guó)外發(fā)展多年的博客。以2005年9月8日新浪網(wǎng)推出“明星博客”為開(kāi)端，各種名人博客的相繼開(kāi)通，為博客業(yè)的迅速發(fā)展裝上了“加速器”。而電子雜志則經(jīng)過(guò)了較為長(zhǎng)期的前期發(fā)展，直到2005年才出現(xiàn)了真正意義上的多媒體互動(dòng)電子雜志。2006年至2007年，相繼有楊瀾、魯豫、徐靜蕾、高圓圓、李湘等明星開(kāi)辦了個(gè)人電子雜志，2007年也因此被廣為稱(chēng)為名人電子雜志元年。

博客和電子雜志有著新媒介通有的某些共同點(diǎn)：它們都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播信息，是Web2.0時(shí)代的產(chǎn)物；集文字、圖片、視頻、音樂(lè)等多媒體為一體的動(dòng)態(tài)展示形式；具有一定的交互性以及個(gè)性化設(shè)置等。只是在操作層面來(lái)講。博客相較電子雜志更為簡(jiǎn)單易行，沒(méi)有過(guò)高的技術(shù)要求。

名人博客經(jīng)過(guò)一時(shí)間的熱鬧之后，逐漸出現(xiàn)息博現(xiàn)象，大半名人離“博”而去?！安┛偷谝蝗恕毙祆o蕾也將個(gè)人博客從新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)至自己開(kāi)辦的鮮花村，隨之叉全力開(kāi)辦了個(gè)人電子雜志《開(kāi)啦》。表示不會(huì)開(kāi)通博客的著名主持人陳魯豫也大張旗鼓地開(kāi)辦起自己的電子雜志《豫約》。名人博客和名人電子雜志不同的發(fā)展與變故有著必然的聯(lián)系還是偶然巧合?本文將從現(xiàn)今名人博客和名人電子雜志的異同進(jìn)行分析，從而探討預(yù)測(cè)二者的發(fā)展前景。

名人博客和名人電子雜志的異同

一、內(nèi)容；“私想”P(pán)K思想

名人博客大致分為三類(lèi)：一類(lèi)是閑聊。記錄一些自己的生活瑣事和生活感想；一類(lèi)是宣傳，內(nèi)容比較空泛，多是一些對(duì)自己專(zhuān)輯或者影視作品的前期宣傳和造勢(shì)；一類(lèi)是交流，一些名人希望通過(guò)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和受眾分享、交流自己的新作品或者看法，但是這種交流往往不能達(dá)到預(yù)期的深入探討效果，反而變成了一場(chǎng)場(chǎng)的口水仗。不管是哪一類(lèi)的名人博客，我們單從其內(nèi)容上看，體現(xiàn)的都是——“私想”——個(gè)人的利益，個(gè)人的生活、個(gè)人的意愿等，大都沒(méi)有明確的思想主題，很難體現(xiàn)一種可以影響社會(huì)的思想潮流或者生活方式。在文化工業(yè)不斷擴(kuò)張的今天，人們更多地在追求著通過(guò)名人博客滿(mǎn)足自己的窺視欲望，這也在一定程度上決定了名人博客內(nèi)容“私想”泛濫。

名人電子雜志則與之有著較大的不同，2006年幾個(gè)較有影響力的名人電子雜志都在開(kāi)辦之初就提出了明確的口號(hào)或者想法?！啊稙憽访鎸?duì)都市職業(yè)女性，分為內(nèi)容、社區(qū)、商務(wù)三部分，口號(hào)是——生活大致平靜，心中總有波瀾。”代表著都市成功奮斗女性的精神和生活?！啊对ゼs》堅(jiān)持魯豫的風(fēng)格，以智慧廣闊的視角、溫和的姿態(tài)講述節(jié)目?jī)?nèi)的故事、節(jié)目外的生活?！薄啊堕_(kāi)啦》每期以一部電影引出話(huà)題。內(nèi)容涉及影視、新聞時(shí)事、音樂(lè)、文學(xué)、旅游等內(nèi)容，并邀請(qǐng)王朔、韓寒等加盟以提高雜志質(zhì)量?！碑?dāng)然名1人電子雜志中也有一部分，僅僅是展示明星個(gè)人的圖片和記錄生活的，但是整體的發(fā)展方向是向著思想前進(jìn)的，內(nèi)容具有一定的可讀性和文化內(nèi)涵。這種發(fā)展方向有一定的媒介自身因素的影響，電子雜志較博客來(lái)說(shuō)，有一定的選擇性和整合性，更容易形成一種思想引導(dǎo)。下表是11月19日－12月18日，徐靜蕾的新浪博客和電子雜志《開(kāi)啦》的部分內(nèi)容標(biāo)題比較，可以清楚地看到名人博客和名人電子雜志內(nèi)容上的不同。

二、制作渠道：無(wú)本經(jīng)營(yíng)PK團(tuán)隊(duì)合力

名人博客的思想內(nèi)涵以及文化展現(xiàn)不及名人電子雜志豐富有延展性是可以理解的。名人博客的入門(mén)低，只需在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供的平臺(tái)上開(kāi)通自己的博客，便可隨時(shí)發(fā)表博文，這也就造成了一時(shí)間名人們?cè)巡┛褪聵I(yè)的現(xiàn)象。這樣低成本的宣傳帶來(lái)的卻是每天至少上萬(wàn)人次的點(diǎn)擊率和高曝光率。但久而久之容易形成一種惡性循環(huán)，即名人借此不要錢(qián)的廣告炒作、曝光自己，迎合受眾的好奇心理；而門(mén)戶(hù)網(wǎng)站因高點(diǎn)擊率獲利，拉更多的名人前來(lái)開(kāi)博。這種惡性循環(huán)引起的是名人粉絲之間的罵戰(zhàn)不斷、讀者在名人博客上肆意詆毀或污蔑，代表著文化發(fā)展的博客一時(shí)間又成了娛樂(lè)的犧牲品。

相對(duì)于蜂擁而至的名人博客，名人電子雜志表現(xiàn)出了一種相對(duì)的理性。這種理性很大程度上取決于專(zhuān)業(yè)技術(shù)的支持、幕后團(tuán)隊(duì)的組建，每期上10萬(wàn)的制作費(fèi)用的投入，都使名人不那么輕易地涉足開(kāi)辦電子雜志。開(kāi)辦相對(duì)成功的電子雜志都是由名人編輯把握方向，率領(lǐng)著數(shù)十人的制作團(tuán)隊(duì)?！靶祆o蕾更是身兼出品人和總編，還自任《開(kāi)啦》的記者、責(zé)編、音樂(lè)剪輯等等。”有了名人自己的把關(guān)，她們就不至于拿著自己的名聲和金錢(qián)去打水漂，這也給名人電子雜志的良好發(fā)展加上了一層保障。

三、目標(biāo)受眾：散客PK團(tuán)客

名人博客和名人電子雜志都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上復(fù)雜不確定的受眾，名人博客接待的是一批又一批的散客，沒(méi)有確定的目標(biāo)受眾，更多的是受眾跟著博主的文章走。而名人電子雜志在開(kāi)辦之初就會(huì)確定其接待的團(tuán)客的標(biāo)準(zhǔn)，以此固定目標(biāo)受眾。

“從新浪博客的人氣排行榜上可以看出。入氣在前30的名人中，娛樂(lè)博客占70％以上?！盄出于娛樂(lè)目的的網(wǎng)民在網(wǎng)上常常以閑逛的形式瀏覽各種信息。而名人博客的鏈接又往往會(huì)被門(mén)戶(hù)網(wǎng)站掛在首頁(yè)或各種鏈接信息里，網(wǎng)民常以串門(mén)的心態(tài)打開(kāi)名人博客，看看最近的娛樂(lè)動(dòng)態(tài)，所以名人博客的受眾隨機(jī)性很強(qiáng)。而且受眾在名人博客中的留言也多為無(wú)意義的回復(fù)和無(wú)效交流。

名人電子雜志則更多地希望培養(yǎng)自己的一群忠實(shí)讀者，形成一種具有品牌效應(yīng)的社區(qū)形式?！堕_(kāi)啦》面向的是較為年輕的有文化內(nèi)涵的時(shí)尚人群；徐靜蕾會(huì)通過(guò)電子雜志的留言板塊和讀者交流，并定期地舉辦讀者見(jiàn)面會(huì)?！对ゼs》和《瀾》更多的是針對(duì)白領(lǐng)階層里的女性讀者，通過(guò)魯豫和楊瀾自己的生活品味以及時(shí)尚理念，傳達(dá)給女性一種積極向上、健康的生活工作態(tài)度。這種目標(biāo)受眾明確的電子雜志更容易有針對(duì)性地組織信息內(nèi)容，引導(dǎo)一種個(gè)人理念，打響明星個(gè)人品牌。

四、品牌建構(gòu)：私人空間展示PK個(gè)人品牌構(gòu)建

名人博客從最開(kāi)始的熱鬧非凡到現(xiàn)在的逐漸沉寂。經(jīng)常充斥著各種各樣的爆料、炒作和罵戰(zhàn)，沒(méi)有哪位名人因此打出了自己的文化或時(shí)尚招牌。

而大制作的名人電子雜志則注定需要品牌的建構(gòu)才能打響，才能立足。名人自身積累的各項(xiàng)資源對(duì)于電子雜志的品牌構(gòu)建足以提供前期的影響力。從《楊瀾工作室》到陽(yáng)光傳媒再

到《天下女人》，楊瀾一直在用自己的影響力塑造著個(gè)人品牌。以其“個(gè)人形象雜志”為定位的多媒體互動(dòng)電子雜志《瀾》也憑借著楊瀾的個(gè)人影響力。一開(kāi)辦就具有了很高的知名度?！?006年3月，前五期的累積下載量突破了100萬(wàn)，單期下載量也于不久后突破了100萬(wàn)。從第八期開(kāi)始，《瀾》已經(jīng)可以在2000多家網(wǎng)站下載了?！痹诤笃冢稙憽窇{借其豐富充實(shí)的內(nèi)容和清新健康的風(fēng)格一直保持著良好的品牌美譽(yù)度和品牌忠實(shí)度。至今已經(jīng)發(fā)行61期，成為發(fā)行最多的名人電子雜志。《豫約》則將電子雜志和《魯豫有約》有機(jī)地聯(lián)系在一起，通過(guò)不同媒介打造相同品牌，共同受益。《開(kāi)啦》則通過(guò)徐靜蕾博客高點(diǎn)擊率積累的受眾，保持了很高的品牌忠實(shí)度。

另外名人電子雜志的品牌構(gòu)建雖然是建立在個(gè)人效應(yīng)之上的，但是這樣會(huì)促進(jìn)名人電子雜志從“頁(yè)面設(shè)計(jì)、內(nèi)容選擇、市場(chǎng)定位、廣告發(fā)行、后期反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)形成良性循環(huán)?！泵穗娮与s志也可以有一個(gè)較為長(zhǎng)期的發(fā)展，而不是像名人博客那樣雷聲大雨點(diǎn)小。

五、盈利、效益：有名無(wú)利PK名利雙收

讀客網(wǎng)在2007年4月30日就“名人為何要做電子雜志”進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì)，其中53％的網(wǎng)友認(rèn)為“為了炒作，搭新媒體的快車(chē)”，21％認(rèn)為“開(kāi)拓事業(yè)的新領(lǐng)域”，25％認(rèn)為“新鮮，好玩，純屬于個(gè)人興趣娛樂(lè)”。不僅是名人電子雜志，名人博客興起之時(shí)，也曾掀起過(guò)關(guān)于“到底誰(shuí)炒作誰(shuí)”的討論。最后我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)名人和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之間是互惠互利的關(guān)系。新浪某負(fù)責(zé)人曾這樣形容他們之間的雙贏關(guān)系：“其實(shí)應(yīng)該感謝徐和像她這樣的名人，以及千千萬(wàn)萬(wàn)普通網(wǎng)民對(duì)新浪博客的信任，沒(méi)有他們的支持就沒(méi)有新浪。同耐，相信他們也從新浪博客上獲得了寶貴的人氣。”

但是我們可以清楚地看到，由名人博客產(chǎn)生的商業(yè)受益全歸了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，名人和博客服務(wù)商之間又很難達(dá)成某種分成協(xié)議。所以名人通過(guò)博客得到的除了人氣沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)的收益，成了博客服務(wù)商賺錢(qián)的工具。

而名人電子雜志則可謂讓名人名利雙收。一方面，名人通過(guò)電子雜志構(gòu)建自己的專(zhuān)屬品牌，打造個(gè)人時(shí)尚社區(qū)，提高自身影響力。另一方面，這種知名度和受眾群的培養(yǎng)帶來(lái)的是一系列的廣告收入和品牌效應(yīng)帶來(lái)的效益。據(jù)悉，徐靜蕾代言的三家廣告均已成為《開(kāi)啦》的客戶(hù)，年廣告收入可以達(dá)到2000多萬(wàn)。而電子雜志服務(wù)商賺取的就是電子雜志的點(diǎn)擊率和下載率。這樣的良性循環(huán)可以使電子雜志更好地發(fā)展下去，畢竟經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。

結(jié)語(yǔ)

根據(jù)讀客網(wǎng)的調(diào)查，“70％的人認(rèn)為電子雜志不會(huì)取代博客”。跟帖的網(wǎng)友凌虛道長(zhǎng)說(shuō)：“如果博客好比是大賣(mài)場(chǎng)，那么電子雜志就猶如精品店。大賣(mài)場(chǎng)更適應(yīng)大眾，也就是開(kāi)博的草根階層，精品店則適合高端消費(fèi)者。”名人電子雜志的興起緊接著名人博客的衰退并不是偶然的巧合，而是由兩種媒介不同的性質(zhì)決定的。不管是從內(nèi)容、受眾還是從制作、盈利、品牌等方面，都可以看出名人電子雜志比名人博客具有更強(qiáng)的生命力和發(fā)展空間。